Dịch từ bài viết What Are the Key Factors That Influence Consumer Behavior từ trang Influencer Marketing Hub

Tại sao chúng ta vẫn yêu Nike và Coca-Cola? 

Thực tế là Nike và Coca-Cola vẫn là hai trong số những thương hiệu được yêu thích nhất trên hành tinh. Dù cho, họ từng bị vướng vào những bê bối liên quan đến lao động trẻ em. Họ bị chỉ trích vì thúc đẩy béo phì và các cuộc khủng hoảng sức khỏe toàn cầu.

Vậy mà... chúng ta vẫn yêu những thương hiệu này.

Họ đã thực sự làm chủ nghệ thuật tác động đến hành vi người tiêu dùng, bất chấp những tiền sử không mấy trong sạch. Nike với thông điệp truyền cảm hứng "Just Do It", và Coca-Cola với chiến dịch tạo cảm xúc tích cực "Share a Coke", đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của chúng ta.

Làm thế nào điều đó có thể xảy ra? Tại sao chúng ta vẫn tiếp tục quay lại với những thương hiệu này dù biết rõ sự thật?

Làm sao một thương hiệu bán cho chúng ta những đôi giày được sản xuất trong điều kiện đáng ngờ lại có thể truyền cảm hứng cho chúng ta "trở thành phiên bản tốt nhất của chính mình"? Hoặc làm sao một lon nước ngọt chứa đầy đường lại có thể khiến chúng ta cảm thấy hoài niệm và gắn kết, như thể việc mở một lon Coca-Cola đột nhiên khiến bạn trở thành một phần của cộng đồng toàn cầu?

Đó là bởi những thương hiệu này không để bất cứ điều gì xảy ra một cách ngẫu nhiên. Họ hiểu chúng ta còn rõ hơn cả chúng ta hiểu chính mình. Họ biết cách khai thác động lực, cảm xúc và mong muốn của chúng ta, chuyển hướng câu chuyện để chúng ta không tập trung vào các xưởng sản xuất bóc lột hay hàm lượng đường - mà thay vào đó tập trung vào sự trao quyền, kết nối và cảm giác không thể cưỡng lại của việc được thuộc về. Họ đã làm chủ nghệ thuật nhận thức, và chúng ta đã mua điều đó, theo đúng nghĩa đen.

Vậy đây là điều đáng suy ngẫm: nếu ngay cả những thương hiệu gây tranh cãi nhất vẫn có thể không chỉ tồn tại mà còn phát triển mạnh mẽ bằng cách hiểu và định hình hành vi người tiêu dùng, điều gì đang cản trở những thương hiệu còn lại?

Điều này chứng minh rằng khi bạn thực sự thấu hiểu tâm lý đằng sau các quyết định tiêu dùng—bằng cách khai thác động lực, cảm xúc và hiệu ứng xã hội—bạn có thể khiến mọi người quên đi rất nhiều. Vấn đề không phải là hoàn hảo, mà là kiểm soát câu chuyện mà bạn đang kể.

Nike và Coca-Cola đã từng mắc phải không ít sai lầm, điều đó là không thể phủ nhận. Nhưng họ đã khéo léo khiến ta quá bận rộn vào tầm nhìn mà họ xây dựng, đến mức ta không thực sự để tâm đến những sai lầm đó. Đây không phải là may mắn—đó là chiến lược, và nó thực sự xuất sắc, dù cũng có phần đáng lo ngại. 

Đây là mức độ ảnh hưởng mà chúng ta đang nhắc đến khi nói rằng các thương hiệu có thể giành được lòng trung thành của người tiêu dùng. Đó là khả năng định hình nhận thức một cách khéo léo đến mức ngay cả những sự thật rắc rối nhất cũng dần bị lu mờ.

Định hình hành vi người tiêu dùng năm 2024: Không phải may mắn - mà là chiến lược

Hãy thẳng thắn: quá nhiều thương hiệu - đặc biệt là các thương hiệu nhỏ và vừa - đang chơi một trò chơi mạo hiểm với may rủi khi nói đến việc tác động đến hành vi người tiêu dùng. Họ tung ra các chiến dịch, hy vọng sẽ chạm đúng trái tim khách hàng, và cầu nguyện rằng người tiêu dùng sẽ cảm thấy đủ cảm hứng để nhấp vào nút "mua". Nhưng “hy vọng” và “cầu nguyện” không phải là một chiến lược.

