Bối cảnh và mục tiêu

Trong bối cảnh xã hội Việt Nam đang phục hồi sau đại dịch COVID-19 và đối mặt với các thách thức từ thiên tai như bão Yagi (tháng 9/2024) và Trami (tháng 10/2024), Tập đoàn Tôn Hoa Sen đã khẳng định vị thế tiên phong trong trách nhiệm xã hội (CSR) thông qua chương trình truyền hình thực tế “Mái Ấm Gia Đình Việt”. Ra mắt từ tháng 10/2022, chương trình không chỉ hỗ trợ trẻ em mồ côi và gia đình khó khăn mà còn tận dụng sức mạnh của TikTok để lan tỏa những câu chuyện nhân văn, chạm đến trái tim hàng triệu khán giả, đặc biệt là Gen Z. Với sự tham gia của hơn 200 nghệ sĩ, influencer, và micro-influencer, “Mái Ấm Gia Đình Việt” đã trở thành hiện tượng thiện nguyện trên mạng xã hội, đặc biệt trên TikTok, với hơn 3 tỷ lượt xem.

Mục tiêu chiến dịch:

• Hỗ trợ ít nhất 300 trẻ em mồ côi và gia đình khó khăn trong giai đoạn 2022-2024, với tổng giá trị tiền thưởng và quà tặng trên 10 tỷ đồng.
• Đạt 1 tỷ lượt xem trên các nền tảng số, trong đó TikTok chiếm ít nhất 50% tổng lượt xem.
• Lan tỏa ít nhất 100 câu chuyện nhân văn thông qua nội dung do nghệ sĩ và influencer sản xuất trên TikTok.
• Đạt các giải thưởng uy tín trong lĩnh vực CSR và truyền thông, củng cố hình ảnh thương hiệu Hoa Sen.

Chiến lược và triển khai

Hoa Sen hợp tác với Công ty Truyền thông Bee và Đài Truyền hình TP.HCM để sản xuất “Mái Ấm Gia Đình Việt”, phát sóng trên HTV7 và khuếch đại trên TikTok, YouTube, và Facebook. TikTok được ưu tiên nhờ khả năng tiếp cận Gen Z và định dạng video ngắn phù hợp với nội dung cảm xúc. Chiến lược chính bao gồm:

1. Tận dụng sức mạnh của nghệ sĩ và influencer trên TikTok

Chương trình quy tụ hơn 200 nghệ sĩ và influencer, từ các ngôi sao như MC Quyền Linh, Hoa hậu Ngọc Châu, ca sĩ Isaac, đến các micro-influencer như TikToker Lê Thị Dần và travel blogger Chan La Cà. Tiêu chí lựa chọn bao gồm:

• Độ nhận diện và tương tác cao trên TikTok, đặc biệt với khán giả trẻ.
• Sự chân thành trong các hoạt động thiện nguyện, đảm bảo nội dung tự nhiên, không mang tính quảng cáo.
• Khả năng sáng tạo video ngắn (15-30 giây) phù hợp với thuật toán TikTok.

Mỗi nghệ sĩ/influencer tam gia ít nhất một tập, gặp gỡ gia đình khó khăn, tham gia thử thách, và sản xuất nội dung TikTok. Ví dụ, MC Quyền Linh thường xuyên đăng video hậu trường trên tài khoản TikTok cá nhân, thu hút hàng triệu lượt xem. TikToker Lê Thị Dần tạo các clip ngắn về hành trình đến vùng sâu vùng xa, trong khi Chan La Cà chia sẻ câu chuyện cảm động tại Lào Cai, đạt 1,2 triệu lượt xem.

2. Sáng tạo nội dung TikTok lan tỏa câu chuyện nhân văn

Chương trình tập trung vào các câu chuyện chân thực, từ trẻ em mồ côi do COVID-19 đến những gia đình chịu ảnh hưởng từ bão lũ. Các video TikTok được thiết kế ngắn gọn, cảm xúc, và sử dụng nhạc nền trending để tối ưu hóa tương tác. Một số câu chuyện nổi bật trên TikTok:

• Bé Minh Anh (Quảng Bình): Mồ côi cả cha mẹ sau bão Yagi, Minh Anh sống trong căn nhà dột nát. Video của MC Đại Nghĩa chia sẻ khoảnh khắc lợp mái tôn mới từ Hoa Sen Home đạt 3 triệu lượt xem và 150.000 lượt tương tác.
• Gia đình anh Hùng (Hà Nam): Mất nhà sau bão Trami, anh Hùng nuôi ba con nhỏ. Video hậu trường của ca sĩ Isaac trên TikTok, ghi lại cảnh anh tham gia thử thách để giành 100 triệu đồng, đạt 2 triệu lượt xem.
• Em Hồng Hoa (Đắk Nông): Sống cùng bà ngoại và mẹ tâm thần, Hồng Hoa nhận được xe đạp từ MC Quyền Linh. Video quay cảnh trao xe đạp đạt 1,5 triệu lượt xem, với bình luận tích cực từ khán giả trẻ.

