Nhắc đến các tên Kanye West hay Ye, người ta liền nghĩ đến màn giật mic Taylor Swift kinh điển, loạt lùm xùm tai tiếng đời tư, cách hành xử gây tranh cãi... Song không thể phủ nhận đây là một nghệ sĩ có nhiều tài năng và làm nên không ít thành tựu như sự thành công của album solo đầu tay The College Dropout tạo ra bước đột phá trong văn hoá nhạc mainstream, đưa sự nghiệp rap của Ye đạt đến thành công chưa từng có. Ye được biết đến là một nam rapper đa tài với những sáng tác đa thể loại âm nhạc như hip hop, soul, baroque pop, electro... Đạt được nhiều thành tựu nổi bật với âm nhạc, nam rapper dần dấn thân vào mảng thời trang và tạo nên điểm nhấn mới trong phong cách thời trang đường phố với thương hiệu Yeezy. 

1. Mối duyên Kanye West và Adidas

Thương hiệu Yeezy vốn ban đầu là được khai mở bởi Adidas với hợp đồng đầu tiên vào năm 2006. Ye từng thiết kế đôi “06 Yeezus” cho một thương hiệu Đức nhưng sản phẩm này chỉ được biết đến cho đến khi giám đốc toàn cầu của Adidas Originals, ông Ben Pruess, chia sẻ bức ảnh về thiết kế của Kanye West trên Instagram. Sau đó, Kanye đã “chia tay” Adidas để hợp tác cùng Nike. Tuy nhiên, sau những cuộc “cãi vã”, điển hình là Ye từng cáo buộc Nike không trả tiền bản quyền cho mình, Ye dứt áo ra đi và trở về bên “tình cũ” Adidas. Kể từ năm 2013, Adidas chiêu mộ Ye bởi tài năng, sự sáng tạo của nam rapper và bắt đầu các cuộc thử nghiệm đến năm 2016, đôi bên chính thức quyết định hợp tác lâu dài.

Adidas đã xây dựng Yeezy như một thương hiệu độc lập, ra mắt sản phẩm đều đặn thay vì coi nó là một phiên bản giới hạn như cách Bike đã làm. Bởi vậy mà Kanye dốc sức sáng tạo cùng Adidas. Chính sự hợp tác này đã giúp Adidas thu hẹp khoảng cách với Nike ở thị trường Hoa Kỳ. Adidas từng gọi đây là sự hợp tác thành công nhất trong lịch sử ngành của họ.

2. Những điều làm nên thành công của thương hiệu Yeezy

Hình ảnh đưa lên các thông tin được highlight, kết hợp hình minh hoạ sản phẩm của Ye, hình Ye mặc đồ Yeezy…

Có thể thấy, 4 yếu tố cơ bản làm nên thành công của Yeezy bao gồm:

• Sản phẩm: Các thiết kế của Yeezy trở thành biểu tượng trên toàn thế giới nhờ thiết kế theo phong cách đường phố lạ mắt, tông màu trung tính. Các sản phẩm của Yeezy sáng tạo, độc đáo, với phom dáng “khác thường”. Yeezy luôn chủ động đi đầu tạo ra xu hướng, thay vì chạy theo xu hướng. Logo Yeezy thường được xuất hiện trên tất cả các sản phẩm với tỷ lệ rất nhỏ, nhưng nhờ các yếu tố độc đáo trong thiết kế, không khó để người ta nhận ra một sản phẩm là của Yeezy 
• Giá cả: Giá thành chưa chạm vào hàng cao cấp, nhưng vẫn cao hơn streetwear, tạo cảm giác một thương hiệu vừa sang trọng, vừa có mức giá cả phải chăng.