Thực tế là những thương hiệu thực sự chiến thắng, những thương hiệu mà chúng ta ngưỡng mộ, tin tưởng và gắn bó, không để bất cứ điều gì xảy ra một cách may rủi. Những gã khổng lồ này - hãy nghĩ đến Nike, Patagonia, Coca-Cola - họ biết chính xác cách để dành chiến thắng, và họ đang làm điều đó bằng cách hiểu các yếu tố chính thúc đẩy hành vi con người.

Họ không chỉ đơn giản là hét vào khoảng không; họ nói chuyện với người tiêu dùng theo cách khiến khách hàng cảm thấy được thấu hiểu, được đánh giá cao, và thậm chí khiến khách hàng cảm thấy họ thông minh hơn một chút khi chọn sản phẩm của thương hiệu.

Vậy những đòn bẩy kỳ diệu này là gì? Chúng bắt nguồn từ các yếu tố tâm lý, xã hội, văn hóa, cá nhân, kinh tế và công nghệ sâu sắc mà bất kỳ thương hiệu nào - ngay cả những thương hiệu nhỏ - cũng có thể hiểu và sử dụng. Hãy cùng phân tích.

1, Yếu tố tâm lý - Tại sao Patagonia nói với bạn "Đừng mua chiếc áo khoác này" hay Nike nói với bạn "Just Do It"

Tâm lý học là vũ khí bí mật mà mọi thương hiệu thành công đều sử dụng để len lỏi vào tâm trí chúng ta. Thực tế, chúng ta đều được lập trình để phản ứng với những kích thích cảm xúc cụ thể, và các thương hiệu thống trị ngày nay đều biết chính xác những kích thích nào cần kéo.

Nike - Không chỉ bán giày, mà bán tham vọng

Nike khiến bạn cảm thấy như một vận động viên đẳng cấp. Họ thành thạo trong việc khai thác động lực của chúng ta - mong muốn sâu xa được trở nên tốt hơn, nhanh nhẹn hơn, mạnh mẽ hơn.

Khẩu hiệu mang tính biểu tượng "Just Do It" (Hãy cứ làm đi) không đơn thuần là một câu slogan; đó là một bản tuyên ngôn về cảm xúc dành cho bất kỳ ai từng từng nghi ngờ bản thân. Nike không phải đang bán giày - họ đang bán sự trao quyền - trao quyền làm chủ cuộc sống, vượt qua những sự trì hoãn và nghi ngờ bản thân. 

Các thương hiệu, dù lớn hay nhỏ, đều nên học theo sách chơi của Nike. Hiểu được các động lực cốt lõi của đối tượng khách hàng - cho dù đó là khát khao thành tựu, mong muốn thể hiện thể hiện hay nhu cầu về an toàn - và xây dựng thông điệp xoay quanh những mong muốn đó. Đừng chỉ bán sản phẩm. Hãy bán ý nghĩa đằng sau nó.

Động lực là một yếu tố tâm lý mạnh mẽ. "Just Do It" của Nike không chỉ bán giày thể thao - nó bán tham vọng. Họ đang khai thác những mong muốn cao cấp hơn của chúng ta về việc tự hoàn thiện bản thân, đó là lý do tại sao tất cả chúng ta đều cảm thấy như những nhà vô địch, ngay cả khi chúng ta chỉ đang mua một đôi giày chạy bộ.

Patagonia - Họ không bán áo khoác, họ bán một sứ mệnh.

Mua Patagonia khiến bạn cảm thấy như mình đang góp phần vào việc bảo vệ hành tinh. Không phải ngẫu nhiên mà lượng người theo dõi trung thành của Patagonia tiếp tục tăng lên. Họ đã khai thác một động lực khác: mong muốn có một thế giới tốt đẹp hơn. Họ đã làm chủ nghệ thuật gắn kết sản phẩm của họ với những giá trị khiến người tiêu dùng cảm thấy việc mua hàng của họ có ý nghĩa.

Hãy cùng nói về chiến dịch "Don't Buy This Jacket" (Đừng mua chiếc áo khoác này). Hầu hết các thương hiệu thúc đẩy bạn tiêu thụ nhiều hơn, nhưng Patagonia đã lật ngược kịch bản. Với một quảng cáo táo bạo thực sự nói với người tiêu dùng đừng mua một sản phẩm, họ đã thách thức toàn bộ tiền đề của thời trang nhanh và tiêu dùng quá mức.

