Chiến lược cốt lõi: Cảm xúc và influencer

Trong một thị trường nơi người tiêu dùng ngày càng lý trí khi ra quyết định mua sắm, paradoxically, chính cảm xúc lại trở thành “đòn bẩy” mạnh mẽ nhất. Emotional marketing (tiếp thị dựa trên cảm xúc) vì thế không chỉ là một xu hướng, mà đã trở thành chiến lược cốt lõi của nhiều thương hiệu toàn cầu.

Khác với lối tiếp cận truyền thống tập trung vào tính năng, emotional marketing khai thác những tầng sâu tâm lý: niềm vui, sự đồng cảm, nỗi sợ, hay cả lòng tự hào. Mục tiêu không dừng ở việc thuyết phục mua hàng, mà là xây dựng một mối quan hệ dài hạn, nơi thương hiệu trở thành một phần trong hệ giá trị sống của người tiêu dùng.

Các dạng triển khai phổ biến có thể kể đến:

• Khơi gợi niềm vui, sự kết nối: thường thấy ở các quảng cáo gia vị, thiết bị gia dụng - nơi gia đình và sự sum vầy là trung tâm.
• Đánh vào nỗi sợ: bảo hiểm, sản phẩm sức khoẻ - kích hoạt nhu cầu bảo vệ bản thân và người thân.
• Tôn vinh niềm tự hào: các thương hiệu cao cấp - nơi sản phẩm trở thành biểu tượng của vị thế.

Dove là một trong những thương hiệu duy trì sự nhất quán với emotional marketing trong suốt nhiều năm. Chiến dịch toàn cầu “Real Beauty” là minh chứng rõ nét: thay vì theo đuổi chuẩn mực sắc đẹp phi thực tế, Dove lựa chọn tôn vinh vẻ đẹp đa dạng và chân thực của phụ nữ. Thông qua hình ảnh những người phụ nữ “đời thường”, chiến dịch đặt lại câu hỏi về định nghĩa cái đẹp, đồng thời khuyến khích sự tự tin và chấp nhận bản thân. Không chỉ tạo hiệu ứng truyền thông, “Real Beauty” còn góp phần định vị Dove như một thương hiệu mang tính xã hội, có tiếng nói và giá trị riêng.

Chính nền tảng này mở đường cho các chiến dịch sau – nơi Dove không còn đơn thuần “nói về cái đẹp”, mà chuyển sang chạm vào hành trình cảm xúc của mỗi cá nhân.

Marketing cảm xúc được Dove áp dụng nhất quán trong các chiến dịch ở các thị trường khác nhau. Lần này, tại thị trường Việt Nam, trong lần ra mắt dòng sản phẩm Dove Ceramide, thương hiệu tiếp tục lựa chọn cảm xúc làm trung tâm nhưng với một cách tiếp cận mới mẻ hơn: sitcom talkshow “Đụng Độ”, kết hợp cùng Châu Bùi, thay vì TVC truyền thống.

“Khách hàng” của Đụng Độ sẽ được điền “phiếu khám chữa vật dụng hư tổn”

Theo mô tả từ chính kênh YouTube của Châu Bùi, “Đụng Độ” là một “tiệm sửa chữa” - nơi cô vào vai người thợ “đụng đâu độ đó”. Nhưng điều đặc biệt nằm ở chỗ: những món đồ hỏng không chỉ là vật thể, mà là điểm khởi đầu cho những câu chuyện chưa từng được kể. Ở đó, những “vết nứt” không còn là dấu hiệu của hư hao, mà trở thành nơi ánh sáng có thể len vào.

Ý tưởng này khai thác một insight rất “đời”: thói quen sửa sang, tân trang đồ đạc mỗi dịp Tết của người Việt. Nhưng thay vì dừng lại ở hành vi vật lý, chương trình đặt câu hỏi sâu hơn: giá trị ký ức nằm ở đâu trong mỗi món đồ? Và khi một món đồ được “sửa chữa”, liệu những tổn thương gắn với nó có thể được chữa lành?

Từ đó, “Đụng Độ” mở rộng thành một không gian đối thoại - nơi câu chuyện không còn xoay quanh vật thể, mà chuyển sang cảm xúc, ký ức và hành trình hồi phục.

