Một yếu tố quan trọng trong việc xác định thành công của một chiến dịch influencer marketing là khả năng đo lường hiệu quả và phân tích dữ liệu. Trong chương này, chúng ta sẽ khám phá quy trình đo lường và phân tích dữ liệu để đánh giá, theo dõi và tối ưu hóa hiệu quả của một chiến dịch influencer marketing.

Tại chương này, chúng ta sẽ lần lượt đi qua những phần sau: 

• Tại sao cần phân tích dữ liệu? 
• Đo lường “lượng” và “chất” của một chiến dịch influencer marketing?
• Báo cáo tổng thể chiến dịch influencer marketing 

Dữ liệu được coi là một loại “dầu mỏ” mới của nền kinh tế số. Chiến thắng sẽ thuộc về những doanh nghiệp biết khai thác và tận dụng dữ liệu đúng lúc, đúng chỗ. Cụm từ “data-driven mindset” - đưa ra quyết định dựa trên cơ sở dữ liệu, đang ngày càng được đề cập nhiều. Thế nhưng, thực tế tại các doanh nghiệp, câu chuyện chuyển đổi số chưa bao giờ là đơn giản. Theo Technology Review, lượng dữ liệu trên toàn thế giới đang thực sự bùng nổ hơn bao giờ hết, nhưng hiện chỉ có 0,5% toàn bộ dữ liệu được xử lý và sử dụng mỗi năm. 

Influencer marketing là một lĩnh vực đang phát triển với tốc độ chóng mặt. Với mỗi chiến dịch influencer marketing, lượng dữ liệu trên mạng xã hội (MXH) thu về cho doanh nghiệp là cực lớn. Mỗi một bài đăng từ influencer, từng tương tác của người dùng với bài đăng đó đều là dữ liệu, và đều ẩn chứa nhiều insight. Nếu không thực hiện tổng hợp và phân tích dữ liệu, thương hiệu đang bỏ lỡ rất nhiều insight giá trị ngoài kia. 

Vậy phân tích dữ liệu trên MXH có thể bổ trợ cho một chiến dịch influencer marketing như thế nào? Dưới đây là những chia sẻ trực tiếp của chị Mai Cẩm Linh - Business Development Director tại YouNet Media, đơn vị tiên phong trong lĩnh vực phân tích dữ liệu mạng xã hội (Social Media Analytics) tại Việt Nam. 

“Dưới góc độ của một người quan sát thị trường cùng với kinh nghiệm trong khi làm việc, Linh nhận thấy một thực trạng là nhiều doanh nghiệp làm influencer marketing dựa theo cảm tính. Các quyết định của họ hầu như không được hỗ trợ bởi một nền tảng dữ liệu đủ mạnh. Trước khi quyết định chọn một influencer để hợp tác cùng, họ chưa có bước phân tích, đánh giá độ phù hợp; dẫn đến việc sau chiến dịch cũng không thể đánh giá hiệu quả thực tế của khoản ngân sách họ chi ra. Mọi thứ phụ thuộc khá nhiều vào cảm quan của người thực hiện chiến dịch, vào cái “sense” của người làm nghề. Cái sense đó dù quan trọng, nhưng không phải lúc nào cũng đúng. Vậy, khi không có hệ thống dữ liệu làm cơ sở, người làm influencer marketing sẽ đưa ra nhiều quyết định theo cảm tính, mà đã là cảm tính thì tính may rủi sẽ rất cao. 

Thứ hai, các brand và agency hiện nay càng ngày càng đề cao tính chiến lược lâu dài. Họ không dừng lại ở việc chọn influencer nhỏ lẻ cho một chiến dịch ngắn hạn. Họ cần cách tiếp cận tổng quan hơn. Ví dụ, họ sẽ muốn biết bức tranh tổng quan về influencer của cả thị trường hiện tại, có tổng cộng bao nhiêu influencer tiềm năng với ngành hàng của họ, đối thủ cạnh tranh hiện đã đang làm việc với những influencer nào, nếu họ book 500 influencer này, họ đã tiếp cận được bao nhiêu phần trăm thị trường, khoản đầu tư như vậy liệu đã đủ để họ đạt tỷ lệ share of voice mong muốn hay chưa,... Tất cả những câu hỏi này, họ sẽ không thể tự trả lời nếu như không thực hiện phân tích dữ liệu MXH. 

Như vậy, nếu không có phân tích dữ liệu, thương hiệu/ agency sẽ rơi vào bẫy làm việc theo cảm tính, không xây dựng được một chiến lược đủ bài bản để tối đa hóa ngân sách cho influencer”. 

