Creator Economy - tạm dịch là nền kinh tế sáng tạo, là nền kinh tế xoay quanh những nhà sản xuất nội dung độc lập trên các nền tảng trực tuyến. Khoảng 15 năm trước, chỉ có những người làm sách, báo, truyền hình, radio hay những người làm trong ngành truyền thông quảng cáo mới được gọi là nhà sản xuất nội dung (content creator). Còn hiện nay, bất cứ ai, với tài khoản Facebook, Instagram, TikTok... của riêng mình, cũng có thể trở thành content creator và hoàn toàn có thể kiếm tiền từ nội dung đó nếu như biết cách. 

Năm 2021, chúng ta chứng kiến sự tăng lên nhanh chóng của các nền tảng cho phép những nhà sáng tạo nội dung kiếm tiền, xu hướng này cũng được thúc đẩy một phần bởi đại dịch Covid 19. Dấu hiệu thành công rõ ràng nhất là trong năm 2021, 11 công ty (hoạt động trong lĩnh vực kinh tế sáng tạo) đã được công nhận là những start kỳ lân (đạt mức định giá hơn 1 tỷ đô la). 

Năm 2022, nền kinh tế sáng tạo chuyển hướng. Xu hướng nổi bật nhất là một số nền tảng đã chuyển đổi hoặc triển khai các dịch vụ cho phép những người sáng tạo phát hành NFTs, token, hoặc tài sản liên quan đến tiền mã hóa. 

Và giờ đây, chúng ta đang ở giữa năm 2023, thị trường này tiếp tục chứng kiến những sự chuyển đổi đầy thú vị. Một mặt, đây là một thời điểm tiềm năng cho cộng đồng những người sáng tạo nội dung phát triển, mặt khác, đây cũng có thể là một năm chứng kiến những thách thức lớn nhất với thị trường này. Lần đầu tiên kể từ khi ra đời, nền kinh tế sáng tạo đối diện với một giai đoạn khó khăn. Các thương hiệu cắt giảm ngân sách tiếp thị, nền tảng dành cho những nhà sáng tạo nội dung đang liên tục cắt giảm nhân sự hoặc đóng cửa, vốn đầu tư mạo hiểm đang trở nên thận trọng hơn trong việc đầu tư vào lĩnh vực này. 

Thế nhưng, dựa trên nhiều báo cáo, nền kinh tế sáng tạo vẫn có nhiều dấu hiệu khả quan. Mặc dù đối diện với nhiều khó khăn, số người trở thành nhà sáng tạo nội dung vẫn đang tăng lên. Điều này được thúc đẩy bởi nguyện vọng độc lập, linh hoạt, tự do trong cuộc sống và tiềm năng thu nhập không giới hạn. 

Bài viết này sẽ tóm lượt những xu hướng quan trọng nhất từ báo cáo “2023 Creator Economy Report" được thực hiện bởi Antel - một công ty chuyên đầu tư vào các nền tảng trong thị trường kinh tế sáng tạo. 

Trước hết, chúng ta cùng khám phá những xu hướng nổi bật trong thị trường creator economy trong năm 2022, và những điều sẽ ở lại trong năm 2023. 

Điều gì đã xảy ra trong năm 2022? 

Nền kinh tế sáng tạo đã nhận được nhiều sự chú ý trong những năm gần đây, đặc biệt từ sau đại dịch COVID-19. Điều này do một số yếu tố:

• Số người trở thành nhà sáng tạo nội dung đã tăng đáng kể;
• Có thêm nhiều cách mới để dấn thân vào thị trường này;
• Cơ hội thu nhập mới hấp dẫn;
• Có thêm nhiều cách cách nhanh chóng để đạt được sự nổi tiếng viral nhờ thuật toán của các nền tảng;
• Các nền tảng hỗ trợ nhà sáng tạo nội dung mới đã xuất hiện;

và nhiều hơn nữa.

Tuy nhiên, tương lai của nền kinh tế sáng tạo vẫn chưa chắc chắn, khi các nền tảng đấu tranh để thu được các khoản đầu tư lớn và nhiều người sáng tạo nội dung không thể kiếm được thu nhập bền vững. Mặc dù có những thách thức này, nhiều người vẫn lạc quan về việc trở thành nhà sáng tạo nội dung trong tương lai. Thế nhưng, nhiều số liệu cho thấy, ngành công nghiệp này đang hướng đến sự củng cố ổn định thay vì tăng trưởng nhanh chóng - ít nhất là trong thời điểm hiện tại.

