Tháng 9/2021 vừa rồi, nếu bạn có theo dõi các cầu thủ bóng đá, BTV, hay những influencer có phong cách và cá tính mạnh mẽ, chắc hẳn bạn đã từng bắt gặp video họ uống cafe hoà tan Wake-up cùng hiệu ứng nứt kính đầy ấn tượng. Là một thương hiệu cafe hoà tan đã xuất hiện từ lâu với ấn tượng tương đối cũ kỹ về mặt hình ảnh truyền thông, Wake-up Cafe đã có một bước đi đầy táo bạo trong chiến dịch ra mắt hai dòng sản phẩm: Wake-up Đen Đá Việt Nam và Wake-up Nâu Đá Việt Nam. 

Tại bài viết này, The A List - influencer marketing agency, đơn vị tư vấn và triển khai toàn bộ hoạt động influencer marketing của chiến dịch này, sẽ có những chia sẻ toàn diện về hành trình thực hiện chiến dịch. 

Với Wake-up Cafe, thương hiệu này định vị sản phẩm thuộc phân khúc cao cấp trong dòng cafe hoà tan, với đối tượng chính là người trong độ tuổi từ 20 đến 35, tập trung vào nhóm người làm văn phòng. Đồng thời, thương hiệu cũng nhấn mạnh tính tiện dụng để cả gia đình cùng có thể sử dụng. Đồng thời, Wake-up Cafe là một thương hiệu vừa nhấn mạnh tính hội nhập toàn cầu, năng động, sáng tạo, vừa tập trung trân trọng các giá trị truyền thống. 

Tháng 9/2021, Wake-up Cafe ra mắt hai dòng sản phẩm mới: Wake-up Đen Đá Việt Nam và Wake-up Nâu Đá Việt Nam với điểm đặc biệt nằm ở hương vị đậm mạnh do được sản xuất từ những hạt cafe nguyên chất.

Về thông điệp chiến dịch, Wake-up Cafe lựa chọn thông điệp “Cafe Mạnh Hơn Cả Phái Mạnh”. Đây là thông điệp với sắc thái mạnh mẽ, “đối đầu” trực tiếp với đối thủ cạnh tranh là Nescafe - Cafe Việt với thông điệp “Cafe Mạnh cho phái mạnh”. Trở lại cuộc đua truyền thông trực tuyến sau một thời gian tương đối thưa vắng các hoạt động, thông điệp này là lời nhấn mạnh dứt khoát về định vị sản phẩm cafe hoà tan cao cấp với hương vị đậm mạnh. 

Mặc dù không tạo ra một cuộc chiến thông điệp đối đáp nhau như trường hợp của Milo và Ovaltine năm ngoái, bước đi này của Wake-up Cafe vẫn được đánh giá là một sự lựa chọn táo bạo và có khả năng để lại ấn tượng trong tâm trí khách hàng. 

Về thời điểm chiến dịch, kế hoạch lauching sản phẩm và triển khai các hoạt động truyền thông được thực hiện trong tháng 9/2021. Đây cũng là thời điểm dịch bệnh đang vô cùng căng thẳng trong cả nước. Mặc dù điều này có phần ảnh hưởng đến quá trình vận hành chiến dịch, nhưng lại tạo thời cơ cho việc ra mắt sản phẩm mới bởi nhu cầu sử dụng cafe hoà tan trong giai đoạn giãn cách tăng cao. Họ không thể ra ngoài cafe cùng bạn bè, nhiều khu vực không thể gọi cafe về nhà, xu hướng tất yếu là chuyển sang sử dụng cafe hoà tan tiện lợi. 

Vậy trong bối cảnh này, thương hiệu đã triển khai chiến lược influencer marketing như thế nào để có thể đạt hiệu quả tốt nhất? 

