#Casestudy: OMO Matic Comfort - Chiến dịch functional cũng nên có một câu chuyện hay

Khéo léo lựa chọn influencer có cá tính trùng khớp với đặc điểm sản phẩm và sáng tạo trong các format nội dung, đó là 2 điểm đặc biệt làm nên thành công của chiến dịch re-launch sản phẩm OMO Mactic

#Casestudy: OMO Matic Comfort - Chiến dịch functional cũng nên có một câu chuyện hay

Mấy tháng gần đây, trong giai đoạn cả đất nước căng mình chống dịch, các hoạt động marketing nói chung, booking influencer nói riêng nhìn chung đều có sự đình trệ. Tháng 9, gần như không có bất cứ một nhãn hàng homecare nào có chiến dịch hợp tác lớn cùng KOL và influencer. Trong bối cảnh đó, OMO Matic vẫn mạnh dạn re-lauch 3 sản phẩm thuộc dòng OMO Matic Comfort (OMC). Dù không phải một chiến dịch quá lớn so với rất nhiều hoạt động marketing trước đó của nhà OMO, chiến dịch vẫn đáng để bàn tới khi thương hiệu khéo léo lồng ghép một câu chuyện hay vào một chiến dịch tưởng như thuần về tính năng lý tính (functional). 

1, Bối cảnh chiến dịch

Năm 2020, OMO giới thiệu dòng sản phẩm OMO Matic Comfort hương hoa hồng, lựa chọn Phạm Quỳnh Anh làm đại sứ thương hiệu. Trong giai đoạn đó, OMO đã kể một câu chuyện vô cùng tinh tế về những người mẹ vừa muốn chu toàn mọi việc gia đình, vừa muốn thoả sức trải nghiệm cuộc sống. 

Tiếp nối hoạt động này, đến năm nay, thương hiệu quyết định re-launch lại dòng sản phẩm OMO Matic Comfort, nhưng không chỉ dừng lại là ở hương hoa hồng, mà giới thiệu một bộ ba sản phẩm lưu hương, đem đến một bức tranh toàn cảnh hơn về nhánh sản phẩm này. Như vậy, về bản chất, đây là một chiến dịch re-launch sản phẩm, tập trung vào mục tiêu tăng awareness về bộ ba sản phẩm này. 

#Casestudy: OMO Matic Comfort - Chiến dịch functional cũng nên có một câu chuyện hay

Về đối tượng mục tiêu, OMC ra đời nhằm đem đến giải pháp cho những “sensorial seekers” - những người “nghiện” mùi hương. Họ là những người phụ nữ trẻ hiện đại, sống ở các thành phố lớn, quan tâm đến việc tìm kiếm sự cân bằng giữa công việc, chăm sóc gia đình và thời gian nghỉ ngơi thư thái dành cho bản thân. Họ luôn mong muốn “nâng cấp” cuộc sống tốt hơn, họ thích việc tìm kiếm niềm vui, sự kích thích các cảm quan qua hương thơm cơ thể và những đồ đạc xung quanh. Với nhóm đối tượng này, OMC mong muốn tác động đến cảm xúc của những người phụ nữ qua các hoạt động thường ngày. Việc lựa chọn đối tượng mục tiêu này hoàn toàn trùng khớp với đặc điểm lý tính của sản phẩm - nhấn mạnh vào sự khác biệt về mùi hương. 

Về mục tiêu truyền thông, OMO xác định hai mục tiêu chính:

  • Giới thiệu, khẳng định lại về tính năng vượt trội của sản phẩm: Giặt sạch và lưu hương bền lâu
  • Chứng minh rằng sản phẩm OMO Matic Comfort xứng đáng để có một trải nghiệm nâng tầm hơn. 

Nhìn vào hai mục tiêu này, có thể nhận định được rằng chiến dịch muốn khai thác các tính năng lý tính (functional), hơn là giá trị cảm xúc (emotional) của sản phẩm. Dù vậy, OMO vẫn tìm cách gắn những tính năng lý tính này vào một câu chuyện giàu cảm xúc và vô cùng mượt mà. 

2, Từ câu chuyện sản phẩm đến cách lựa chọn KOL

Với chiến lược tiếp cận là người bạn đồng hành cảm quan của người phụ nữ, OMO đã xây dựng nên câu chuyện về một “gia đình lưu hương”, trong đó, mỗi sản phẩm sẽ được nhân hoá thành một con người thật với những nét cá tính riêng biệt: Chị cả tinh tế OMC Rose, Chị hai nồng nàn OMC Gold và Em út thư thái OMC Lavender. 

