Khán giả có lẽ đã quen với những màn “cà khịa” giữa các thương hiệu lớn như Coca-Cola và Pepsi, Samsung và Apple hay Milo và Ovaltine tại Việt Nam. Nhưng việc hai thương hiệu cùng ngành hàng lần lượt hợp tác với một nghệ sĩ trong cùng một khoảng thời gian lại là một câu chuyện khác.

Khoảng giữa tháng 7/2026, Thơm cùng Thỏ Da LAB xuất hiện trong chuỗi hoạt động “Thơm Sang Thanh Nhã” của OMO x Comfort. Chỉ khoảng một tháng sau, anh tiếp tục xuất hiện trong chiến dịch của Downy. Hai thương hiệu cùng ngành nước xả vải, cùng hướng đến nhóm khách hàng gia đình, nhưng lại cùng nhìn thấy giá trị ở một gương mặt.

Xưa nay, Downy định vị xoay quanh hiệu năng sản phẩm, nổi bật với khả năng lưu hương bền lâu và làm mềm vải, biến hương thơm thành một lợi ích có thể cảm nhận trong đời sống hàng ngày. Trong khi đó, Comfort tiếp cận hương thơm từ góc độ cảm xúc, với tinh thần “thoải mái và yêu thương”, gắn sự mềm mại, dịu nhẹ của quần áo với hành động chăm sóc và gắn kết gia đình.

Vậy khi Downy và Comfort cùng hợp tác với Thơm có tạo ra xung đột thương hiệu? Và quan trọng hơn, tại sao cả Comfort lẫn Downy đều muốn có Thơm trong chiến dịch của mình?

1/ Khi một celebrity xuất hiện cùng hai thương hiệu cùng ngành hàng và dòng sản phẩm

Trong influencer marketing, việc hai thương hiệu cạnh tranh trực tiếp cùng sử dụng một celebrity thường không phải lựa chọn phổ biến. Đặc biệt với nhóm FMCG, những sản phẩm có mức độ cân nhắc thấp, giá trị mỗi lần mua không quá lớn và thường được lựa chọn dựa trên thói quen, thương hiệu càng cần hạn chế nguy cơ người tiêu dùng nhầm lẫn giữa các nhãn hàng.

Có thể xem đây là một dạng co-endorsement, hoặc rộng hơn là hiện tượng endorsement overlap - khi một celebrity cùng xuất hiện trong hoạt động truyền thông của những thương hiệu cạnh tranh trực tiếp.

Về điểm lợi, trước hết là tần suất xuất hiện. Khi một nghệ sĩ đang có độ nóng cao, ngân sách truyền thông của hai thương hiệu cùng góp phần tạo ra lượng tiếp xúc lớn hơn với công chúng. Celebrity vì thế tiếp tục duy trì độ hiện diện, trong khi sản phẩm được hưởng lợi từ sự chú ý đó.

Thứ hai là hiệu ứng ngang hàng. Khi cùng một celebrity xuất hiện trong chiến dịch của hai đối thủ lớn, người tiêu dùng có thể nhìn nhận cả hai thương hiệu trong cùng một “sân chơi” về mặt hình ảnh và sức hút truyền thông.

Thứ ba, việc một celebrity đồng thời được hai thương hiệu lớn lựa chọn cũng phần nào cho thấy sức hút thương mại của người đó. Với nhãn hàng, đây là một tín hiệu về khả năng tạo chú ý và mức độ tương tác của fanbase như tăng khả năng lan truyền thông tin nhắc đến thương hiệu hay tăng khả năng chuyển đổi bởi người hâm mộ thường có xu hướng ủng hộ thần tượng của họ. 

Nhưng lợi thế này cũng đi kèm một bài toán: người tiêu dùng sẽ nhớ thương hiệu nào, hay chỉ nhớ đến celebrity?

Nếu hai chiến dịch sử dụng cùng một gương mặt nhưng thông điệp, hình ảnh và trải nghiệm thương hiệu không đủ khác biệt, khoản đầu tư vào celebrity có thể tạo ra độ phủ cho cả ngành hàng thay vì tạo lợi thế riêng cho từng thương hiệu. 

Vì vậy, vấn đề không nằm hoàn toàn ở việc có nên dùng chung celebrity hay không, mà nằm ở cách mỗi thương hiệu xây dựng vai trò riêng cho celebrity đó.

