Từ “it-girl mờ nhạt” đến nhà sáng lập thương hiệu triệu đô

Hailey Bieber xuất thân từ một gia đình có truyền thống Hollywood. Cô bắt đầu làm người mẫu từ năm 17 tuổi, từng hợp tác với những tên tuổi như Ralph Lauren, Tommy Hilfiger hay Guess. Dù sở hữu ngoại hình sáng và cuộc sống gắn liền với các biểu tượng pop culture, Hailey lại từng bị xem là một “it-girl mờ nhạt”: luôn có mặt ở trung tâm showbiz nhưng hiếm khi được nhắc đến như một người dẫn dắt xu hướng hay mang dấu ấn cá nhân rõ rệt. Việc kết hôn với Justin Bieber vào năm 2018 chỉ khiến định danh ấy càng bám chặt hơn – cô bị đặt vào vai phụ, sống trong cái bóng của một ngôi sao lớn hơn.

Tuy nhiên, chính giai đoạn bị hoài nghi ấy lại mở ra một chuyển biến âm thầm nhưng đáng kể trong cách Hailey định nghĩa bản thân. Thay vì cố gắng trở thành người nổi bật trên truyền thông, cô chọn con đường im lặng xây dựng lại hình ảnh – kỹ lưỡng, thống nhất và có chiều sâu hơn. Trên mạng xã hội, Hailey bắt đầu xuất hiện với phong cách clean girl tối giản, đều đặn chia sẻ các bước chăm sóc da, thói quen sống khỏe, aesthetic cá nhân tinh giản nhưng chỉn chu. Đó không phải là một cuộc chơi làm đẹp nhất thời – mà là quá trình thai nghén hình ảnh mới, mà Rhode chính là bước tiếp theo.

Ở thời điểm Rhode ra mắt vào tháng 6/2022, Hailey Bieber không phải cái tên được kỳ vọng sẽ tạo nên một thương hiệu làm đẹp thành công. Không ít người cho rằng Rhode chỉ là một dự án gắn mác người nổi tiếng, sống dựa vào danh tiếng có sẵn. Nhưng chính Hailey lại không bước vào thị trường này với tâm thế vay mượn sự nổi tiếng. Trong suốt hơn hai năm trước khi ra mắt Rhode, cô âm thầm làm việc cùng các chuyên gia da liễu, nhà hoá mỹ phẩm, và team sáng tạo để từng bước hình dung nên một thương hiệu phản chiếu đúng cá tính, gu thẩm mỹ và lối sống mà mình theo đuổi. Rhode không phải là “dòng sản phẩm của Hailey”, mà là một phần mở rộng tự nhiên từ con người cô – từ thói quen chăm sóc da, gu thẩm mỹ clean girl đến sự chỉn chu tối giản trong từng chi tiết hình ảnh.

Ở vai trò đồng sáng lập kiêm giám đốc sáng tạo (Creative Director), Hailey không đứng ngoài. Cô tham gia vào mọi khâu quan trọng: từ ý tưởng sản phẩm, thử nghiệm công thức cho đến cách đặt tên, thiết kế bao bì và lựa chọn tone hình ảnh. Trong một cuộc phỏng vấn với WSJ. Magazine, Hailey chia sẻ rằng cô xem Rhode là “dự án sáng tạo nghiêm túc nhất trong đời”, và điều quan trọng nhất là nó phải chân thật – không chỉ đẹp trên Instagram, mà phải thực sự hiệu quả và có ích với người dùng.

Chiến lược định vị thương hiệu: Tối giản, cảm xúc, đồng nhất

Ngay từ khi ra mắt, Rhode đã xác lập một chiến lược định vị rõ ràng và khác biệt trong thị trường mỹ phẩm vốn đã quá đông đúc: tối giản, cảm xúc và đồng nhất. Thay vì tung ra hàng loạt sản phẩm như nhiều thương hiệu của người nổi tiếng khác, Hailey Bieber chọn cách bắt đầu với ba sản phẩm chủ lực: Peptide Glazing Fluid, Barrier Restore Cream và Peptide Lip Treatment. Mỗi sản phẩm đều phản ánh triết lý “one of everything really good” – không nhiều, nhưng đủ tốt để người dùng tin tưởng và yêu thích. 