Format sitcom talkshow: Khi “sửa chữa” trở thành chất xúc tác cảm xúc

Về cấu trúc, “Đụng Độ” là sự kết hợp giữa sitcom và talkshow, một lựa chọn không mới về mặt hình thức, nhưng được triển khai khéo léo trong bối cảnh nội dung.

Trong mỗi tập, Châu Bùi tiếp nhận một món đồ đặc biệt từ khách mời. Quá trình sửa chữa diễn ra song song với việc mở ra câu chuyện cá nhân, nơi tình yêu, tổn thương, áp lực hay những giai đoạn khủng hoảng được chia sẻ một cách tự nhiên.

Điểm đáng chú ý là: “sửa chữa” không phải là mục tiêu, mà là phương tiện. Chính hành động này tạo ra một nhịp điệu chậm rãi, đủ để khách mời mở lòng, và cũng đủ để người xem “ở lại” với câu chuyện.

Định dạng sitcom giúp giảm bớt sự nặng nề, trong khi yếu tố talkshow giữ lại chiều sâu nội dung. Kết quả là một không gian vừa gần gũi, vừa đủ riêng tư, đặc biệt phù hợp với nhóm khán giả trẻ, những người đang ngày càng quan tâm đến sức khoẻ tinh thần và hành trình tự chữa lành. 

Ở góc độ thương hiệu, đây là cách Dove “dịch” thông điệp quen thuộc “phục hồi hư tổn” sang một ngữ cảnh mới: không chỉ là tóc, mà là con người.

Đi sâu vào từng tập, có thể thấy rõ cách chương trình xây dựng cao trào cảm xúc thông qua những câu chuyện rất đời, nhưng đủ sức chạm đến số đông.

Tập 1 - Khánh Vân: Khi tình yêu đối diện với mất mát

Một chiếc vòng tay nhỏ trở thành “đơn sửa” đầu tiên, mở ra câu chuyện về tai nạn của Bốp - người từng bị chấn thương sọ não và mất một chân. Trong bối cảnh yêu xa, Khánh Vân phải đối diện với nỗi sợ mất đi người mình yêu. Cảm xúc được đẩy lên cao trào qua cuộc gọi video giữa hai cặp đôi, tạo nên một khoảnh khắc vừa riêng tư, vừa lan tỏa mạnh mẽ. Thành tích 1,2 triệu lượt xem sau một tháng cho thấy sức cộng hưởng rõ rệt.

Tập 2 - Chi Pu: Đi qua “cơn bão” dư luận

Chiếc ô rách - vật dụng tưởng chừng bình thường - trở thành ẩn dụ cho những “cơn bão” mà Chi Pu từng trải qua khi đối diện với làn sóng chỉ trích trong sự nghiệp âm nhạc. Lần đầu tiên, cô chia sẻ sâu hơn về tổn thương tinh thần, cũng như cách lựa chọn “làm nhiều hơn nói”. Hành trình này phản ánh rõ nét một phiên bản “phục hồi” - nơi vết thương không biến mất, nhưng con người trở nên mạnh mẽ hơn.

Tập 3 - Marzuz: Hành trình tìm lại tiếng nói

Cây guitar gắn bó hơn 20 năm không chỉ là nhạc cụ, mà là ký ức và cả những khoảng tối của tuổi dậy thì, khi Marzuz đối diện với trầm cảm. Có lúc, cô gần như mất đi khả năng giao tiếp và sự tự tin. Nhưng chính âm nhạc lại trở thành cầu nối giúp cô tìm lại bản thân. Gần 650 nghìn lượt xem sau 11 ngày cho thấy sự đồng cảm mạnh mẽ từ khán giả trẻ.

Tập 4 - Phạm Thị Bình: Khi ý chí đối diện giới hạn thể chất

Chiếc vali hỏng bánh xe mở ra câu chuyện về hành trình của một vận động viên điền kinh – từ hoàn cảnh thiếu thốn đến danh xưng “nữ hoàng chân đất”. Khi phát hiện bệnh tim bẩm sinh, mỗi bước chạy không còn đơn thuần là đam mê, mà trở thành một quyết định cân nhắc giữa khát khao và sức khoẻ. Đây là một dạng “hư tổn” khác - không chỉ tinh thần, mà cả thể chất.

