Bấy lâu nay, SM Entertainment (SM) vốn đã có một chỗ đứng vững chắc với người hâm mộ Kpop Việt Nam với những nhóm nhạc được người hâm mộ Việt ủng hộ nồng nhiệt như TVXQ, Super Junior, SNSD hay gần đây là NCT, Red Velvet, aespa. Thế nhưng kể từ năm 2020 - thời điểm SM chính thức có trụ sở tại nước ta - mới là lúc công ty “Sương Mai” (cái tên Việt hóa đầy thân thương do fan Việt tạo ra) thực sự siết chặt mối quan hệ với Pink Blood (tên đại diện cho fandom chung của SM) tại Việt Nam.

SM đã tiên phong phát triển dịch vụ fan service tại thị trường Việt Nam với các cửa hàng SMTOWN & Store, SMTOWN & Cafe và nổi bật nhất là các trang mạng xã hội dành riêng cho người hâm mộ trên mảnh đất chữ S. Không chỉ đơn thuần dịch thuật những thông tin gốc từ tiếng Hàn sang, hai trang Facebook và Instgram của SMTOWN Việt Nam thực sự tạo được ấn tượng bằng việc sáng tạo ra những nội dung bản địa hóa gần gũi và thú vị, nhắm trúng tâm lý người hâm mộ.

Ngay từ bước đi “chào sân”, SM đã tạo được thiện cảm lớn khi để linh vật của công ty Ssam Bear xuất hiện trong quốc phục Việt Nam với tà áo dài, nón lá cùng những hình ảnh thân thuộc như xe máy, cờ đỏ sao vàng.

Những dịp quan trọng tại Việt Nam như trung thu, quốc khánh… SMTOWN Việt Nam đều đăng tải những  bài đăng chúc mừng. Với dịp lễ lớn như Tết Nguyên đán vừa qua, SMTOWN Việt Nam còn có riêng một video chúc tết từ dàn idol SM. Thậm chí, trước ngày thi đại học trọng đại, các sĩ tử Việt cũng nhận được lời cổ vũ đặc biệt từ thần tượng. 

Từ trước đến nay, mỗi khi muốn theo dõi một nội dung của idol, fan Việt Nam sẽ phải mất thời gian chờ vietsub từ các fanpage K-POP.  Hiểu được bất cập này, SMTOWN Việt Nam đã rất chu đáo, bất cứ bài đăng nào có tiếng Hàn đều sẽ chuẩn bị sẵn phụ đề tiếng Việt cho người hâm mộ. 

Bên cạnh đó, những nội dung này không đơn thuần dừng lại ở mức độ dịch thuật thông thường mà còn thể hiện sự “chiều fan” đầy tinh tế, khéo léo với những điểm nhấn được “đo ni đóng giày” dành riêng cho fan Việt.Ví dụ như mỗi dịp comeback, các nghệ sĩ đều sẽ gửi lời chào bằng tiếng Việt tới người hâm mộ, đặc biệt sử dụng chính những biệt danh ngộ nghĩnh mà người hâm mộ đã đặt như Kai - Kim con gấu, Jaemin - Minh Kon Tum, Winter - Cô bé mùa đông… Hay Kai có hẳn một video học tiếng Việt với những từ vựng thuộc bài hát solo của mình. Dù Kai chỉ nói được  những câu từ đơn giản cùng chất giọng tiếng Việt lơ lớ, nhưng với người hâm mộ, không còn lời hay ý đẹp nào mang ý nghĩa hơn.  

Với đội tượng người hâm mộ phần đông là các bạn trẻ, SMTOWN đã rất khéo léo trong việc xây dựng brand voice trẻ trung, thân thiện. Các bài đăng đều có nội dung lôi cuốn vui vẻ, kết hợp ngôn ngữ đặc trưng của GenZ một cách hợp lý vừa đủ hài hước mà không bị lạm dụng quá gây khó hiểu. 