Đây là một chiến dịch có sự hợp tác với số lượng influencer tương đối lớn. Trong vòng chưa đầy một tháng, 90 influencer lớn nhỏ đã chia sẻ thông tin, hình ảnh, video của Wake-Up Cafe. Điều này tạo nên hiệu ứng truyền thông rộng rãi cho thương hiệu. Cụ thể, 72 influencer này được chia về các nhóm dưới đây: 

Về đặc điểm, với tính chất sản phẩm cafe hương vị mạnh, các influencer và KOL được lựa chọn cho chiến dịch đều là những người có phong cách, cá tính mạnh mẽ để phù hợp với sản phẩm. Đồng thời, với nhóm macro và middle influencer, influencer còn cần thêm tiêu chí là đang có nhiều hoạt động hấp dẫn, được nhiều sự chú ý trong thời điểm đó. Ví dụ, ca sĩ Trương Thế Vinh thời điểm đó đang tham gia chương trình thực tế Running Man, Bùi Tiến Dũng thì là một cầu thủ được nhiều sự ủng hộ,... Việc bản thân họ có sẵn sức hấp dẫn sẽ giúp cho việc hợp tác giữa nhãn hàng và influencer có sự cộng hưởng hiệu quả hơn. 

Đáng chú ý, ngoài việc booking các macro influencer đang có nhiều sự chú ý trên MXH, campaign cũng hợp tác cùng 72 micro influencer - một số lượng tương đối lớn cho một chiến dịch kéo dài chưa đầy một tháng. Mục đích khi sử dụng micro số lượng lớn là để tạo được hiệu ứng truyền thông trên diện rộng (audiences scale). Đồng thời, bản thân tập micro cũng là nhóm influencer có độ tương tác cao với người dùng, được người dùng chia sẻ bởi những review chân thật, điều này cũng góp phần khuyến khích người dùng thử trải nghiệm sản phẩm. 

Trong chiến dịch này, format nội dung chia làm 2 định dạng chính: video, post ảnh. Về bản chất, đây không phải hai định dạng mới, nhưng cách triển khai lại rất phù hợp với thông điệp và định vị thương hiệu. 

Định dạng video 

Định dạng video được thực hiện theo hai ý tưởng chính. 

• Ý tưởng thứ nhất là cafe mạnh đến mức nứt kính. Hiệu ứng “nứt kính” là một cách thức hình ảnh hoá hương vị mạnh mẽ của cafe một cách trực quan nhất. Hiệu ứng này cũng nhận được sự thích thú khá mạnh mẽ từ cộng đồng. Cụ thể, các influencer được lựa chọn cho format nội dung là các bạn có khả năng diễn xuất tốt, có những biểu cảm thú vị. Kịch bản chung là: Cảm thấy mệt mỏi khi làm việc ở nhà => Pha cafe Wake-up => Uống thử một ngụm, kích vỡ một phần => Uống thử thêm ngụm thứ hai, kích vỡ mạnh mẽ hơn. 

• Ý tưởng thứ hai là cafe mạnh đến mức ngã. Ở giai đoạn sau của chiến dịch, thương hiệu sẽ tung ra một TVC với nội dung cơ bản là: một người đang tập thể dục thì được một người mời uống cafe Wakeup, người đó vô tình làm đổ cafe lên áo, cafe mạnh đến mức khiến người đó ngã xuống đất. Với mục tiêu tạo sự thống nhất giữa TVC với các hoạt động truyền thông khác, một số influencer (thường là các fitness influencer, những người thường xuyên tập thể dục) được lựa chọn thể thể hiện ý tưởng này. 

2 dạng video này là định dạng nội dung key hook của chiến dịch, vừa thể hiện được định vị thương hiệu một cách thú vị, vừa dễ dàng gây ấn tượng và tạo nhiều thảo luận trong cộng đồng. 

Định dạng post ảnh

Để đa dạng hình thức truyền tải, chiến dịch cũng có một lượng khá lớn influencer hợp tác dưới dạng đăng tải post ảnh. 

• Với các influencer: Concept chủ yếu của hình ảnh là làm việc ở nhà và uống cafe Wake-up. Đặt trong bối cảnh tháng 9, khi hầu hết chúng ta phải làm việc ở nhà, bối cảnh này là hoàn toàn tự nhiên và phù hợp. Đồng thời, trang phục của influencer cũng được thống nhất rõ ràng để thể hiện đúng tính chất của giai đoạn work from home. Mọi người chủ yếu sẽ rất chỉn chu ở phía trên, nhưng lại mặc quần ngủ ở phía dưới. Điều này vừa tạo sự hài hước, vừa tạo sự gần gũi để dễ dàng kết nối với người xem. 
• Với các comic page và trang cộng đồng: Với định dạng nội dung khác biệt, các trang này đưa thông điệp thương hiệu vào các ảnh meme, ảnh vẽ hoạt hình phù hợp. 



