Không chỉ đơn thuần là việc "đặt Creator lên trước", Creator-First Communication là một cuộc tái cấu trúc toàn diện cách thương hiệu tạo ra ảnh hưởng: Lấy dữ liệu làm khởi điểm, Creator là trọng tâm của câu chuyện và nội dung trở thành một phần của dòng chảy văn hoá.

Nghiên cứu mới từ Kolsquare cho thấy các thương hiệu đang thực hiện một bước chuyển dịch lớn về ngân sách: rời xa các kênh quảng cáo truyền thống để tập trung mạnh mẽ vào Influencer Marketing. Điển hình như Unilever trong năm 2025, tập đoàn này đã dành 50% ngân sách quảng cáo toàn cầu cho social media và đặt mục tiêu tăng quy mô hợp tác với số lượng creator gấp 20 lần so với trước đây.  

Theo báo cáo từ Influencer Marketing Hub, có đến 72,2% thương hiệu dự kiến tăng ngân sách cho Influencer Marketing lên hơn 50% trong năm 2026. Xu hướng này sẽ đẩy quy mô thị trường Influencer Marketing tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ trong năm nay. 

Và để giải mã sự dịch chuyển này, chúng tôi đã có cuộc trò chuyện với 2 đại diện từ The A List Group (TAL), để cùng lắng nghe những chia sẻ từ CEO anh Đỗ Tuấn Hải và Managing Director anh Lucas Phạm.

Chúng ta không nên nhìn nhận đây là sự đối đầu mà là một sự dịch chuyển và phát triển tất yếu. Bởi vì người tiêu dùng hiện nay đã hình thành cơ chế "tự sàng lọc" và khắt khe hơn với các luồng thông tin quảng cáo, họ chủ động tìm kiếm những nội dung có tính tương tác, cá nhân hóa và xác thực cao thay vì những thông điệp một chiều từ thương hiệu. 

Có tới 8/10 khách hàng thừa nhận từng mua sản phẩm được dùng bởi người có sức ảnh hưởng (theo MediaKix). Trong một khảo sát phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của từ Brandinginasia, 72% người được khảo sát cho biết họ tin tưởng vào các đề xuất của influencers nhờ vào tính xác thực của nội dung. Điều này cho thấy sự chân thực chính là "chìa khóa" giúp thương hiệu xây dựng niềm tin bền vững thay vì chỉ mua sự hiển thị tạm thời. 

Tóm lại, việc sử dụng tiếng nói của Creator không còn là xu hướng mà là một phần rất quan trọng trong chiến lược truyền thông của các thương hiệu. Sự tăng trưởng ngân sách mạnh mẽ trong những năm gần đây chính là minh chứng rõ nhất cho thấy: Chuyển mình sang "Creator-First Communication" không chỉ là xu hướng, mà là hướng đi thực tế và hiệu quả nhất để thương hiệu thực sự kết nối với khách hàng trong bối cảnh hiện nay.

Creator Communication không phải là một kênh phân phối hay một chiến thuật (Tactic) lẻ tẻ, mà là một kiến trúc truyền thông (Communication Architecture) nơi Creator đóng vai trò hạt nhân trung tâm. 

Sự khác biệt của nó nằm ở sự chuyển dịch từ việc "thuê Creator đọc kịch bản" (Booking) sang hợp tác chiến lược (Partnership). Trong mối quan hệ này, Creator trở thành đối tác đồng sáng tạo (Co-creation), cùng thương hiệu xây dựng câu chuyện dựa trên sự thấu hiểu insight cộng đồng sâu sắc của họ. Sức mạnh lan tỏa lúc này không đến từ việc thương hiệu tự nói về mình (Brand-Led Communication), mà dựa trên văn hóa xã hội – nơi thông điệp thương hiệu được chuyển hóa thành ngôn ngữ đời thường, giúp đạt được sự ảnh hưởng chân thực ở quy mô lớn

Đặc biệt, trong một thế giới đề cao “Social-First”, Creator lại càng trở thành một mắt xích không thể thiếu. Thay vì truyền tải thông điệp “Brand Say” cứng nhắc, thương hiệu giờ đây còn phải lắng nghe những thay đổi, xu hướng trên mạng xã hội để xây dựng những câu chuyện có tính tương tác cao. Creator chính là những người nhạy bén nhất với “nhịp đập” này, giúp thương hiệu hiện diện một cách tự nhiên và có ý nghĩa trong dòng chảy thảo luận của cộng đồng.

