1/ Sunsilk: Thương hiệu top-of-mind trong dòng sản phẩm chăm sóc tóc mượt

Trong suốt hơn nửa thế kỷ, Sunsilk, thương hiệu chăm sóc tóc thuộc tập đoàn Unilever, đã xây dựng vị thế như một “người bạn đồng hành” quen thuộc của phụ nữ trên toàn cầu. Từ khi ra mắt vào năm 1954 đến nay, Sunsilk không chỉ phát triển danh mục sản phẩm đa dạng, mà còn liên tục làm mới cách tiếp cận người tiêu dùng, đặc biệt thông qua các chiến dịch truyền thông mang tính biểu tượng.

Tại Việt Nam, kể từ năm 1995, Sunsilk nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường bằng việc thấu hiểu đặc thù khí hậu nhiệt đới - nơi mái tóc thường xuyên đối mặt với khô xơ, gãy rụng và hư tổn. Không dừng lại ở việc cung cấp giải pháp chăm sóc tóc, thương hiệu này còn từng bước xây dựng một hệ sinh thái truyền thông xoay quanh vẻ đẹp mềm mượt, từ sản phẩm, hình ảnh đến trải nghiệm cảm xúc.

Trong nhiều năm, Sunsilk theo đuổi chiến lược đồng sáng tạo, hợp tác với các chuyên gia tóc để phát triển sản phẩm chuyên biệt, đồng thời tận dụng KOLs để lan tỏa thông điệp. Tuy nhiên, trong bối cảnh Gen Z dần trở thành nhóm người tiêu dùng chủ lực, cách tiếp cận này cần một bước tiến mới: không chỉ nói về sản phẩm, mà phải tạo ra một “thế giới” mà họ muốn bước vào.

Đó cũng là tiền đề cho chiến dịch “Thế Giới Mượt” ra mắt vào tháng 4/2026, với sự đồng hành của ca sĩ Phùng Khánh Linh trong vai trò đại sứ thương hiệu. Lấy hình ảnh “cú hất tóc” làm điểm khởi đầu, chiến dịch không đơn thuần quảng bá một sản phẩm serum dưỡng tóc, mà mở rộng thành một không gian sáng tạo, nơi “mượt” trở thành một trạng thái sống, một mã cảm xúc mang tính văn hoá.

2/ Giải mã “Thế Giới Mượt”

Nhận diện thị giác: Màu sắc trở thành “điểm chạm ký ức”

Một trong những điểm dễ nhận thấy nhất của “Thế Giới Mượt” là sự nhất quán về mặt hình ảnh. Sunsilk tiếp tục sử dụng màu vàng đặc trưng, vốn đã gắn liền với nhận diện thương hiệu, nhưng lần này được đặt cạnh sắc hồng rực của dòng serum mới.

Sự kết hợp này tạo nên một bảng màu có độ tương phản cao, giàu năng lượng thị giác, đồng thời mang lại cảm giác trẻ trung, hiện đại. Quan trọng hơn, nó không chỉ dừng lại ở việc “đẹp”, mà còn đóng vai trò như một mã nhận diện xuyên suốt: từ TVC, social content cho đến các hoạt động activation.

Với Gen Z, nhóm người tiêu dùng lớn lên trong môi trường hình ảnh dày đặc, tính nhất quán này giúp chiến dịch dễ dàng “đóng khung” trong trí nhớ. Khi màu sắc đủ mạnh, nó không chỉ là aesthetic, mà trở thành một “trigger” nhận diện thương hiệu gần như tức thì.

Thông điệp: “Mướt mườn mượt” - Nhịp điệu cuốn hút

Nếu màu sắc là lớp vỏ thị giác, thì “mướt mườn mượt” chính là nhịp điệu ngôn ngữ của chiến dịch.

Cụm từ này xuất hiện liên tục trong các nội dung truyền thông, từ video dài đến short-form content. Sự lặp lại có chủ đích này giúp Sunsilk làm được một điều quan trọng: đơn giản hoá thông điệp đến mức gần như phản xạ.

Không còn là những mô tả chức năng như “phục hồi hư tổn” hay “dưỡng tóc bóng khỏe”, “mượt” trở thành từ khóa duy nhất. Người tiêu dùng tiếp tục được gợi nhắc về thông điệp làm nên thương hiệu Sunsilk: “mượt”.

