Dịch từ bài viết: B2B Influencer Marketing Strategy – Trust, The New Influencer Currency in B2B trên trang Influencer Marketing Hub. 

Niềm tin đã trở thành đồng tiền giá trị nhất trong chiến lược influencer marketing B2B. Chúng ta đang sống trong một thế giới mà các nhà lãnh đạo doanh nghiệp, người ra quyết định và khách hàng phải tiếp nhận từ 4.000 đến 10.000 thông điệp tiếp thị mỗi ngày. Khi viết báo cáo này, chúng tôi nhận ra rằng chính niềm tin—chứ không chỉ là nội dung của influencer—giúp các doanh nghiệp nổi bật.

Influencer B2B không phải là những người nổi tiếng hay nhân vật có sức hút đại chúng. Thay vào đó, họ là những cố vấn đáng tin cậy, chuyên gia, và đồng nghiệp trong lĩnh vực mà họ đại diện. Sức mạnh của họ không đến từ việc được biết đến rộng rãi mà từ sự tôn trọng sâu sắc của cộng đồng. Chính niềm tin và sự tín nhiệm này là điều mà các tập đoàn công nghệ lớn như IBM và Microsoft đã tận dụng một cách chiến lược trên các nền tảng như LinkedIn để nâng cao nhận diện thương hiệu, thúc đẩy sự chấp nhận sản phẩm, và tương tác hiệu quả hơn với đối tượng B2B của họ.

Chương trình Influencer Insights của IBM hợp tác với các chuyên gia trong ngành như Daniel Newman và Dion Hinchcliffe để sản xuất nội dung dẫn dắt tư duy về các chủ đề quan trọng như trí tuệ nhân tạo (AI) và chuyển đổi số. Bằng cách khai thác uy tín đã được thiết lập của các influencer này, IBM đã mở rộng phạm vi tiếp cận và gia tăng tác động trong ngành. Tương tự, chương trình MVP của Microsoft hợp tác với các chuyên gia công nghệ xuất sắc không chỉ chia sẻ chuyên môn mà còn đồng sáng tạo nội dung sản phẩm từ giai đoạn đầu. Điều này giúp họ ảnh hưởng đến cộng đồng công nghệ rộng lớn hơn đồng thời củng cố vị thế dẫn đầu của Microsoft trong các đổi mới về đám mây và AI.

Sự thay đổi này phản ánh một xu hướng mới, nơi các doanh nghiệp không chỉ tìm cách tiếp cận đông đảo khán giả mà còn hướng đến việc truyền tải đúng thông điệp tới đúng đối tượng thông qua người mà họ tin tưởng. Trong thế giới tiếp thị hiện đại, nơi quyền riêng tư dữ liệu ngày càng được siết chặt và người tiêu dùng trở nên khó tính hơn, các mối quan hệ dựa trên niềm tin ngày càng trở nên vô giá. Các nhà lãnh đạo tư tưởng (thought leaders) và micro-influencer, những người đã xây dựng được kết nối chân thực trong lĩnh vực của họ, đang trở thành những nhân tố quan trọng trong marketing B2B. Bởi lẽ, khi niềm tin được xây dựng, sự ảnh hưởng sẽ tự nhiên theo sau.

1, Vai trò của niềm tin và sự uy tín trong Influencer Marketing B2B

Trong thị trường B2B, niềm tin và sự uy tín không chỉ là yếu tố có lợi mà còn là điều kiện thiết yếu để chiến lược influencer marketing thành công. Những influencer trong lĩnh vực này—thường là các nhà lãnh đạo tư tưởng và KOLs—không chỉ đơn thuần là nhà sáng tạo nội dung mà còn đóng vai trò như những cố vấn đáng tin cậy, với những góc nhìn sâu sắc, cộng hưởng mạnh mẽ trong các cộng đồng chuyên môn.

Một nghiên cứu từ Edelman đã nhấn mạnh rằng 81% những người ra quyết định tin rằng niềm tin vào thương hiệu là yếu tố then chốt trong quyết định mua hàng của họ. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc các thương hiệu B2B xây dựng quan hệ đối tác đáng tin cậy với các influencer.