Nhìn chung, định dạng có thể không đột quá, nhưng chỉ cần một ý tưởng lớn xuyên suốt và một thông điệp mạnh mẽ về thương hiệu, hiệu quả truyền thông đạt được vẫn rất lớn. 

Chạy trong giai đoạn dịch, lại làm việc với một lượng influencer rất lớn, quá trình triển khai chiến dịch đã để lại rất nhiều bài học giá trị. 

Thứ nhất, The A List cùng Wake-up Cafe đã rất nhanh nhạy trong việc nắm bắt thời cơ, tận dụng cơ hội để thu hút được sự chú ý của cộng đồng. Về mặt kế hoạch, chiến dịch sẽ bắt đầu từ ngày 15/09. Thế nhưng vào ngày 7/9, Việt Nam có một trận đấu vòng loại World Cup với Úc - một trận bóng đá được khá nhiều người mong đợi. Nhận biết được điều này, The A List đã gợi ý thương hiệu đẩy chiến dịch lên chạy sớm một tuần và nhận được sự đồng ý. Influencer được lựa chọn cho giai đoạn này chủ yếu là các cầu thủ, các nhà báo, bình luận viên thể thao. Đúng người, kịp thời điểm, các bài đăng sớm trong giai đoạn này đều nhận được hiệu ứng tốt. Ví dụ, video của cầu thủ Bùi Tiến Dũng đăng ngày 5/7 đã nhận được 29k lượt tương tác, 1,4k bình luận cùng 68k lượt xem. Hay post ảnh của nhà báo Trương Anh Ngọc cũng nhận được gần 3k tương tác, hơn 100 bình luận. Sự liên kết giữa câu chuyện thức đêm xem bóng đá và uống cafe là một kết nối rất mượt mà và tự nhiên. 

Thứ hai, influencer được lựa chọn cần có sự kết nối mạnh mẽ với thông điệp, cá tính thương hiệu. Như đã chia sẻ, 90 influencer được lựa chọn đều là những người có phong cách, cá tính mạnh mẽ, trẻ trung, rất phù hợp với đặc điểm hương vị đậm mạnh của sản phẩm. The A List đã đưa ra được những lý do rất thuyết phục về phong cách, hiệu quả truyền thông khi làm việc cùng những influencer này. Sự phù hợp này cùng với sự sáng tạo trong các format nội dung đã tạo nên hiệu ứng cộng hưởng truyền thông rất tốt. 

Thứ ba, với những chiến dịch hợp tác cùng một lượng lớn influencer, agency cần có sự sát sao chặt chẽ với influencer để đảm bảo được tiến độ chiến dịch. Trong giai đoạn cao điểm, có những ngày có tới 10 influencer đăng tải bài viết. Đồng thời, với những influencer thực hiện format video, quá trình quay tại nhà (do dịch bệnh nên không có ekip chuyên nghiệp), chỉnh sửa video, làm việc cùng ekip nội bộ của agency để gắn hiệu ứng nứt kính, toàn bộ quá trình này cũng tốn khá nhiều thời gian và liên tục cần có sự trao đổi, thống nhất giữa nhiều bên. Để đảm bảo điều này, bản thân agency cần phải là những người có kinh nghiệm, có khả năng trao đổi rõ ràng dễ hiểu với influencer, sát sao từng bạn để vừa đảm bảo chất lượng, vừa đảm bảo tiến độ.

Chiến dịch còn được thực hiện trong giai đoạn dịch tương đối căng thẳng. Việc gửi sản phẩm cho influencer gặp nhiều đình trệ khó khăn, có những influencer hôm nay liên hệ vẫn ổn, hôm sau đã đột ngột vào khu cách ly, có nhiều influencer không thể có ekip để thực hiện những cảnh quay thực sự chất lượng,...Tất cả những khó khăn này, đều rất sự nỗ lực rất lớn để vượt qua, để làm tốt nhất trong khả năng của mình. Sau cùng, chiến dịch vẫn chạy suôn sẻ, hiệu quả truyền thông tốt, có rất nhiều bài đăng đạt KPI đến 150%, thậm chí 200%, cao hơn nhiều so với KPI của The A List cam kết với khách hàng.