Lựa chọn đại sứ: Khi cá tính cá nhân trở thành chất liệu chiến dịch

Ở thời điểm hiện tại, Phùng Khánh Linh đang sở hữu một tệp khán giả trẻ, đặc biệt là Gen Z - nhóm khách hàng mà Sunsilk muốn tiếp cận. Thành công gần đây của album “Giữa một vạn người”, cùng việc toàn bộ 12 ca khúc lọt top 30 Apple Music Việt Nam, hay đề cử tại Làn Sóng Xanh, cho thấy mức độ lan tỏa và sự công nhận của công chúng dành cho cô.

Nhưng điều khiến lựa chọn này trở nên “đúng” không chỉ nằm ở độ nổi tiếng. Đó còn là tính nhất quán hình ảnh. Mái tóc bạch kim dài, suôn mượt đã trở thành một phần nhận diện cá nhân của Phùng Khánh Linh, một chi tiết “đắt” khi đặt trong bối cảnh quảng bá sản phẩm chăm sóc tóc.

Quan trọng hơn, Sunsilk không “ép” đại sứ phải thay đổi phong cách, mà ngược lại, cho phép cô mang cá tính riêng vào chiến dịch. Từ những video mang màu sắc hài hước trên TikTok “Lắp ráp camera quận 1”, đến cách dẫn dắt nội dung quen thuộc với fan, Phùng Khánh Linh vẫn giữ được “chất” riêng giúp nội dung quảng cáo chiến dịch, sản phẩm trở nên tự nhiên hơn thay vì mang tính thương mại thuần túy.

TVC: “Mượt” trở thành một hệ quy chiếu

TVC dài 2 phút của chiến dịch, đạt khoảng 3,5 triệu lượt xem chỉ sau 4 ngày, là nơi Sunsilk thể hiện rõ nhất sự chuyển dịch trong tư duy sáng tạo.

“Thế Giới Mượt” không vận hành như một quảng cáo chăm sóc tóc truyền thống. Nó không cố giải thích sản phẩm hoạt động ra sao, cũng không đưa ra bằng chứng chức năng. Thay vào đó, nó mở rộng “mượt” thành một logic bao trùm toàn bộ thế giới hình ảnh.

Trong không gian “Silktopia”, mọi thứ đều trở nên “mượt”: từ chuyển động, tương tác cho đến nhịp điệu đời sống. “Mượt” không còn là thuộc tính của tóc, mà trở thành một trạng thái trải nghiệm.

Đây là một bước chuyển đáng chú ý. Thay vì đặt đặc tính sản phẩm làm trung tâm, Sunsilk lựa chọn xây dựng một câu chuyện, một nét tính cách cho sản phẩm. Người xem không bị thuyết phục chỉ bằng lý trí rằng “tôi cần tóc mượt và Sunsilk là một lựa chọn”, mà được “mời gọi” bước vào một thế giới mà họ cảm thấy dễ chịu hơn. Trong bối cảnh đời sống hiện đại đầy ma sát, từ tắc đường, áp lực công việc đến sự quá tải thông tin, “mượt” trở thành một lời hứa mang tính cảm xúc: một trạng thái trơn tru, nhẹ nhàng mà ai cũng muốn chạm tới.

Social & Activation: Mở rộng trải nghiệm từ online đến offline

Không dừng lại ở TVC, Sunsilk tiếp tục kéo dài trải nghiệm qua các video ngắn bắt trend trên mạng xã hội, tận dụng thế mạnh cá nhân của Phùng Khánh Linh.

Đáng chú ý, chiến dịch còn được mở rộng sang offline với hoạt động “Hội chợ Mượt” tại Thảo Cầm Viên. Đây không chỉ là một sự kiện activation thông thường, mà được xây dựng như một phần mở rộng của “Silktopia” ngoài đời thực.

Các hoạt động mang tính giải trí cao, ngôn ngữ truyền thông trẻ trung, thậm chí có phần “meme hoá”, cho thấy Sunsilk đang cố gắng tạo ra một không gian trải nghiệm thay vì chỉ là một điểm chạm quảng cáo, phù hợp với đối tượng trẻ. Khi người tiêu dùng – đặc biệt là Gen Z – ngày càng ít bị thuyết phục bởi quảng cáo truyền thống, việc tạo ra những trải nghiệm có thể “chạm”, “chơi” và “chia sẻ” trở thành yếu tố then chốt để gia tăng độ gắn kết.