Những thông tin cốt lõi về niềm tin và sự uy tín trong Influencer Marketing B2B

1, Sự xác thực từ cộng đồng (Peer Validation):

Theo một khảo sát của Sprout Social, 50% các nhà tiếp thị đánh giá rằng tỷ lệ tương tác cao trên các nền tảng mạng xã hội là cơ hội giá trị nhất thông qua influencer marketing. Con số này nhấn mạnh hiệu quả của các influencer trong việc thúc đẩy các cuộc trò chuyện, từ đó nâng cao niềm tin vào thương hiệu. Một nghiên cứu của Demand Gen Report chỉ ra rằng 87% người mua B2B tin tưởng nội dung được chia sẻ bởi các influencer trong ngành hơn là nội dung do thương hiệu tạo ra, minh họa sức mạnh của sự xác thực từ người dùng/cộng đồng trong quá trình ra quyết định B2B.

2, Chuyên môn trong lĩnh vực của họ:

Niềm tin và sự uy tín trong bối cảnh B2B được xác định bởi các đặc điểm chính sau:

• Kiến thức sâu rộng về ngành: Influencer cần có hiểu biết sâu rộng về lĩnh vực của họ, thường được thể hiện qua các chứng chỉ, ấn phẩm, hoặc nhiều năm kinh nghiệm.
• Hồ sơ thành công đã được chứng minh: Một lịch sử cung cấp những góc nhìn giá trị và các dự án thành công sẽ tăng cường sự tín nhiệm.
• Sự công nhận từ các tổ chức trong ngành: Sự ghi nhận từ các tổ chức trong ngành càng củng cố thêm sự uy tín của một influencer.

2, Các giai đoạn quan trọng trong quản lý Influencer Marketing B2B

Việc điều hướng những phức tạp của influencer marketing trong B2B đôi khi có thể khiến bạn cảm thấy choáng ngợp, đặc biệt khi cố gắng kết hợp chiến lược với các kết quả thực tế. Trong bối cảnh mà việc xây dựng niềm tin và sự uy tín là yếu tố then chốt, việc hiểu rõ các giai đoạn quan trọng của influencer marketing không chỉ là điều cần thiết mà còn là yếu tố quyết định để thành công.

Những giai đoạn dưới đây đại diện cho các bước cốt lõi trong việc xây dựng và quản lý các chiến dịch influencer marketing thành công trong lĩnh vực B2B.

Giai đoạn 1. Lập kế hoạch cho chiến dịch Influencer Marketing B2B

Lập kế hoạch là nền tảng của bất kỳ chiến dịch influencer marketing B2B thành công nào. Giai đoạn này tập trung vào việc căn chỉnh các hoạt động của influencer với các mục tiêu thương hiệu, đảm bảo sự tích hợp liền mạch giữa nỗ lực của influencer với bản sắc và giá trị của thương hiệu. Không giống như các chiến dịch B2C thường chú trọng vào doanh số tức thì, influencer marketing B2B tập trung vào xây dựng mối quan hệ lâu dài, uy tín và vai trò dẫn dắt tư duy.

Thiết lập mục tiêu chiến lược: Xây dựng thương hiệu thay vì doanh số trực tiếp

Một khác biệt quan trọng trong influencer marketing B2B là trọng tâm vào xây dựng thương hiệu thay vì chuyển đổi nhanh chóng. Influencer trong lĩnh vực này đóng vai trò thiết yếu trong việc định hình danh tiếng thương hiệu, củng cố uy tín và khẳng định vị thế trong ngành.

• Xây dựng thương hiệu là mục tiêu chính: 91% các nhà tiếp thị B2B sử dụng influencer marketing chủ yếu để tăng nhận thức thương hiệu và dẫn dắt tư duy thay vì doanh số trực tiếp. Một chiến lược influencer được thực hiện tốt có thể nâng cao vị trí của thương hiệu trên thị trường, tạo sự gắn kết và niềm tin sâu sắc với khách hàng tiềm năng.
• Góc nhìn chiến lược từ các lãnh đạo ngành: Một chuyên gia trong ngành nhận xét: “Chúng tôi coi influencer marketing B2B là một công cụ để xây dựng thương hiệu, danh tiếng và củng cố uy tín, hơn là một động lực tạo ra doanh số ngay lập tức.” Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tận dụng influencer để tạo ra nhận thức tích cực bền vững cho thương hiệu trong các ngành mục tiêu.

