Sau khi thiết lập mục đích và mục tiêu cho chiến dịch influencer marketing, câu hỏi tiếp theo hiện lên trong bản nội dung kế hoạch là: Gương mặt nào sẽ đại diện cho chiến dịch này? Đâu là cái tên phù hợp với nhãn hàng lần này? Phải chăng, chỉ cần sở hữu số lượng người theo dõi và tương tác thật cao là đủ để lựa chọn trở thành Influencer cho một chiến dịch?

Trước sự bùng nổ về số lượng và các loại hình Influencer trên thị trường, không dừng lại ở các KOL/Influencer lớn, các nhãn hàng còn tận dụng hiệu quả sức ảnh hưởng ở cả nhóm Influencer vừa và nhỏ. Trên thực tế, ngoài số lượng người theo dõi, chất lượng của tầm ảnh hưởng cũng là một yếu tố quan trọng trong việc đánh giá Influencer. Tùy theo mục đích của chiến dịch, bạn có thể cân nhắc lựa chọn số lượng Influencer ở các nhóm. 

Sự tham gia của những Influencer chất lượng quyết định thành công của chiến dịch Influencer Marketing của nhãn hàng. Vì vậy, đây là bước rất quan trọng, đòi hỏi bạn phải có kinh nghiệm thực chiến, có sự hiểu biết về các nhóm Influencer cũng như sự kết nối rộng rãi với các Influencer trên thị trường.

Trong Chapter này, chúng ta sẽ lần lượt đi qua những phần như sau: 

• Phân loại các nhóm Influencer
• Các tiêu chí khi lựa chọn Influencer
• Nên lựa chọn nhóm Influencer nào cho chiến dịch Influencer Marketing?

Để có quá trình làm việc thuận lợi hơn, chúng ta có thể phân loại những người ảnh hưởng thành 5 nhóm chính dựa vào lượng người theo dõi như sau:

Nhóm Influencer vừa và nhỏ:

• Nhóm Nano Influencer (có từ 3K - 10K người theo dõi)

Đây là nhóm Influencer có số lượng đông đảo nhất. Họ thường là những người hoạt động năng nổ trên mạng xã hội, chia sẻ những thông tin ở mọi lĩnh vực. Nano Influencer sở hữu mức độ tương tác tốt với phần đa số những người theo dõi là người thân, bạn bè.

• Nhóm Micro Influencer: 10K - 50K người theo dõi

Micro Influencer thu hút được lượng người theo dõi đông đảo hơn Nano. Nhóm người ảnh hưởng này bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến nội dung đăng tải trên mạng xã hội của mình. Những bài viết của họ có phần chỉn chu và tập trung khai thác những mục đích cụ thể hơn là ngẫu nhiên.

Nhóm Power Middle Influencer: 50K - 100K người theo dõi

Power Middle chính là nhóm Influencer chuyên nghiệp nhất. Phần lớn những Influencer trong nhóm này đã bắt đầu xác định được hướng đi cụ thể và tập trung khai thác sâu vào chúng. Họ có nhiều kiến thức trong cuộc sống và cả những kinh nghiệm làm việc cùng các nhãn hàng. Đây chính là ưu điểm lớn vì lượng fan của Power Middle cũng chính là đối tượng khách hàng mục tiêu mà nhãn hàng muốn hướng đến - những người có nhu cầu sử dụng sản phẩm thay vì chọn KOL/Người nổi tiếng với những nhóm fan riêng biệt và dàn trải.

Nhóm Influencer lớn

• Nhóm Macro Influencer: 100K - 500K người theo dõi

Macro Influencer là những “chuyên gia” nổi bật trong một lĩnh vực. Nhóm người ảnh hưởng này sở hữu lượng người theo dõi khổng lồ, có khả năng tạo nên những xu hướng mới và tác động mạnh mẽ đến suy nghĩ, hành vi của fan.

• Nhóm Mega Influencer: trên 500K người theo dõi

Mega Influencer sở hữu mức độ phổ biến lớn nhất trong các nhóm. Nhóm người ảnh hưởng này thường là những nghệ sĩ nổi tiếng, ngôi sao truyền hình, CEO, nhà hoạt động xã hội… Mega Influencer là lựa chọn hoàn hảo để nâng tầm giá trị thương hiệu, tạo độ phủ sóng rộng rãi cũng như định hướng hành vi người tiêu dùng.