Việc đầu tư vào các startup nền kinh tế sáng tạo cũng đã giảm, chỉ còn 180 triệu đô la được đầu tư vào quý 4 năm 2022 tại Mỹ, so với khoảng 500 triệu đô la được đầu tư vào lĩnh vực này trong mỗi quý từ quý 1 năm 2021. Sự sụt giảm này có thể đến từ nhiều yếu tố bao gồm mối đe dọa của một cuộc khủng hoảng kinh tế, việc sa thải người làm rộng rãi, và các startup huy động vốn với định giá điều chỉnh. Mặc dù có những thách thức này, nhà sáng tạo nội dung vẫn có thể đóng một vai trò quan trọng trong việc hình thành nền kinh tế tương lai và thậm chí có thể đi tiếp để tạo ra những thương hiệu thành công và nổi tiếng. Có thể một số nhà sáng tạo nội dung sẽ trở thành những nhà sáng lập ra các công ty kỳ lân.

"Tôi nghĩ rằng nhiều nền tảng dành cho nhà sáng tạo nội dung ra đời trong vài năm qua với định giá cực cao có thể nhận ra rằng thị trường tiềm năng nhỏ hơn nhiều so với những gì họ từng tin tưởng. Chỉ có một số lượng hạn chế các nhà sáng tạo nội dung chuyên nghiệp làm việc toàn thời gian tạo ra giá trị kinh tế đáng kể cho các nền tảng này. Họ sẽ phải rất rõ ràng về việc ai là khách hàng chính của mình, làm thế nào để phục vụ họ tốt nhất, và cuối cùng là cơ hội lớn như thế nào khi ngày càng có sự phân biệt rõ ràng giữa nền kinh tế đam mê và nền kinh tế sáng tạo." — Megan Lightcap, nhà đầu tư tại Slow Ventures chia sẻ. 

Điều gì đang chờ đợi trong năm 2023? 

Quy mô thị trường nền kinh tế sáng tạo vẫn ở mức 100 tỷ đô la. Điều đó chứng tỏ, thị trường không phải đang thất bại - nó đang tiến hóa và thay đổi hướng. Khi mối đe dọa của cuộc suy thoái đang rình rập, ảnh hưởng đến cả người sáng tạo và các nền tảng, cả các creator cùng các nền tảng đều sẽ cần suy nghĩ lại về định hướng phát triển của mình. Thu nhập cho các nhà sáng tạo nội dung có thể sẽ giảm, đặc biệt là những người phụ thuộc vào các đối tác thương hiệu. Sự kiệt sức là vấn đề dai dẳng đối với nhiều nhà sáng tạo, nhưng nhiều người đang trở nên ý thức hơn về điều kiện kinh tế và đang nỗ lực đa dạng hóa nguồn thu nhập và tập follower của họ. Đồng thời, chúng ta có thể mong đợi thấy các nền tảng thực hiện các cam kết rõ ràng và ràng buộc hơn với những nhà sáng tạo.

Từ báo cáo, dưới đây là một số dự đoán về sự chuyển mình các nền tảng trong thị trường creator economy: 

• Nhiều nền tảng sẽ cơ cấu lại cách làm việc. Như Matt Cooper, Giám đốc điều hành của Skillshare, nhấn mạnh: "Năm 2022 là một năm khó khăn đối với các doanh nghiệp thuộc nền kinh tế sáng tạo và chúng tôi nghĩ rằng điều này sẽ tiếp tục diễn ra vào năm 2023. Có nhiều công ty khởi nghiệp sẽ thành lập và nhiều nền tảng lớn hơn sẽ cần cơ cấu lại cách họ trả lương cho nhà sáng tạo nội dung và cách họ tự kiếm tiền. Đồng thời, chúng tôi dự đoán rằng những người sáng tạo nội dung cũng sẽ đa dạng hóa nguồn thu nhập của họ."
• Chuyển sang cho phép người sáng tạo sở hữu khán giả và đa dạng hóa nguồn thu nhập của họ, chẳng hạn như tích hợp thương mại trực tiếp.
• Các nền tảng sẽ tận tâm với nhà sáng tạo nội dung hơn bao giờ hết.
• Minh bạch hơn về cách họ tính phí người sáng tạo và cách thuật toán của họ hoạt động.
• Hợp nhất—nhà sáng tạo nội dung có thể sử dụng nhiều nền tảng để tạo doanh thu và nhiều nền tảng để điều hành hoạt động của họ.