Phương pháp của IBM: Lập kế hoạch dựa trên dữ liệu và căn chỉnh KPI

Chiến lược của IBM trong việc lập kế hoạch cho các chiến dịch influencer marketing mang đến một ví dụ giá trị về cách căn chỉnh hoạt động của influencer với các kết quả có thể đo lường:

• Thiết lập mục tiêu rõ ràng: IBM đặt ra các mục tiêu cụ thể cho từng sáng kiến influencer marketing, chẳng hạn như tăng tỷ lệ tương tác, tạo ra khách hàng tiềm năng chất lượng, hoặc mở rộng phạm vi nội dung. Trọng tâm rõ ràng này cho phép họ tiếp cận một cách có mục tiêu hơn trong việc lập kế hoạch chiến dịch.
• Xác định KPI để đo lường thành công: IBM thiết lập các chỉ số hiệu suất chính (KPIs) để trực tiếp đo lường sự thành công của từng sáng kiến, chẳng hạn như tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng, lưu lượng truy cập website từ nội dung của influencer, hoặc mức độ tương tác từ các khách hàng tiềm năng giá trị cao. Các KPI này cung cấp một chuẩn mực rõ ràng để đánh giá hiệu suất chiến dịch.
• Tối ưu hóa liên tục thông qua phân tích dữ liệu: IBM liên tục tinh chỉnh quy trình lập kế hoạch của mình bằng cách phân tích dữ liệu từ các chiến dịch trước để xác định chiến lược nào hiệu quả nhất. Cách tiếp cận lặp lại này giúp họ tập trung vào các chiến lược mang lại kết quả kinh doanh cụ thể, đảm bảo rằng mỗi chiến dịch sau đều hiệu quả hơn chiến dịch trước.

Các bước chuẩn bị cho chiến dịch influencer marketing B2B

Để xây dựng một kế hoạch influencer marketing B2B toàn diện và hiệu quả, các thương hiệu nên tuân theo các bước quan trọng sau:

1. Xác định mục tiêu cốt lõi của chiến dịch: Xác định rõ mục tiêu chính là xây dựng thương hiệu, dẫn dắt tư duy, tạo khách hàng tiềm năng, hay kết hợp cả ba. Ví dụ, nếu tập trung vào xây dựng danh tiếng thương hiệu, hãy ưu tiên các influencer có uy tín mạnh mẽ trong ngành hơn là những người có phạm vi tiếp cận rộng.

2. Căn chỉnh hoạt động của Influencer với mục tiêu kinh doanh: Đảm bảo các hoạt động của influencer phù hợp với mục tiêu kinh doanh của bạn. Chẳng hạn, nếu mục tiêu là tạo khách hàng tiềm năng chất lượng cao, hãy cung cấp định hướng cho các influencer tạo nội dung thúc đẩy sự tương tác và hướng khán giả đến các trang đích hoặc hội thảo trực tuyến cụ thể.

3. Áp dụng phương pháp đo lường dựa trên dữ liệu: Thiết lập các chỉ số hiệu suất chính (KPIs) liên quan trực tiếp đến mục tiêu chiến dịch của bạn, chẳng hạn như cải thiện tỷ lệ tương tác, chất lượng khách hàng tiềm năng, phạm vi nội dung, và chuyển đổi do influencer thúc đẩy. Phân tích các chỉ số này thường xuyên để tối ưu hóa chiến lược và tối đa hóa ROI.

