Người mẫu là vị trí quen thuộc đến mức đôi khi sẽ bị lãng quên và không được điểm mặt chỉ tên. Đối với mối quan hệ giữa người mẫu với thương hiệu có ba hình thức chính: Runway Models, Editorial Models và Commercial Models.

• Runway Models (người mẫu trình diễn)

Người mẫu trình diễn sẽ được lựa chọn trở thành người đầu tiên khoác lên mình những bộ cánh của các nhà mốt. Họ sẽ là người mang hình ảnh của sản phẩm ra mắt công chúng. Người mẫu trình diễn cũng là nhóm đối tượng bị đòi hỏi cao nhất về hình thể, vóc dáng và khuôn mặt. Runway model được các hãng casting trực tiếp hoặc thông qua các công ty tuyển chọn người mẫu. Người được chọn ký hợp đồng trực tiếp với trụ sở chính của nhãn hàng. Những vị trí được các hãng trả thù lao cao hơn cả là mở màn, kết màn, vedette. Cát xê mà họ nhận được không chỉ phụ thuộc vào vị trí mà còn phụ thuộc không nhỏ vào mức độ ảnh hưởng, kinh nghiệm của các model.

Hiện nay, ngành thời trang đã có cái nhìn tích cực hơn với plus size model, tuy nhiên số lượng này chỉ chiếm một phần rất nhỏ trên các sàn runway. Thường chỉ có 3-4% model vượt quá size 2 được casting trong 4 tuần lễ thời trang lớn.

Có một điều ít ai để ý với Runway Model đó là: Exclusive Models (người mẫu trình diễn độc quyền). Khi một người mẫu được gọi là Exclusive Model là khi họ đạt được thoả thuận không walk bất cứ một show nào trước khi show diễn của nhà mốt book độc quyền diễn ra.

Một ví dụ điển hình: Kendall Jenner bỏ tất cả show ở NYFW để walk độc quyền cho Burberry ở LFW hay Liuwen không xuất hiện tại bất cứ sàn diễn Haute Couture nào trước khi walk cho Givenchy năm 2019.

• Editorial Models (người mẫu chụp hình tạp chí)

Người mẫu chụp hình tạp chí thường không bị giới hạn về chiều cao, không chịu quá nhiều áp lực về hình thể. Editorial Models là những người được chọn để thể hiện tính nghệ thuật, thoả mãn ý niệm sáng tạo của các biên tập viên thời trang. Do đó, họ phải chịu sự xét duyệt và chấp nhận trực tiếp từ đội ngũ nhân sự của tạp chí. 

Khác với Runway Models, chìa khoá tạo nên một Editorial Models thành công là khả năng tạo dáng trước ống kính, khả năng biểu cảm gương mặt đa dạng cũng như biết diễn mắt tốt. Nếu người mẫu sàn diễn tập trung cao vào phần ngoại hình trang phục thì người mẫu tạp chí cần lột tả được tinh thần của thời trang. Họ phải truyền tải được thông điệp nghệ thuật mà nhãn hàng muốn truyền tải qua những hình ảnh đẹp nhất được kết hợp hoàn hảo giữa người mẫu với sản phẩm.

• Commercial Models (Người mẫu thương mại/người mẫu trong các chiến dịch)

Nếu Runway Models đề cao tính trình diễn, Editorial Models đề cao tính nghệ thuật và biểu cảm khi chụp thì Commercial Models lại đặt kim chỉ nam là tính thương mại.

Commercial Models chia thành 3 cấp độ: Global Face, The Face for region, và look-book campaign models. Dịch ra tiếng Việt, nó có nghĩa là: Gương mặt cho chiến dịch toàn cầu, Gương mặt cho chiến dịch của một khu vực/ vùng lãnh thổ nhất định, và người mẫu tham gia những chiến dịch cá nhân.

Nếu thời trang được mô phỏng như các mối quan hệ trong tình yêu thì The Face là một mối quan hệ “ngắn hạn” nhưng để lại dấu ấn đậm sâu.