3. Tích hợp thương hiệu và hashtag chiến dịch

Hoa Sen Home và Ống Nhựa Hoa Sen được lồng ghép tinh tế vào các video TikTok thông qua hình ảnh mái tôn, ống nhựa trong các hoạt động sửa nhà. Hashtag #MaiAmGiaDinhViet trở thành biểu tượng của chương trình, đạt hơn 3 tỷ lượt xem trên TikTok, với các kênh chính như:

• Mái Ấm Gia Đình Việt: Hơn 200 triệu lượt xem, 12 triệu lượt tương tác.
• Nghệ Sĩ Của Công Chúng: Hơn 200 triệu lượt xem, 10 triệu lượt tương tác.
• Hoa Sen Group: Hơn 300 triệu lượt xem, 12 triệu lượt tương tác.

4. Tương tác cộng đồng trên TikTok

Chương trình khuyến khích khán giả tham gia bằng cách để lại bình luận, chia sẻ video, hoặc đóng góp trực tiếp. Các livestream của nghệ sĩ như Quyền Linh trên TikTok thu hút hàng chục ngàn lượt xem trực tiếp, tạo cơ hội để khán giả gửi câu hỏi và quyên góp. Bình luận từ khán giả trẻ như “Mình đã khóc khi xem chương trình” hay “Mong chương trình kéo dài mãi” cho thấy sức ảnh hưởng mạnh mẽ của nội dung trên TikTok.

Kết quả đạt được

Tính đến tháng 7/2024, “Mái Ấm Gia Đình Việt” ghi nhận những thành tựu ấn tượng, đặc biệt trên TikTok:

• Tác động xã hội: Hỗ trợ 282 hoàn cảnh khó khăn tại 40 tỉnh thành, với tổng giá trị tiền thưởng và quà tặng hơn 12 tỷ đồng, trong đó Hoa Sen đóng góp 9 tỷ đồng và hơn 3 tỷ đồng từ nghệ sĩ/mạnh thường quân. Hơn 50 gia đình được sửa nhà với vật liệu từ Hoa Sen Home, bao gồm mái tôn và ống nhựa.
• Sức ảnh hưởng trên TikTok: Chương trình đạt hơn 1 tỷ lượt xem trên các nền tảng số, với TikTok đóng góp tỷ lệ lớn nhờ hashtag #MaiAmGiaDinhViet và các video từ nghệ sĩ/influencer. Các sự kiện ghi hình lớn, như tại Buôn Ma Thuột (tháng 9/2024), được livestream trên TikTok, thu hút hàng chục ngàn lượt xem trực tiếp.
• Lan tỏa câu chuyện: Hơn 94 câu chuyện nhân văn được chia sẻ qua chương trình, với ít nhất 50 câu chuyện được đăng tải trên TikTok bởi hơn 50 nghệ sĩ/influencer, bao gồm MC Quyền Linh, Lê Thị Dần, và Chan La Cà.
• Truyền thông và giải thưởng: Chương trình xếp thứ 4 trong Top 10 chương trình nổi bật trên mạng xã hội (Buzzmetrics, tháng 5/2024), nhận Giải Nhì Quảng cáo Sáng tạo Việt Nam 2023, chiến thắng hạng mục “Chiến dịch CSR ấn tượng nhất” tại Vạn Xuân Awards 2024, và giải Vietnam iContent Awards 2024 ở hạng mục “Tổ chức Vì cộng đồng.”
• Thương hiệu: Hoa Sen Home trở thành biểu tượng vật liệu xây dựng gắn với cộng đồng, với gian hàng tại Buôn Ma Thuột (tháng 9/2024) thu hút lượng lớn khách hàng sau các hoạt động livestream trên TikTok.

Kết luận

“Mái Ấm Gia Đình Việt” là minh chứng cho sức mạnh của CSR khi kết hợp với influencer marketing trên TikTok. Với hơn 3 tỷ lượt xem hashtag #MaiAmGiaDinhViet, 120 câu chuyện nhân văn, và sự tham gia của hơn 200 nghệ sĩ/influencer, chương trình không chỉ hỗ trợ hàng trăm trẻ em mồ côi mà còn xây dựng hình ảnh Hoa Sen như một thương hiệu nhân văn. TikTok đã đóng vai trò then chốt trong việc đưa những câu chuyện cảm xúc đến gần hơn với khán giả trẻ, tạo nên một “vòng tay nhân ái” rộng lớn. Thành công này khẳng định rằng một chiến dịch CSR hiệu quả cần tận dụng đúng nền tảng và đối tác để tối ưu hóa tác động xã hội và giá trị thương hiệu.