Khi nhắc đến MILO, người ta không chỉ liên tưởng đến một thức uống sữa lúa mạch dinh dưỡng mà còn nhớ đến những hoạt động truyền thông xã hội sáng tạo gắn liền với cam kết của nhãn hàng là nuôi dưỡng thế hệ trẻ Việt Nam năng động và bền bỉ hơn. 

“MILO Mỗi Ngày, Bền Bỉ Hơn Từng Ngày" trở thành một case-study điển hình cho giới marketing-communication “mổ xẻ”.

Xuất phát từ trăn trở của người mẹ hiện đại

Năm 2023, Nestlé MILO đã đồng hành cùng Viện Dinh dưỡng Quốc gia để thực hiện một nghiên cứu lâm sàng nhằm tìm kiếm những giải pháp dinh dưỡng giúp trả lời cho những nhu cầu của mẹ trên hành trình nuôi dạy con. Kết quả nghiên cứu lâm sàng được Viện Dinh dưỡng công bố tháng 1 năm nay cho thấy việc uống sữa lúa mạch Nestlé MILO mỗi ngày kết hợp với vận động thể chất giúp trẻ bền bỉ hơn (sau 3 tháng). Các chuyên gia của Viện Dinh dưỡng cũng chỉ ra nhu cầu về sức bền cho trẻ là đặc biệt quan trọng trong bối cảnh hiện nay và nguyện vọng cải thiện sức bền cho trẻ của phụ huynh là rất lớn.

Khởi đầu chiến dịch bằng việc lấy nhu cầu của người tiêu dùng làm trọng tâm, MILO phối hợp cùng đơn vị nghiên cứu thị trường Kantar Việt Nam thực hiện khảo sát - hàng trăm mẹ ở TP.HCM và Hà Nội. Kết quả cho thấy, có đến 92% phụ huynh Việt Nam mong muốn con bền bỉ hơn để có đủ năng lượng hoàn thành tốt các hoạt động trong ngày.

Điều này xuất phát từ thực trạng trẻ em Việt Nam ngày nay có nhiều thuận lợi hơn so với các thế hệ trước như điều kiện sống tốt hơn, cơ hội học tập và trải nghiệm phong phú hơn, nhờ đó có thể khám phá và theo đuổi những đam mê khác nhau nhưng đồng thời lịch trình cũng dày đặc hơn. Vì thế, bên cạnh chiều cao và cân nặng thì sự bền bỉ đang trở thành yếu tố quan trọng hàng đầu đối với sự phát triển toàn diện của trẻ trong xã hội hiện tại. Nhãn hàng Nestlé MILO tin rằng sự bền bỉ hơn giúp trẻ chinh phục những thử thách mỗi ngày.

Từ những insight chân thực này, MILO thấu hiểu nỗi mong mỏi của các bậc phụ huynh và nhu cầu của trẻ, tạo tiền đề cho nhãn hàng thực hiện chiến dịch truyền thông xoay quanh thông điệp “MILO Nay Đã Được Chứng Minh Khoa Học Giúp Trẻ Bền Bỉ Hơn” cùng lời kêu gọi “MILO Mỗi Ngày, Bền Bỉ Hơn Từng Ngày”. Chiến dịch không chỉ gióng lên hồi chuông sớm về một nhu cầu đang ngày càng tăng lên của trẻ em và đưa ra giải pháp tức thời cho các bậc phụ huynh, mà còn cho thấy sự trở lại mạnh mẽ của nhãn hàng Nestlé MILO – một trong những nhãn hàng đã gắn bó với tuổi thơ của bao nhiêu thế hệ Việt. 

Tối đa hóa nguồn lực truyền thông

“Dân trong ngành” dễ dàng nhận thấy chiến dịch của Nestlé MILO đi theo mô hình AIDA điển hình, cụ thể: 

• Attention: Nhắc đến vấn đề về “bền bỉ” của trẻ em trên các nền tảng truyền thông xã hội cũng như truyền thống, khiến các mẹ chợt nhận ra một nhu cầu đang “âm ỉ” của con.
• Interest: Ngay sau đó, các mẹ bắt đầu thảo luận sôi nổi và tìm kiếm thông tin về chủ đề này trên các diễn đàn, mạng xã hội.
• Desire: Từ đó các mẹ có mong muốn xây dựng sự bền bỉ cho con bằng những phương pháp căn bản mà nhãn hàng đã khéo léo chỉ ra. 
• Action: Các hoạt động tương tác online, offline nhằm xây dựng thói quen tiêu dùng cùng hàng loạt hoạt động hỗ trợ bán hàng trở thành động lực khuyến khích các mẹ hành động ngay từ hôm nay: bổ sung sữa lúa mạch MILO và đồng hành cùng con rèn luyện thể chất.