2.1. Hệ thống đo lường về “lượng”

#1. Real Reach - Lượng tiếp cận thực

Độ phủ của chiến dịch Influencer Marketing là điểm đầu tiên mà các doanh nghiệp cần đo lường bởi đa phần các chiến dịch truyền thông, quảng cáo đều mong muốn đạt được mục tiêu tiếp cận đến đông đảo công chúng để tăng danh tiếng và nhận thức của thương hiệu. Để biết thông qua một social post, một video của Influencer, thương hiệu đã tiếp cận được bao nhiêu người, thương hiệu có thể:

• Tính trên từng Influencer: Số lượng active followers (người dùng thực) tiếp cận bài đăng sau khi loại bỏ các inactive followers (tài khoản ảo) là bao nhiêu?
• Tính trên toàn chiến dịch: Tổng lượng tối đa khán giả tiếp cận với chiến dịch khi đã lọc đi các tài khoản trùng lặp (total unique users) là bao nhiêu? Tất nhiên, trong trường hợp thương hiệu muốn tận dụng nhiều Influencer có chung tập khách hàng để tăng frequency thì chỉ số này không thực sự cần thiết. 

Bên cạnh đó, thương hiệu có thể xác định tỷ lệ người tiêu dùng tiếp cận chiến dịch thuộc nhóm đối tượng mục tiêu so với tổng lượng tiếp cận để đánh giá mức độ hiệu quả của những nội dung được lan truyền và đánh giá liệu thương hiệu đã chọn Influencer hiệu quả chưa…

Ví dụ, trên nền tảng Instagram, để đánh giá các chỉ số trên, marketer có thể kết hợp với Influencer đo hiệu quả các social posts qua Instagram Insights. Ngoài ra, marketers có thể sử dụng các app phân tích như Iconosquare (App chuyên phân tích Insight của followers), Phlanx (App hỗ trợ đo lường các active followers, loại bỏ inactive followers trong bài đăng của Influencer)... 

#2. Buzz Generating & Engagement - Khả năng lan truyền và tương tác

Lượt tiếp cận chỉ là chiếc vỏ của vấn đề, để xác định mức độ hiệu quả của chiến dịch, thương hiệu cần đo lường, đánh giá khả năng tạo thảo luận và tương tác của các Influencer. Các chỉ số để đánh giá khả năng lan truyền và tương tác của chiến dịch Influencer Marketing thường là like, share, comment. Bình thường lượt like, reactions (của social post) hay views (của video) sẽ đạt mức cao nhất trong ba chỉ số, song những người bình luận, chia sẻ nội dung mới là những người dùng chắc chắn đã ít nhiều tìm hiểu, đã đọc, đã xem chiến dịch đó. 

#3. Conversion - Tỷ lệ chuyển đổi

Một trong những mục tiêu cơ bản của marketing là thúc đẩy doanh thu. Chính vì vậy, tỷ lệ chuyển đổi từ mức độ tương tác thông thường sang hành vi mua hàng rất quan trọng. Influencer thường có tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng vậy nên thay vì chỉ đánh giá ở những con số bề nổi trên mạng xã hội, doanh nghiệp có thể đo lường tỷ lệ click vào link dẫn đến landing page, website… của thương hiệu và tỷ lệ khách hàng mua sản phẩm qua những link đó. 

Thương hiệu có thể kết hợp với mã giảm giá, UTM Tags… để tăng khả năng chuyển đổi. Đặc biệt, hiện nay, thương hiệu thường kết hợp Influencer marketing với affiliate marketing để sản phẩm trên các nền tảng thương mại điện tử như Shopee, Lazada… nên việc đo lường tỷ lệ chuyển đổi cũng trở nên thuận tiện hơn. Trên các nền tảng khác nhau, phương thức dẫn link cũng khác nhau:

• Instagram: Influencer dẫn link ở phần Bio, trên Story
• Facebook: Influencer dẫn link trực tiếp trong các post, trên story, dưới phần bình luận
• TikTok: Influencer dẫn link thông qua phần bio 
• Youtube: Influencer dẫn link thông qua phần mô tả video, dưới phần bình luận

#4. ROI (Return on Investment) - Lợi nhuận đầu tư

Lợi nhuận đầu tư sẽ phụ thuộc khá lớn vào tỷ lệ chuyển đổi hành vi của người tiêu dùng. Hiện nay, bằng việc sử dụng affiliate marketing, marketer có thể dễ dàng thống kê được số lượng người mua hàng thông qua giới thiệu của Influencer. 

Nếu ROI dương, thương hiệu có thể phát huy những mặt tốt đã làm được trong chiến dịch. Nếu ROI âm, thương hiệu cần xem xét những yếu tố đã làm tốt, những yếu tố chưa hiệu quả để rút kinh nghiệm cho các chiến dịch sau.

