Năm 2000 đánh dấu cột mốc lần đầu tiên dòng sản phẩm Dove Facecare chính thức được khai sinh tại Nhật Bản. Và chỉ sau một năm, Dove đã trở thành thương hiệu sữa rửa mặt số một tại đất nước hoa anh đào, viết tiếp cuộc hành trình ý nghĩa và nhân văn với sứ mệnh “lắng nghe tiếng nói phụ nữ". 

Tới năm 2007, Dove tiếp tục tạo nên một biểu tượng mới - Mousse rửa mặt bọt mịn đầu tiên tại Nhật Bản. Với kết cấu Mousse được tạo bọt sẵn nhằm giữ độ mịn, dịu nhẹ trên da, sản phẩm sẽ giúp làm sạch sâu cho da mà không gây khô căng, mất ẩm hay kích ứng do ma sát mạnh. Ngay sau khi xuất hiện, Mousse rửa mặt của Dove đã đứng đầu các bảng xếp hạng thương mại điện tử và làm đẹp uy tín tại Nhật Bản như Amazon, Rakuten... Đây cũng là dòng sản phẩm được người tiêu dùng tại Nhật vô cùng yêu thích, bởi cứ 5 giây 1 chai Mouse rửa mặt của Dove lại được bán ra. 

Nhận thấy thành công  vượt bậc và tiềm năng của dòng sản phẩm này, từ tháng 9/2020, nhãn hàng Dove Vietnam thuộc tập đoàn Unilever đã mang Mousse rửa mặt Dove về với người tiêu dùng Việt Nam cùng concept “làn da mochi” chuẩn Nhật. Mới đây, Dove đã chính thức tung ra sản phẩm mới - Mousse hoa rửa mặt Dove Sakura bọt mịn sạch sâu - tốt cho da với 70% tinh chất serum và chiết xuất hoa anh đào. Sản phẩm hứa hẹn sẽ dưỡng ẩm cho da ẩm mịn và rạng rỡ hệt như khi dùng kem dưỡng. 

Là influencer marketing agency đi cùng nhãn hàng Dove trong chiến dịch tung sản phẩm lần này, The A List đã đưa ra những chiến lược hiệu quả nhằm lan tỏa nhận thức về sản phẩm và đáp ứng mục tiêu về doanh số. Dù gặp nhiều khó khăn khi triển khai đúng tâm dịch, chiến dịch vẫn tạo được sự chú ý nhất định trong cộng đồng. 

Cũng như các sản phẩm Mousse rửa mặt nhà Dove, Dove Sakura tập trung vào nhóm phụ nữ 18-35 tuổi tại thành thị. Họ dành nhiều sự quan tâm cho sắc đẹp, đặc biệt là làn da của mình. Họ chủ động tìm kiếm những xu hướng làm đẹp, các sản phẩm chăm sóc da tốt nhất cho bản thân mình nhằm sở hữu một diện mạo và làn da xinh đẹp. Đặc biệt, họ không muốn làn da bị khô và mất ẩm sau khi rửa mặt, mà mong muốn có được một loại sữa rửa mặt có khả năng làm sạch sâu nhưng vẫn giữ được độ ẩm cần thiết. Nếu một sản phẩm đáp ứng được nhu cầu này, họ sẽ coi đó là “chân ái" của mình. 

Đặc biệt, trong thời điểm dịch bệnh khi mọi hoạt động chỉ diễn ra trong nhà, người tiêu dùng không tránh khỏi cảm giác buồn tẻ, nhàm chán. Khi ấy, họ muốn tìm niềm vui và sư sáng tạo ngay trong những hoạt động thường ngày. 

Với chân dung khách hàng và insight nói trên, Dove Sakura chính là câu trả lời đầy thuyết phục. Xét về tính năng sản phẩm (functional benefit), Dove Sakura sở hữu thành phần gồm 70% tinh chất serum độc quyền của Dove Face Japan giúp da ẩm mượt suốt 24 giờ, chiết xuất hoa anh đào giúp da sáng khỏe, giảm sạm nám và ngăn quá trình lão hóa, cùng kết cấu bọt dày mịn giúp làm sạch da hiệu quả và giảm ma sát từ tay lên da. Điểm “quyến rũ" nhất của Dove Sakura chính là lớp bọt hình hoa anh đào Nhật Bản rất đặc biệt, giúp những “cô gái Dove" chăm sóc làn da trong niềm vui. Chiến dịch cũng được triển khai đúng thời điểm bọt rửa tay hình hoa đang “làm mưa làm gió" trên mạng xã hội TikTok với hình ảnh dễ thương, độc đáo. 

Với USP (Unique Selling Point) kể trên, chiến dịch tung sản phẩm tại thị trường Việt Nam đã lựa chọn thông điệp “Da sáng ẩm mịn rạng rỡ như hoa anh đào", tập trung khai thác thế mạnh của dòng sữa rửa mặt nội địa Nhật Bản hàng đầu. Với chiến dịch này, nhãn hàng Dove đặt ra hai mục tiêu lớn: Tạo nhận diện về sản phẩm và thúc đẩy doanh số bán hàng mùa dịch. Từ bài toán này, agency The A List đã đưa ra chiến lược influencer marketing nhằm thoả mãn mục tiêu, tối ưu thông điệp và hiệu quả về truyền thông. 



Trước khi lựa chọn những gương mặt cụ thể sẽ đồng hành cùng chiến dịch, The A List đã đưa ra các tiêu chí cụ thể dựa trên nguyên tắc 3R 

• Reach (lượng tiếp cận): Vì đây là chiến dịch tung sản phẩm mới ra thị trường, The A List và Dove đã đồng hành cùng nhiều Macro và Mega Influencers với lượng followers từ 100K tới hơn 1M như Linh Ngọc Đàm, Nam Phương, Ngô Lan Hương. Các cộng đồng về mua sắm, làm đẹp mà The A List lựa chọn cũng là nơi tập hợp đông đảo các thành viên quan tâm đến những sản phẩm mới đang “tạo trend" trên thị trường, đặc biệt là các sản phẩm skincare, mỹ phẩm…, với 600K - 1M thành viên mỗi group. 

