Creator Economy - tạm dịch là nền kinh tế sáng tạo, là nền kinh tế xoay quanh những nhà sản xuất nội dung độc lập trên các nền tảng trực tuyến. Khoảng 15 năm trước, chỉ có những người làm sách, báo, truyền hình, radio hay những người làm trong ngành truyền thông quảng cáo mới được gọi là nhà sản xuất nội dung (content creator). Còn hiện nay, bất cứ ai, với tài khoản Facebook, Instagram, TikTok... của riêng mình, cũng có thể trở thành content creator và hoàn toàn có thể kiếm tiền từ nội dung đó nếu như biết cách. 

Theo báo cáo từ quỹ đầu tư mạo hiểm SignalFire’s, đến cuối năm 2020, đã có đến hơn 50 triệu người làm nghề sáng tạo nội dung trên mạng xã hội. 50 triệu content creator này không chỉ đem đến những công việc, cách thức kiếm tiền mới mà họ đang tạo nên nhiều sự thay đổi mang tính bước ngoặt cho nền kinh tế nói chung. 

1, Từ nền kinh tế công nghiệp sang nền kinh tế sáng tạo nội dung

Trước khi bàn về creator economy, cùng nhìn lại sơ bộ tiến trình phát triển vĩ mô của nền kinh tế:

• Nền kinh tế công nghiệp: Đây là thời đại của việc sản xuất hàng hoá. Hầu hết mọi người (ít nhất là nam giới) kiếm tiền bằng việc sử dụng sức mạnh thể chất trong các nhà máy. Hầu hết mọi người kiếm sống bằng việc thực sự tạo ra một đồ đạc, hàng hoá nào đó. 
• Nền kinh tế tiêu dùng: Đây là giai đoạn sau suy thoái và Chiến tranh thế giới thứ hai. Giai đoạn này, thương mại trở nên toàn cầu hoá hơn, mọi người bắt đầu muốn sở hữu hàng hoá dịch vụ từ khắp nơi trên thế giới. Phương tiện truyền thông phát triển để giới thiệu cho người dùng những sản phẩm mới nhất, độc đáo nhất, đồng thời liên tục khuyến khích mọi người chi tiêu nhiều hơn cho hàng tiêu dùng. 
• Nền kinh tế tri thức. "Nền kinh tế tri thức là nền kinh tế mà trong đó quá trình sản xuất, phân phối và sử dụng tri thức trở thành động lực chính cho tăng trưởng, cho quá trình tạo ra của cải và việc làm trong tất cả các ngành kinh tế" (APEC 2000). Đây là giai đoạn công nghệ đã xóa sổ nhiều công việc truyền thống, trong cả lĩnh vực sản xuất và dịch vụ.

Nền kinh tế tri thức là nền tảng cho nền kinh tế sáng tạo ra đời

Sự phát triển của nền kinh tế tri thức này dẫn đến sự phát triển của nền kinh tế sáng tạo, nơi mọi người tìm cách kiếm tiền từ chính những kỹ năng, đam mê, sở thích, mối quan tâm cá nhân của họ. 

2. Creator Economy là gì?

Một cách đơn giản, nền kinh tế sáng tạo - creator economy, là nền kinh tế được tạo ra bởi những người sáng tạo nội dung. Nguyên lý hoạt động khá đơn giản. Bạn sáng tạo ra một thứ gì đó rồi sử dụng chính thứ đó để kiếm tiền cho bản thân bạn. Đó có thể là những video hài hước, blog, vlog, âm nhạc, lớp học yoga…Sau khi sản xuất, bạn phân phối nội dung đó trên các nền tảng tuỳ thuộc như Youtube, Instagram, Clubhouse, TikTok… Nội dung từ đó sẽ có đời sống của riêng nó và có tiềm năng đem lại nguồn thu nhập lớn cho các creator. 

Nền kinh tế sáng tạo - creator economy, là nền kinh tế được tạo ra bởi những người sáng tạo nội dung

Tại thời điểm ban đầu, các creator vẫn chủ yếu làm vì đam mê, họ chưa hề hay biết là những điều họ đang tạo ra có thể đem đến nguồn thu nhập lớn cho họ. Anh Lai Thượng Hưng, một influencer được biết đến với những dòng thơ dễ thương, từng chia sẻ với The Influencer rằng: “Chưa bao giờ mình nghĩ một ngày nào đó sẽ có đến hơn 70,000 người đọc thơ mình viết, cũng chưa bao giờ mình nghĩ mình có thể kiếm tiền được từ chuyện viết thơ”. Hay food blogger nổi tiếng - Ninh TiTo, cũng bắt đầu bằng việc chia sẻ những tấm hình đồ ăn đơn giản trên Instagram từ khoảng 5 năm trước, chỉ đến khi được nhận một giải thưởng về những influencer có tầm ảnh hưởng, anh mới thực sự ý thức được rằng đây là một công việc anh vừa đam mê, vừa đem lại cho anh thu nhập lớn.