2.1. Hệ thống đo lường về “chất” 

#1. Follower Persona - Chân dung khán giả

Việc xác định chân dung follower đã tiếp cận chiến dịch Influencer Marketing sẽ giúp thương hiệu biết được liệu mình đã “tìm đến” đúng nhóm đối tượng mục tiêu đề ra ban đầu? Một số tiêu chí để thương hiệu xác định một chân dung chung về những người dùng tương tác có thể kể đến:

• Độ tuổi
• Nơi sống
• Tỷ lệ giới tính tham gia thảo luận
• Thái độ, hành vi của họ có như dự đoán ban đầu

#2. Relevance Score - Các thảo luận liên quan 

Trường hợp Influencer lấn át câu chuyện của thương hiệu không phải điều hiếm gặp. Đôi khi, thay vì ghi nhớ lợi ích sản phẩm, thông điệp từ thương hiệu, mua hàng, followers chỉ tập trung vào Influencer mà họ yêu thích. 

Do đó, sau chiến dịch Influencer Marketing thương hiệu cần đo lường về xu hướng thảo luận:

• Thảo luận liên quan đến chiến dịch (campaign-related mention)
• Thảo luận liên quan đến thương hiệu (brand-related mention) 

Bằng việc đánh giá nội dung của các cuộc thảo luận liên quan, thương hiệu sẽ biết được mục tiêu về tăng nhận thức thương hiệu, tình yêu thương hiệu… đã diễn ra như thế nào và hiệu quả ra sao. Nếu các thảo luận chủ yếu tập trung vào Influencer thay vì những gì Influencer chia sẻ, sản phẩm, thương hiệu thì thương hiệu cần có chiến lược “chọn mặt gửi vàng” kĩ lưỡng hơn trong các chiến dịch tiếp theo.

#3. Campaign Sentiment Distribution - Cảm xúc của người tiêu dùng về chiến dịch

Trong các cuộc thảo luận, cảm xúc của người tiêu dùng như thế nào vô cùng quan trọng. Các chỉ số cảm xúc có thể chia về 3 nhóm:

• Tích cực (Positive)
• Trung lập (Neutral)
• Tiêu cực (Negative)

Trong quá trình theo dõi, đánh giá, thương hiệu cần xem xét mức độ ảnh hưởng của Influencer đến cảm xúc của người tiêu dùng: Influencer có làm cho chiến dịch được yêu thích hơn không? Influencer có ảnh hưởng đến định vị của sản phẩm, chiến dịch hay không?

Nhìn chung, việc đánh giá kỹ lưỡng cả về “lượng” và “chất” sau một chiến dịch Influencer Marketing sẽ giúp thương hiệu có cái nhìn toàn diện hơn để đưa ra những chiến lược phù hợp trong tương lai. Trong trường hợp, việc tự đánh giá hiệu quả chiến dịch khiến marketer gặp nhiều khó khăn, các social listening như Younet Media, Reputa…. sẽ là một giải pháp hữu ích.

Một bản báo cáo hiệu quả chiến dịch influencer marketing có thể bao gồm các phần sau:

• Tổng quan và mục tiêu chiến dịch: Bắt đầu báo cáo bằng việc cung cấp một tổng quan về chiến dịch influencer marketing, bao gồm mục tiêu ban đầu và các chỉ tiêu quan trọng mà chiến dịch nhắm đến.
• Chiến lược và lựa chọn influencer: Mô tả chi tiết về chiến lược tiếp cận và lựa chọn influencer. Nêu rõ tiêu chí lựa chọn influencer, các nền tảng mạng xã hội được sử dụng và cách thức tiếp cận đối tượng khách hàng mục tiêu.
• Nội dung và hoạt động của chiến dịch: Đánh giá và mô tả các nội dung và hoạt động được triển khai trong chiến dịch influencer marketing. Bao gồm ví dụ về bài viết, hình ảnh, video và các hoạt động tương tác khác.
• Kết quả và chỉ số hiệu quả: Đo lường và phân tích kết quả của chiến dịch. So sánh kết quả với mục tiêu ban đầu và đánh giá hiệu quả của chiến dịch.
• Bài học và đề xuất cải tiến: Trình bày bài học học được từ chiến dịch và đề xuất cải tiến cho các chiến dịch tương lai. Bao gồm những điểm mạnh và điểm yếu của chiến dịch và cách thức cải thiện quy trình và chiến lược.
• Tóm tắt và kết luận: Tổng kết các kết quả quan trọng và đưa ra những kết luận chính từ báo cáo. Cung cấp một tóm tắt về hiệu quả và thành công của chiến dịch influencer marketing.

Bản báo cáo có thể được trình bày dưới dạng bài viết hoặc tài liệu trình bày với việc sử dụng các biểu đồ, số liệu thống kê và hình ảnh để minh họa kết quả và phân tích chi tiết.