Lối đi tối giản không chỉ thể hiện ở danh mục sản phẩm gọn nhẹ, mà còn nằm trong từng chi tiết: bảng thành phần tinh gọn, thiết kế bao bì màu xám nhạt đơn sắc, trải nghiệm sử dụng thân thiện và hình ảnh truyền thông nhất quán. Nhưng tối giản không có nghĩa là vô cảm – Rhode được xây dựng với chiều sâu cảm xúc rõ rệt, gắn chặt với hình ảnh Hailey Bieber: một người yêu làn da sạch, khỏe và một phong cách sống thanh lịch, chỉn chu. Người dùng không chỉ mua một sản phẩm skincare, họ đang tiếp cận một tinh thần sống – nơi việc chăm sóc bản thân bắt đầu từ những điều cơ bản, hiệu quả và được cá nhân hóa.

Trong số các sản phẩm hiện có, Peptide Glazing Fluid là best-seller đình đám, từng liên tục cháy hàng nhờ hiệu ứng “glazed donut skin” trên TikTok. Peptide Lip Treatment với hương vanilla, salted caramel hay watermelon cũng trở thành hiện tượng nhờ chất son mềm, bóng nhẹ và mùi dễ chịu, được review tích cực khắp mạng xã hội. Ngoài ra, Glazing Milk – sản phẩm làm dịu da ra mắt năm 2023 – cũng nhanh chóng được yêu thích nhờ khả năng cấp ẩm tức thì và làm nền tốt trước khi trang điểm. Sự đồng nhất từ công thức đến hình ảnh khiến mọi sản phẩm Rhode đều như một mảnh ghép nhỏ trong thế giới thẩm mỹ cá nhân của Hailey – vừa gọn gàng, vừa đầy cảm hứng. Chính chiến lược định vị xuyên suốt ấy đã tạo ra một hệ giá trị vững vàng cho Rhode – không cần chiêu trò, không cần mở rộng ồ ạt mà vẫn đủ sức đạt doanh thu 212 triệu USD trong vòng một năm. Với Rhode, tối giản chính là sự khác biệt – và cũng là con đường đi đến giá trị bền vững.

Tận dụng sức mạnh cá nhân và cộng đồng: Influencer biết làm nội dung

Không chỉ là người sáng lập, Hailey Bieber còn chính là influencer số một của Rhode – theo đúng nghĩa đen. Với lợi thế sở hữu hơn 55 triệu người theo dõi trên Instagram và hàng triệu lượt tương tác mỗi bài đăng, cô hiểu rõ cách khiến một sản phẩm trở nên viral không chỉ bằng hình ảnh đẹp mà còn bằng cảm giác “ai cũng đang dùng nó”. Mỗi lần Hailey đăng story với đôi môi bóng mịn nhờ Peptide Lip Treatment, cộng đồng mạng lại đồng loạt săn lùng “cây son dưỡng Hailey dùng”, khiến sản phẩm liên tục cháy hàng trên website. Nhưng cô không chỉ dừng ở việc review hay selfie thông thường – Hailey đưa Rhode vào đời sống cá nhân một cách tự nhiên, từ những khoảnh khắc skincare buổi sáng, hậu trường chụp hình đến những clip GRWM (Get Ready With Me) tối giản nhưng mang tính thẩm mỹ cao. Mỗi sản phẩm Rhode đều được gắn với một khoảnh khắc, một mood, một lifestyle – khiến người theo dõi cảm thấy họ không chỉ mua mỹ phẩm, mà mua một phần hình ảnh Hailey.

Đặc biệt, chiến lược kết hợp giữa son dưỡng và ốp điện thoại – một combo tưởng như không liên quan – lại tạo nên cú hích lớn về mặt truyền thông. Rhode tung ra phụ kiện gắn son vào điện thoại Phone Case with Lip Holder đúng vào lúc xu hướng “everyday carry” và aesthetic video đang bùng nổ. Hailey đích thân sử dụng sản phẩm này trong đời sống thường nhật: cầm điện thoại selfie, ra đường đi cafe, quay clip GRWM – mọi hình ảnh đều có sự xuất hiện của combo này, khiến fan liên tục hỏi mua và tạo nên làn sóng chia sẻ trên TikTok. Chính tính thẩm mỹ đồng bộ, tone hình ảnh tinh tế, cùng cách lồng ghép sản phẩm như thể là một phần không thể thiếu trong lifestyle clean girl khiến chiến dịch này thành công ngoài dự đoán.

