Influencer marketing đã nhanh chóng trở thành một “nguyên liệu” chủ chốt trong mọi chiến lược marketing. Influencer marketing là một điểm chạm truyền thông hiệu quả với các nhãn hàng to nhỏ thuộc đa dạng ngành nghề, lĩnh vực, từ những tập đoàn FMCG đa quốc gia đến những startups về sản phẩm công nghệ, hoặc những tổ chức xã hội với những chiến dịch ý nghĩa cho cộng đồng. 

Tuy nhiên, sự tham gia ngày một đông đảo của thế hệ influencer trong các chiến lược về marketing đã dẫn đến một số trường hợp “nhầm mặt gửi vàng" - khi chiến dịch của nhãn hàng không đạt được hiệu quả truyền thông đúng như mong đợi. Khi nhãn hàng bị “quyến rũ” bởi lượt tương tác hay lượt followers “khủng" của influencer mà bỏ qua sự tương đồng về hình ảnh và mục tiêu chiến dịch, đó là dấu hiệu cho thấy có khả năng nhãn hàng đang sử dụng “vũ khí" influencer marketing sai cách. 

Trong bài viết này, The Influencer sẽ cùng bạn nhìn lại những case study “đáng quên" của một số nhãn hàng, hệ quả khi họ bỏ qua sự cần thiết của việc lựa chọn influencer dựa trên sự phù hợp cùng các tiêu chí chiến lược cụ thể. 

Microsoft tin chắc rằng họ đã “trúng số độc đắc" (hay nói đúng hơn, mua số độc đắc) khi Oprah Winfrey không tiếc lời có cánh dành cho dòng sản phẩm Microsoft Surface của hãng. Tuy nhiên, những lời tung hô đầy tình cảm của Oprah nhanh chóng trở thành “bằng chứng phản bội", khi người dùng chỉ ra đoạn tweet trên được đăng tải bằng chiếc iPad của hãng Apple - đối thủ “sừng sỏ" trong ngành của Microsoft. 

Theo Forbes, Microsoft đã bỏ ra khoảng 1.5 - 1.8 tỷ USD cho chiến dịch truyền thông nhằm tung ra sản phẩm Windows 8 - chiến dịch tung sản phẩm lớn nhất trong lịch sử ngành. Động lực cho lần “chơi lớn" này tương đối rõ ràng, đó là sự bảo chứng từ Oprah Winfrey để có được sự chấp thuận và ủng hộ của tập khách hàng lớn quan tâm đến công nghệ. Tuy nhiên, mục tiêu này của Microsoft đã không được đáp ứng. Dòng sản phẩm mới của gã khổng lồ công nghệ không nhận được những phản hồi tốt đẹp, mà trái lại, hàng loạt vấn đề đã bị người tiêu dùng đưa ra. Đơn cử như Surface không hỗ trợ app Twitter (hoặc ít nhất là không hỗ trợ tại thời điểm Oprah Winfrey đăng bài tweet). 

Ngoài ra, sự việc này cũng ngầm ám chỉ một sự thật, rằng những influencer có tầm ảnh hưởng mạnh mẽ nhất của hãng dường như đang dành nhiều tình cảm hơn cho đối thủ của Microsoft - chính là Apple. Có lẽ sau câu chuyện này, Apple lại là thương hiệu được hưởng lợi nhiều nhất, và Oprah Winfrey có lẽ sẽ trở thành một  gương mặt sáng giá cho thương hiệu.  

Influencer Matteo Achilli, founder của nền tảng online Egomnia, người từng được mệnh danh là Mark Zuckerberg của Ý, đã chính thức được nhà mốt Manuel Ritz lựa chọn trong chiến dịch thúc đẩy nhận diện thương hiệu trên mạng xã hội. Matteo Achilli cũng góp mặt trong chiến dịch #ManuelRitzClan năm 2016, một chiến lược dựa trên sức hút của bộ phim ‘The Startup' vừa ra mắt. Năm 2012 khi Achilli còn học ở trường ĐH Bocconi tại Milan, Achilli đã ra mắt bản beta của nền tảng xã hội của mình, quảng bá đây là giải pháp thay thế  cho Linkedin và Facebook. Tinh thần khởi nghiệp của một chàng trai 19 tuổi đã thu hút sự chú ý của báo giới nước Ý, và nhanh chóng lan tỏa ra toàn cầu. Đây cũng là nguồn cảm hứng cho bộ phim làm về cuộc đời của Achilli - The Startup. 

Tuy nhiên, sau khi bộ phim được phát sóng, nhiều nhà báo đã đào sâu vào hiện thực công ty của Achilli - lúc ấy đã thành lập được 5 năm, và khơi lên một làn sóng phản đối mạnh mẽ đối với sự thiếu chính xác và làm quá trong những tuyên bố về tiềm năng của Achilli và công ty. Những tranh cãi xung quanh Achilli cũng đã tác động tiêu cực đến hình ảnh và danh tiếng của Manuel Ritz. Một nghiên cứu của Matteo Pogliani đã chỉ ra rằng báo chí đã không mang lại những tương tác tích cực cho chiến dịch của họ. 

Bài học rút ra ở đây là gì? Nếu nhãn hàng muốn đồng hành với một influencer hàng đầu có sức hút và độ phủ lớn cho vị trí gương mặt thương hiệu, nhãn hàng cần đảm bảo rằng họ sẵn lòng đồng hành cùng influencer dù bất kỳ chuyện gì xảy ra. Khi influencer đại diện cho nhãn hàng, những tranh cãi về influencer cũng trở thành tranh cãi về nhãn hàng. Cuối cùng, người đại diện của Manuel Ritz đã mang đến nhiều nguy cơ hơn là thời cơ, và influencer được lựa chọn cũng không mang đến sự khởi sắc nào cho chiến dịch influencer marketing của thương hiệu. 