Nếu như ở các quốc gia khác, việc đăng bài chúc mừng sinh nhật idol chỉ là một tấm ảnh kèm dòng chữ “Happy Birthday” khá nghiêm túc thì tại SMTOWN Việt Nam, những bài chúc mừng sinh nhật lại mang một tinh thần rất khác. Mỗi bài đăng đều chứa chan tình cảm kết hợp với văn thả thính điệu nghệ. Và phần ấn tượng nhất là dàn hashtag đọc vị idol, chuyên chỉ điểm những tính cách, nét đặc trưng của từng người với phong cách “mặn mòi”, gây cười. Những bài đăng chúc mừng sinh nhật này nhờ đó đều tạo được phản ứng rất tốt, phần bình luận tràn phần những lời cảm thán, nể phục trước content quá tài tình.

Những trend nổi bật tại Việt Nam được SM bắt bài nhanh chóng, lồng ghép khéo léo và sáng tạo. Trong ca khúc Punch của NCT đã có phần chuyển ngữ đầy sáng tạo khi dịch lời bài hát qua tiếng Việt mà tiện thể bắt trend dùng luôn cụm từ “đi đường quyền”. Động thái này của SM đã trở thành đề tài nóng thời điểm đó không chỉ thu hút sự chú ý của fan NCT mà còn kéo thêm được lượng lớn quan tâm từ fan Kpop nói chung biết tới sản phẩm của NCT. 

Hay đợt SM tổ chức Live Concert với mức giá miễn phí khiến nhiều người nghi ngờ. Vì vậy, SMTOWN Việt Nam đã thực hiện hẳn một video trailer giới thiệu theo dạng review phim đang hot trên mạng xã hội, đặc biệt cuối video còn nhấn mạnh điều quan trọng phải nhắc lại ba lần miễn phí, miễn phí, miễn phí. Với cách truyền thông ấn tượng như vậy video này đã thu hút lượt xem và tương tác mạnh hơn gấp nhiều lần bài đăng thông thường, đồng thời dẹp bỏ những nghi ngờ của công chúng và tăng độ phủ lượng người biết đến chương trình một cách hiệu quả.

Để tăng tương tác với người hâm mộ SMTOWN Việt Nam đã cho ra đời những mini game đầy thú vị và mới lạ. Trước hết, phần thưởng nhận được rất hấp dẫn. Ở Việt Nam cơ hội để người hâm mộ có chữ ký của idol là rất nhỏ, hiếm lắm mới có một sự kiện lớn mời được nghệ sĩ Hàn Quốc qua và có tổ chức ký tặng. Vậy nên những chiếc album có chữ ký hay các merchandise thực sự là món quà quý giá mà fan Việt Nam mong mỏi. 

Tuy nhiên cho dù có chưa may mắn nhận giải thì minigame của SM cũng đem đến cho người hâm mộ những trải nghiệm hết sức thú vị. Như hồi tháng 7 năm ngoái, trong bầu không khí của kỳ thi THPT quốc gia, SM cũng nhanh trí cho ra một bài thi chuẩn chỉnh y hệt nhưng là phiên bản kiểm tra kiến thức về SM. Các thí sinh tham gia bài thi YOUR SMark trong vòng 2 tiếng đồng hồ theo quy định, hai người có điểm số cao nhất và hoàn thành nhanh nhất sẽ được vinh danh thủ khoa và nhận thưởng. Dù chỉ làm theo hình thức online thôi nhưng nhờ việc giới hạn thời gian, admin liên tục bình luận giờ đếm ngược đốc thúc mọi người nộp bài đã tạo ra sức nóng không kém gì kỳ thi thực sự cho những ai tham gia.

Tạm kết

Có thể thấy, SM đã triển khai chiến lược bản địa hóa và xây dựng nội dung rất tốt, đem idol tới gần hơn với người hâm mộ Việt Nam. Qua đó, không chỉ khiến fan của nhà SM “ấm lòng” mà còn ăn điểm trong mắt cộng đồng fan Kpop và công chúng nói chung về một hình ảnh công ty thân thiện, dễ mến, trân trọng người hâm mộ cũng như đất nước, văn hóa Việt Nam.