Trên thực tế, ngoài số lượng người theo dõi, chất lượng của tầm ảnh hưởng là một yếu tố quan trọng trong việc đánh giá Influencer, chia thành tổ hợp 5 yếu tố nhỏ bạn có thể tham khảo dưới đây:

• Số lượng người theo dõi

Đây là tiêu chí hàng đầu mà nhiều nhãn hàng thường quan tâm nhất khi lựa chọn Influencer. Con số này thể hiện mức độ phổ biến của Influencer với công chúng và đảm bảo cho nhãn hàng có thể tiếp cận lượng khách hàng tiềm năng lớn hơn.

Thực tế hiện nay, thị trường xuất hiện nhiều Influencer ảo. Một số Influencer thật cũng không ngại bỏ tiền mua follow để nâng cấp các kênh của mình. Vậy nên, nếu chỉ dựa vào con số này để đánh giá Influencer thì sẽ không thực sự chính xác.

Thay vào đó, chúng ta nên áp dụng thêm một số tiêu chí quan trọng khác để có đánh giá khách quan nhất. 

• Khả năng sáng tạo nội dung

Người dùng hiện nay đã quá nhàm chán việc Influencer đăng bài “văn mẫu” từ nhãn hàng. Thế nên, khả năng sáng tạo chính là tiêu chí hàng đầu mà các nhãn hàng nên chú ý để chọn đúng Influencer. Nhờ sự sáng tạo và kiến thức chuyên môn tốt, Influencer có thể dễ dàng truyền tải thông điệp nhãn hàng một cách tự nhiên, chân thật và dễ dàng nhất mà không bị dính mác quảng cáo. Quá trình làm việc cùng những Influencer cũng sẽ dễ dàng hơn.

Khi nội dung chia sẻ thú vị, có chiều sâu, Influencer cũng dễ dàng chiếm lấy cảm tình và tạo sức ảnh hưởng nhất định cho mình trong mắt người theo dõi.

• Độ tương tác

Dù Influencer có lượng người theo dõi khủng nhưng mức độ tương tác (like, share, comment…) với mỗi bài viết thấp thì cũng không mang lại hiệu quả. Tất nhiên, các nhãn hàng đều sẽ muốn bài đăng nhận về nhiều phản hồi từ người dùng, ngay cả khi đó là những phản hồi trái chiều về sản phẩm.

Vì vậy, nếu đang phân vân giữa hai Influencer, bạn có thể đặt họ lên bàn cân về mức độ tương tác. Hãy ưu tiên chọn người ít lượng follow hơn nhưng có đến hàng nghìn lượt tương tác thật cho mỗi bài viết thay vì chọn một người có hàng trăm nghìn follow nhưng tương tác thấp.

Với tiêu chí này, các Micro Influencer dường như chiếm ưu thế nhiều hơn so với những nhóm Influencer lớn. Họ tuy có mức độ phổ biến thấp nhưng tỷ lệ tương tác cao do có sự kết nối, mối quan hệ thân thiết hơn với người theo dõi của mình trên mạng xã hội. 

• Sự phù hợp với nhãn hàng

Cuối cùng, tiêu chí quan trọng nhất vẫn là độ phù hợp với nhãn hàng. Điều này phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: tính cách, hình ảnh xây dựng, lối sống của Influencer; tệp người theo dõi của Influencer, mức độ phổ biến, tương tác trên mạng xã hội; sự uy tín của Influencer trong mắt người dùng… đặc biệt là ngân sách marketing.

Tùy theo mục đích của chiến dịch, bạn có thể cân nhắc lựa chọn số lượng Influencer ở các nhóm. Chiến dịch không nhất thiết phải có sao hạng A thì mới thành công. Thay vào đó, nhóm Micro Influencer với khả năng review tốt và chi phí booking rẻ đang là xu hướng lựa chọn của nhiều nhãn hàng hiện nay.

“Đối với nhóm micro influencer, thế mạnh lớn nhất của họ là sự “authentic” (chân thực) trong từng nội dung họ chia sẻ, đồng thời họ cũng có quân số cực kỳ đông đảo, hoàn toàn có thể “áp đảo” nhóm macro influencer. Bản thân Curnon, hay như một thương hiệu khác của mình - WEEHOURS - cũng đã được “thổi” lên rất nhanh và hiệu quả bằng cách đó: Để gần 1000 bạn micro influencer đồng loạt lên bài về Curnon trong vòng một đến hai ngày.” - Quang Thái (founder Curnon/WEEHOURS) chia sẻ trong một bài phỏng vấn cùng The Influencer. 