Điều đó có ảnh hưởng đến doanh thu của họ không? Hoàn toàn không - và điều này không có gì đáng ngạc nhiên bởi vì 65% người tiêu dùng muốn mua từ các thương hiệu thúc đẩy tính bền vững. Thực tế, chiến dịch đã châm ngòi cho các cuộc trò chuyện, giúp họ nhận được sự tôn trọng lớn, và củng cố vị trí của họ như một thương hiệu dành cho những người quan tâm đến hành tinh. Đó là một thông điệp chống tiêu dùng một cách nghịch lý đã thúc đẩy lòng trung thành và doanh số bán hàng vì nó khai thác một mục đích cao cả hơn: trách nhiệm với môi trường.

Sự tài tình của Patagonia nằm ở khả năng khiến người tiêu dùng cảm thấy việc mua hàng của họ có tác động tích cực vượt ra ngoài việc chỉ đơn thuần là làm đầy tủ quần áo. Đó không phải về chiếc áo khoác - mà là về việc tham gia vào một phong trào, về việc bỏ phiếu bằng đồng đô la của bạn cho thế giới mà bạn muốn sống.

Coca-Cola & L'Oréal - Không chỉ bán sản phẩm, họ bán cảm giác

Nhận thức của khách hàng chính là yếu tố trọng tâm. Đó là cách người tiêu dùng nhìn nhận thương hiệu của bạn, và hãy thành thực với nhau - một số thương hiệu đã khám phá ra cách để thao túng nhận thức đó.

Hãy lấy Coca-Cola làm ví dụ. Bạn biết lon đỏ đó, chứa đầy đường, đã góp phần vào các vấn đề sức khỏe trên toàn thế giới? Nhưng kỳ lạ thay, khi bạn mở lon, bạn không hề nghĩ đến bệnh tiểu đường hay béo phì.

Bạn lại nghĩ về sự chia sẻ, kết nối và một chút hoài niệm. Đó chính là thiên tài của chiến dịch "Share a Coke". Coca-Cola không chỉ đơn thuần bán nước giải khát - mà là bán niềm hạnh phúc. Họ đã điêu luyện trong việc biến một sản phẩm đơn giản thành thứ gì đó tràn ngập cảm xúc.

Và đừng quên L'Oréal. Họ đã khiến chúng ta tin vào câu slogan “Because You’re Worth It” (Bởi Vì Bạn Xứng Đáng). Đó không chỉ là sản phẩm - mà còn là một tuyên ngôn. Họ đã định hình nhận thức về thương hiệu như một biểu tượng của việc chăm sóc bản thân, thuyết phục người tiêu dùng rằng mua sản phẩm L'Oréal là một khoản đầu tư cho chính mình.

Các thương hiệu chiến thắng không chỉ bán sản phẩm - họ bán cảm giác. Thương hiệu của bạn khiến mọi người cảm thấy như thế nào? Bạn đang định vị sản phẩm của mình như một sản phẩm giải quyết vấn đề hay như thứ nâng cao chất lượng cuộc sống? Nếu bạn có thể kiểm soát được nhận thức, bạn sẽ kiểm soát được hành vi người tiêu dùng. Hãy tự hỏi bản thân, bạn đang bán trải nghiệm hay chỉ đơn thuần là sản phẩm?

2, Yếu tố xã hội - Khai thác tâm lý bầy đàn đúng cách

Con người được sinh ra để kết nối, và cho dù ta có thừa nhận hay không, thì chúng ta luôn bị ảnh hưởng bởi những người xung quanh. Ảnh hưởng xã hội - áp lực đồng đẳng, nhưng được thể hiện tinh tế - luôn là một động lực chính trong các quyết định của người tiêu dùng. Nhưng trong thế giới kết nối siêu nhanh ngày nay, các thương hiệu chiến thắng không chỉ đơn thuần đi theo xu hướng - họ còn trở thành chính xu hướng đó.

Bạn có để ý những bức ảnh nghệ thuật trên Instagram về những chiếc cốc Starbucks (thường được viết sai chính tả, có lẽ là cố ý), được chụp ở góc hoàn hảo cạnh một chiếc MacBook? Đó không chỉ đơn giản là mọi người đang uống cà phê; đó là Starbucks đã thành thạo nghệ thuật tạo hiệu ứng xã hội.

Liệu Starbucks có bán cà phê ngon nhất không? Có thể không. Nhưng họ đang bán một lối sống, một biểu tượng địa vị, một cảm giác được là một phần của nhóm "có gout". Bạn không chỉ đơn thuần đang uống cà phê - bạn đang trở thành một phần của một bộ tộc, tín hiệu cho thế giới thấy rằng bạn là một phần của văn hóa Starbucks cool ngầu và tinh tế này.

