Với Gen Z, kỳ nghỉ hiếm khi còn là “thoát ly” đúng nghĩa. Nó giống một “chiến dịch cá nhân” cần ý tưởng, lịch đăng, KPI tương tác và… thiết bị quay. Động lực sâu xa không chỉ là sở thích ghi lại kỷ niệm; đó là kinh tế chú ý đang trả thưởng cho những ai kể chuyện hấp dẫn. Khi TikTok trở thành công cụ tìm cảm hứng lẫn đưa ra quyết định, kỳ nghỉ bỗng biến thành dây chuyền sản xuất nội dung: từ khâu tiền kỳ tới hiện trường, và hậu kỳ.

Ở Việt Nam, mức độ phổ cập của nền tảng khiến quán tính này càng mạnh: dữ liệu DataReportal cho thấy quảng cáo TikTok có thể chạm tới hơn một nửa người trưởng thành vào đầu 2025, củng cố vai trò của TikTok như “màn hình chính” cho giải trí lẫn tiêu dùng văn hoá–du lịch. 

Du lịch là phải “ra content”: Nội dung dẫn dắt hành vi, không chỉ ghi chép chuyến đi

Cách Gen Z đi chơi và cách họ quyết định đi đâu đang hội tụ về cùng một nơi: For You Page của nền tảng TikTok. Các nghiên cứu gần đây ghi nhận TikTok không còn là kênh “tham khảo cho vui”: trong khảo sát tại Anh của Phocuswright, 58% Gen Z dùng TikTok cho việc lên kế hoạch hoặc chia sẻ chuyến đi, và đáng chú ý là hơn 2/5 người lập kế hoạch trên TikTok đã “convert” (đưa ra quyết định điểm đến, nơi ăn uống, lưu trú…) trực tiếp nhờ nội dung họ xem.

Tỉ lệ “có hành động” của nhóm này còn cao hơn hẳn người dùng các nền tảng khác (70% planner trên TikTok có chuyển đổi, so với 50% planner không dùng TikTok). Điều đó lý giải vì sao một mini vlog 30–60 giây có thể kéo người xem đến đúng quán bún, đúng bãi biển, đúng homestay vừa thấy trong video. 

Từ “nhật ký chuyến đi” sang “kịch bản kể chuyện ngắn”

Những format thịnh hành như POV “đi cùng tôi một ngày ở…”, recap chuyến đi 15–30 giây, outfit check tại địa danh, mukkbang đồ ăn theo tuyến phố—không phải ngẫu hứng. Chúng tối ưu cho nhịp xem dọc, hook 3 giây đầu, nhạc/tempo bắt trend và cái kết “găm” địa điểm.

Nhờ hệ sinh thái CapCut–template–audio trend, vòng đời sản xuất lẫn học hỏi được rút ngắn: người dùng không chỉ kể chuyện mà còn “điền vào chỗ trống” một công thức đã chứng minh hiệu quả. Kết quả là những khoảnh khắc du lịch được “biên tập” để hợp thuật toán: nhanh, giàu chi tiết cảm giác (âm thanh, cận cảnh), và có gợi nhắc về hành động cho người xem, rằng hãy "lưu lại để lần tới ghé!".

Kế hoạch chuyến đi = tiền kỳ nội dung

Trước khi xách vali, nhiều bạn đã có moodboard điểm–góc–outfit để đảm bảo visual không “lệch concept”. Checklist phổ biến chuyển hẳn sang ngôn ngữ của nhà sản xuất: gimbal/Tripod nhỏ, mic cài áo chống gió, pin dự phòng, thẻ nhớ; khung giờ săn nắng; thứ tự điểm đến theo ánh sáng; “shot list” bắt buộc.

Lý do rất thực dụng: tính nhất quán hình–âm–nhịp dựng quyết định tỷ lệ được đề xuất, và đề xuất quyết định lượt xem—một thước đo xã hội (social currency) quan trọng không kém tấm hộ chiếu và căn cước công dân trước khi lên đường.

TikTok thành moodboard, creator thành hướng dẫn viên mới

Trong mắt Gen Z, TikTok giờ đây chính là cuốn “sổ tay gợi ý” cho mỗi chuyến đi. Nếu trước đây, du khách phải tìm đọc review trên blog hay tham khảo cẩm nang du lịch, thì nay chỉ cần lướt vài video là đã có sẵn gợi ý từ nơi ở, quán ăn đến góc chụp ảnh đẹp. Những influencer trong lĩnh vực du lịch, lifestyle hay thời trang chính là người “biên tập” toàn bộ trải nghiệm đó: họ giới thiệu địa điểm, gợi ý cách phối đồ, thậm chí vạch sẵn lịch trình để người theo dõi dễ dàng làm theo.