Diclegis đã không chọn một influencer phù hợp với thương hiệu khi họ tìm đến ngôi sao chương trình thực tế cho chiến dịch influencer marketing của mình. Thay vì những bài đăng chất lượng chia sẻ những trải nghiệm thực tế khi dùng sản phẩm, influencer của Diclegis chỉ đơn thuần đăng những tấm hình chụp cùng sản phẩm cùng một đoạn caption thiếu hoàn toàn các thông tin cần thiết về thành phần của sản phẩm. 

Bài đăng của Kim Kardashian về Diclegis - một sản phẩm chữa ốm nghén - không hề đưa ra bất kỳ thông tin nào về thành phần của thuốc. Điều này không chỉ dẫn đến một chiến dịch truyền thông kém hiệu quả, mà còn thể hiện hành vi quảng cáo thiếu đạo đức. 

Đây là một ví dụ điển hình để chứng minh luận điểm: Đảm bảo không gian sáng tạo tự do cho influencer là một điều cần thiết, nhưng một bản brief chi tiết cũng là một yếu tố không thể bỏ qua. Khi hợp tác với influencer, nhãn hàng nên gợi ý influencer chia sẻ về sản phẩm theo cách hành văn cá nhân của họ, nhưng phải rành mạch và rạch ròi về những thông tin chi tiết về sản phẩm (chẳng hạn như những tác dụng phụ của thuốc hay mỹ phẩm). 

Hãng xe Volvo cũng đối mặt với một hệ quả đầy khó xử khi hợp tác với một influencer không phù hợp với hình ảnh thương hiệu. Không phải lúc nào thương hiệu cũng nên chọn vùng an toàn; đôi khi, một chiến dịch truyền thông “để đời" cần một quyết định táo bạo, như tiếp cận đến một nhóm khách hàng hoàn toàn mới. Tuy nhiên, đây là một mục tiêu có độ khó rất cao. Và nhiệm vụ của influencer trong tình thế này là kéo gần khoảng cách giữa nhãn hàng và khách hàng mới, thay vì khiến khoảng cách ngày một rộng ra, như cách mà Chriselle Lim đã làm. 

Chuỗi những bức ảnh cực kỳ xinh đẹp và duyên dáng của Chriselle Lim đã bị gián đoạn bởi những bài quảng cáo không thể lộ liễu hơn cho Volvo - với những bức hình “khoe xe" được sắp đặt hết sức cẩn thận, hoàn toàn không hề cho thấy sự tự nhiên trong những khung hình. Nội dung bên dưới mỗi bức hình cũng tập trung quá nhiều vào hình ảnh sản phẩm Volvo, và hoàn toàn không lột tả được phong cách cá nhân của Chriselle Lim. Đây chính là sự đối lập của việc “đồng sáng tạo nội dung" (co-creation) vốn cực kỳ hiệu quả giữa nhãn hàng và influencer. Trước đó, những bài viết quảng cáo được tài trợ của Lim đều mang màu sắc cá nhân của cô, và hoàn toàn phù hợp với những nội dung đời thường mà cô đăng tải - và dĩ nhiên, dễ dàng nhận được sự ủng hộ, quan tâm chân thành từ người hâm mộ. 

​​

Một ví dụ nữa về một màn kết hợp “lệch pha" đã gọi tên Gap và Sarah Jessica Parker, trong khuôn khổ các chiến dịch từ năm 2004-2005. Parker nổi tiếng với vai diễn của mình trong series Sex and the City, với hình ảnh một biểu tượng thời trang sành điệu. Trong khi đó, Gap lại là thương hiệu tôn vinh sự đơn giản, đời thường. Với màn kết hợp không ăn nhập này, vấn đề về doanh thu sụt giảm của Gap không hề được giải quyết, mà hình ảnh thương hiệu cũng không được cải thiện theo chiều hướng tích cực hơn. 

Tuy nhiên, đôi khi các thương hiệu cũng bị đẩy vào tình thế “anh tình, tôi không nguyện" - như tình huống giữa hãng thời trang Abercrombie and Fitch và ngôi sao của chương trình thực tế The Jersey Shore - Mike. Sau khi Mike liên tục xuất hiện trong những bộ trang phục của họ, Abercrombie and Fitch đã… trả tiền để Mike dừng việc mặc các bộ đồ của hãng. Câu chuyện này đã thể hiện được phần nào quyền năng của mối quan hệ với influencer, cũng như sự “chịu chơi" của các thương hiệu để tránh việc thương hiệu hiện diện quá thường xuyên, liên tục cùng một ngôi sao có hình ảnh không phù hợp. 

Bài đăng Instagram nổi tiếng của Scott Disick chính là ví dụ điển hình cho sự cẩn trọng khi đăng nội dung quảng cáo trên mạng xã hội. Instagram Influencer này đã đăng hình ảnh mình chụp cùng BooTea Shake, với phần caption vô tình “đính kèm" cả hướng dẫn từ nhãn hàng: “Đây là nội dung, 4 giờ hôm nay hãy đăng nội dung như dưới đây nhé”. Đây là một sai sót đáng quên, đáng xấu hổ đối với cả influencer và nhãn hàng. Đồng thời, nó cũng tiết lộ sự máy móc trong cách làm influencer marketing, khi nhãn hàng quyết định hoàn toàn mọi thứ - từ nội dung tới hình ảnh, và gạt bỏ không gian sáng tạo của influencer. 

Theo Influencer Marketing Hub