Đầu năm là mùa cao điểm của các thương hiệu trang sức. Trong quý 1 năm 2026, người tiêu dùng liên tiếp đón các ngày lễ lớn, từ Tết Nguyên Đán, Valentine’s Day, Vía Thần Tài đến Quốc tế Phụ nữ 8/3. Đây là những thời khắc mà các dòng trang sức, vàng bạc trở thành biểu tượng của may mắn, tài lộc, cam kết hay đơn giản là món quà giá trị và ý nghĩa cho người thương yêu. Nhu cầu tăng nhiệt kéo theo cuộc đua marketing giữa các thương hiệu nhằm thu hút khách hàng, tăng trưởng độ phủ và doanh thu.

Trong bối cảnh đó, các thương hiệu tên tuổi quốc tế và nội địa như Pandora, PNJ hay Huy Thanh Jewelry không chỉ tung ra bộ sưu tập mới mà còn đẩy mạnh influencer marketing như một chiến lược chủ lực. Thông qua KOLs, creators và những gương mặt đại diện mang màu sắc riêng, thương hiệu tìm cách cá nhân hóa thông điệp, chạm đến từng nhóm khách hàng mục tiêu và gia tăng sức cạnh tranh trong mùa cao điểm đầu năm 2026.

1/ Pandora đồng hành cùng MONO kể câu chuyện trang sức giàu cảm xúc dịp Tết Bính Ngọ và Valentine’s Day

Mở màn mùa cao điểm đầu năm 2026, Pandora không chỉ tung sản phẩm mới mà xây dựng một câu chuyện xuyên suốt cho cả Tết và Valentine. Với dịp Tết Nguyên đán, thương hiệu giới thiệu bộ sưu tập “Mã Đáo Thành Công”, lấy cảm hứng từ biểu tượng ngựa trong văn hoá Á Đông – đại diện cho khởi đầu hanh thông và tinh thần tiến về phía trước trong năm mới. Song song đó, dành riêng cho mùa Valentine, Pandora ra mắt “Khơi Nguồn Hạnh Phúc” – bộ sưu tập xoay quanh biểu tượng trái tim và chìa khóa, như một ẩn dụ cho việc mở cánh cửa cảm xúc và chủ động lựa chọn hạnh phúc trong tình yêu hiện đại.

Việc đặt hai bộ sưu tập trong cùng một mạch kể chuyện cho thấy cách Pandora liên kết khát vọng thành công đầu năm với hành trình tìm kiếm hạnh phúc cá nhân – hai nhu cầu cảm xúc song hành trong cùng một giai đoạn tiêu dùng cao điểm.

Trọng tâm chiến dịch nằm ở chiến lược influencer marketing với sự đồng hành của MONO. Không chỉ xuất hiện tại sự kiện, MONO còn tham gia vào phiên bản charm giới hạn mang dấu ấn cá nhân, biến vai trò đại sứ thành một hình thức đồng sáng tạo. Điều này giúp sản phẩm không đơn thuần gắn tên nghệ sĩ, mà thực sự mang “chữ ký” biểu tượng của anh, gia tăng tính sưu tầm và khả năng lan tỏa trên mạng xã hội.

Xét về lựa chọn gương mặt đại diện, MONO là một phép tính chiến lược tương đối rõ ràng. Là nam ca sĩ Gen Z sở hữu hình ảnh sạch, loạt bản hit có độ nhận diện cao cùng lượng người hâm mộ trẻ đông đảo, anh giúp Pandora tiếp cận trực tiếp nhóm khách hàng Gen Z – tệp đang xem trang sức như công cụ thể hiện bản sắc thay vì chỉ là phụ kiện. Bên cạnh đó, MONO cũng nhiều lần ra mắt các ca khúc tôn vinh phụ nữ như Chăm Hoa hay Em Xinh, xây dựng hình ảnh một nghệ sĩ trẻ nhạy cảm và trân trọng giá trị nữ tính. Điều này tương thích với tinh thần của Pandora, đặc biệt là với BST cho Valentine’s Day. 