Cùng lúc, dưới đây là những dự đoán về những xu hướng trong hoạt động của những nhà sáng tạo nội dung: 

• Ra mắt các dòng sản phẩm mang thương hiệu của riêng họ. Xu hướng này đã đang tồn tại, thế nhưng sẽ còn phát triển mạnh mẽ hơn. Nhà sáng tạo sẽ được các nền tảng hỗ trợ trong việc phân phối sản phẩm, phân tích thương mại, hệ thống thanh toán, quản lý chuỗi cung ứng. 
• Toàn cầu hoá nhờ sự hỗ trợ của Generative AI (AI Sáng tạo). Các nền tảng hiện đang nổi lên cho phép người sáng tạo chuyển nội dung của họ (văn bản, video hoặc giọng nói) sang bất kỳ ngôn ngữ nào mà vẫn có giọng nói của người sáng tạo.

Hướng đi mới cho nền kinh tế sáng tạo: Cộng đồng

Giai đoạn tiếp theo của nền kinh tế nhà sáng tạo nội dung sẽ tập trung đặc biệt vào cộng đồng, cộng đồng có thể đóng vai trò quan trọng đối với sự thành công của nhà sáng tạo nội dung. Một cộng đồng mạnh mẽ có thể hỗ trợ, khuyến khích và tạo cảm giác thuộc về cho nhà sáng tạo nội dung, giúp họ sản xuất và chia sẻ nội dung của mình một cách nhất quán và tự tin hơn. 

Ngoài ra, một cộng đồng hỗ trợ cũng có thể giúp quảng bá sản phẩm của nhà sáng tạo nội dung và thu hút người xem hoặc người theo dõi mới. Điều này có thể đặc biệt quan trọng đối với nhà sáng tạo nội dung mới bắt đầu và đang cố gắng xây dựng tệp khán giả của mình.

Đọc thêm: Creator Economy - Thế hệ người sản xuất nội dung đang thay đổi nền kinh tế như thế nào?

Bốn hạng mục chính trong bối cảnh nền kinh tế sáng tạo được dự đoán sẽ thu hút nhiều sự chú ý nhất trong năm 2023 là: 

• Quyền sở hữu. Bao gồm các nền tảng cho phép người sáng tạo phát hành các bộ sưu tập kỹ thuật số và cho phép họ sở hữu khán giả của mình (sở hữu cộng đồng).
• Tăng trưởng cộng đồng. Các nền tảng và cách thức cho phép người sáng tạo đa dạng hóa nguồn thu nhập của họ từ tương tác của người hâm mộ, cơ hội kiếm tiền từ thương hiệu và phát triển trong lĩnh vực thương mại điện tử.
• AI sáng tạo. Những công nghệ này sẽ có tác động đáng kể đến người sáng tạo. Nhà sáng tạo có thể ứng dụng AI liên quan đến văn bản, âm thanh, video và hình ảnh.
• Vận hành. Các nền tảng cho phép người sáng tạo xem điều gì đang xảy ra trong doanh nghiệp của họ và đồng thời phát triển doanh nghiệp đó.

Đây là những công ty/startup nổi bật trong từng hạng mục: Đây là những công ty/startup nổi bật trong từng hạng mục: 

Để thực hiện báo cáo, đơn vị nghiên cứu đã khảo sát hơn 30 người sáng tạo nội dung trên khắp thế giới để thu thập quan điểm của họ về xu hướng, mối quan tâm và mục tiêu cho năm tới. Những người sáng tạo này có hơn 200 nghìn người đăng ký hoặc theo dõi và là những người dùng YouTube, TikTokers hoặc Instagram nổi tiếng, chẳng hạn như các blogger. Mục tiêu của cuộc khảo sát nhỏ này là vẽ nên một bức tranh minh họa về cách nền kinh tế của người sáng tạo sẽ hình thành trong năm nay—từ quan điểm của nhà sáng tạo.

Mục tiêu của nhà sáng tạo nội dung trong năm 2023:

Dưới đây là những điểm nổi bật: 

• Khám phá những cách mới để đa dạng hóa nguồn doanh thu của họ. Trước tình hình suy thoái, những người sáng tạo đang chuyển dần khỏi việc phụ thuộc quá nhiều vào các thỏa thuận thương hiệu khi nhiều công ty cắt giảm chi tiêu tiếp thị.
• Đa dạng hóa đối tượng. Khi nhà sáng tạo đa dạng hóa nguồn thu nhập của mình, họ cũng đang nhắm đến việc đa dạng hóa tệp khán giả. Nhiều người sáng tạo cũng bày tỏ sự quan tâm đến việc thử nghiệm các nền tảng mới để mở rộng phạm vi tiếp cận và xây dựng tệp khán giả mới.
• Xây dựng cộng đồng với người hâm mộ. Những người sáng tạo nội dung cũng tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ thân thiết và bền chặt hơn với người hâm mộ. Họ muốn có khả năng kết nối trực tiếp với khán giả của mình, cho dù thông qua sở hữu dữ liệu của riêng họ hay thông qua các nền tảng cung cấp các tính năng nâng cao cho phép tương tác và tạo mối quan hệ gần gũi hơn với người hâm mộ.