Việc lập kế hoạch cho một chiến dịch influencer marketing B2B đòi hỏi một tư duy chiến lược ưu tiên giá trị thương hiệu hơn là lợi ích tức thời. Bằng cách căn chỉnh hoạt động của influencer với các mục tiêu thương hiệu và áp dụng phương pháp đo lường dựa trên dữ liệu, các thương hiệu có thể tạo ra một nền tảng vững chắc cho sự thành công dài hạn. Cách tiếp cận chu đáo này đảm bảo rằng mọi hoạt động của influencer không chỉ phù hợp với tầm nhìn của thương hiệu mà còn mang lại các kết quả đo lường được, góp phần vào sự phát triển bền vững trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của B2B.

Giai đoạn 2. Xác định Influencer đáng tin cậy và có uy tín

Việc xác định các chuyên gia đáng tin cậy, có chung mối quan tâm với thương hiệu là điều tối quan trọng. Uy tín và chuyên môn ngành là những yếu tố cốt lõi, bởi influencer B2B không chỉ mang đến sự hiện diện mà còn phải cung cấp những hướng dẫn sâu sắc và chân thực. Một nghiên cứu chỉ ra rằng 84% người mua B2B dựa vào khuyến nghị từ người dùng, nhấn mạnh tầm quan trọng của các nhà lãnh đạo tư tưởng trong các chiến dịch influencer.

Xác định influencer phù hợp trong B2B không phải là chạy theo số đông mà là tìm kiếm những tiếng nói phù hợp với đối tượng mục tiêu và đồng điệu với giá trị cốt lõi của thương hiệu. Những influencer đáng tin cậy là những người tương tác chân thành với khán giả, khơi dậy cảm xúc tích cực và thúc đẩy các cuộc trò chuyện ý nghĩa trong ngành.

Dưới đây là một cách tiếp cận có cấu trúc để xác định các influencer này bằng ba phương pháp khác nhau:

1. Tự thực hiện
2. Sử dụng nền tảng influencer marketing
3. Hợp tác với các agency chuyên biệt

Phương pháp 1: Cách tự tìm kiếm Influencer (DIY)

Khi tự xác định influencer, cần tập trung vào việc đánh giá uy tín, mức độ tương tác và tác động của họ đối với khán giả. Dưới đây là các bước chi tiết bạn có thể thực hiện:

1. Tìm kiếm từ khóa và sử dụng bộ lọc nâng cao trên LinkedIn

• Sử dụng các từ khóa cụ thể như “nhà lãnh đạo tư tưởng,” “chuyên gia ngành,” liên quan đến lĩnh vực của bạn.
• Dùng bộ lọc nâng cao của LinkedIn để thu hẹp kết quả tìm kiếm theo ngành, địa điểm, công ty và mức độ tương tác.
• Kiểm tra hồ sơ để tìm các dấu hiệu của uy tín: bài đăng thường xuyên có mức độ tương tác cao, vai trò lãnh đạo, nội dung chuyên ngành, và thành tựu nghề nghiệp đáng kể.

2. Phân tích cảm xúc và chất lượng tương tác

• Sử dụng các công cụ AI (như OpenAI Assistant hoặc phần mềm phân tích cảm xúc) để đo lường phản ứng của khán giả với nội dung của influencer. Điểm số cảm xúc tích cực thể hiện mức độ tin cậy và tính chân thực cao hơn.
• Phân tích bản chất của các tương tác (bình luận, chia sẻ, lượt thích) để phân biệt giữa tương tác bề mặt và các cuộc trò chuyện ý nghĩa. Tìm kiếm các influencer khơi gợi được các cuộc đối thoại sâu sắc với người theo dõi.

3. Kiểm tra người theo dõi

• Xem xét ai đang theo dõi influencer, tập trung vào những chuyên gia có vai trò ra quyết định hoặc chuyên môn trong ngành. Sự hiện diện của các nhà lãnh đạo tư tưởng khác trong danh sách theo dõi là dấu hiệu uy tín cao hơn.
• Tránh các influencer có tỷ lệ người theo dõi chung chung hoặc tài khoản không hoạt động cao, vì điều này có thể cho thấy sự tương tác giả mạo hoặc chất lượng thấp.