Theo nhiều cách, nền kinh tế sáng tạo này được tạo ra bởi những người đang thực hiện những công việc mơ ước. Mọi người có cơ hội chuyên môn hoá đam mê và kiếm (nhiều) tiền từ chính đam mê ấy. Thế hệ trước, bạn có thể phải đi làm trong nhà hàng, văn phòng hay các nhà máy truyền thống. Vào ban đêm, bạn mới có một chút thời gian dành cho những sở thích như viết lách, làm thơ, nấu ăn, học đàn...Còn bây giờ, bạn có thể sáng tác thơ full-time như Lai Thượng Hưng, có thể xây dựng một kênh Youtube dậy nấu ăn để thoả mãn đam mê của mình, có thể sử dụng câu chữ của mình thể trở thành các nhà phê bình trên MXH… Thế hệ trước, có lẽ bạn sẽ phải bỏ tiền ra cho những đam mê thơ thẩn của mình, còn bây giờ, bạn có thể kiếm được tiền từ chính những điều đó, đương nhiên bạn vẫn cần nhiều tài năng. 

3. Creator kiếm tiền bằng những cách nào?

Vậy các creator kiếm tiến từ những nguồn nào? Đây có lẽ là câu hỏi lớn mà rất nhiều người quan tâm. Trên thực tế, có rất nhiều cách để các creator kiếm tiền online. Ví dụ như:

• Sản xuất - Đăng tải các nội dung quảng cáo cho nhãn hàng
• Người dùng trả phí để được tiếp cận các nội dung (paid subcriptions)
• Tự bán sản phẩm do chính mình tạo ra
• Tự xây dựng một doanh nghiệp độc lập
• Chương trình affiliate marketing
• Ủng hộ (donate) từ các thành viên trong cộng đồng

Cơ hội kiếm tiền cho các creator rộng mở hơn bao giờ hết. Các cơ hội này chủ yếu đến từ một “tài sản" cốt lõi - một cộng đồng những người quan tâm và ủng hộ công việc của họ. Ví dụ, tài khoản Instagram sex_and.smoking (SAS) là một kênh thông tin về giáo dục giới tính (sex education - sex experience). Sau một thời gian xây dựng và đạt được sự tin tưởng từ cộng đồng, Anh Đại Tổng (người đứng sau SAS) bắt đầu giới thiệu các sản phẩm chất lượng ở mảng tình dục, sức khoẻ sinh lý và được mọi người đón nhận tốt. Giờ anh đã sở hữu những kênh bán hàng của riêng mình và có doanh thu ổn định. 

Ba hệ thống bán hàng được phát triển từ cộng đồng về sex education @sex_and.smorking

Một ví dụ khác, một vài bạn trẻ tại Việt Nam cũng đã bắt đầu sử dụng các nền tảng như OnlyFans - nơi bạn có thể chia sẻ những bức hình 18+ nhạy cảm, và người dùng phải trả phí hàng tháng để được xem những bức hình đó. Trong một cuộc trò chuyện riêng của The Influencer với một content creator giấu tên trên OnlyFans, bạn có thể kiếm được đến $5000 mỗi tháng từ nền tảng này, nếu như bạn có sẵn một cộng đồng đủ lớn. 

Đi cùng với sự phát triển của một lượng lớn creator, hàng loạt các start-up cũng ra đời, tạo ra các platforms hỗ trợ triệt để việc kiếm tiền cho các creator. Giờ đây, các nghệ sĩ có thể giới thiệu hàng thủ công của họ trên các trang web như Etsy hoặc Shopify. Game thủ có thể phát trực tiếp trên các nền tảng như Twitch và Mixer. Bạn cũng có thể tạo điều kiện để fan ủng hộ tiền, như cách Chi Nguyễn - The Present Writer sử dụng Buy Me A Coffee để những người vẫn luôn yêu thích và theo dõi content của chị có thể chủ động donate cho chị có thêm nguồn lực để sản xuất nội dung. 