(Ảnh: Facebook Mono and The First)

Thay vì tổ chức một buổi ra mắt truyền thống, Pandora kiến tạo không gian trải nghiệm “Craft your next happiness” như một hành trình tương tác đa điểm chạm. Tại đây, khách mời - phần lớn là nhóm người trẻ - không chỉ chiêm ngưỡng thiết kế mà còn trực tiếp tham gia vào quá trình cá nhân hóa chiếc vòng của mình. Hoạt động này khéo léo củng cố định vị thương hiệu: trang sức không phải món phụ kiện hoàn thiện sẵn, mà là phương tiện lưu giữ ký ức và ý nguyện cá nhân.

Âm nhạc và thời trang tiếp tục được sử dụng như “chất dẫn” cảm xúc. Bên cạnh MONO, sự xuất hiện của những nghệ sĩ trẻ như Lâm Bảo Ngọc góp phần tạo nên bầu không khí gần gũi với tệp khách hàng Gen Z và Millennials. Việc kết hợp trình diễn áo dài cùng các thiết kế trang sức trong một không gian mang tinh thần giao thoa Đông - Tây cho thấy nỗ lực bản địa hóa của một thương hiệu toàn cầu: giữ nguyên tinh thần thiết kế Đan Mạch nhưng linh hoạt hòa mình vào bối cảnh văn hóa Việt Nam.

Ở góc độ chiến lược, Pandora không chỉ “mượn” sức hút của influencer để tăng độ phủ, mà dùng họ như cầu nối để chuyển tải triết lý thương hiệu – nơi mỗi thiết kế là một tuyên ngôn cá nhân. Chính sự cộng hưởng giữa biểu tượng văn hóa, trải nghiệm thủ công và hệ sinh thái nghệ sĩ trẻ đã giúp chiến dịch vượt khỏi mục tiêu bán hàng mùa vụ, trở thành một câu chuyện dài hơi về cách người trẻ định nghĩa thành công và hạnh phúc trong năm mới.

2/ PNJ phủ sóng mạnh mẽ xuyên suốt mùa cao điểm với sự đồng hành của loạt KOLs lớn

PNJ triển khai chiến lược theo hướng “phủ sóng đa tầng” – bám sát từng cột mốc cao điểm đầu năm, từ Tết, Valentine đến Vía Thần Tài. Ở mỗi dịp, thương hiệu đều có bộ sưu tập và thông điệp riêng, đồng thời kích hoạt mạng lưới influencers phù hợp với từng bối cảnh cảm xúc.

Tết: Khi vàng là ẩn dụ cho giá trị của nỗ lực

Mùa Tết 2026, PNJ khởi động bằng MV “Việc Lớn” với sự tham gia của Đen Vâu và nhóm Dòng Thời Gian. Lựa chọn Đen Vâu - một nghệ sĩ nổi tiếng với chất nhạc tự sự, gần gũi và giàu chiêm nghiệm - là một bước đi có tính toán. Nam ca sĩ đại diện cho lớp người trẻ từng trải, hiểu giá trị của lao động và gia đình, từ đó giúp thông điệp của PNJ chạm đến cả thế hệ con cái lẫn bậc cha mẹ.

MV không quảng bá sản phẩm theo lối trực diện. Thay vào đó, hình ảnh vàng xuất hiện như một ẩn dụ xuyên suốt: công sức cha mẹ “quý như vàng” được nhắc lại nhiều lần trong lời nhạc, những chiếc nhẫn vàng được cẩn thận gói trong mảnh vải mang đậm tinh thần tích luỹ của cha mẹ Việt đi cùng câu hát “Cả năm góp nhặt, bớt ăn bớt mặc, Tết thêm đồng dư cho lũ trẻ xài”, hay khoảnh khắc người cha đeo vòng tay vàng PNJ cho con gái. Logo PNJ xuất hiện ở cuối MV cùng thông điệp: “Để những đứa trẻ được vui như Tết, nỗ lực của người lớn thật đáng quý như vàng”. 

