Trong marketing, sự thấu hiểu là một yếu tố quan trọng để các Marketers và chính các Influencers tạo ra các nội dung hấp dẫn đối tượng mục tiêu. Vì vậy, việc am hiểu các nguyên lý tâm lý học đóng góp một phần không nhỏ vào việc nghiên cứu, nắm bắt các nhóm khách hàng tiềm năng. Một trong những thuật tâm lý được sử dụng nhiều nhất trong Marketing nói chung hay Influencer Marketing nói riêng là FOMO (Fear of Missing Out). Đây không phải một khái niệm mới mẻ trong lĩnh vực quảng cáo tiếp thị, song nó vẫn luôn có giá trị cao trong việc thu hút sự quan tâm của đám đông, khiến họ rút ví, chi tiền trải nghiệm các sản phẩm, dịch vụ được quảng bá.

1/ Tâm lý FOMO được áp dụng một cách tài tình trong marketing 

Khái niệm FOMO xuất hiện lần đầu vào năm 2000 trong một bài nghiên cứu khoa học của tiến sĩ Dan Herman trên tạp chí Quản lý thương hiệu. Tuy nhiên, đến năm 2004, từ viết tắt FOMO mới được xuất hiện qua một ý kiến xuất bản trên tạp chí The Harbus của Patrick McGinnis. Hội chứng này phổ biến đối với nhiều người, đặc biệt là giới trẻ trong thời đại các phương tiện truyền thông xã hội gia tăng như hiện nay. 

FOMO để nói đến những nỗi sợ bản thân sẽ bỏ lỡ một điều gì đó. Hội chứng này tạo ra tâm lý ám ảnh rằng những người xung quanh đang nắm bắt những cơ hội, đang đạt được hay làm một điều gì đó mà họ đang bỏ lỡ. 

FOMO thường được vận dụng trong Marketing bởi tâm lý sợ bị bỏ lỡ có khả năng thôi thúc người tiêu dùng tìm kiếm, tham gia vào các chiến dịch, sử dụng các sản phẩm/ dịch vụ của thương hiệu. Chỉ khi người tiêu dùng được hòa mình vào các hoạt động của đám đông, sở hữu sản phẩm nhiều người quan tâm, cảm giác FOMO trong họ mới vơi đi. Một số phương pháp khởi gợi tâm lý FOMO của người tiêu dùng để quảng bá chiến dịch, sản phẩm/ dịch vụ phổ biến từ các thương hiệu bao gồm: 

• Tạo sự khan hiếm của sản phẩm/ dịch vụ: Các từ khóa như “Cơ hội ngàn vàng”, “Số lượng có hạn”, “Không thể bỏ lỡ”, Countdown đến giờ hết chương trình sale… là những yếu tố thúc đẩy cảm giác FOMO. Chính sự thúc giục về thời gian và giá trị của cơ hội khiến khách hàng bị thôi thúc, sợ “không nhanh thì lỡ” và dẫn đến hành vi mua sắm. 
• Tạo sản phẩm độc quyền theo thời điểm: Những sản phẩm độc quyền được gắn mác “limited” (giới hạn) khiến tâm lý mong muốn sở hữu và thể hiện cá tính của người tiêu dùng được thúc đẩy. Ví dụ như Sky Tour Movie làm mưa làm gió khi công bố chỉ chiếu trong một thời gian ngắn từ 12/6-21/6 thay vì chiều dài như nhiều phim điện ảnh khác. Các thương hiệu như Starbucks, The Coffee House cũng tận dụng cách làm này bằng việc ra các sản phẩm giới hạn theo mùa, theo dịp lễ… 

• Miễn phí vận chuyển: Từ khi hình thức mua sắm trực tuyến ra đời, việc được miễn phí vận chuyển (free shipping) luôn ảnh hưởng không nhỏ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Theo AlexisPartner, có đến 95% khách hàng chia sẻ freeship ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Freeship luôn đi kèm yêu cầu về giá trị đơn hàng tối thiểu và việc được miễn phí vận chuyện đã đánh vào tâm lý FOMO của nhiều người, khiến họ không muốn lỡ mất cơ hội “vàng” này.
• Kết hợp với Influencer Marketing: Những hình thức trên đều khá quen thuộc đối với dân marketing. Nhưng không chỉ dừng lại ở đó, FOMO tiếp tục thể hiện sức mạnh của mình khi nó được các marketers kết hợp cùng giải pháp Influencer Marketing. Sức mạnh lan truyền của Influencer Marketing cộng hưởng với sức mạnh thúc đẩy hành vi của FOMO đã giúp các thương hiệu đạt được những mục tiêu truyền thông và kinh doanh đầy bất ngờ. 

2/ Influencer Marketing và tâm lý FOMO, một phép cộng thú vị

Việc tận dụng sức ảnh hưởng từ nhiều người nổi tiếng để tạo tâm lý FOMO đối với người tiêu dùng là một giải pháp quảng bá được không ít nhãn hàng từng áp dụng và thành công. Lý do là bởi giới trẻ thường bị ảnh hưởng bởi những chia sẻ, ý kiến, review từ Influencers. Chính vì vậy, thông qua các Influencers, thương hiệu sẽ tiếp cận được đến nhiều đối tượng hơn và khả năng tăng chuyển đổi hành vi nơi khách hàng cũng khả quan hơn. 

