Thế vận hội Olympic Tokyo 2020 là nơi hội tụ những động thái chưa từng xuất hiện trong lịch sử - từ quy định không khán giả, cho đến hàng loạt các kênh phát sóng trực tuyến để người dân toàn cầu có thể theo dõi các trận đấu. Nhưng với những nhà quảng cáo - Olympic Tokyo là một cuộc đua như thế nào? Liệu chìa khóa cho sự thành công của họ là biển người hâm mộ trên khán đài, hay hàng triệu khán giả đang hồi hộp và hào hứng trước màn hình TV, máy tính, điện thoại? 

Vốn đã bị hoãn lại một năm do diễn biến COVID chuyển biến căng thẳng, ngay khi chính thức tuyên bố tổ chức, thế vận hội Olympic Tokyo 2020 đã vấp phải làn sóng phản đối đến từ chính những người hâm mộ tại Nhật Bản và trên thế giới. Nhiều chuyên gia y tế đã bày tỏ sự lo lắng trước khả năng Olympic Tokyo sẽ trở thành nguồn lây nhiễm khổng lồ. Nhiều người đã lên tiếng kêu gọi hủy bỏ sự kiện năm nay. 

Một khảo sát tại Nhật Bản đã cho thấy 83% người dân nước này cho rằng thế vận hội không nên được tổ chức trong năm nay, và 46% tin rằng sự kiện này nên được hủy bỏ. Nhật Bản - nước chủ nhà - đã và đang vật lộn trong cuộc chiến đẩy lùi dịch bệnh, đặt COVID-19 dưới tầm kiểm soát. Đặc biệt, với tình thế hiện tại - Nhật Bản là nước có tốc độ triển khai tiêm vaccine chậm hơn so với các quốc gia khác với chỉ 1/4 dân số được tiêm chủng - việc Olympic Tokyo được tổ chức đã trở thành một nỗi lo đáng quan ngại. 

Hiệp hội bác sĩ Nhật Bản đưa ra cảnh báo cho chính phủ, thể hiện sự phản đối mạnh mẽ với quyết định tổ chức thế vận hội vào thời điểm “nóng” trong cuộc chiến chống chủng loại vi rút mới. Nguồn ảnh: Thanh Niên. 

Đã có ít nhất 25 vận động viên phải rời thế vận hội do nhiễm COVID-19. Một bệnh viện tại Tokyo thậm chí đã phải treo biển: “Hệ thống y tế đã đạt giới hạn. Hãy dừng thế vận hội Olympic!” 

Tổng số tiền tài trợ cho thế vận hội của các doanh nghiệp Nhật Bản là 3 tỷ USD. Họ thậm chí đã phải trả thêm 200 triệu USD để gia hạn hợp đồng sau khi sự kiện này bị hoãn lại. Nhưng chỉ 2 tuần trước Lễ khai mạc, chính phủ Nhật Bản đã ban bố tình trạng khẩn cấp, chính thức cấm khán giả đến xem trực tiếp tại sân vận động. 

Với những khán đài trống trơn không một khán giả, các nhà tài trợ của Olympic Tokyo không thể triển khai những chiến dịch tương tác trực tiếp với người xem, hay những trải nghiệm trực tiếp tại sự kiện như trong kế hoạch ban đầu. Ngoài ra, bầu không khí có phần ảm đạm nhiều khả năng sẽ khiến lượt xem và sự hứng thú của công chúng giảm sút nghiêm trọng. 

Trong bài phỏng vấn với tạp chí Fortune, đại diện nhãn hàng Fujitsu chia sẻ, “quyết định cấm khán giả trực tiếp của chính phủ Nhật đồng nghĩa với việc chúng tôi sẽ phải dừng việc sử dụng vé tài trợ; và cũng không thể thực hiện những chương trình tiếp đãi - một cơ hội để chúng tôi xây dựng quan hệ với khách hàng”. 

Tuy nhiên, khó khăn chưa dừng lại tại đó. Các nhãn hàng cũng bày tỏ sự quan ngại rằng sự góp mặt của họ trong thế vận hội năm nay có khả năng tổn hại đến danh tiếng và hình ảnh của họ khi sự kiện này đang là “điểm nóng” phản đối của công chúng. Chưa kể những nguy cơ lây nhiễm và bùng phát dịch bệnh không may có thể xảy ra nếu công tác phòng chống dịch tồn tại rủi ro, bất trắc. 

Trước tình hình này, hãng xe Toyota - một trong những nhà tài trợ chính của chương trình - đã tuyên bố rút khỏi sự kiện. Đây không phải một quyết định dễ dàng nếu xem xét đến hợp đồng quảng cáo có giá trị tới 1 tỷ USD giữa nhãn hàng này với Ủy ban Olympic thế giới vào năm 2015. 

