Emotional Marketing là hình thức quảng cáo, truyền thông bằng cảm xúc, tác động mạnh mẽ tới suy nghĩ và hành vi tiêu dùng của khách hàng. Các nhãn hàng sẽ tạo ra những chiến dịch, thông điệp ý nghĩa để thuyết phục và tạo dấu ấn trong lòng người xem. Theo nghiên cứu đã công bố của Nielsen vào năm 2016, những quảng cáo có tác động cảm xúc tới người mua hàng khiến doanh số tăng 23% so với những quảng cáo thông thường. Hay nhìn vào chiến dịch Đi Để Trở Về - đánh dấu sự quay trở lại xuất sắc của Biti’s, ta có thể thấy rõ một phần thành công nằm ở những ca khúc đánh thẳng trực tiếp đến cảm xúc của người xem. 

ĐI ĐỂ TRỞ VỀ | SOOBIN HOÀNG SƠN x BITI'S HUNTER | OFFICIAL MUSIC VIDEO

Các nhãn hàng còn thường xuyên kết hợp Emotional Marketing cùng các Influencer, tạo ra hiệu ứng thu hút và dấu ấn ghi nhớ mạnh mẽ trong lòng khán giả. Vậy hình thức này đã tác động những cảm xúc gì vào khách hàng để có thể dẫn lối họ đi theo những thông điệp và sản phẩm mà brand muốn truyền tải, cùng tìm hiểu ngay nhé!

1. Sự tích cực, hạnh phúc

Sự tích cực là cảm xúc được nhãn hàng khai thác thường xuyên trong các chiến dịch marketing, nhất là trong những năm gần đây, khi dịch bệnh khiến cuộc sống trở nên bí bách và tiêu cực. Với khía cạnh này, nhãn hàng sẽ tạo được sự dễ chịu, đáng nhớ, cùng những thông điệp có giá trị lan tỏa mạnh mẽ trong cuộc sống. Đáng kể đến như Bia Saigon với chiến dịch #STRONGERTOGETHER - Đi lên cùng nhau trong tháng 8 vừa qua. Với hình ảnh các bác sĩ tuyến đầu chống dịch, những khung hình đầy cảm xúc của bóng đá, các video quảng cáo của nhãn hàng này đều đạt được gần 5 triệu lượt xem.

Bia Saigon cùng hashtag #GopTrieuNgoiSao kết hợp với KOLs (Nguồn ảnh: Facebook Bia Saigon)

Song song với đó, nhãn hàng này còn tạo ra hashtag #GopTrieuNgoiSao trên MXH, cùng giúp đỡ cho cộng đồng thông qua mỗi bài đăng là 10.000VND vào quỹ hỗ trợ các hộ kinh doanh ở TP Hồ Chí Minh. Để lan tỏa chiến dịch và kêu gọi sự tham gia của giới trẻ, hãng bia đã kết hợp cùng KOLs trong đa dạng lĩnh vực như Ninh TiTo, Siêu mẫu Hoàng Yến, Da LAB… Đặc biệt là sự góp mặt của các cầu thủ bóng đá trong đội tuyển, tạo nên được sức hút không ngờ với hơn 20.000 lượt tham gia chỉ trong chưa đầy 1 tháng. Nhờ sự kết hợp khéo léo và ý nghĩa tích cực mà thông điệp mang lại, Bia Saigon đã hoàn toàn thành công trong việc chinh phục trái tim khán giả Việt.

2. Nỗi sợ hãi

Nỗi sợ hãi được coi là một công cụ đắc lực trong Emotional Marketing vì cảm giác ám ảnh mà nó mang tới nếu các nhãn hàng biết khai thác đúng cách. Lấy ví dụ từ quảng cáo biến đổi khí hậu của Quỹ Quốc tế Bảo vệ Thiên nhiên (World Wildlife Fund - WWF) vào năm 2008. WWF đã sử dụng thông điệp “Stop climate change before it changes you” cùng hình ảnh người cá, từ đó nâng cao nhận thức về những mối nguy tiềm tàng của sự nóng lên toàn cầu và kích thích hành động từ con người. 

Một trong những tấm print-ads của Ogilvy & Mather Việt Nam trong CSR "Đừng ngụy biện - Hãy đội mũ bảo hiểm" (Nguồn ảnh: Brands Vietnam)

Hay vào năm 2007, Ogilvy & Mather Việt Nam đã tạo ra một chiến dịch truyền thông thông qua các print-ads gây tác động mạnh tới người xem, nhằm nâng cao ý thức đội mũ bảo hiểm của người dùng. Các print-ads này đã miêu tả hậu quả nghiêm trọng và những di chứng đáng sợ của tai nạn giao thông, từ đó khai thác nỗi sợ hãi và đánh mạnh vào thực tế của những người tham gia. Nhờ ý nghĩa xã hội mà thông điệp mang lại, kết quả của campaign này đã thu về nhiều con số ấn tượng lẫn các giải thưởng trong và ngoài nước.

