Sứ mệnh của Dove - Hành trình tìm kiếm vẻ đẹp đích thực của người phụ nữ 

Dove chính thức xuất hiện trên thị trường từ năm 1957, và nhanh chóng trở thành một thương hiệu lớn trên toàn cầu với những dòng sản phẩm đa dạng dành cho phái đẹp - từ sữa tắm, dầu gội, kem xả, tới kem dưỡng da, kem body, sữa rửa mặt, lăn khử mùi… Không chỉ tạo dấu ấn bởi những sản phẩm chất lượng với cam kết nâng niu làn da phụ nữ, Dove đã thực sự tạo được một cá tính riêng biệt, kể một câu chuyện truyền cảm hứng, gây được tiếng vang và chạm đến trái tim của bao phụ nữ toàn cầu thông qua những chiến dịch cảm xúc và rung động.  

64 năm trôi qua, những sản phẩm của Dove vẫn được biết bao người phụ nữ trên thế giới tin dùng. 64 năm trôi qua, Dove vẫn bền bỉ và kiên định đi trên một hành trình đầy nhân văn - lắng nghe tiếng nói của người phụ nữ. 



Trong những cuộc nghiên cứu toàn cầu của Dove, chỉ 4% phụ nữ trên thế giới cảm thấy mình xinh đẹp; nhưng có đến 6 trên 10 cô gái luôn lo ngại, tự ti với vẻ bề ngoài, đến mức họ có xu hướng né tránh những hoạt động thường ngày, e dè khi phải nói lên quan điểm cá nhân. Nỗi bất an với ngoại hình đã hiện diện trong họ từ một tuổi đời rất trẻ. Nhận thấy sự thật ấy, trong suốt hơn 15 năm qua, Dove đã liên tục tạo ra những chiến dịch toàn cầu nhằm thay đổi quan niệm của người phụ nữ về vẻ đẹp của mình, như chiến dịch “Real Beauty - Vẻ đẹp thực sự” xuất hiện vào năm 2005. 

Tồn tại hơn 15 năm, Real Beauty vẫn là một case study nổi bật của giới marketing toàn thế giới, nhận được vô số giải thưởng sáng tạo, là nguồn cảm hứng cho những marketer muốn cống hiến giá trị cho cộng đồng. 

Với những chiến dịch như Real Beauty Sketches, Choose Beautiful, Real Beauty Bottles, và gần đây nhất là Reverse Selfies và My Hair, My Say - Mái tóc của tôi, Lựa chọn của tôi, Dove đang từng bước trao gửi một niềm tin bền vững, rằng: Vẻ đẹp của phụ nữ nên là một điều đáng tự hào thay vì nỗi lo lắng. 

Lựa chọn thông điệp cho chiến dịch 8/3 - Hãy để Dove đồng hành “điểm lại hành trình của bạn cùng tóc” 

Dove tin rằng mỗi kiểu tóc là một tuyên ngôn không lời của những cô gái về bản thân. Những thay đổi về kiểu tóc đã đi cùng hành trình đổi thay của từng cô gái. Nhưng để làm được điều ấy, họ đã phải đối mặt với một hành trình đầy phán xét và định kiến về kiểu tóc mà họ lựa chọn. 

“Con gái mà lại cạo đầu!”

“Làm gì có đứa nào tử tế mà lại đi nhuộm cái đầu xanh xanh đỏ đỏ”

“Đầu tóc xoăn tít, chắc là ăn chơi lắm đây” 

Những ánh mắt, chỉ trỏ và bĩu môi đã trở thành một rào cản để những cô gái chấp nhận, và tự tin khẳng định rằng mỗi mái tóc là lựa chọn của họ, là cách họ thể hiện bản thân. Bởi suy cho cùng, một mái tóc húi cua không thể đẩy một cô gái đi lệch khỏi những giá trị đạo đức truyền thống. Một mái đầu xoăn không thể ngăn một cô gái học giỏi, làm tài. Một mái tóc hồng rực rỡ cũng không thể khiến một cô gái bớt lễ phép, biết điều.

Vào ngày đặc biệt - Quốc tế Phụ nữ 8/3 năm nay, nhãn hàng Dove tiếp tục lựa chọn thông điệp “Mái tóc của tôi, Lựa chọn của tôi”. Đối với mỗi người phụ nữ, mỗi cô gái, mái tóc không chỉ là sự lựa chọn mà còn mang theo những câu chuyện riêng của từng người. Thông qua chiến dịch này, Dove muốn họ, dù là ai, ở độ tuổi nào, cũng sẽ trân trọng những dấu mốc, kỷ niệm mình đã đi qua cùng từng kiểu tóc. Sứ mệnh của Dove là trở thành người bạn đồng hành để mỗi cô gái đều tìm thấy tự do và niềm vui khi thỏa thích thử nhiều kiểu tóc mình yêu.  

Sáng tạo Engagement Video - Một thông điệp cũ cần một cách truyền tải mới mẻ và gợi mở  

Đáng nói, đây không phải một “seasonal campaign” độc lập, mà là sự tiếp nối của chiến dịch truyền thông tổng thể My Hair, My Say được Dove xây dựng vào năm 2020. Bởi vậy, với lựa chọn này, Dove đặt mình trước một thử thách: Làm thế nào để truyền một thông điệp cũ tới người tiêu dùng một cách mới mẻ, cuốn hút và gợi mở hơn, mà vẫn khéo léo lồng ghép thông điệp nhân văn với những tính năng nổi bật của sản phẩm? Để mục đích cuối cùng là giúp người tiêu dùng chạm tới những giá trị lý tính của sản phẩm bằng những giá trị đầy cảm xúc. 