Nhìn chung, đây có thể xem là “hành trình mua hàng” (consumer journey) hoàn thiện cho một chiến dịch truyền thông trọn vẹn. Tuy nhiên, “hành trình mua hàng” (consumer journey) đầy đủ và bài bản chỉ là nền tảng đầu tiên. Sự thành công của MILO nằm ở việc tạo ra và duy trì những “điểm chạm” (touchpoint) trên hành trình này ở quy mô lớn với độ sáng tạo cao. Dù khách hàng đang ở đâu trong hành trình mua hàng, MILO đều đảm bảo khả năng gây ấn tượng và thuyết phục khách hàng.

Truyền thông rộng khắp mọi mặt trận

Thời gian qua, người tiêu dùng đi đâu, xem gì cũng thấy thông điệp của MILO khi chiến dịch về sự bền bỉ đã phủ sóng các đài truyền hình quốc gia và địa phương, trên nền tảng mạng xã hội cũng dễ bắt gặp hàng loạt bài viết và bình luận rôm rả của các KOLs (cũng là các phụ huynh), chuyên gia dinh dưỡng (healthcare professionals) và các trang cộng đồng (community) cả trên mạng xã hội lẫn báo đài chính thống cùng thảo luận về chủ đề bền bỉ. 

Song song MILO đã tận dụng tối đa các nguồn lực từ hoạt động tương tác trực tiếp (offline) cho đến trực tuyến (online), các kênh truyền thông đại chúng truyền thống (báo chí, truyền hình, OOH, quảng cáo) đến các nền tảng mạng xã hội (Facebook, Tiktok, Zalo, Youtube) để thành các điểm chạm không chỉ tiếp cận rộng rãi đối tượng mục tiêu, mà còn dẫn dắt suy nghĩ và hành động của họ. Việc phối hợp đa dạng các hình thức truyền tải đã tạo kết nối sâu sắc đến người tiêu dùng, trở thành một điểm sáng của chiến dịch và thành công thu hút lượng thảo luận và tương tác "khủng".

Giáo dục sâu sắc, nhẹ nhàng thông qua trải nghiệm giải trí

Nestlé MILO đặt mình vào vị trí của các bậc phụ huynh để thấu hiểu những trăn trở, hợp tác chiến lược cùng Viện Dinh Dưỡng Quốc Gia và các chuyên gia dinh dưỡng đầu ngành để cung cấp kiến thức dinh dưỡng hữu ích cho người tiêu dùng. Điều đang nói ở đây là những nội dung dinh dưỡng chuyên sâu ấy được truyền tải tới các mẹ theo cách gần gũi nhất (qua word-of-mouth của các “hot mom”, các advocator, community cả trên nền tảng xã hội lẫn báo đài chính thống), cung cấp cho các mẹ cái nhìn toàn diện về sự bền bỉ và cách giúp trẻ bền bỉ hơn, về cả thể chất lẫn phẩm chất. 

Không chỉ trên trực tuyến, chiến dịch của Nestlé MILO tiếp cận trực tiếp tới phụ huynh và các bé thông qua chuỗi sự kiện “Trạm sạc Sức bền 24h Khổng lồ” diễn ra trong tháng 4 tại TP.HCM và Hà Nội. Chuỗi sự kiện này đã mang đến sân chơi cuối tuần cho các mẹ và bé cùng nhau trải nghiệm, mang lại những khoảnh khắc gia đình đáng nhớ trong khi giúp các mẹ hiểu sâu sắc nhu cầu nâng cao sự bền bỉ của con. Trước chuỗi sự kiện chính, 2 viên pin khổng lồ được đặt tại Bưu điện TP.HCM và Nhà hát Lớn Hà Nội trở thành điểm nhấn thu hút sự chú ý, khơi gợi hình ảnh "bền bỉ" và góp phần kêu gọi hơn l0.000 phụ huynh và các bé tới với sự kiện chính.