(Ảnh: MV Việc Lớn - Đen Vâu ft. Dòng Thời Gian)

Cách kể chuyện này cho thấy PNJ không chỉ bán trang sức dịp Tết, mà bán một sự công nhận - công nhận cho những hy sinh thầm lặng suốt một năm dài. Influencer ở đây không đóng vai trò tạo trend, mà trở thành người dẫn chuyện, giúp thương hiệu xây dựng chiều sâu cảm xúc trong mùa tiêu dùng mang nặng giá trị gia đình.

Song song với câu chuyện cảm xúc, PNJ vẫn xử lý bài toán thương mại một cách thực tế. Thương hiệu kết hợp cùng fashionista Hồ Thu Anh trong chuỗi livestream “STYLE & GLOW – Bật mí bí kíp vàng, khởi sắc mùa xuân mới”. Nội dung tập trung vào tư vấn phối trang sức ngày Tết – một “pain point” phổ biến của người tiêu dùng. Nếu MV tạo nhận diện thương hiệu, thì livestream lại trực tiếp thúc đẩy chuyển đổi, cho thấy PNJ linh hoạt giữa storytelling và sales activation.

Valentine: Một “đế chế” âm nhạc tình yêu

Valentine 2026 đánh dấu năm thứ 4 PNJ đồng hành cùng Đức Phúc - một sự hợp tác mang tính dài hạn hiếm thấy trong ngành. Qua các dự án trước như “Em đồng ý (I Do)” hay “Chăm em một đời”, Đức Phúc dần được định vị như “hoàng tử Valentine”, và PNJ khéo léo trở thành thương hiệu song hành với hành trình yêu ấy.

Năm nay, MV “Hơn cả hạnh phúc” không chỉ là một bản mashup các ca khúc tình yêu quen thuộc, mà còn được đưa vào một đám cưới thật. Khoảnh khắc Đức Phúc bất ngờ xuất hiện và cất giọng giữa lễ cưới đã biến âm nhạc thành ký ức sống động. Khi anh trao tặng cặp đôi thiết kế nhẫn Only You của PNJ, trang sức không còn là đạo cụ, mà trở thành biểu tượng xác nhận một cam kết đời thực.

Sự bền bỉ trong hợp tác cho thấy PNJ không tìm kiếm gương mặt “hot nhất” mỗi mùa, mà xây dựng một biểu tượng gắn liền với dịp lễ. Đức Phúc và PNJ cùng lớn lên trong hành trình ấy - từ “dám yêu” đến “dám cưới”.

Không dừng lại ở một nghệ sĩ, PNJ tiếp tục mở rộng độ phủ khi kết hợp cùng Phan Mạnh Quỳnh trong MV “Thấy Trung Nhân Giữa Thiên Hạ”, quảng bá bộ sưu tập cặp đôi INLOVE. Nếu Đức Phúc đại diện cho tình yêu ngọt ngào, công khai, thì Phan Mạnh Quỳnh mang màu sắc sâu lắng, chiêm nghiệm - phù hợp với những cặp đôi trưởng thành.

Thương hiệu còn tổ chức activation Valentine tại trung tâm thương mại với phần trình diễn trực tiếp của Phan Mạnh Quỳnh, biến chiến dịch online thành trải nghiệm offline. Âm nhạc, trang sức và không gian sự kiện hòa quyện, tạo nên những khoảnh khắc “ngại gì nói yêu” ngay tại chỗ.

Bên cạnh đó, PNJ khéo léo nắm bắt hiệu ứng mạng xã hội khi hợp tác cùng couple Chloe Nguyễn và Zim - cặp đôi vừa gây chú ý với màn cầu hôn sau 7 năm gắn bó. Hình ảnh một tình yêu bền bỉ, có thật ngoài đời giúp bộ sưu tập INLOVE mang tính xác thực cao hơn. Song song, hệ thống KOCs và TikTok creators tiếp tục duy trì độ phủ, đảm bảo chiến dịch len lỏi đến từng nhóm khách hàng trẻ.