Vẫn duy trì vai trò của KOL chuyên môn

Một trong những rủi ro dễ thấy khi thương hiệu lựa chọn hướng đi “cảm xúc hoá” là việc người tiêu dùng bắt đầu đặt câu hỏi về tính xác thực của sản phẩm. Khi quảng cáo không còn tập trung vào việc chứng minh công dụng, mọi chi tiết hình ảnh đều có thể trở thành điểm bị soi chiếu.

Trong trường hợp của “Thế Giới Mượt”, tranh cãi xoay quanh mái tóc của Phùng Khánh Linh là một ví dụ điển hình. Một bộ phận khán giả đặt nghi vấn liệu mái tóc xuất hiện trong TVC và các ấn phẩm truyền thông có phải là tóc thật, hay có sự hỗ trợ của tóc giả hoặc các biện pháp tạo kiểu chuyên nghiệp.

Ở góc độ truyền thông, đây không phải là một phản ứng bất ngờ. Khi hình ảnh được đẩy lên mức độ “mượt” gần như tuyệt đối, vượt ra khỏi trải nghiệm đời thực, sự hoài nghi là điều khó tránh khỏi. Tuy nhiên, thay vì né tránh, Sunsilk lựa chọn cách xử lý mang tính “cân bằng hệ quy chiếu”.

Cụ thể, song song với lớp nội dung mang tính biểu tượng và cảm xúc, chiến dịch bắt đầu xuất hiện hình ảnh các chuyên gia tóc đóng vai trò như một dạng KOL về chuyên môn. Những nội dung này tập trung giải thích về cơ chế hoạt động của tóc, cách chăm sóc tóc, cơ chế phục hồi hư tổn, cũng như vai trò của các sản phẩm dưỡng serum Sunsilk trong việc cải thiện độ suôn mượt. Nhìn chung, chuyên gia giải quyết vấn đề “tóc giả có cần chăm sóc không?” từ góc độ chuyên môn một cách rõ ràng: Tóc sau khi mọc ra khỏi da đầu - dù là tóc thật hay tóc giả - đều là tế bào chết, không nhận dưỡng chất từ bên trong cơ thể mà cần được nuôi dưỡng từ các sản phẩm bên ngoài để duy trì độ suôn mượt và chắc khỏe.

Cách tiếp cận này cho thấy một chiến lược hai lớp rõ ràng:

• Ở tuyến đầu, Sunsilk xây dựng một thế giới cảm xúc nơi “mượt” được mở rộng thành một trạng thái sống, một cảm giác mà người tiêu dùng muốn hướng tới.
• Ở tuyến sau, thương hiệu bổ sung đặc tính, công dụng của sản phẩm thông qua chuyên gia nhằm củng cố niềm tin và trả lời những hoài nghi.

Trong bối cảnh đó, tranh cãi về “tóc thật – tóc giả” không hoàn toàn là một khủng hoảng, mà trở thành một điểm kích hoạt thảo luận. Nó buộc thương hiệu phải đưa ra thêm thông tin, đồng thời tạo cơ hội để các nội dung mang tính chuyên môn được tiếp cận rộng rãi hơn.

Quan trọng hơn, cách Sunsilk xử lý cho thấy họ không cố gắng quay lại lối quảng cáo cũ, nơi mọi thứ phải được “chứng minh” một cách trực diện. Thay vào đó, họ chấp nhận việc niềm tin ngày nay được xây dựng theo nhiều lớp: không chỉ từ những gì thương hiệu nói, mà còn từ cách thương hiệu phản hồi, giải thích và duy trì đối thoại với người tiêu dùng.

“Mượt như Sunsilk” vì thế không chỉ là một lời hứa về mái tóc, mà còn là một lời hứa về trải nghiệm minh bạch - nơi cảm xúc và lý tính cùng tồn tại, thay vì loại trừ lẫn nhau.

Tạm kết:

“Thế Giới Mượt” không phải là một chiến dịch hoàn toàn phá vỡ quy chuẩn, nhưng nó cho thấy Sunsilk đang dịch chuyển đúng hướng: từ việc bán sản phẩm sang việc xây dựng một không gian văn hoá mà người tiêu dùng muốn thuộc về.

Từ nhận diện thị giác nhất quán, thông điệp đơn giản nhưng hiệu quả, đến việc lựa chọn đại sứ phù hợp và mở rộng trải nghiệm đa điểm chạm, chiến dịch đã tạo nên một hệ sinh thái để tiếp cận Gen Z, không chỉ bằng lý trí, mà bằng cảm xúc và trải nghiệm.