4. Việc này sẽ thay đổi cách chúng ta làm marketing như thế nào?

Rõ ràng, đến một mức độ nhất định, những creator sẽ trở thành các influencer, khi mà không chỉ sản phẩm sáng tạo của họ, mà bất cứ điều gì họ chia sẻ cũng có tác động đến tập người hâm mộ. Một Youtuber có 200k follower thường xuyên hướng dẫn trang điểm make-up, chắc chắn trong 200k follower này, một bộ phận người sẽ quan tâm đến việc cô Youtuber đó dùng kem nền hay phấn mắt loại gì. 

Jiri Kupiainen, Giám đốc điều hành của Matchmade, nền tảng kết nối các creator và các nhà quảng cáo, có đưa ra gợi ý về những lưu ý khi làm marketing trong thời đại của các creator:

• Creator nên kiểm soát quảng cáo đi kèm với nội dung của họ

Bạn có thường cảm thấy khó chịu với quảng cáo ở giữa video, quảng cáo không thể bỏ qua, hoặc quảng cáo pop-up khi bạn đang đọc một bài báo? Những quảng cáo này phá vỡ sự tương tác giữa người tiêu dùng với nội dung, làm gián đoạn trải nghiệm và tạo ra cảm giác mất kết nối giữa creator với khán giả. Đây là một nhu cầu cần thay đổi trong ngành quảng cáo. Đến một thời điểm, các creator sẽ cần tìm cách kiểm soát các quảng cáo xuất hiện kèm với nội dung của họ để duy trì sự tương tác tích cực với khán giả. 

• Influencer marketing lên ngôi

Kupiainen cho rằng, xu hướng mà nội dung được sản xuất bởi các creator, sau đó được tái sử dụng trên các nền tảng của nhãn hàng như một nội dung quảng cáo sẽ tăng lên. Ví dụ, một beauty blogger review một sản phẩm kem dưỡng A, nhãn hàng kem dưỡng A này sử dụng trực tiếp bài review đó để quảng cáo cho sản phẩm. Những nội dung dạng này tạo ra mức độ tương tác cao, chi phí không quá đắt đỏ. 

Nội dung quảng cáo được sản xuất bởi các creator ngày càng được ưu chuộng (Nguồn ảnh: The A List)

• Thay đổi các xác định đối tượng mục tiêu để quảng cáo

Thông thường, khi xác định đối tượng mục tiêu để làm quảng cáo, chúng ta xác định hành vi, sở thích, nhân khẩu học. Giờ đây, chúng ta sẽ cần xác định thêm những creator mà họ chịu ảnh hưởng. Thay vì quảng cáo trực tiếp đến đối tượng dựa trên sở thích, chúng ta sẽ tiếp cận họ thông qua các creator có tầm ảnh hưởng đến họ. 

Ví dụ, gần đây bạn tìm kiếm giày chạy bộ đường dài rất nhiều. Theo lẽ thường tình, khi bạn xem video trên Youtube, trước khi video bắt đầu, bạn sẽ thấy quảng cáo về mẫu giày bộ đường dài mới nhất của thương hiệu bạn đang nghiên cứu. Thế nhưng, trong tương lai không ra, rất có thể bạn sẽ thấy ngay một bài post review giày của một creator mảng thể dục thể thao mà bạn đang theo dõi. Bạn sẽ quan tâm đến sản phẩm với tư cách là một người hâm mộ creator, thay vì một người tiêu dùng có nhu cầu mua sắm thông thường.

Nói tóm lại

Các content creator đang tạo ra nhiều sự thay đổi cho ngành truyền thông - quảng cáo nói riêng, cho xã hội nói chung. Họ độc lập sản xuất nội dung, họ độc lập trong mô hình kinh doanh, kiếm tiền của mình, họ độc lập trong quan điểm và cách truyền đạt thông điệp. Đi cùng sự phát triển của một thế hệ creator đa sắc đa tài, hàng loạt các platforms kết nối trực tiếp các creator với khán giả, creator với nhà quảng cáo cũng xuất hiện ngày càng nhiều. Theo một cách nào đó, những chuyển biến trong xã hội đang tạo ra rất nhiều điều kiện thuận lợi cho các creator phát triển, để họ tiếp tục sáng tạo và kiếm tiền từ sức sáng tạo của mình.