Khó khăn lớn nhất không nằm ở việc "tìm Creator" phù hợp, mà nằm ở việc thiếu một hệ thống dữ liệu đủ sâu để xây dựng chiến lược toàn diện và đo lường hiệu quả.

Thách thức lớn nhất hiện nay không phải là thiếu dữ liệu, mà là thiếu một hệ thống hạ tầng đủ mạnh để liên kết các nguồn dữ liệu đó lại với nhau. Ở nhiều doanh nghiệp, dữ liệu về ngành, thương hiệu, creator và nội dung vẫn đang tồn tại một cách rời rạc, phục vụ từng mục đích riêng biệt. Khi không có một “single source of truth”, việc triển khai Creator Communication dễ rơi vào trạng thái thiếu đồng bộ, nơi mỗi quyết định đều dựa trên một lát cắt dữ liệu nhỏ, thay vì một bức tranh tổng thể. 

Trong khi đó, để vận hành mô hình Creator-First Communication, thương hiệu cần một hạ tầng dữ liệu để trả lời 4 câu hỏi cốt lõi:

• Industry – What matters? Người tiêu dùng trong ngành đang quan tâm điều gì?
• Brand – Where do we stand?
Thương hiệu đang đứng ở đâu trong cuộc thảo luận?
• Creator – Who can influence?Creator nào thực sự có ảnh hưởng phù hợp?
• Content – What drives impact?
Nội dung nào tạo ra tương tác và chuyển đổi?

Đây là một bài toán rất thực tế mà hầu như thương hiệu nào cũng gặp phải khi chuyển sang Creator-First Communication.

Trước đây, khi làm theo hướng Brand-led, thương hiệu có thể kiểm soát khá chặt chẽ nội dung – từ thông điệp, hình ảnh đến cách thể hiện. Nhưng khi làm việc với Creator, nếu kiểm soát quá nhiều, nội dung sẽ mất đi sự tự nhiên, trong khi chính sự chân thực lại là yếu tố tạo nên niềm tin và ảnh hưởng.

Vì vậy, cách tiếp cận cần thay đổi. Thay vì cố gắng kiểm soát nội dung, thương hiệu cần bắt đầu từ việc lựa chọn đúng Creator – những người thực sự phù hợp với câu chuyện của mình, cả về tệp khán giả lẫn phong cách thể hiện. Khi có sự phù hợp này, nội dung được tạo ra sẽ tự nhiên “đúng” với thương hiệu mà không cần can thiệp quá sâu.

Đây là lúc bài toán không còn nằm ở từng nội dung riêng lẻ, mà chuyển sang cách vận hành tổng thể của chiến dịch.

Nếu mỗi lần triển khai lại bắt đầu từ việc tìm kiếm và đánh giá Creator từ đầu, thì rất khó để vừa đảm bảo tốc độ, vừa duy trì được chất lượng ở quy mô lớn. Đồng thời, việc thiếu một hệ thống nhất quán cũng khiến nội dung dễ bị rời rạc, thiếu sự liên kết.

Do đó, thay vì tiếp cận theo từng chiến dịch, thương hiệu cần xây dựng một “pool” Creator đã được đánh giá và lựa chọn từ trước, dựa trên dữ liệu về hiệu suất nội dung, mức độ phù hợp với từng nhóm người tiêu dùng, cũng như khả năng tạo ra tương tác thực tế trên mạng xã hội.

Khi có sẵn một nền tảng như vậy, thương hiệu có thể triển khai chiến dịch nhanh hơn, đồng thời tận dụng được sự đa dạng trong cách thể hiện của từng Creator để tạo ra nhiều góc nhìn khác nhau cho cùng một câu chuyện. Điều này giúp nội dung vừa phong phú, vừa giữ được sự gần gũi với người dùng, thay vì bị đồng nhất theo một format cố định.