Điểm chạm sáng tạo mang tên Engagement Video chính là câu trả lời.  

https://fb.watch/5lQ-Hqbzmn/ 

Lấy cảm hứng từ xu hướng review đã từng “làm mưa làm gió” trên mạng xã hội nhiều năm về trước, nhãn hàng Dove đã sử dụng công nghệ AI và tạo ra những “thước phim ngắn” để mỗi cô gái được nhìn lại hành trình đổi thay của mái tóc. Cụ thể, khi họ comment dưới bài đăng trên fanpage Dove, một đoạn engagement video “throwback” hành trình mái tóc sẽ được gửi riêng tới họ. Đó là một bộ phim cùng họ nhìn lại những kiểu tóc họ đã đi qua, những “tâm tư tình cảm” của người thân, bạn bè về những mái tóc mà họ đã lựa chọn. Mỗi kiểu tóc đều song hành với những đổi thay trong cuộc sống, hoặc là một hình thức để mỗi cô gái bộc lộ nét cá tính riêng. 

Cuối cùng, những lợi ích lý tính của sản phẩm Dove Phục Hồi Hư Tổn cũng được lồng ghép khéo léo ở cuối những đoạn engagement video này. Với công nghệ định vị chính xác giúp chăm sóc từng phần tóc hư tổn khác nhau, sản phẩm Dove là người bạn đồng hành tiếp thêm phần tự tin cho những cô gái, để họ thỏa sức lựa chọn kiểu tóc mình yêu, tự do thể hiện cá tính và tuyên ngôn về bản thân mình tại từng dấu mốc trên hành trình.

Chiến lược Influencer Marketing -  Đồng hành cùng những influencer “không khuôn mẫu”  

Mở đầu chiến dịch, Dove quyết định bắt đầu bằng một câu hỏi gợi mở thông qua một đoạn viral clip. Không đi cùng một gương mặt influencer quá nổi tiếng, Dove đã đồng hành cùng 03 micro influencer - ba cô gái trẻ đam mê âm nhạc Thảo My, Nguyên Anh và Thanh Vân nhằm khơi gợi trong mỗi người xem những câu chuyện về mái tóc. 

Đoạn viral clip này là thước phim về hành trình đổi thay, “phá kén” của ba cô bạn. Họ khơi nguồn những dòng cảm xúc của lần đầu tiên thay đổi kiểu tóc, kể lại những bước chuyển trong tâm tư, nhận thức về giá trị, định nghĩa, cách nhìn về bản thân. 

“Nó giúp mình nhận ra những khía cạnh khác của con người mình” 

“Nếu hồi đấy em không tự làm những thứ em thích thì em sẽ không trở thành con người của em bây giờ, được tự do làm những cái em thích” 

Từ đó, Dove đã một lần nữa nhấn mạnh thông điệp: Mỗi lựa chọn mái tóc đều ghi dấu những cảm xúc rất riêng. 

Những cô gái Dove không có một chân dung rập khuôn và cứng nhắc. Cách nhãn hàng Dove và booking agency The A List lựa chọn những gương mặt đồng hành cùng chiến dịch cũng toát lên một tinh thần tự do và “không khuôn mẫu”. Các influencer có độ tuổi khác nhau - người còn đi học, người mới ra trường, người đã làm mẹ; đang hoạt động trong các lĩnh vực đa dạng - từ MC, Vlogger đến Beauty Blogger, Streamer, diễn viên, ca sĩ, Hot Mom… Họ sở hữu những kiểu tóc khác nhau và có những nét cá tính riêng không trộn lẫn. Nhưng điều quan trọng nhất là nguồn năng lượng tích cực, tự tin và tinh thần tự do thể hiện cá tính được tỏa ra từ ánh hào quang của riêng mình họ. 

Dù có sự đa dạng trong độ tuổi, lĩnh vực và cá tính, những influencer đã thành công lan tỏa thông điệp chiến dịch bởi họ có hình ảnh, đối tượng ảnh hưởng phù hợp với brand image và đối tượng khách hàng của Dove, tương đồng với cá tính và câu chuyện thương hiệu. Họ cũng là những người có sức ảnh hưởng với những khách hàng của Dove, có thể kể đến như Trang Lou, Khánh Vy, Linh Ngọc Đàm, Diệu Nhi, Hoàng Yến Chibi, Puka, Thạch Trang… 

Giống như bao cô gái khác, họ cũng từng trải qua những giai đoạn trong cuộc đời, đã lựa chọn những hình ảnh khác nhau cho mái tóc mình yêu - người trung thành với mái tóc nâu xoăn quen thuộc, người biến hóa “tắc kè hoa” với vô vàn kiểu đầu và màu tóc… Nhưng trên hết, từng kiểu tóc đều là một tiếng nói, một tuyên ngôn đầy tự tin và hãnh diện về cá tính và câu chuyện kỷ niệm của mỗi người. Đó là tinh thần đầy cảm xúc và nhân văn mà Dove mong muốn truyền tải thông qua câu chuyện riêng của mỗi influencer. 

Kết quả chiến dịch  

Sau 01 tháng triển khai, các hoạt động engagement của Dove đã tạo ra một “social movement” trên nền tảng Facebook: 

• Thu hút gần 400 người tham gia tạo video hành trình cùng mái tóc 
• Kêu gọi hơn 70 người chia sẻ video công khai và kể lại câu chuyện về mái tóc của họ cùng hashtag của nhãn hàng
• Chiến dịch đã tạo ra hơn 30K lượt tương tác, gần 3K lượt thảo luận. Trong đó, số lượt tương tác và số lượt thảo luận tạo ra bởi influencer chiếm lần lượt gần 70% và gần 34% trên tổng số.