4. Kiểm tra tính chân thực của nội dung

• Xem xét sự nhất quán và tính nguyên bản trong các bài đăng của influencer. Những influencer thường xuyên chia sẻ các góc nhìn giá trị, không mang tính quảng cáo, thường có ảnh hưởng thực sự.
• Tìm kiếm nội dung thúc đẩy vai trò dẫn dắt tư duy, chẳng hạn như bài viết, nghiên cứu điển hình hoặc phân tích ngành, thay vì chỉ các bài đăng quảng bá đơn thuần.

Phương pháp 2: Sử dụng nền tảng influencer marketing

Các nền tảng influencer marketing có thể tự động hóa và tinh chỉnh quy trình tìm kiếm các influencer đáng tin cậy. Dưới đây là cách tận dụng một cách hiệu quả:

1. Sử dụng khả năng lọc nâng cao

• Các nền tảng như Brandwatch hoặc Grin cho phép bạn lọc theo nhân khẩu học của khán giả, tỷ lệ tương tác, chất lượng người theo dõi và mức độ phù hợp với lĩnh vực ngách.
• Áp dụng các công cụ phân tích cảm xúc tích hợp sẵn trên nền tảng để hiểu cách khán giả cảm nhận về thương hiệu của influencer.

2. Phân tích dữ liệu lịch sử

• Sử dụng phân tích dữ liệu trên nền tảng để nghiên cứu hiệu suất lịch sử của influencer, bao gồm xu hướng tương tác, tăng trưởng số lượng người theo dõi và mức độ ảnh hưởng của nội dung.
• Tìm kiếm các tỷ lệ tương tác ổn định và các mẫu xu hướng cho thấy sự ảnh hưởng bền vững, thay vì những đột biến tạm thời từ nội dung lan truyền.

3. Đề xuất influencer dựa trên AI

• Tận dụng các thuật toán AI trên các nền tảng để xác định các influencer có khán giả phù hợp với nhân khẩu học mục tiêu và mục tiêu kinh doanh của bạn.
• Các nền tảng này có thể dự đoán tác động của influencer dựa trên phân tích dự đoán, giúp bạn đưa ra quyết định dựa trên dữ liệu cho các mối quan hệ hợp tác ROI cao.

Phương pháp 3: Hợp tác với các agency influencer marketing

Các agency chuyên nghiệp sẽ có thể cung cấp một cách tiếp cận tinh tế hơn trong việc xác định influencer. Dưới đây là những gì họ có thể mang lại:

1. Đánh giá toàn diện về influencer

• Các agency sử dụng công cụ và cơ sở dữ liệu độc quyền để phân tích độ uy tín của influencer, bao gồm kiểm tra tính xác thực của người theo dõi, chất lượng tương tác và các quan hệ đối tác thương hiệu trước đây.
• Họ thường có quyền truy cập vào mạng lưới influencer và cơ sở dữ liệu riêng, cung cấp thông tin chi tiết về phạm vi ảnh hưởng và vị thế của influencer trong ngành.

2. Phân tích cảm xúc và danh tiếng

• Các agency thực hiện phân tích cảm xúc chuyên sâu trên nội dung của influencer để đánh giá cảm nhận của khán giả. Điều này giúp xác định liệu influencer có thực sự tạo được sự cộng hưởng với người theo dõi hay không.
• Họ cũng đánh giá danh tiếng của influencer trong các cộng đồng ngành và lịch sử hợp tác với thương hiệu, đảm bảo độ uy tín phù hợp với giá trị của thương hiệu bạn.

3. Chiến lược tùy chỉnh và quản lý mối quan hệ

• Các agency cung cấp các chiến lược tùy chỉnh để hợp tác với influencer, tập trung vào việc xây dựng các mối quan hệ dài hạn vượt ra ngoài các giao dịch ngắn hạn.
• Họ xử lý các cuộc đàm phán với influencer, phê duyệt nội dung và theo dõi hiệu suất, giúp bạn tiết kiệm nguồn lực nội bộ.

Ở phần thứ hai của bài viết, chúng ta sẽ tiếp tục đi sâu vào quá trình hợp tác cùng influencer để sản xuất nội dung và đánh giá hiệu quả của chiến dịch influencer marketing B2B.