Đọc thêm: #Toplist Đại sứ thương hiệu nửa đầu 2026: Những cái tên được nhãn hàng tin tưởng

2/ Vì sao lại là Thơm Da LAB?

Ở thời điểm hiện tại, Thơm sở hữu một điểm giao khá đặc biệt giữa khán giả trẻ và nhóm người tiêu dùng gia đình.

Một mặt, hình ảnh “chú Thơm” - người đàn ông U40 yêu gia đình, cùng những hình ảnh và bài đăng cũ thể hiện sự gắn bó với vợ con được người hâm mộ đào lại - tạo nên một hình tượng gần gũi, ấm áp. Đây là lớp hình ảnh có độ tương thích tự nhiên với những ngành hàng gắn với gia đình và chăm sóc đời sống hàng ngày.

Một caption trong tấm ảnh cũ Thơm đăng đã viral gần đây

Mặt khác, sự xuất hiện của Thơm tại Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai năm nay mở rộng mạnh mẽ độ phủ của anh trong nhóm khán giả trẻ. Không chỉ được chú ý bởi giọng hát và màu sắc âm nhạc riêng, Thơm còn liên tục tạo thảo luận qua phong cách thời trang, biểu cảm và hình ảnh trong các bộ hình, video.

Hai lớp hình ảnh này bổ trợ cho nhau: một Thơm gần gũi với gia đình và một Thơm có sức hút với khán giả trẻ. Với các thương hiệu FMCG, đây là một điểm mạnh trong việc mở rộng phạm vi tiếp cận, tăng độ phủ cho thương hiệu.

Fandom của Thơm cũng tạo thêm một lớp khuếch đại cho chiến dịch. Người hâm mộ thường có xu hướng quan tâm và ủng hộ những thương hiệu đang hợp tác với nghệ sĩ họ yêu thích. Trong trường hợp này, hình ảnh của Thơm nhìn chung được đón nhận tích cực, không tạo ra một cộng đồng fan có xu hướng “đấu” thương hiệu này với thương hiệu kia. Điều đó giúp giảm phần nào rủi ro phản ứng tiêu cực khi anh xuất hiện ở hai nhãn hàng cạnh tranh.

Anh tài Thơm Da Lab luôn nằm trong top thảo luận kể từ khi ATVNCG K26 phát sóng (Nguồn ảnh: Fanpage chương trình)

Một yếu tố khác cũng đáng chú ý là sức nóng của Da LAB. Bên cạnh Thơm, cả nhóm đang có tần suất xuất hiện dày đặc tại các sự kiện và hoạt động thương hiệu. Sau nhiều năm hoạt động, Da LAB sở hữu một gia tài âm nhạc với nhiều ca khúc quen thuộc. Nói cách khác, đây không phải một nhóm nhạc chỉ mới được biết đến nhờ một chương trình truyền hình; họ đã có sẵn vốn nhận diện âm nhạc đủ rộng để kết nối với nhiều nhóm khán giả và nhiều loại thông điệp thương hiệu. Nhờ đó, nhiều thương hiệu lựa chọn Thơm và nhóm Da Lab cùng hiện diện, trong đó có Comfort. 

Tất nhiên, celebrity có thể mở phễu, nhưng việc biến sự chú ý thành mua hàng vẫn phụ thuộc vào sản phẩm, thông điệp, mức độ khác biệt và trải nghiệm mà thương hiệu tạo ra.

Đọc thêm: Fandom Marketing: “Chiếm” một vị trí trong cộng đồng thay vì chỉ mua sự chú ý

3/ Comfort và Downy: Cùng chọn Thơm nhưng không dùng chung cách

Trường hợp của Comfort và Downy có một điểm đáng chú ý: Thơm không được đặt vào vai trò đại diện độc quyền cho toàn bộ ngành hàng. Anh xuất hiện như một celebrity được lựa chọn cho từng chiến dịch cụ thể. Sự khác biệt rõ nhất nằm ở cách hai thương hiệu xây dựng vai trò của Thơm trong campaign.

Với OMO x Comfort, thương hiệu không chỉ đưa Thơm vào một nội dung quảng cáo sản phẩm. Âm nhạc và hình ảnh nghệ sĩ của anh trở thành một phần của trải nghiệm thương hiệu. Trong chuỗi “Thơm Sang Thanh Nhã”, Thơm và Thỏ Da LAB cùng Kaity Nguyễn và các nghệ sĩ khác được xây dựng như những “nàng thơ, chàng thơ”, góp phần truyền tải hình ảnh về lối sống và hương thơm thanh lịch.