Từ đó, việc lựa chọn influencer cũng bám sát theo 3 nét tính cách này. Thương hiệu, cùng agency phụ trách chính là Bizeyes và booking agency The A List, đã lựa chọn ra được 6 gương mặt macro influencer với nét tính cách vô cùng phù hợp với từng dòng sản phẩm: 

#Casestudy: OMO Matic Comfort - Chiến dịch functional cũng nên có một câu chuyện hay

6 macro influencer đều là những người phụ nữ hiện đại, nhưng mỗi người lại có những nét cá tính khác nhau, phù hợp với đặc tính mùi hương của từng dòng sản phẩm khác nhau. Việc gắn kết màu sắc cá tính của từng influencer với đặc điểm của từng sản phẩm là một cách làm thông minh, giúp cho bộ ba sản phẩm vốn rất dễ nhầm lẫn được cụ thể hoá bằng những gương mặt influencer cụ thể.

Lesson Learn: 

  • Việc đưa nét tính cách cụ thể vào từng sản phẩm sẽ khiến sản phẩm trở nên gần gũi, sống động hơn
  • Khi lựa chọn influencer, thông tin demographics thôi là không đủ, cần chọn được những influencer có màu sắc, cá tính, tính cách phù hợp với đặc tính sản phẩm. 

3, Mở rộng format nội dung

Ngoài 6 macro influencer này, The A List cũng làm việc thêm với một tập micro mom ở các cùng ngoại thành, vùng quê để mở rộng đối tượng tiếp cận của chiến dịch. Một số cái tên được lựa chọn là: Hoàng Tuyết, Võ Yến, Thuý Trinh,... Đồng thời, chiến dịch cũng có sự đồng hành của một số trang comic page để kể lại câu chuyện “Gia đình lưu hương” dưới nhiều lăng kính khác nhau. 

Về định dạng nội dung, không dừng lại ở những bài post ảnh có frame của brand thông thường, chiến dịch có mở rộng ra cả dạng thơ (làm việc cùng nhà thơ Lai Thượng Hưng), và dạng comic. Việc kể câu chuyện của “Gia đình lưu hương” bằng những vần thơ giản dị giúp cho câu chuyện đến gần với thực tế, đến bối cảnh “quây quần căn bếp” rồi “thư thái cùng nhạc và yoga”. Sản phẩm không nhất thiết phải được xuất hiện trong lời thơ, chỉ cần gắn ở một góc nhỏ trong ảnh cũng đã đủ để người đọc nhận biết được thương hiệu: 

#Casestudy: OMO Matic Comfort - Chiến dịch functional cũng nên có một câu chuyện hay

Đối với nhóm Comic Page, The A List làm việc cùng các page: Chuyện của Em, Chị Chị Em Em, Một chút cute. Đây đều là những page có tính chất vui vẻ dễ chịu, từng có những nội dung liên quan đến gia đình và người phụ nữ. Khi làm việc cùng các comic page này, việc của họ là để lại hành trình của “Gia đình lưu hương” bằng nét vẽ của họ, vẽ ra bối cảnh và cốt chuyện riêng để phù hợp với tập audience của từng page. 

#Casestudy: OMO Matic Comfort - Chiến dịch functional cũng nên có một câu chuyện hay

Nguồn: Chuyện của em

Lesson Learn: Mặc dù là một chiến dịch không quá lớn, brand vẫn có thể đa dạng format nội dung để câu chuyện của thương hiệu được truyền tải một cách đa chiều, đa màu sắc hơn. 

Tóm lại, 

Chiến dịch re-launch sản phẩm của OMC được thực hiện trong một bối cảnh tương đối đặc biệt. Dịch bệnh kéo dài, việc gửi sản phẩm cho influencer cũng gặp rất nhiều khó khăn. Chưa kể đến việc lượng thông tin về dịch bệnh gần như nhấn chìm các hoạt động mang tính truyền thông marketing khác. Trong bối cảnh đó, OMC vẫn khéo léo kể được câu chuyện thương hiệu thông qua các gương mặt influencer phù hợp và các format nội dung mới mẻ, đó là điều rất đáng để học hỏi. Ở những giai đoạn tiếp theo của chiến dịch, sau khi đã tạo độ phủ và tăng awareness về sản phẩm, chúng ta sẽ cùng chờ đợi thêm các hoạt động có tính tương tác cao hơn của OMC để lan toả câu chuyện đặc biệt của “Gia đình lưu hương”. 


#Casestudy: OMO Matic Comfort - Chiến dịch functional cũng nên có một câu chuyện hay
Top
og logo