Điểm chung của các tập không nằm ở drama, mà ở cách mỗi nhân vật đối diện và đi qua tổn thương. Các nhân vật xuất hiện đa dạng, với nhiều câu chuyện và góc nhìn khác nhau. Điều này giúp thông điệp của Dove được truyền tải một cách tự nhiên. 

Châu Bùi: KOL không chỉ phù hợp, mà còn “đồng nhất” với thông điệp

Sở hữu 3.8 triệu followers trên Instagram, 2.3 triệu trên Facebook và hơn 700 nghìn subscribers YouTube, Châu Bùi rõ ràng là một lựa chọn an toàn về mặt độ phủ. Nhưng giá trị lớn hơn nằm ở cách cô hiện diện trong chương trình.

Châu đóng vai người dẫn dắt và đồng thời là người lắng nghe. Cách trò chuyện nhẹ nhàng, không kịch tính hóa câu chuyện giúp khách mời cảm thấy an toàn khi chia sẻ. Điều này đặc biệt quan trọng trong một format khai thác yếu tố cảm xúc.

Ở một tầng sâu hơn, chính hành trình cá nhân của Châu Bùi cũng là minh chứng cho thông điệp của Dove. Từng trải qua tổn thương trong tình cảm, câu nói “cầu nguyện cho hạnh phúc” của cô từng lan truyền mạnh mẽ trên mạng xã hội. Hình ảnh hiện tại - tích cực, trưởng thành - chính là phiên bản “phục hồi” mà chiến dịch hướng đến.

Sự “trùng khớp” giữa KOL và thông điệp giúp chiến dịch không chỉ thuyết phục, mà còn đáng tin.

Product placement: Khi thương mại không phá vỡ cảm xúc

Một trong những thách thức lớn nhất của branded content là làm sao để đưa sản phẩm vào mà không làm gián đoạn trải nghiệm. Với “Đụng Độ”, Dove xử lý bài toán này khá tinh tế.

Dòng Dove Ceramide - gồm dầu gội, kem xả và kem ủ - được định vị là giải pháp cho tóc hư tổn do uốn nhuộm. Nhưng thay vì nhấn mạnh công dụng, thương hiệu tạo một phép ẩn dụ xuyên suốt: Sản phẩm phục hồi mái tóc - chương trình phục hồi cảm xúc.

Các yếu tố thương mại được lồng ghép vừa đủ:

• Slogan “Chọn Dove - Chọn tái sinh năng lượng” xuất hiện giữa chương trình
• Từ khóa “tổn thương”, “phục hồi”, “tái sinh” được lặp lại có chủ đích
• Nút “view products” nhỏ gọn, không làm gián đoạn mạch cảm xúc

Đây là cách tiếp cận điển hình của content-first marketing - nơi nội dung dẫn dắt hành vi tiêu dùng.

Tạm kết:

Giữa một “biển” nội dung ồn ào, “Đụng Độ” chọn một nhịp điệu chậm hơn nhưng sâu hơn.

Chiến dịch cho thấy ba điểm mấu chốt:

• Một format đủ mới để tạo khác biệt
• Một thông điệp đủ sâu để tạo kết nối
• Một KOL đủ phù hợp để truyền tải

Quan trọng hơn, Dove không cố gắng bán sản phẩm ngay lập tức. Thay vào đó, thương hiệu xây dựng một không gian nơi người xem cảm thấy được thấu hiểu. Và khi cảm xúc đã được thiết lập, hành vi tiêu dùng gần như trở thành một hệ quả tự nhiên.

Trong bối cảnh người trẻ ngày càng quan tâm đến sức khoẻ tinh thần, “Đụng Độ” không chỉ là một chiến dịch marketing mà còn là cách Dove tái khẳng định vai trò của mình: một thương hiệu đồng hành, không phán xét, và luôn tin vào khả năng “phục hồi từ bên trong” của mỗi người.