Sức mạnh của bằng chứng xã hội là có thật, và nó xuất hiện ở khắp mọi nơi. Các nghiên cứu cho thấy 84% người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các khuyến nghị từ bạn đồng đẳng, và các thương hiệu như Starbucks, Nike và Apple đã hiểu ra cách làm thế nào để khiến chúng ta tin rằng khi chọn họ, chúng ta đang chọn trở thành một phần của một điều gì đó lớn lao hơn. Không phải chỉ là cà phê hay giày - mà là một tuyên ngôn xã hội.

Bài Học Thực Tiễn: Các thương hiệu nên nuôi dưỡng cảm giác thuộc về này. Cho dù thông qua nội dung do người dùng tạo ra, các hợp tác với influencer, hay chỉ đơn giản là khuyến khích khách hàng khoe sản phẩm của bạn. Hãy tạo dựng một cộng đồng, một phong trào - đừng chỉ bán sản phẩm, hãy bán cảm giác được là một phần của bộ tộc của bạn.

Áp lực đồng đẳng dành cho người trưởng thành: Influencer và sự chứng thực

Điều kỳ diệu thực sự xảy ra khi các influencer tham gia vào cuộc chơi. Những influencer ngày nay là những người định hướng xu thế, những người mà chúng ta theo dõi không chỉ vì các khuyến nghị sản phẩm mà còn vì họ định nghĩa những gì được coi là "cool".

Hãy lấy iPhone của Apple làm ví dụ. Apple không chỉ đơn thuần xây dựng một chiếc điện thoại thông minh; họ đã tạo ra một biểu tượng địa vị đại diện cho sự đổi mới, tinh tế và cuộc sống hiện đại. Apple rất chiến lược trong việc quyết định ai sẽ được sở hữu chiếc iPhone mới nhất trước tiên - thường là các influencer, các ngôi sao hoặc chuyên gia công nghệ được hàng triệu người theo dõi. Những influencer này không cảm thấy xa vời như các ngôi sao hạng A truyền thống - họ đủ gần gũi để khiến bạn cảm thấy lối sống của họ là thứ mà bạn có thể hướng tới. Từ những video mở hộp đến nội dung "một ngày trong cuộc sống" (A day in my life), những influencer này cho thấy việc sở hữu iPhone không chỉ đơn giản là có một chiếc điện thoại - mà là có quyền truy cập vào tương lai.

Các influencer cung cấp bằng chứng xã hội (social proof) ở mức độ cao, sử dụng thương hiệu cá nhân và tính xác thực của mình để khiến các sản phẩm Apple trở thành lựa chọn tự nhiên nhất trên thế giới. Các nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng tin tưởng các influencer gần như như tin tưởng bạn bè của mình, và Apple tận dụng điều này bằng cách đảm bảo rằng khi các influencer giới thiệu iPhone của mình, họ không chỉ đơn thuần quảng bá sản phẩm mà còn thể hiện một lối sống đáng để đầu tư.

Nếu bạn không tận dụng bằng chứng xã hội và sự chứng thực từ influencer, bạn đang bỏ lỡ cơ hội kiếm tiền. Người tiêu dùng tin tưởng vào bạn bè và những influencer yêu thích của họ nhiều hơn là tin trực tiếp vào thương hiệu của bạn. Vì vậy, bí quyết là: làm cho sản phẩm của bạn có thể chia sẻ được. Cho dù thông qua trải nghiệm mà nó mang lại, vẻ thẩm mỹ của nó, hay câu chuyện mà nó kể, mọi người nên cảm thấy thôi thúc muốn khoe nó - không phải vì bạn trả tiền cho họ, mà vì họ thực sự muốn.

Nội dung do người dùng tạo ta (UGC): Những influencer thầm lặng

Bây giờ, hãy quay sang sức mạnh của nội dung do người dùng tạo ra, điều có thể thuyết phục 79% người tiêu dùng mua (hoặc không mua) sản phẩm của bạn. Các thương hiệu như Patagonia không dựa vào các chiến dịch được chăm chút - họ dựa vào những nội dung chân thực do khách hàng tạo ra: một người leo núi lôi thôi, đứng trên đỉnh núi, tự hào mặc trang phục Patagonia. Không phải là quảng cáo được tạo dựng hoàn hảo; mà là những người thực sự sống với những trải nghiệm thực.