Tận dụng chính hình ảnh cá nhân, Hailey không quảng cáo Rhode theo cách thông thường mà khiến nó trở thành phần mở rộng tự nhiên của cô – từ đó tạo cảm giác chân thật, gần gũi và mang tính lan tỏa mạnh mẽ trong cộng đồng fan lẫn giới trẻ yêu làm đẹp.

Từ viral đến bền vững: Đường đi dài hơn một cú hit

Thương vụ e.l.f. Beauty mua lại Rhode với tổng giá trị lên đến 1,1 tỷ USD – bao gồm gần 630 triệu USD tiền mặt và cổ phiếu, phần còn lại là các khoản thanh toán bổ sung tuỳ theo hiệu suất – không chỉ là một cú bắt tay tài chính đình đám, mà còn là dấu mốc cho thấy Rhode đã đi xa hơn vai trò của một “celebrity beauty brand”. Chỉ sau chưa đầy ba năm hoạt động, thương hiệu do Hailey Bieber sáng lập đã đạt doanh thu 212 triệu USD trong 12 tháng tính đến tháng 3/2025, với biên lợi nhuận gộp khoảng 74%, và phần lớn doanh thu đến từ chính nền tảng DTC (bán hàng trực tiếp). Trong thời điểm ngành làm đẹp cạnh tranh dữ dội, việc một thương hiệu mới đạt được hiệu suất tài chính như vậy là cực kỳ hiếm – và đó chính là điều khiến e.l.f. sẵn sàng định giá Rhode cao đến thế.

Từ góc độ chiến lược, e.l.f. không chỉ mua lại một thương hiệu có lợi nhuận tốt – họ đang đầu tư vào một thế hệ tiêu dùng mới: nhóm khách hàng Gen Z và Millennial đang dần chiếm lĩnh thị trường skincare toàn cầu. Rhode chính là cầu nối lý tưởng đến nhóm đối tượng này, với hình ảnh thương hiệu hiện đại, tối giản, bắt xu hướng nhưng không kém phần chân thực. Hailey Bieber – với vai trò là nhà sáng lập, influencer và cũng là gương mặt thương hiệu – giúp Rhode không cần tốn hàng triệu đô cho quảng cáo mà vẫn duy trì được tầm ảnh hưởng khắp các nền tảng mạng xã hội. Đặc biệt, hiệu ứng từ những sản phẩm viral như Peptide Lip Treatment, Peptide Glazing Fluid hay chiến dịch “ốp điện thoại gắn son dưỡng” không chỉ mang lại doanh thu mà còn xây dựng một hệ sinh thái nội dung và cộng đồng gắn bó – thứ mà e.l.f. hoàn toàn có thể mở rộng và tối ưu ở quy mô toàn cầu.

Ngoài ra, thương vụ này còn mở ra tiềm năng cộng hưởng giữa hai thương hiệu: e.l.f. vốn nổi tiếng với chiến lược giá hợp lý và tốc độ tung sản phẩm nhanh, còn Rhode đại diện cho phân khúc cao cấp hơn, với lối truyền thông tinh tế và hình ảnh clean girl cao cấp. Việc đưa Rhode vào danh mục sản phẩm không chỉ giúp e.l.f. củng cố thị phần, mà còn giúp họ tiến sâu vào thị trường skincare – lĩnh vực vốn sinh lời cao hơn cả makeup trong xu thế tiêu dùng hiện tại.

Từ một thương hiệu khởi nguồn bằng làn da bóng mịn của Hailey trên TikTok, Rhode đã chứng minh rằng giá trị thật sự không đến từ sự nổi tiếng, mà đến từ cách một người nổi tiếng hiểu thị trường, xây dựng thương hiệu như một người làm nội dung, và tạo ra trải nghiệm đồng nhất từ sản phẩm đến lối sống. Đó chính là lý do vì sao Rhode không chỉ là một cú hit, mà là một khoản đầu tư chiến lược dài hơi – xứng đáng với mức định giá tỷ đô.