Nguồn ảnh: Linh Ngọc Đàm

Ngoài ra, đây cũng là lần đầu tiên nhãn hàng Dove Vietnam cho thấy sự chuyển dịch lên nền tảng TikTok, với sự kết hợp với hơn 10 TikTokers từ Micro (100-500K followers) đến Macro (600K - 5M). Với chiến lược này, The A List có thể đảm bảo sản phẩm và thông điệp của Dove Sakura sẽ tiếp cận đến lượng audience lớn nhất có thể. 

• Relevance (Sự phù hợp): Bên cạnh độ phủ và khả năng tiếp cận, sự tương đồng giữa hình ảnh của KOLs và hình ảnh sản phẩm, cũng như tập đối tượng của KOLs và nhãn hàng, cũng là một tiêu chí đánh giá quan trọng. Dựa theo concept dễ thương, Nhật Bản của sản phẩm, các KOLs có “gam màu" phù hợp đã được agency The A List lựa chọn. Họ sở hữu hình tượng nữ tính, nhẹ nhàng, dễ thương, với một số gương mặt nổi bật như Lan Hương, Ribi Sachi, Nhung Gumiho. Đây cũng là những KOLs quen thuộc của nhãn hàng Dove, là những “gương mặt vàng” đã cùng Dove đi qua bao chiến dịch theo từng năm tháng. 

Nguồn ảnh: Ribi Sachi 

Bên cạnh đó, The A List cũng lựa chọn tập Beauty Blogger tiếng tăm như Call Me Duy và 1M88 để đảm bảo sản phẩm của thương hiệu có thể tiếp cận đến những đối tượng tiềm năng là những người quan tâm, đam mê về mỹ phẩm. Sự đồng hành của các Beauty Bloggers cũng là “bảo chứng" về công dụng và thành phần của Dove Sakura. 

• Resonance (Sự cộng hưởng): Để thúc đẩy động lực mua hàng và tình yêu của khách hàng vào sản phẩm, thương hiệu, The A List và Dove đã có chiến lược tiếp cận nội dung sáng tạo, và đưa ra những format nội dung đa dạng, hiệu quả. 

Điểm nhấn trong chiến dịch influencer marketing cho Dove Sakura chính là Theme Collab Livestream giữa hai beauty bloggers - Call Me Duy và 1M88. Buổi livestream trực tiếp giữa hai KOLs được thể hiện với frame hình dễ thương với màu sắc và tone & mood “chuẩn chất Dove Sakura". Đây cũng là một điểm cộng khiến Collab Livestream thu hút rất nhiều lượt xem và tương tác thật từ cộng đồng với hơn 4K organic buzz.                                                                                                                                                                                                                                                                             

Buổi collab livestream được design với theme ấn tượng, thể hiện được hình ảnh và tinh thần của Dove Sakura 

Bên cạnh đó, nhãn hàng Dove cũng sử dụng format post ảnh gắn frame của Dove Sakura, tận dụng điểm nhấn bọt hoa anh đào của sản phẩm để KOLs cùng tương tác. Trong nội dung chia sẻ, KOLs sẽ nhấn mạnh vào ba USP của Dove Sakura: (1) Sữa rửa mặt bán chạy số 1 Nhật Bản, (2) Bọt hoa anh đào đặc trưng, (3) Khả năng dưỡng ẩm cho da như kem dưỡng. Đặc biệt, dưới mỗi bài đăng, KOLs cũng tổ chức một minigame nhỏ để kêu gọi tương tác và thúc đẩy động lực mua hàng của cộng đồng những người theo dõi mình.   

Nguồn ảnh: Nhung Gumiho 

Các Hot TikTokers đi cùng chiến dịch cũng được chia thành hai nhóm - Content Creator và Beauty TikToker. Các bạn content creator sẽ tập trung khai thác về concept sáng tạo, mới lạ, thú vị - lớp bọt hình hoa anh đào của sản phẩm, còn các beauty TikToker sẽ chia sẻ quan điểm về thành phần, công thức của Dove Sakura cùng cảm nhận và hiệu quả sau khi dùng sản phẩm. 

Chiến dịch được triển khai đúng vào khoảng thời gian “cao điểm" của đợt bùng dịch Covid trên toàn quốc, khiến quá trình vận chuyển hàng gặp nhiều khó khăn, và việc sản xuất hình ảnh của KOLs cũng bị hạn chế. Điều này đã ảnh hưởng rất lớn đến thời gian triển khai của nhãn hàng, cũng như quá trình sản xuất nội dung và lịch đăng bài của KOLs. 

“Khi lựa chọn KOLs đồng hành cùng chiến dịch, The A List đã ưu tiên các bạn KOLs ở Hà Nội và Sài Gòn để thuận tiện hơn cho việc nhận sản phẩm. Tuy nhiên, nhiều KOLs vẫn không thể lên bài đúng hẹn do sản phẩm không được vận chuyển kịp thời. Thông thường, phải đợi khoảng 2 tuần, thậm chí là 2 tháng, kể từ khi đặt hàng thì các bạn KOLs mới có sản phẩm Dove Sakura để sử dụng, chụp hình/ quay video và viết bài review. Rất may mắn là brand team Dove rất thấu hiểu và thông cảm nên quá trình làm việc giữa các bên không gặp quá nhiều khó khăn" - Account phụ trách chiến dịch tại The A List chia sẻ.