Theo bạn, một chiến dịch influencer marketing thường được bắt đầu như thế nào? Bằng việc liệt kê hàng loạt influencer đang “trending", và ngay lập tức nhấc máy mời họ hợp tác? Chưa chắc! 

Trước khi chính thức bước vào quá trình triển khai, chúng ta cần trả lời một số câu hỏi quan trọng mang tính chất nền tảng, cốt lõi về thương hiệu, về khách hàng, và về mục tiêu chung. Có thể đây là những bước… kém thú vị nhất xuyên suốt chiến dịch, nhưng việc tư duy và đưa ra câu trả lời chính xác cho những câu hỏi này sẽ xây cho ta một bộ khung vững vàng cho toàn bộ chiến dịch. 

Cụ thể, trong Chapter này, chúng ta sẽ lần lượt đi qua những câu hỏi sau đây: 

• Mục tiêu cho chiến dịch influencer marketing là gì? 
• Khách hàng của nhãn hàng là ai? 
• Hiệu quả chiến dịch được đo lường thông qua những KPI nào? 
• Ngân sách cho chiến dịch là bao nhiêu, được phân bổ như thế nào?

Chúng ta muốn đạt được điều gì thông qua influencer marketing? Bằng việc xác định chính xác mục tiêu chiến dịch, chúng ta có cơ sở để quay ngược lại và đặt ra những bước cần thiết nhằm tiến đến mục tiêu ấy: nhóm influencer ta hướng đến, số lượng influencer cần cho chiến dịch, nội dung công việc (scope of work) của từng influencer, kênh đăng tải nội dung, định dạng nội dung… Đồng thời, những mục tiêu này cũng cho thấy đâu là những chỉ số đo lường mức độ thành công của chiến dịch, từ đó giúp chúng ta đảm bảo chiến dịch vẫn đang nằm trong tầm kiểm soát. 

Bên cạnh đó, mục tiêu chiến dịch cũng là hệ quy chiếu chung giúp cả ba bên - thương hiệu, agency và influencer - có thể phối hợp làm việc hiệu quả. Nếu hiểu sai mục tiêu, hoặc mục tiêu không đủ rõ ràng, agency khó lòng đề xuất những influencer phù hợp với chiến dịch của thương hiệu. Hoặc nếu influencer không nhìn thấy điểm giao giữa mục tiêu mà nhãn hàng muốn đạt được và hình ảnh cũng như lĩnh vực chuyên môn của mình, họ cũng không cảm thấy thoải mái khi nhận lời mời hợp tác. 

Dưới đây là một số mục tiêu thường thấy trong những chiến dịch influencer marketing: 

• Đối tượng mục tiêu
• Mức độ nhận biết 
• Chuyển đổi
• Nội dung
• Website traffic 
• Danh tiếng 

Nói rõ hơn, mục tiêu của một chiến dịch influencer marketing có thể là: ‘Tăng mức độ nhận biết thương hiệu’, ‘làm rõ định vị thương hiệu', ‘tăng tương tác trên mạng xã hội', ‘tăng tỷ lệ chuyển đổi', hay ‘kích thích doanh số bán hàng'. 

Từ đây, chúng ta đã có xương sống để đưa ra những quyết định quan trọng tiếp theo. Lấy ví dụ, nếu mục tiêu của nhãn hàng là tạo tiếng vang và tăng mức độ nhận biết, thì nhãn hàng nên bắt tay cùng nhóm Mass Influencer hoặc Celeb - những người sở hữu sự nổi tiếng vượt bậc và lượng fan đông đảo. Ngược lại, với những chiến dịch hướng đến doanh số hoặc nhằm mục tiêu thuyết phục người dùng trải nghiệm sản phẩm, nhãn hàng nên tập trung vào nhóm influencers ngách - dù họ không sở hữu lượng fan “khổng lồ" - để tận dụng kiến thức chuyên môn, cũng như uy tín của influencer đối với tập fan trung thành vốn chịu sự tác động rất lớn từ ý kiến của họ. Bên cạnh đó, nhãn hàng có thể kết hợp hình thức affiliate marketing nhằm tối ưu hiệu quả về doanh số. 

Chiến dịch influencer marketing có đạt hiệu quả và thành công như mong đợi hay không, trước hết, phụ thuộc vào cách chúng ta phân khúc và xác định đúng nhóm khách hàng mục tiêu. Vì sao? Bởi khi và chỉ khi biết được đối tượng của mình là ai, nhu cầu của họ là gì, nhãn hàng mới có thể cung cấp giải pháp phù hợp nhất để đáp ứng mong muốn, và/ hoặc chữa lành “điểm đau" của họ. Như vậy, khách hàng tiềm năng là đối tượng có nhu cầu với sản phẩm/ dịch vụ, đồng thời có đủ khả năng chi trả cho sản phẩm/ dịch vụ đó. 

Tùy thuộc vào nhu cầu xác định chân dung mục tiêu hoặc đối tượng mua hàng lý tưởng, chúng ta có thể phân nhóm khách hàng dựa trên nhân khẩu học (demographics), tâm lý (psychographics), vòng đời khách hàng (buyer lifecycle stage), hoặc kênh ưa thích (preferred channel). 

