Trong bối cảnh đó, một dự án CSR tưởng như rất nhỏ lại tạo ra hiệu ứng lan tỏa đáng chú ý: “Cây Yêu Nước”. Sau 5 tháng triển khai qua hai giai đoạn, mô hình này đã hiện diện tại gần 300 điểm giao dịch, ghi nhận trung bình khoảng 1.500 lượt sử dụng mỗi ngày, đồng thời tạo ra gần 100.000 lượt tương tác và hơn 3 triệu lượt tiếp cận trên mạng xã hội.

Đáng chú ý, những con số này không đến từ một chiến dịch truyền thông cao trào, mà bắt đầu từ một hành động rất đời thường: uống nước tại quầy giao dịch ngân hàng.

Từ tiện ích sử dụng thật đến điểm chạm cảm xúc

“Cây Yêu Nước” được đặt trực tiếp trong không gian giao dịch tại các chi nhánh MB – nơi vốn quen thuộc, mang tính chức năng nhiều hơn cảm xúc. Ở cấp độ tiện ích, cây lọc nước mang lại giá trị rất rõ ràng: cung cấp nguồn nước sạch, tiện lợi, phục vụ khách hàng và người dân trong thời gian chờ giao dịch.

Tuy nhiên, điểm khác biệt nằm ở cách MB đặt tiện ích này trong một ngữ cảnh có ý nghĩa. Khi hành động uống nước được gợi mở bằng thông điệp “yêu nước”, trải nghiệm không còn dừng ở công năng, mà trở thành một khoảnh khắc được ghi nhớ. Sự kết hợp giữa lợi ích sử dụng thực tế và tầng ý nghĩa tinh tế đã biến một chiếc cây nước thành một “điểm chạm cảm xúc” trong hành trình dịch vụ.

Việc mỗi ngày có khoảng 1.500 lượt người sử dụng cho thấy đây không phải một hoạt động mang tính biểu trưng, mà là một hành vi thật, diễn ra đều đặn và bền bỉ trong đời sống hằng ngày tại điểm giao dịch.

Khi cộng đồng tự kể câu chuyện của mình

Thay vì đóng vai trò người kể chuyện duy nhất, MB lựa chọn tạo ra một không gian đủ mở để cộng đồng tham gia diễn giải. Lối chơi chữ giữa “yêu nước” và “lòng yêu nước” không áp đặt một cách hiểu duy nhất, mà cho phép mỗi người gắn trải nghiệm cá nhân của mình vào đó.

Từ những khoảnh khắc uống nước tại quầy giao dịch, câu chuyện tiếp tục được nối dài trên mạng xã hội dưới nhiều hình thức: tin nhắn gửi về fanpage, bài đăng cá nhân, những tờ giấy note để lại tại chi nhánh, hay các video ngắn lan tỏa trong cộng đồng. Trong suốt 5 tháng triển khai, chiến dịch ghi nhận gần 100.000 lượt tương tác và hơn 3 triệu lượt tiếp cận – phần lớn đến từ nội dung do người dùng tự tạo, không xuất phát từ lời kêu gọi trực tiếp của thương hiệu.

Ở góc độ CSR, đây là một case study cho thấy: khi trải nghiệm đủ thật và đủ gần, sự lan tỏa sẽ đến từ nhu cầu chia sẻ tự nhiên, thay vì từ các thông điệp được “đẩy” ra bên ngoài.

Trải nghiệm nhỏ trong chiến lược thương hiệu dài hạn

Điều đáng nói là mô hình này được triển khai bởi một tổ chức tài chính có quy mô rất lớn. MB hiện phục vụ khoảng 35 triệu khách hàng, với 99,7% giao dịch thực hiện trên kênh số. Tổng tài sản đạt khoảng 1,6 triệu tỷ đồng, tăng gần 35% so với năm 2024, dư nợ tín dụng vượt 1 triệu tỷ đồng, cũng ghi nhận mức tăng tương đương.

Trong giai đoạn 2015–2025, MB duy trì tốc độ tăng trưởng tổng tài sản kép 19,6%/năm, cao hơn đáng kể so với mức bình quân 13–14% của các ngân hàng trong nhóm Big 5. Theo Brand Finance 2025, giá trị thương hiệu MB đạt khoảng 1,6 tỷ USD, nằm trong nhóm dẫn đầu ngành ngân hàng Việt Nam.

Trong bối cảnh đó, việc MB lựa chọn đầu tư cho một trải nghiệm rất nhỏ như “Cây Yêu Nước” không phải là chi tiết bên lề, mà phản ánh rõ tư duy chiến lược: xây dựng thương hiệu bằng những điểm chạm cụ thể, có giá trị sử dụng thật và cảm xúc thật, thay vì chỉ dựa vào quy mô hay thông điệp.

CSR, trong trường hợp này, không tách rời khỏi không gian kinh doanh, mà được tích hợp trực tiếp vào hành trình trải nghiệm khách hàng tại điểm giao dịch. Chính sự nhất quán đó giúp “Cây Yêu Nước” không chỉ là một chiến dịch ngắn hạn, mà trở thành một phần trong cách MB hiện diện và gắn bó với cộng đồng một cách bài bản và dài hạn: thử nghiệm – đánh giá – mở rộng – gắn kết chặt chẽ vào hành trình phát triển bền vững của ngân hàng.

Lan tỏa bắt đầu từ những điều rất nhỏ

“Cây Yêu Nước” cho thấy một hướng tiếp cận CSR khác: không cần cao trào, không cần lời kêu gọi mạnh mẽ, nhưng đủ chân thật để người dùng muốn trở thành một phần của câu chuyện. Mỗi ly nước được trao đi là một trải nghiệm nhỏ, góp phần tạo nên cảm giác được quan tâm và một niềm tự hào rất giản dị trong đời sống hằng ngày.

Người dân có thể trực tiếp trải nghiệm “Cây Yêu Nước” tại các điểm giao dịch MB trên toàn quốc. Đôi khi, chính những hành động rất nhỏ trong đời sống thường nhật lại là nơi bắt đầu cho những giá trị bền vững hơn – về sức khỏe, sự tử tế và cách một thương hiệu lớn lựa chọn đồng hành cùng cộng đồng.