Thơm cùng các thành viên Da LAB tại sự kiện OMO x Comfort “Thơm Sang Thanh Nhã” (Nguồn ảnh: Fanpage nhãn hàng)

Điểm đáng chú ý là Comfort tận dụng tài sản âm nhạc của Da LAB để tạo ra một điểm chạm có tính cộng đồng. Mini concert Da LAB tại sự kiện biến hoạt động giới thiệu sản phẩm thành một cuộc hẹn giải trí, nơi người hâm mộ có thể gặp nghệ sĩ, nghe nhạc và trực tiếp tham gia trải nghiệm.

Các hoạt động khác như yoga, pha matcha, personal color hay bắn cung cũng mở rộng trải nghiệm ra ngoài câu chuyện “nước xả vải”. Sản phẩm được đặt trong một không gian lifestyle, trong đó Thơm đóng vai trò kết nối giữa thương hiệu, âm nhạc và cộng đồng người hâm mộ.

Nói cách khác, Comfort khai thác Thơm như một phần của trải nghiệm, tạo yếu tố giải trí, và khéo léo đan cài thông điệp của sản phẩm.

Đọc thêm: #WhosThatGuy: Thơm & Thỏ (Da LAB) - Cặp đôi “song sát” khuấy đảo ATVNCG 2026!

Downy lại đi theo hướng trực tiếp hơn, đặt thơm trong câu chuyện gia đình và tính năng sản phẩm. Thơm xuất hiện cùng Ninh Dương Lan Ngọc trong TVC xoay quanh bối cảnh gia đình và các lợi ích sản phẩm như “thơm tinh khôi”, kháng khuẩn 99% và hạt lưu hương kép lưu hương đến 12 tuần. Chuỗi nội dung sau đó tiếp tục bám vào thông điệp “thơm tinh khôi”, đưa sản phẩm và tính năng lên vị trí trung tâm.

Downy tiếp tục tạo ra challenge TikTok “Đi Tìm Tinh Khôi” để lan toả chiến dịch thông qua UGC và đưa Thơm vào hoạt động trải nghiệm “Trường học Tinh Khôi” vào tháng 9, trong đó anh xuất hiện với vai trò “thầy giáo”, bên cạnh “cô giáo” Ninh Dương Lan Ngọc. Sự kiện hướng đến ba mẹ và trẻ nhỏ, với các hoạt động trải nghiệm về hương thơm và cách giữ quần áo thơm tho, mềm mại trong mùa tựu trường.

Downy phối hợp với Thơm và tạo ra các hoạt động collab giữa anh và Ninh Dương Lan Ngọc (Nguồn ảnh: Fanpage thương hiệu)

Nếu Comfort hợp tác cùng Thơm và Da LAB để tạo ra một không gian âm nhạc và lifestyle, Downy đang khai thác Thơm như một gương mặt celebrity trong câu chuyện gia đình và sản phẩm.

Đây chính là điểm giúp hai chiến dịch tránh rơi hoàn toàn vào thế “copy” lẫn nhau dù sử dụng cùng một người.

Việc Comfort và Downy cùng chọn Thơm trong một khoảng thời gian gần nhau không nhất thiết là một xung đột. Ngược lại, nó cho thấy một xu hướng đáng chú ý trong influencer marketing: khi một celebrity có sức nóng đủ lớn, thương hiệu có thể chấp nhận việc chia sẻ sự chú ý với đối thủ để đổi lấy khả năng tiếp cận một lượng công chúng lớn.

Tuy nhiên, endorsement overlap chỉ thực sự hiệu quả khi thương hiệu biết đặt celebrity theo vai trò riêng của mình. Với Comfort, đó là Thơm của âm nhạc, cộng đồng và trải nghiệm. Với Downy, đó là Thơm trong câu chuyện gia đình, sản phẩm và tính năng. Cùng một celebrity, nhưng nếu mỗi thương hiệu xây dựng được một lý do khác nhau để người tiêu dùng nhớ đến mình, sự trùng lặp về gương mặt chưa chắc đã trở thành điểm yếu.

Bởi trong một thị trường mà celebrity ngày càng xuất hiện trong nhiều chiến dịch, quyền sở hữu hình ảnh của một người nổi tiếng không còn nằm ở việc thương hiệu có anh ấy đầu tiên hay độc quyền, mà nằm ở cách thương hiệu biến sự chú ý của celebrity thành một liên tưởng đủ riêng cho mình.