Từ dữ kiện này, nhãn hàng đã có trong tay hình dung cụ thể về những influencer phù hợp cho chiến dịch. Họ là những người có “lý lịch" và hình ảnh phù hợp với chân dung khách hàng mục tiêu, có tầm ảnh hưởng lớn đến chính nhóm khách hàng mục tiêu của nhãn hàng, và hiện diện trên những kênh mà khách hàng xuất hiện nhiều nhất. Việc bắt tay với những influencer này giúp nhãn hàng tiếp cận một cách nhanh chóng, chuẩn xác và hiệu quả đến đúng người. 

Bên cạnh đó, nếu nhãn hàng sở hữu nhiều dòng sản phẩm, thì nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng cũng thay đổi tùy theo đặc điểm của từng sản phẩm. Đơn cử, dù cùng thuộc L'Oréal Việt Nam, nhưng nhóm khách hàng của Maybelline và Kiehl's cũng có sự khác biệt lớn. Đây là điều chúng ta cần ghi nhớ khi triển khai chiến dịch influencer marketing cho từng thương hiệu cụ thể. 

Khi tư duy về thứ “thành công" cụ thể mà nhãn hàng cần đạt được thông qua influencer marketing, chúng ta cần tìm ra những KPIs phù hợp để đánh giá hiệu quả chiến dịch. KPI (Key Performance Indicator) là một chỉ số đóng vai trò như công cụ đo lường, đánh giá hiệu quả. Tùy theo từng mục tiêu chiến dịch, chúng ta sẽ suy ra một bộ KPIs tương ứng để theo dõi liên tục xuyên suốt thời gian triển khai. 

Dưới đây là một số gợi ý cơ bản để bạn có cái nhìn tổng quan về ý nghĩa của các chỉ số này, và làm thế nào để tận dụng chúng trong quá trình đánh giá hiệu quả chiến dịch. 

Lấy ví dụ, KPI cho mức độ nhận biết (Awareness KPIs) là Reach. Influencer có thể tác động đến một cộng đồng khán giả lớn, và đó là “vũ khí" để nhãn hàng xuất hiện nhiều hơn trước đối tượng mục tiêu. Do đó, tăng khả năng tiếp cận (reach) chính là bước đầu tiên quan trọng giúp nâng tầm mức độ nhận biết, từ đó tạo động lực để nhãn hàng đạt được những mục tiêu kế tiếp. 

Cụ thể, khả năng tiếp cận có thể được xác định thông qua 3 chỉ số như: 

• Số lượng follower: Đây là con số tiềm năng những người có thể thấy nội dung về nhãn hàng do influencer đăng tải. Con số này càng lớn, tức là khả năng tiếp cận của nhãn hàng càng triển vọng. 
• Lượt reach: Đây là những người dùng (unique user) nhìn thấy bài viết của nhãn hàng 
• Impression: Đây là tổng số lần bài viết của nhãn hàng được nhìn thấy. Khi influencer đăng bài về nhãn hàng, thì nhãn hàng sẽ thu hút thêm nhiều lượt theo dõi mới, từ đó tăng khả năng tiếp cận đến đối tượng mục tiêu. 

Bên cạnh đó, với hầu hết các chiến dịch marketing, doanh số là một trong những mục tiêu quan trọng nhất. Cách dễ nhất để kiểm soát tốc độ phát triển của nhãn hàng sau chiến dịch influencer marketing chính là so sánh lượng sales trước - trong - sau chiến dịch. Nhiều nhãn hàng dùng code khuyến mại (promo code) hoặc link affiliate để tính toán chính xác lượt sale tạo ra bởi influencer marketing. Ngoài ra, chúng ta cũng có thể sử dụng những chỉ số nâng cao như ROI, CVR, hay CPO. 

• Lượt chuyển đổi (conversion): Tổng số lượt chuyển đổi được thúc đẩy bởi một influencer 
• ROI (return on investment): Tỷ lệ lợi nhuận ròng trên tổng chi phí đầu tư
• CVR (conversion rate): Tỷ lệ chuyển đổi, hay cụ thể hơn, là phần trăm những người thực sự mua hàng. Chỉ số này cho thấy mức độ quan tâm của đối tượng, mức độ hấp dẫn của sản phẩm/ dịch vụ hay ưu đãi, và mức độ dễ dàng của quá trình mua hàng. 
• CPO (cost per order): Chi phí được nhận cho mỗi đơn đặt hàng từ link affiliate influencer đưa ra. 

Sau khi đã làm rõ mục tiêu chiến dịch, chân dung đối tượng tiềm năng và KPI đo lường hiệu quả tương ứng, chúng ta cần xác định khoản ngân sách dự kiến cho chiến dịch, tương ứng với từng nhóm influencer (celeb - macro - micro - nano…) Ngoài cách trả tiền theo SOWs và ratecard của influencer, nhãn hàng có thể đề xuất gửi tặng sản phẩm hoặc cơ hội trải nghiệm dịch vụ miễn phí cho influencer.