Mỗi nhóm Influencer sẽ có thế mạnh và mang lại lợi ích riêng. Tùy theo từng mục tiêu chiến dịch và ngân sách, nhãn hàng nên có cách sử dụng một nhóm hoặc kết hợp nhiều nhóm influencer khác nhau để đạt hiệu quả cao nhất có thể.

Mega Influencer sẽ là sự lựa chọn hoàn hảo cho 1 chiến dịch với mục đích gia tăng nhận diện thương hiệu. Ví dụ chiến dịch “Tạo khác biệt - Samsung Galaxy 10” đã mời hàng loạt người nổi tiếng với những câu chuyện đột phá của riêng họ như: Thanh Hằng, Ninh Dương Lan Ngọc, Tuấn Hưng, Đức Phúc,... Tuy nhiên, trên thực tế, dù có một lượng người theo dõi rất lớn nhưng Mega Influencer thật sự không có nhiều sự kết nối với fans trên mạng xã hội (tỷ lệ tương tác 0,76%).

Macro Influencer có đối tượng theo dõi đa dạng như Mega Influencer nhưng với chi phí hợp tác thấp hơn. Tỷ lệ tương tác của Macro Influencer cũng không quá cao. Nếu bạn tìm kiếm một tệp khách hàng đa dạng và chỉ cần mọi người biết đến thương hiệu của mình là đủ thì Macro Influencer chính là những gì bạn cần. Ví dụ, trong chiến dịch "Elevate Everyday – Nâng Chuẩn Mỗi Ngày", UNIQLO hướng đến những điều dung dị nhất, đời thường nhất của mỗi người. Thương hiệu đã hợp tác với loạt Macro Influencer như Yên Khê, Trang Bùi, Helly Tống, Lãng Thanh hay gia đình Tùng Sơn - Trang Lou.

Sự kết hợp cả KOL lớn cùng dàn Influencer vừa và nhỏ sẽ tạo cho thương hiệu sự “bùng nổ” về mặt truyền thông. Theo đó, trong nhóm Influencer vừa và nhỏ thì Power Middle Influencer được nhiều nhãn hàng ưu ái sử dụng nhất. Power Middle Influencer sở hữu khả năng chuyên môn tốt và hiểu rõ về người theo dõi của mình. Họ có mối quan hệ chặt chẽ, biết cách gắn kết với fan và mang khả năng tạo trend, bắt trend tốt để cho ra những bài review thực sự thu hút. Hơn thế, đa số các Power Middle đều đã có kinh nghiệm trong việc tham gia các chiến dịch quảng cáo. Họ mang đến sự chuyên nghiệp, biết cách định hướng người sử dụng để tập trung khai thác sản phẩm thay vì cho ra những tương tác không liên quan.

Người tiêu dùng, đặc biệt là “cư dân mạng” ngày càng thông minh. Họ đã quá quen thuộc với những bài viết đậm chất quảng cáo từ người nổi tiếng. Trong khi đó, họ lại có xu hướng đặt niềm tin và ra quyết định mua hàng dựa trên phản hồi từ những người mà mình quen biết, những người đã có sự trải nghiệm đối với sản phẩm. Ở góc độ này, những Influencer vừa và nhỏ sẽ chiếm nhiều ưu thế. Sở hữu độ tương tác cao, người ảnh hưởng vừa và nhỏ cũng có thể giúp sản phẩm xuất hiện rộng rãi nhờ vào những lượt chia sẻ từ bạn bè hoặc gắn thẻ bạn bè ở các bài đăng quảng cáo. Trong chiến dịch “Grabbike, Mọi nơi mọi lúc, 5 phút lên xe!” Grab đã sử dụng nhóm Nano Influencer (Avin Lu, Linh Đan, Thanh Thảo, Thúy Hoàn Trần, Bảo Uyên,…). Hướng đến tập khách hàng trẻ, có độ tuổi trong khoảng từ 18- 25, Grab hợp tác với loạt Nano Influencer có thể tạo ra các vụ “nổ” nhỏ, lượng theo dõi ít nhưng sức ảnh hưởng và tương tác rất lớn.