Điều xuất sắc trong chiến lược tiếp thị của Patagonia nằm ở câu chuyện do cộng đồng định hướng. Chiến dịch nổi tiếng "Đừng Mua Chiếc Áo Này" mà chúng tôi đã đề cập ở phần trên của bài viết, không chỉ đơn giản là thông điệp chống tiêu thụ khôn khéo. Nó đã khai thác các giá trị của cộng đồng về tính bền vững và trách nhiệm với môi trường.

Nó khiến mọi người muốn mua chiếc áo khoác thậm chí còn nhiều hơn. Thành công của Patagonia chứng minh rằng khi bạn tạo ra một thương hiệu mang sứ mệnh mà người tiêu dùng có thể tin tưởng, họ sẽ tự thực hiện việc tiếp thị cho bạn.

Tương tự, Gymshark đã hoàn thiện việc tương tác cộng đồng thông qua các chiến dịch do người dùng tạo ra. Thử thách 66 Ngày: Thay Đổi Cuộc Đời của họ đã trao quyền cho người dùng ghi lại hành trình thể dục của mình trên các phương tiện truyền thông xã hội, thúc đẩy sự tham gia ở quy mô lớn trên các nền tảng như TikTok và Instagram. Với 252,6 triệu lượt xem trên TikTok và 785.000 bài đăng trên Instagram, thử thách của Gymshark không chỉ quảng bá việc tập thể dục - mà còn xây dựng một cộng đồng trung thành của các đại sứ thương hiệu, thể hiện sức mạnh của nội dung do người dùng tạo ra trong việc mở rộng phạm vi tiếp cận của thương hiệu.

Khuyến khích nội dung do người dùng tạo ra. Để khách hàng kể câu chuyện của thương hiệu bạn. Mọi người tin tưởng những người khác - đặc biệt là khi nó trông thực và chưa được chỉnh sửa. Cho dù bạn là Patagonia hay một startup, hãy khai thác sức mạnh của nội dung do người dùng tạo ra để xây dựng niềm tin, tính xác thực và cuối cùng là doanh số.

Khai thác bằng chứng xã hội: Ảnh hưởng có trách nhiệm xã hội của Ben & Jerry's

Một thương hiệu đã đưa bằng chứng xã hội và tính xác thực lên một tầm cao mới là Ben & Jerry's. Trong khi hầu hết các thương hiệu chỉ hài lòng với việc đi theo xu hướng xã hội, Ben & Jerry's đã liên tục định hình chúng.

Cách tiếp cận influencer của họ gắn chặt với các giá trị về công bằng xã hội, vận động môi trường và các thực hành kinh doanh đạo đức.

Lấy việc hợp tác với Ava DuVernay làm ví dụ, nơi họ ra mắt hương vị "Lights! Caramel! Action!". Chiến dịch này không chỉ đơn thuần về kem - mà còn nhằm hỗ trợ tổ chức phi lợi nhuận ARRAY Alliance của DuVernay, tập trung vào việc tăng tính bao gồm (inclusion) trong ngành công nghiệp điện ảnh. 

Với chiến dịch này, Ben & Jerry's không chỉ bán sản phẩm; họ còn quảng bá một nguyên nhân, và mọi người đã yêu thích điều đó. Công ty đã biến toàn bộ chiến lược tiếp thị của mình thành thành một chiến dịch xã hội, và trong quá trình đó, họ đã tạo ra một bộ tộc khách hàng trung thành - những người không chỉ mua kem của họ mà còn chia sẻ các giá trị của công ty.

Bài Học Thực Tiễn: Hiệu ứng xã hội phát huy hiệu quả tốt nhất khi nó được xây dựng trên sự chân thực và các giá trị chung. Ben & Jerry’s đã chứng minh rằng, khi thương hiệu của bạn đứng lên vì những vấn đề quan trọng và hợp tác với những influencer thật sự quan tâm, bạn không chỉ tạo ra một chiến dịch marketing—bạn xây dựng được một cộng đồng trung thành.

Phần 1 của bài viết tập trung vào cách mà yếu tố tâm lý và yếu tố xã hội ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Bài viết cũng tập trung vào những ví dụ cụ thể để người đọc dễ hình dung. Tại phần 2 của bài viết, chúng ta sẽ tiếp tục thân tích các yếu tố văn hóa, cá nhân và vai trò của công nghệ trong việc thúc đẩy hành vi tiêu dùng.