Khi được hỏi về những mục tiêu quan trọng nhất của các nhà sáng tạo nội dung năm 2023, 3 mục tiêu được lựa chọn nhiều nhất là: 

1, Đa dạng hoá nguồn thu nhập

2, Phát triển các nền tảng 

3, Đa dạng hoá tập khán giả

"Chi tiêu cho quảng cáo và tài trợ đang giảm, vì vậy nhà sáng tạo đang tìm cách kiếm tiền ở nơi khác. Nền kinh tế phía người tiêu dùng vẫn mạnh và tôi hy vọng rằng người sáng tạo sẽ sử dụng điều này như một cơ hội để đa dạng hóa các nguồn doanh thu khác—cho dù đó là các sản phẩm có thương hiệu, các khóa học trực tuyến hoặc bắt đầu xây dựng doanh nghiệp của riêng mình." —Gagan Biyani, đồng sáng lập Maven (một nền tảng hỗ trợ sáng tạo và vận hành các khoá học online chia sẻ. 

Đọc thêm: InfluencerTips: Xây dựng và bán khóa học online – Tiềm năng doanh thu lớn cho influencer

Những mối quan tâm lớn nhất của các nhà sáng tạo nội dung: 

Khi được hỏi về những mối quan tâm lớn nhất của họ khi phát triển trong thị trường này, các nhà sáng tạo đang quan tâm nhiều nhất đến những vấn đề sau: 

• Thuật toán. Các nhà sáng tạo nội dung lo lắng về các thuật toán được sử dụng bởi các nền tảng, bởi điều này xác định cách người sáng tạo tiếp cận khán giả của họ và kiếm sống. Nền tảng mà những người được hỏi quan tâm thường xuyên nhất là TikTok, với một số người bày tỏ lo ngại về khả năng nền tảng này bị cấm hoạt động. 
• Lạm phát. Với việc cắt giảm chi tiêu trên thị trường, những nhà sáng tạo lo ngại lạm phát có thể ảnh hưởng đến dòng thu nhập của họ. Do đó, một trong những ưu tiên chính của họ là đa dạng hóa nguồn thu nhập. 
• Gia tăng cạnh tranh. Khi nền kinh tế của nhà sáng tạo nội dung phát triển, có khả năng chúng ta sẽ thấy sự cạnh tranh ngày càng tăng giữa những người sáng tạo khi họ cố gắng trở nên nổi bật và kiếm tiền từ nội dung của mình. Điều này có thể dẫn đến việc chú trọng hơn vào đổi mới và khác biệt hóa trong nền kinh tế sáng tạo.
• Sự xuất hiện của các nền tảng và mô hình kinh doanh mới. Các hình thức tăng trưởng trong nền kinh tế của người sáng tạo có thể thực hiện được vào năm 2023, khi người sáng tạo và doanh nghiệp tìm kiếm những cách mới để tương tác và kiếm tiền từ khán giả của họ.

Ngoài việc khảo sát hơn 30 người sáng tạo có ảnh hưởng, nghiên cứu cũng đã phỏng vấn những người đứng đầu trong thị trường này về những xu hướng khiến họ hào hứng nhất về điều gì trong 12 tháng tới. Dưới đây là một số xu hướng đáng chú ý: 