Trước tình thế này, các nhà tài trợ đã có những chiến thuật nào để thành công “vượt chướng ngại vật”, bứt phá trên cuộc đua quảng cáo và giành ngôi vị quán quân trong trái tim của người hâm mộ toàn cầu? 

Vắng fans, giảm “lửa”? Nhãn hàng đã thử Omnichannel hay chưa? 

Omnichannel - đa kênh - là mô hình tiếp cận với công chúng mục tiêu thông qua nhiều kênh cùng lúc, nhưng vẫn đảm bảo được sự nhất quán, liên tục trong thông điệp và nội dung truyền tải. Đối với những sự kiện thể thao toàn cầu như thế vận hội, đây chính là nơi “cuộc đua đa kênh” chính thức được khởi tranh. Trên thực tế, các hoạt động quảng cáo cho các mùa thế vận hội vốn diễn ra phần lớn bên ngoài sân vận động. Do vậy, thế vận hội Olympic có thể trở thành một “công cụ” truyền thông tuyệt vời để nhãn hàng tiếp cận với người tiêu dùng, xây dựng nhận diện và thu hút người tiêu dùng trung thành thông qua việc tiếp cận với lượng người xem đông đảo trên sóng truyền hình. 

Một phát hiện của Analytic Partners đã cho thấy các nhãn hàng có thể tăng tới 45% hiệu quả khi các kênh truyền thông cùng “hợp lực”. Ví dụ, ở một số thị trường, màn “song kiếm hợp bích” giữa quảng cáo TV và Online Video có thể tăng tỷ lệ ROI tới 35%. 

Mang thế vận hội đến mọi nhà

Bởi lẽ đây là mùa quảng cáo chưa từng có tiền lệ, sẽ khó để đưa ra dự đoán chính xác về hiệu quả truyền thông thực sự của các nhà tài trợ cho đến khi thế vận hội Tokyo chính thức kết thúc. Tuy nhiên, bất chấp những khó khăn và “thăng trầm” trong hoạt động tài trợ, quảng cáo, các nhãn hàng cũng cho thấy sự cởi mở và nhanh nhạy khi chuyển mục tiêu từ khán đài đầy ắp khán giả sang màn hình TV, máy tính, điện thoại của biết bao người hâm mộ trên thế giới. Đài NBC chính là một ví dụ điển hình cho sự thay đổi để phù hợp với nhu cầu, thị hiếu và hành vi của khán giả. Năm nay, NBC đã “mở cửa” cho các nhà quảng cáo, giúp họ đến gần hơn với những khán giả đam mê thể thao thuộc thế hệ Millennials với những hoạt động hợp tác trên Twitch, phát sóng các nội dung trực tuyến, tương tác trên nền tảng, mở ra các hình thức nội dung online/ video online hoàn toàn mới. 

Có thể nói, Olympic Tokyo là một “giải đấu quảng cáo” tương đối ảm đạm đối với các nhà tài trợ - những người đã mong chờ đến sự kiện lớn của hành tinh để triển khai những chiến dịch truyền thông sáng tạo, hiệu quả nhằm đến gần hơn với công chúng mục tiêu. Công ty truyền thông quốc tế NBCUniversal thuộc tập đoàn Comcast của Mỹ đã đưa ra số liệu về lượng khán giả xem chương trình qua truyền hình vào ngày 9/8. Cụ thể, chỉ có trung bình 15,5 triệu lượt khán giả theo dõi Olympic Tokyo vào khung giờ vàng trên sóng truyền hình cũng như các nền tảng số khác của NBC - giảm một nửa so với lượng khán giả xem truyền hình ở sự kiện Olympic London 2012. Đây cũng là kỳ Olympic có lượng người xem thấp nhất trong 33 năm phát sóng sự kiện này của nhà đài NBC. 

Nhìn chung, đối với các nhà tài trợ nội địa, có lẽ sự vắng mặt trong kỳ thế vận hội năm nay là một quyết định tương đối hợp lý, nếu xét đến làn sóng phản đối và tình hình dịch bệnh còn nghiêm trọng tại nước nhà. Tuy nhiên, với các thương hiệu tại những quốc gia khác, nơi diễn biến dịch bệnh có phần an toàn hơn và tinh thần thể thao vẫn được “thổi lửa”, Olympic Tokyo 2020 vẫn là một “đòn bẩy” đầy cuốn hút để mang thương hiệu đến với những khách hàng mục tiêu trên toàn thế giới.