Cùng với thế mạnh của Influencer Marketing, việc tạo tâm lý FOMO thông qua Influencer giống như “thêm dầu vào lửa” để ngọn lửa sức ảnh hưởng càng bùng cháy mạnh mẽ hơn. Mỗi Influencer sở hữu một cộng đồng của riêng mình và nhiều Influencer sẽ là nhiều cộng đồng. Mỗi một người trong cộng đồng đó lại có một vòng tròn quan hệ riêng. Như vậy, câu chuyện về thương hiệu, các sản phẩm, dịch vụ càng đến được với nhiều người hơn. Khi ấy, tâm lý FOMO sẽ được đẩy lên cao nhất. 

Một số thương hiệu đã đạt được thành công lớn với việc sử dụng Influencer Marketing để tạo tâm lý FOMO đáng học hỏi như:

#1 Apple

Mỗi khi ra mắt một sản phẩm mới Apple sẽ tự động thu hút giới truyền thông báo chí đưa tin về mình và thu hút sự chờ đợi, mong muốn sở hữu của các tín đồ Apple. Bên cạnh đó, Apple không ngần ngại đầu tư vào các nhà sáng tạo nội dung trên Youtube để tạo các tập “đập hộp” sản phẩm mới và khuyến khích họ đăng bài chia sẻ trên các MXH của họ. Sự xuất hiện dày đặc này khiến cho tâm lý FOMO của người người tiêu dùng bị thúc đẩy. 

Thực tế, Apple được ví như “ông hoàng” về nghệ thuật tâm lý, đặc biệt là tâm lý FOMO. Trước khi Influencer Marketing và MXH phát triển mạnh mẽ, Apple đã từng không ít lần sử dụng hiệu ứng tâm lý này. Bất kỳ ai đi qua Apple Store đều có thể nhìn thấy không gian bên trong bởi những những bức tường đều được làm bằng kính trong suốt. Jim Mourey (một giáo sư marketing thuộc Đại học DePaul) nhận định: “Khi chúng ta thấy mọi người đang tương tác với các thiết bị bên trong, sẽ có một thôi thúc để chúng ta làm điều tương tự”. Đây chính là FOMO. 

#2 M.O.I Cosmetics

M.O.I Cosmetics là thương hiệu mỹ phẩm nội địa đình đám của nữ hoàng giải trí Hồ Ngọc Hà. Những sản phẩm của thương hiệu khi ra mắt đều vô cùng viral. Nguyên nhân không chỉ ở sức ảnh hưởng vốn vô cùng lớn của Hồ Ngọc Hà đối với công chúng Việt Nam hay sản phẩm có packaging bắt mắt mà còn ở cách thương hiệu đã tạo tâm lý FOMO cho người tiêu dùng. 

Cách làm của M.O.I Cosmetics là gửi sản phẩm đến các Influencers khác trong mảng làm đẹp để họ trải nghiệm và review sản phẩm trên mạng xã hội của mình. Bên cạnh đó, thương hiệu của nữ ca sĩ Mối Tình Xưa còn đẩy hàng loạt bài PR lên các kênh truyền thông lớn điển hình như Kênh 14, Sao Star... Việc xuất hiện dày đặc trên các không gian mạn với không ít lời khen đã khiến người tiêu dùng tò mò và muốn sở hữu sản phẩm đầy sức hút của M.O.I.

Cách làm của M.O.I cũng là giải pháp phổ biến của nhiều thương hiệu thời trang, mỹ phẩm từ các luxury brand như Dior, Chanel, Gucci cho đến các local brand như Ofelia, Emmie by Happy Skin…

#3 Phim Tiệc Trăng Máu

Đối với phim ảnh, âm nhạc, càng được nhiều người biết đến, bàn tán thì mức độ phủ sóng trong cộng đồng càng cao và càng khiến công chúng tò mò muốn khám phá. Chính vì vậy, Tiệc Trăng Máu đã sử dụng influencer marketing để phủ sóng trên mọi phương tiện truyền thông, tạo tâm lý FOMO, khiến công chúng cảm thấy không thể bỏ lỡ những điều thú vị về diễn biến và cái kết của bộ phim. Bộ phận marketing của Tiệc Trăng Máu đã: 

• Xuất hiện các fanpage lớn trên Facebook như Hóng Hớt Showbiz, Cuồng phim-Review, Ngoa Confessions… lên các bài review khiến cộng đồng mạng hào hứng tag bạn bè trong phần bình luận và rủ nhau đi xem. 
• Phủ sóng ngập tràn trên nhiều trang báo, trang tin điện tử lớn như Kênh 14, VnExpress, Tuổi trẻ… với nội dung phân tích gây tò mò về bộ phim. 

• Cho ra đời Hashtag challenge #TiecTrangMau cùng brand Effect Moon trên TikTok: Trong thử thách, có 10 bí mật được Kaity Nguyễn - 1 diễn viên chính trong bộ phim - đọc lên tương ứng với 10 ngón tay giơ lên. Với mỗi bí mật “trúng tim đen”, người dùng phải bỏ 1 ngón tay xuống như: Bỏ một ngón tay xuống nếu bạn còn đang ế, bỏ một ngón tay xuống nếu bạn từng đọc lén tin nhắn của người khác, bỏ một ngón tay xuống nếu bạn chưa xem phim Tiệc Trăng Máu… Thông qua chiến dịch, 296 triệu views cùng 55.6 nghìn video sử dụng brand effect đồng nghĩa với số lượng tiếp cận đến thông tin về bộ phim không hề nhỏ. 

Kết quả, Tiệc Trăng Máu đã thu về 173 tỷ đồng và lọt top phim Việt ăn khách nhất lịch sử.