Chúng tôi nhìn nhận Creator-First Communication không phải là một dịch vụ đơn lẻ, mà là một bài toán tổng thể, nơi dữ liệu, Creator, nội dung và bài toán thương hiệu cần được kết nối trong cùng một hệ thống vận hành.

Vì vậy, thay vì phát triển theo hướng mở rộng như một dịch vụ đơn lẻ, chúng tôi lựa chọn xây dựng một hệ sinh thái tích hợp, với mục tiêu giúp thương hiệu có thể triển khai Creator Communication một cách liền mạch, từ việc hiểu thị trường, xây dựng cộng đồng Creator, phát triển nội dung cho đến khuếch đại và hiện thực hóa trải nghiệm O2O (Online to Offline).

Ở lớp nền tảng, chúng tôi đầu tư vào hệ thống dữ liệu (Social Data Intelligence) thông qua các công cụ như SocialTrack và KOLYTICS, nhằm liên tục theo dõi diễn biến thảo luận, đánh giá vị thế thương hiệu và xác định những Creator thực sự phù hợp với từng bối cảnh cụ thể. Đây là cơ sở để đảm bảo mọi quyết định không dựa trên cảm tính, mà dựa trên dữ liệu thực tế.

Trên nền tảng đó, hệ thống Talent và Creator độc quyền (The Talent và A Creator) được xây dựng như một “hub” kết nối các nhà sáng tạo nội dung và người nổi tiếng đã được đánh giá và phân loại theo từng nhóm audience, phong cách nội dung và hiệu suất thực tế. Điều này cho phép thương hiệu không chỉ lựa chọn đúng Creator, mà còn có thể triển khai chiến dịch ở quy mô lớn với tốc độ nhanh, đồng thời đảm bảo sự đa dạng và tính gần gũi trong nội dung.

Từ lớp dữ liệu và Creator, các năng lực về chiến lược và sáng tạo được tích hợp để chuyển hóa insight thành những chiến dịch toàn diện. Sự kết hợp giữa The A List (Influencer Marketing), Bread n Tea (Creative) và The Lumens (Event) cho phép chúng tôi hoạch định các chiến lược IMC, phát triển nội dung chạm đến cảm xúc và triển khai các hoạt động trải nghiệm đa điểm chạm, nơi thông điệp thương hiệu không chỉ được “kể”, mà được “trải nghiệm” một cách sống động từ online đến offline (O2O). 

Để tạo sân chơi chia sẻ kinh nghiệm, hệ sinh thái The A List còn đầu tư xây dựng trang tin The Influencer. Đây là không gian chia sẻ, cập nhật và kết nối dành cho các nhà sáng tạo nội dung và thương hiệu. Tại đây, các câu chuyện về Creator/Người nổi tiếng, các chiến dịch thực tế cũng như kinh nghiệm triển khai Creator-First Communication liên tục được cập nhật, góp phần hình thành một hệ tri thức mở cho thị trường.

Creator-First Communication không đơn thuần là việc “đặt Creator lên trước”, mà là việc tái cấu trúc toàn bộ cách thương hiệu tạo ra ảnh hưởng.

Đó là khi dữ liệu trở thành điểm khởi đầu, Creator trở thành trung tâm của kể chuyện, và nội dung trở thành một phần của dòng chảy văn hóa xã hội.

Trong bối cảnh đó, thương hiệu không còn là người “truyền thông”, mà trở thành một thực thể tham gia vào cuộc đối thoại – nơi ảnh hưởng không được tạo ra bằng thông điệp, mà được xây dựng thông qua sự đồng cảm và kết nối thực sự với cộng đồng.

Xin cảm ơn những chia sẻ từ anh Đỗ Tuấn Hải và anh Lucas Phạm đã mang đến góc nhìn thực tiễn về cách các thương hiệu có thể tiếp cận và triển khai Creator-First Communication trong giai đoạn hiện nay.