Ngoài ra, có thể nói The Face là một dạng đặc biệt của Commercial Models. Đây là thuật ngữ chỉ những người tham gia đại diện cho các chiến dịch cụ thể của nhãn hàng. The Face là cách gọi trân trọng, cũng thể hiện sự ưu ái đặc biệt đối với những người mẫu, celebrities được lựa chọn góp mặt trong các chiến dịch toàn cầu/chiến dịch dành riêng cho các quốc gia, các khu vực. Việc lựa chọn gương mặt đại diện cho chiến dịch quảng bá không chỉ dựa trên các yếu tố ngoại hình, cá tính của người mẫu có phù hợp với sản phẩm hay không mà còn phải đáp ứng được sự phù hợp ở khu vực triển khai chiến dịch. Chính vì vậy, các nhãn hàng thường ưu tiên lựa chọn những gương mặt trong khu vực làm đại diện để tạo sức ảnh hưởng có độ gắn kết và tương tác cao hơn. 

Vị trí này cũng là cơ hội để nhãn hàng và Influencer biết họ có thực sự “thuộc về nhau” hay không. Tuy nhiên việc tiếp tục hợp tác lâu dài lại là một câu chuyện khác. Có nhiều ngôi sao lớn vẫn quyết tâm là “hoa không chủ” để tham gia nhiều chiến dịch với nhiều nhãn hàng khác nhau, đúng như câu nói càng độc thân càng quyến rũ. Lấy ví dụ như  Kendall Jenner, Bella Hadid hay Sora Choi là The Face của vô số campaign thời trang nhưng vẫn không đầu quân cho thương hiệu nào. Nhờ đó, họ có thể kiếm thêm bộn tiền nhờ cát xê của rất nhiều nhãn hàng đổ về.

Một số ví dụ về The Face:

• Oh Sehun là The Face của chiến dịch quảng bá Capsule Collection - Dior Ski tại khu vực Hàn Quốc
• Jennie Kim là The Face của chiến dịch quảng bá Calvin Klein Jeans Spring 2020 tại Hàn Quốc

The Endorser chính là lấy danh tiếng cá nhân bảo lãnh doanh số cho thương hiệu. Nói đúng hơn, nó là phiên bản nâng cấp với giá trị khổng lồ từ hợp đồng The Face. Khi ký các hợp đồng với The Face, các hãng thường trả đầu tư một khoản đáng kể để mua hình ảnh của ca sĩ, diễn viên, model trong một khoảng thời gian nhất định. 

Trong khi đó, các hợp đồng Endorser, ngoài chi phí tham gia campaign, các ngôi sao còn được trả thêm một khoản chia sẻ lợi nhuận (tạm gọi là hoa hồng) dựa vào số lượng tiêu thụ sản phẩm. The Endorser không thường xuyên xuất hiện trong nhóm ngành thời trang, nếu xuất hiện thường dưới dạng collaboration ví dụ như: Fendi x Team Wang, Michael Kors x Leo Wu,... Tuy nhiên, những hợp đồng bảo lãnh lại vô cùng phổ biến với nhóm ngành đồ ăn, mỹ phẩm, đồ gia dụng, điện tử.

Đặc điểm dễ nhận thấy nhất của một hợp đồng bảo lãnh chính là hình ảnh của những Endorser được in thẳng lên bìa sản phẩm hoặc nhãn hàng tung ra những phiên bản đặc biệt được đặt theo tên của các endorser (để các công ty dễ ước tính số lượng bán ra, chia hoa hồng). Tất nhiên, một khi có hình trên sản phẩm, đồng nghĩa với việc những người bảo lãnh sẽ phải chịu trách nhiệm liên đới nếu sản phẩm có dính lỗi, gặp các rủi ro liên quan đến vấn đề an toàn, sức khoẻ (dù hiếm trường hợp ghi nhận vấn đề xảy ra).

Ví dụ: Brand Endorser của nhãn hàng Lazada là nam tài tử Hàn Quốc - Lee Min Ho

Đại sứ thương hiệu là một nhân vật đặc biệt quan trọng của thương hiệu. Influencer nếu muốn trở thành Đại sứ cho một thương hiệu cần mang phong cách, tinh thần đồng điệu với thương hiệu đó. Có thể ví mối quan hệ này như lá bài “Soulmate” biểu tượng của tri kỷ trong tình yêu. 