• Danh tiếng và tai tiếng của Kanye West: Không quá bất ngờ khi yếu tố marketing mạnh nhất cho Yeezy chính là nghệ sĩ nổi danh đã sáng tạo ra nó. Song hành cùng tài năng của Kanye là vô vàn điều tiếng. Ye thường xuyên tạo “hào quang” cho mình với loạt câu chuyện về gia đình, công việc, cuộc sống. Người ta thấy sự “điên cuồng” của Yeezy và nam rapper khéo léo tung ra sản phẩm của mình vào thời điểm thích hợp. Đặc biệt, trong các sản phẩm âm nhạc của mình, Ye thường đưa vào các sản phẩm của Yeezy, tạo cho người hâm mộ cảm xúc họ không chỉ đang lựa chọn một1 sản phẩm thời trang, họ đang chọn khoác lên mình một sản phẩm thuộc những khoảnh khắc của văn hoá đại chúng. Bên cạnh đó, Ye luôn biết cách khiến người hâm mộ cảm thấy họ là một phần của hành trình sáng tạo nên sản phẩm. Quá trình sáng tạo được Ye chia sẻ công khai trên mạng xã hội. Các sản phẩm trước khi ra mắt được chia sẻ phiên bản nguyên mẫu, hoặc bản mẫu sản phẩm, hỏi ý kiến cộng đồng khiến họ cảm thấy mình là một phần của quá trình làm nên một sản phẩm nổi tiếng.
• Chiêu thức marketing “khan hiếm giả tạo”: Các sản phẩm trong bộ sưu tập của Yeezy đứng vào top được tìm kiếm nhiều nhất mảng streetwear. Các bộ sưu tập quần áo thường có số lượng rất hạn chế, được bán hết trong vòng chưa đầy 1s, và luôn có ngày phát hành không rõ ràng, đôi khi được tung ra ngẫu nhiên. Hàng dài chờ đợi, đăng kí tạo nên sự “khan hiếm” đầy cuốn hút cho thương hiệu.

3. Tương lai của Yeezy sẽ đi về đâu?

Sự thành công của Yeezy gắn liền với Kanye West, song chính điều này cũng khiến Yeezy gặp phải nhiều khó khăn. Những thất bại và thành công của Yeezy dường như đều phụ thuộc vào Yeezy - người nắm toàn quyền sáng tạo. Kanye có thể đăng tải một thông báo ra mắt bộ sưu tập mới, xong lại xoá đi, “đóng sổ” mà không một thông báo. Là người sáng tạo trong nhiều lĩnh vực, Kanye có thể thay đổi sản phẩm thời trang để phù hợp với định hướng sản phẩm khác. Yeezy đã từng đứng trước những lần “thất hứa”, “bùng kèo” với người hâm mộ và không phải lúc nào cũng có hàng để giao. 

Bên cạnh đó, cuối tháng 10 năm nay, Adidas đã theo chân loạt ông lớn như Balenciaga, Vogue, agency âm nhạc CAA,... chấm dứt mọi liên kết với Kanye West bởi loạt động thái gây tranh cãi của Kanye West. Nam rapper đã có động thái phân biệt chủng tộc, cụ thể, trong bộ sưu tập Yeezy Season 9, Ye tung ra một thiết kế áo phông “White Lives Matter”. Đây được coi là một hành động phân biệt với phong trào “Black Lives Matter”, chia rẽ chủng tộc, thuộc chủ nghĩa tân phát xít… Chưa kể, nam rapper liên tục gây ồn ào với những phát ngôn về vợ cũ, đơn phương gây chiến với đối tượng hợp tác của mình…

Chiếc áo gây tranh cãi trong BST Yeezy Season 9 (Nguồn ảnh: Internet)

Ngay sau khi Adidas tuyên bố dừng hợp đồng với Ye, một làn sóng “săn” Yeezy trên thị trường second hand đã nổi lên vì những e ngại Adidas sẽ ngừng sản xuất dòng sản phẩm này. Theo Wall Street Journal, mặt bằng chung giá của các sản phẩm Yeezy tăng 20% trong 24 giờ. Tuy nhiên, ngừng sản xuất Yeezy không phải điều tốt cho Adidas vì sản phẩm của Yeezy chiếm đến 7% doanh thu của hãng. Do đó, Adidas đưa ra hướng đi bán Yeezy mà không có Kanye West, thay đổi nhãn hiệu để Yeezy gia nhập dòng sản phẩm chính của Adidas từ 2023. Tuy nhiên, sẽ chẳng dễ dàng để Yeezy thiếu đi sự đồng hành quảng bá của Kanye West. Mặc khác, Kanye West muốn hợp tác với bên thứ 3 cũng không dễ dàng trong thời điểm hiện tại. 

Tạm kết:

Là một thương hiệu gắn liền với tên tuổi của nghệ sĩ nổi tiếng, Yeezy đã đạt được những thành công ấn tượng trên mặt trận thời trang. Song sự tồn tại của thương hiệu dừng như cũng nhiều phần bấp bênh khi nó phụ thuộc quá nhiều vào người sáng lập. Ở đây, chúng ta thấy một bài học về cả sự phát triển thương hiệu dựa trên sức ảnh hưởng của cá nhân, những phương thức marketing không ngoan, lẫn tư duy tìm hướng cho thương hiệu có khả năng “tự đứng” khi thiếu bóng người ảnh hưởng.