Không chỉ dừng lại ở việc truyền cảm hứng, ngành du lịch cũng đang dịch chuyển để tận dụng xu hướng này. Các nền tảng đặt dịch vụ bắt đầu thử nghiệm “cửa hàng du lịch” do chính creator tuyển chọn, nơi người xem có thể đặt phòng, mua tour hay dịch vụ đi kèm ngay sau khi xem video. Khi quyết định đi chơi đã được hình thành ngay trên nền tảng giải trí, việc rút ngắn hành trình từ “xem” đến “đặt” trở thành lợi thế cạnh tranh quan trọng.

Mặt trái: “áp lực đi chơi” và công việc hoá kỳ nghỉ

Tiêu chuẩn thẩm mỹ (đẹp, sạch, đồng bộ) và tiêu chuẩn kỹ thuật (ổn định tay, âm thanh rõ, nhịp dựng bắt trend) vô hình trung đặt gánh nặng “phải có ảnh/clip đẹp mang về”. Không ít bạn mô tả cảm giác “đi du lịch mà như đi làm”: bận săn nắng, đổi outfit, xếp hàng ở “điểm check-in TikTok”, quay lại nhiều lần để bắt được cảnh đẹp, người đẹp,...

Ở mức độ cộng đồng, hiệu ứng lan truyền khiến một số địa điểm quá tải, còn kỳ vọng “như trên mạng” dễ dẫn tới hụt hẫng. Sự dịch chuyển của mục tiêu—từ trải nghiệm cho bản thân sang sản xuất sản phẩm truyền thông—làm phai mờ ranh giới nghỉ ngơi và công việc.

Vì sao điện thoại khó rời tay? Ba cơ chế cốt lõi

Điều đầu tiên nằm ở cơ chế phần thưởng tức thời. Mỗi khi một video được đăng tải, lượt tim, bình luận hay mức độ hiển thị đóng vai trò như những “liều dopamine nhỏ” liên tục củng cố hành vi cầm máy lên quay. Khác với chụp ảnh kỷ niệm thời trước, giờ đây phản hồi đến gần như ngay lập tức: chỉ vài phút sau khi đăng, người dùng đã có thể đo lường “sự thành công” của chuyến đi thông qua số liệu hiển thị trên màn hình.

Ảnh minh hoạ.

Thứ hai là tính xã hội của việc tạo content. Một chuyến đi ngày nay không chỉ để thỏa mãn bản thân, mà còn để “có chuyện chia sẻ với nhóm bạn”. Việc cùng nhau xem, lưu, hoặc thậm chí bắt trend theo cùng một kiểu video biến mỗi bài đăng thành một cuộc trò chuyện chung. Gen Z vốn lớn lên trong môi trường kết nối liên tục, và họ không muốn mình là “người bị bỏ lại” khi vòng tròn xã hội đã có một ký ức tập thể trên TikTok.

Thứ ba, điện thoại còn gắn liền với tính tiện ích thực dụng. Ứng dụng không chỉ để quay video, mà còn là bản đồ, sổ tay quán ăn, nơi săn khuyến mãi hay đặt phòng. Trong báo cáo của Phocuswright, video ngắn được ghi nhận là định dạng có sức chuyển đổi mạnh nhất trong mảng nội dung liên quan đến du lịch. Khi một chiếc clip 15 giây có thể cùng lúc truyền cảm hứng và dẫn đường đến trang đặt dịch vụ, thì việc giữ điện thoại bên mình trong suốt chuyến đi trở thành điều “đương nhiên”.

Hệ quả với thương hiệu & điểm đến

Nếu coi “đi chơi = kể chuyện”, thì điểm đến nào giúp việc kể chuyện diễn ra mượt mà nhất sẽ nắm phần thắng. Một khách sạn hay khu du lịch ngày nay không chỉ bán cảnh quan hay dịch vụ, mà còn cần “thiết kế” trải nghiệm sao cho khách có thể quay ngay: ánh sáng thuận lợi, các góc chụp đặc trưng, wifi đủ mạnh để livestream, và thậm chí là hỗ trợ chính sách chia sẻ nội dung thân thiện. Nhiều thương hiệu đã bắt đầu tích hợp QR code cho menu, ưu đãi gắn hashtag hoặc công cụ đặt bàn/phòng trực tiếp để biến mỗi đoạn clip thành một lời mời gọi có thể chuyển đổi ngay lập tức.

Về phía truyền thông, dữ liệu hiện có cho thấy cách tiếp cận video-first là con đường tất yếu. Điều này đồng nghĩa với việc xây dựng thư viện template sẵn sàng cho creator, đầu tư bản quyền nhạc dễ nhận diện, hoặc thiết kế “điểm neo” thị giác (visual anchor) để mỗi clip dù ngắn vẫn gợi nhớ thương hiệu. Quan trọng hơn, thương hiệu cần coi creator như biên tập viên đồng sáng tạo, người có thể tinh chỉnh câu chuyện theo ngôn ngữ tự nhiên của TikTok, thay vì chỉ đóng vai trò “reviewer” điểm danh. Khi ranh giới giữa giải trí và quảng bá đã xóa nhòa, sự hợp tác linh hoạt này mới có thể tạo ra nội dung vừa thuyết phục, vừa giữ được tính xác thực mà Gen Z mong đợi.