Sau đó từ cuối tháng 4, MILO triển khai thêm các thử thách Bền Bỉ Hơn trên Zalo và Tiktok. Các thử thách online này không chỉ mang đến cơ hội nhận quà giá trị, người chơi có cơ hội xuất hiện trên màn hình LED phố đi bộ Nguyễn Huệ (TP.HCM). Mục tiêu sâu xa của hoạt động này chính là khuyến khích phụ huynh và trẻ em trên mọi miền đất nước cùng nhau tạo lập thói quen tập thể dục để nâng cao sự bền bỉ. Các thử thách online có tính tương tác cao, giúp trẻ “học mà chơi – chơi mà học”; những bài tập sức bền cũng được Nestlé MILO thực hiện thành các video có độ dài vừa phải, giúp mẹ và bé dễ dàng tập theo. 

Trái ngược với những cách giáo dục truyền thống, với việc áp dụng chiến lược “edutainment” - “giáo dục” (education) thông qua “giải trí” (entertainment), MILO đã khuyến khích trẻ vận động thể chất, nhắc nhớ một cách tự nhiên thói quen “uống MILO mỗi ngày”, kích thích các giác quan và trí tưởng tượng của trẻ, giúp trẻ tiếp thu thông tin nhanh hơn. Đồng hành trải nghiệm “edutainment” với con cũng khiến các phụ huynh ghi nhớ thông điệp của chiến dịch.

Một điểm sáng khác của chiến dịch là việc MILO sử dụng công nghệ CGI (Công nghệ mô phỏng hình ảnh bằng máy tính) đã tạo bất ngờ cho người xem, từ đó thu về lượng tương tác, bàn luận khủng. CGI đã được sử dụng trong các bộ phim bom tấn để tạo hiệu ứng đặc biệt, hiện nay đã trở thành một công cụ đắt xắt ra miếng để làm “thăng hoa” ý tưởng quảng cáo, mang lại hiệu ứng thị giác cho người xem và tạo ra những viral video được “dân mạng” truyền tay nhau. 

Ở chiến dịch này, khái niệm “bền bỉ” đã trở nên vô cùng gần gũi với hình ảnh CGI của hộp sữa MILO cải tiến “nạp sức bền” cho tháp Bitexco, Phố đi bộ Nguyễn Huệ và tàu Cát Linh Hà Đông - địa điểm đa số người Việt đều biết đến. Hình ảnh “giả lập” tại những địa điểm thân thuộc, đó là cách Nestlé MILO đến gần với người tiêu dùng một cách ấn tượng.

Chiếm lĩnh mọi mặt trận truyền thông với những ý tưởng quảng cáo vừa sáng tạo vừa gần gũi, Nestlé MILO đều khéo léo thiết lập nền tảng nhận thức cho người tiêu dùng về tầm quan trọng của sự bền bỉ và MILO chính là một trong những giải pháp dinh dưỡng uy tín mà mẹ Việt Nam nên tin dùng. Có thể thấy, với chiến dịch này, Nestlé MILO đã cho thấy cách bài học truyền thông bài bản lẫn sự trở lại đột phá của một thương hiệu biểu tượng (iconic brand), sở hữu bản sắc riêng (brand essence).

Kết quả

Tính đến ngày 15/05, chiến dịch của MILO đã đạt được hiệu quả truyền thông ấn tượng, tác động sâu rộng tới cộng đồng:

• Đứng đầu Top 10 chiến dịch nổi bật nhất trên Social Media tháng 4/2024 (theo Bảng xếp hạng BSI được đánh giá bởi Buzzmetrics)

• Đứng đầu Top 10 sự kiện nổi bật nhất trên Social Media tháng 4/2024 (theo Bảng xếp hạng BSI được đánh giá bởi Buzzmetrics)

• Nestlé MILO trở thành một trong những nhãn hàng đầu tiên ở Đông Nam Á đưa những hoạt động trực tuyến lên quảng cáo ngoài trời kỹ thuật số (DOOH)

• Thử thách TikTok Bền Bỉ Hơn đã thu hút 1,3 triệu lượt chơi, với hơn 9.000 người chơi tạo video.

• Thử thách 7 ngày Bền Bỉ Hơn trên Zalo tiếp cận 1,1 triệu bà mẹ trong lần đầu ra mắt, thu hút 45.000 mẹ đăng ký, trong đó 35.000 mẹ hoàn thành thử thách đầu tiên, 100.000 bài tập đã được thực hiện.