Các đại sứ thường được ưu ái với tên gọi là “thánh sống”, “phiên bản sống” của các nhà mốt. Điển hình như Jennie BLACKPINK được người hâm mộ ca ngợi là búp bê CHANEL. Phong cách sang trọng, phong thái kiêu kỳ và quyến rũ của nàng thơ chính là vũ khí quan trọng để “ông lớn” ngành thời trang không thể không chiêu mộ. 

Một điều đáng chú ý khác trong thông cáo bổ nhiệm đại sứ chính là phân cấp phức tạp của nó. Dựa trên vị trí địa lý, có thể chia ra Global Ambassador, Ambassador khu vực Bắc Mỹ, Ambassador tại Hàn Quốc,… Dựa trên dòng sản phẩm của thương hiệu sẽ là đại sứ dòng thời trang (nam/nữ nếu có), đại sứ dòng trang sức, mỹ phẩm, nước hoa, phụ kiện,… Và mỗi thương hiệu lại có những cách gọi và phân cấp đặc thù hơn. Chẳng hạn như CHANEL thường chỉ có House Ambassador chứ chưa từng xuất hiện Global Ambassador, Cartier có cách gọi thân mật nhóm đại sứ của mình là Panthère Community,…

Có thể nhìn thấy luôn cùng là một mảng nhưng với những brand khác nhau có thể là Đại sứ dòng hoặc Đại sứ thương hiệu. Hay một ví dụ khác : Dior, Chanel đại sứ trang sức là đại sứ dòng. Nhưng đối với Cartier, Bvlgari, Tiffany&Co. đại sứ trang sức lại là đại sứ thương hiệu. Đối với MAC, đại sứ mỹ phẩm chính là đại sứ thương hiệu, nhưng đối với Louboutin đại sứ mỹ phẩm chỉ là đại sứ dòng,...

Đặc quyền lớn cũng đi kèm những sự đánh đổi không hề nhỏ. Để có được sự hoàn hảo, giao hoà đến thăng hoa giữa đại sứ, sản phẩm và thương hiệu đòi hỏi quá trình thân thiết, tiếp xúc, cải thiện hình ảnh. Chính vì vậy, bản chất của hợp đồng đại sứ có thể là những bản hợp đồng bán đi hình tượng, là một chiếc “lồng son” khoá chặt hình ảnh của Influencer. Nếu mối quan hệ này dừng lại, Influencer sẽ khó có thể thay đổi phong cách trong mắt công chúng bởi những giá trị đã trở thành hình mẫu lý tưởng trước đó.

Brand Spokesperson - người đại diện phát ngôn cho thương hiệu, đây được xem là danh phận cao cấp nhất một Influencer có thể nhận được từ thương hiệu và không phải thương hiệu nào cũng có. Vị trí đặc biệt này cũng đi kèm những yêu cầu gắt gao không chỉ đến từ phong cách phù hợp mà Influencer còn phải am hiểu nhãn hàng. 

Nếu trước đây, công việc này chỉ dành cho nhân sự nội bộ/bộ phận truyền thông, giải quyết sự cố của các nhãn hàng thì giờ đây nó đã được trao cho một số celebrities - những người có sức ảnh hưởng lớn tới công chúng. Chỉ tiêu quan trọng nhất để thương hiệu gửi gắm uy tín của mình phụ thuộc vào EQ của Influencer bởi trong những hoàn cảnh cần phát ngôn, thì sự khéo léo sẽ trở thành điểm cộng ghi dấu ấn không nhỏ về hình ảnh thương hiệu trong mắt công chúng.

Cụ thể đối với các nhãn hàng, người phát ngôn là những người thay mặt hãng trả lời các đơn vị truyền thông và báo chí trong các cuộc gặp gỡ công khai cũng như họp báo. Họ là người chủ trì triển khai các hoạt động thông tin, truyền đi những quan điểm, lập trường chính và chủ chốt của thương hiệu. Một ví dụ tiêu biểu của Brand Spokesperson là Công chúa Charlotte Casiraghi, cháu gái của công nương Monaco – Grace Kelly. Mối quan hệ giữa Charlotte và CHANEL mang tính truyền thừa và đã kéo dài từ thời đại của Karl Lagerfeld cho đến Virginie Viard. Charlotte đã lớn lên cùng nhà mốt nước Pháp.