3. Cảm giác thuộc về

Khơi gợi cảm xúc của người dùng bằng cách tạo ra mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu là yếu tố cơ bản thúc đẩy hành vi mua sắm. Thông qua những hashtag, nhiều nhãn hàng đã tạo ra các chương trình dành riêng cho khách hàng sử dụng sản phẩm của họ, như cách Lay’s dùng #DoUsAFlavor. Hashtag này đã biến khách hàng trở thành những content creator sáng tạo ra các hương vị đồ ăn và giúp họ cảm thấy được công nhận khi các thương hiệu chia sẻ nội dung do chính mình tạo ra. 

#DoUsAFlavor của Lay's cho phép khách hàng trở thành các content creator

Cách làm này cũng thường xuyên được các KOLs thực hiện với fan hâm mộ của mình, bằng cách tạo ra những group, cộng đồng dành riêng cho khán giả như Healthy Life With Hana Giang Anh, Bộ tộc MixiGaming… Thông qua những cộng đồng này, các KOLs sẽ tổ chức các challenge, những buổi give-away hay tương tác trực tiếp với người hâm mộ, từ đó tạo ra sự gần gũi, phá bỏ khoảng cách giữa người nổi tiếng và fan. Hình thức này cũng sẽ mang đến một tiếng nói chung cho khán giả, hình ảnh riêng biệt cho từng KOLs và định hình được một tệp followers rõ ràng mà Influencer muốn hướng tới.

4. Sự tức giận

Video Always #LikeAGirl đã thu hút sự chú ý của cộng đồng mạng ngay sau khi ra mắt

Sự tức giận là yếu tố cảm xúc nhạy cảm, tuy nhiên lại thích hợp với các chiến dịch muốn thay đổi tư duy, nhận định lại các định kiến của xã hội, tiêu biểu như Always #Like a Girl. Bằng thông điệp “Like a girl” có phần tiêu cực khi yêu cầu một số hành động so sánh giữa nam và nữ, Always đã nhận định lại định nghĩa của câu nói đó, biến nó thành một nguồn cảm hứng dành cho các cô gái. Đến nay, video của chiến dịch này vẫn luôn thu hút đông đảo sự quan tâm, với 70 triệu lượt xem cùng với một số giải thưởng nhờ ý nghĩa nhân văn, khẳng định được sức mạnh và sự tự tin của phái đẹp.

Tạm kết

Qua một số campaign tiêu biểu trên, ta có thể cảm nhận rõ được tầm quan trọng của Emotional Marketing và sự thành công của nó khi kết hợp với các Influencer đối với mỗi thương hiệu:

• Ghi dấu ấn mạnh mẽ trong lòng khách hàng. Cảm xúc và trí nhớ có liên quan tới nhau, con người sẽ luôn nhớ những sự kiện khiến mình có cảm xúc mạnh mẽ. Nhiều nhãn hàng đã khai thác sức ảnh hưởng và tinh thần mà các cầu thủ bóng đá mang lại, kết hợp cùng họ và tạo ra các chiến dịch thành công
• Tạo ra giá trị lan tỏa nhờ những nội dung, thông điệp ý nghĩa mà nhãn hàng gửi gắm trong chiến dịch quảng cáo. Bên cạnh đó, việc tạo ra các hashtag và kết hợp với các KOLs cũng sẽ thu hút sự chú ý của giới trẻ hơn nhờ sức ảnh hưởng của người nổi tiếng
• Ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng. Như công bố của Nielsen đề cập, việc tác động cảm xúc tới khách hàng có thể giúp các brand gia tăng doanh thu

Tuy nhiên, bằng cách sử dụng Emotional Marketing trong các chiến dịch quảng cáo, các thương hiệu cũng cần lưu ý đến cách truyền tải và độ xác thực của những câu chuyện được nhắc đến. Việc tạo ra cảm xúc cũng có thể tác động ngược lại đến các nhãn hàng nếu câu chuyện không đủ tinh tế, sự chân thật và ý nghĩa thông điệp muốn truyền tải bị dài dòng hoặc nhạy cảm. Đặc biệt, với những Influencer đại diện cho các chiến dịch cũng cần lưu ý về hình ảnh, nhất là trong thời gian gần đây bắt đầu xuất hiện nhiều bê bối đời tư của các KOLs trong nước cũng như nước ngoài.

Tham khảo bài viết: Emotional Marketing: What It Is and How It Works