• Sự trở lại của những nhà sáng tạo nội dung bán thời gian. “Bối cảnh nền kinh tế của nhà sáng tạo nội dung đã thay đổi mạnh mẽ kể từ năm 2020 khi tôi bắt đầu tham gia thị trường này. Trong những năm trước, trọng tâm tập trung nhiều vào TikTok, tập trung vào siêu tăng trưởng và nhiều người bỏ việc văn phòng để trở thành người sáng tạo toàn thời gian. Năm nay, chúng ta sẽ thấy những người sáng tạo toàn thời gian quay trở lại công việc văn phòng. Sẽ vẫn có rất nhiều người sáng tạo nhưng nhiều người trong số họ sẽ coi việc sáng tạo nội dung là công việc bán thời gian hoặc sở thích.” —Sandy Lin, nhà sáng tạo nội dung và người sáng lập Creobase
• Nội dung truyền cảm hứng và thu hút. "Mặc dù nền kinh tế của người sáng tạo tiếp tục phát triển và tiến bộ theo nhiều cách, nhưng thời gian vẫn là hữu hạn và mọi người ngày càng quan tâm hơn đến cách họ sử dụng thời gian trực tuyến. Mọi người muốn được truyền cảm hứng và tương tác với nội dung mà họ cảm thấy xứng đáng để dành thời gian cho." —Ayumi Nakajima, Trưởng bộ phận Nội dung & Người sáng tạo nội dung tại Pinterest, SEA

Đọc thêm: Làm chủ sự nghiệp sáng tạo - Ba cấp bậc phát triển một content creator cần đi qua

• Sự phát triển của những nội dung chuyên gia. “Năm nay, chúng tôi tin rằng chúng ta sẽ thấy nhiều chuyên gia tạo ra nội dung, không mang tính giải trí nhưng có giá trị nội dung cao. Từ các chuyên gia tiếp thị thương hiệu đến chuyên gia bán hàng SaaS cho đến huấn luyện viên nghề nghiệp và mọi hạng mục nghề nghiệp khác, những người sáng tạo chuyên gia chuyên nghiệp sẽ tiếp tục nổi lên để thay đổi diện mạo và cơ hội của nền kinh tế người sáng tạo vào năm 2023.” —Avi Gandhi, nhà sáng tạo nội dung. 
• ‍Phục vụ người sáng tạo bằng dòng doanh thu bền vững. “Những người sáng tạo không có dấu hiệu chậm lại khi doanh nghiệp của họ tiếp tục phát triển thành các doanh nghiệp lớn. Đối với các nền tảng và công ty khởi nghiệp muốn phát triển mạnh vào năm 2023, trọng tâm nên chuyển từ các quỹ sáng tạo ngắn hạn sang cách cung cấp dịch vụ tốt nhất cho các doanh nhân trong nền kinh tế sáng tạo với nguồn doanh thu dài hạn và bền vững. Chúng ta sẽ thấy nhiều nền tảng cung cấp khả năng kiếm tiền bên ngoài các giao dịch thương hiệu để duy trì tính cạnh tranh—những nền tảng sẵn sàng thành công sẽ là những nền tảng mang lại nhiều giá trị nhất cho người sáng tạo.” —Aaron DeBevoise, người sáng lập và CEO của Spotter
• Nhà sáng tạo phát triển sản phẩm riêng. "Tôi rất vui mừng về việc những người sáng tạo thành lập các doanh nghiệp đang hoạt động trong lĩnh vực mà họ sáng tạo nội dung. Xu hướng này sẽ đặc biệt phát triển đối với những người sáng tạo có chuyên môn sâu và có thẩm quyền trong một ngành dọc hoặc thị trường ngách của họ." —Megan Lightcap, nhà đầu tư tại Slow Ventures
• Generative AI. Những công nghệ này mang lại những cơ hội rõ ràng cho người làm sáng tạo. Các công cụ này cũng cho phép người sáng tạo trở nên toàn cầu ngay từ ngày đầu tiên. Họ không còn cần phải tạo nội dung chỉ bằng ngôn ngữ nói của mình, điều này sẽ hạn chế phạm vi tiếp cận đối tượng của họ. 

Tạm kết

Có thể thấy, thị trường kinh tế sáng tạo (creator economy) đang đi vào giai đoạn củng cố và chuyển hướng. Chúng ta có thể không nhìn thấy sự phát triển mạnh mẽ của toàn bộ thị trường, nhưng ở trong đó, nhiều cơn sóng mới đang nổi lên và thay đổi cục diện ở nhiều khía cạnh. Năm 2023 chắc chắn sẽ chứng kiến nhiều sự chuyển mình trong thị trường này. Đối với các nền tảng hoạt động trong thị trường này, đây là lúc cơ cấu lại tổ chức, tập trung phục vụ tốt nhất cho các nhà sáng tạo nội dung, hỗ trợ họ trong việc đa dạng hoá nguồn thu nhập và vận hành doanh nghiệp của mình. Đối với các nhà sáng tạo nội dung, đây là thời điểm để họ từng bước tách rời khỏi sự phụ thuộc vào các hợp đồng hợp tác với các thương hiệu, mà tạo ra các dòng doanh thu mới từ chính tập khán giả của mình.