Vía Thần Tài: Kích hoạt điểm bán bằng sức nóng người nổi tiếng

Nhanh chóng bắt nhịp dịp Vía Thần Tài, PNJ khuấy động không khí mua sắm tại hệ thống PNJ Next bằng sự xuất hiện của Hoa hậu H'Hen Niê, Ca sĩ LyLy và Ca sĩ Văn Mai Hương. Bên cạnh các thiết kế vàng 99,99%, thương hiệu ra mắt loạt sản phẩm riêng cho ngày Thần Tài như blindbox Mã Tiến Đắc Lộc, vàng mini Tiểu Lộc Đại Phát, BST Turning Gold, Kim Bảo Như Ý hay dòng cao cấp ARTA by PNJ. Việc cân bằng giữa gương mặt gắn bó lâu dài và những cái tên đang tạo sức nóng truyền thông giúp PNJ vừa củng cố độ tin cậy, vừa thúc đẩy hành vi mua sắm trong ngày cao điểm tài lộc.

Ngoài ra, PNJ không bỏ lỡ kênh social commerce khi xuất hiện trong megalive của cặp đôi Lucie Nguyễn - Tuấn Dương. Cặp đôi tặng 3 chỉ vàng của PNJ cho khách hàng luôn ủng hộ cặp đôi. 

3/ Huy Thanh Jewelry: Giải bài toán “kinh tế cảm xúc” bằng KOL đúng ngữ cảnh

Ở cao điểm Vía Thần Tài, Huy Thanh Jewelry lựa chọn hướng đi trực diện với vàng 24K - dòng sản phẩm mang tính tích trữ và cầu may rõ rệt. Bộ ảnh kết hợp cùng Phương Anh Đào - nữ diễn viên trước đó đã tạo tiếng vang lớn qua phim Tết Mai của Trấn Thành và tiếp tục gây chú ý trong dịp Tết 2026 với phim Báu Vật Trời Cho - cho thấy sự tính toán về độ phủ truyền thông theo mùa. Hình ảnh được xây dựng theo tinh thần tối giản, tập trung tôn sắc vàng 24K, để sản phẩm trở thành trung tâm thay vì câu chuyện đời tư của nghệ sĩ. Lợi thế của Phương Anh Đào nằm ở hình ảnh nữ tính, nền nã nhưng vẫn hiện đại, phù hợp với tinh thần “mua vàng chủ động đón lộc” mà thương hiệu muốn truyền tải.

Song song đó, Huy Thanh Jewelry không bỏ qua “mặt trận” bán hàng trực tiếp khi bắt tay cùng cặp đôi livestreamer Lucie Nguyễn - Tuấn Dương trong dịp Vía Thần Tài. Với tệp khán giả quen thuộc cùng hình thức chốt đơn realtime, các sản phẩm như phonesticker chứa 0.002g vàng 24K hay vàng lưu niệm 24K được giới thiệu theo cách gần gũi, dễ tiếp cận. Nếu Phương Anh Đào giúp thương hiệu xây dựng hình ảnh cao cấp và tin cậy, thì Lucie - Tuấn Dương lại giải quyết bài toán chuyển đổi, biến sức nóng ngày Thần Tài thành doanh số cụ thể.

Mặt khác, trong dịp Valentine, thương hiệu chuyển hướng sang chiến lược nội dung dài hơi hơn qua series hợp tác cùng Trần Ngọc - MC sở hữu hơn 655.000 followers trên TikTok, nổi tiếng với phong cách tư vấn tình cảm thẳng thắn, duyên dáng nhưng không kém phần “sát thương”. Thay vì quảng bá sản phẩm theo lối mòn lãng mạn, Huy Thanh Jewelry đặt trang sức vào vai trò “giải pháp” trong các tình huống rất đời: ngân sách 5 triệu nên tặng gì để ghi điểm dịp Valentine, cầu hôn lãng mạn dưới 16 triệu, hay áp lực chuẩn bị nhẫn khi tài chính còn hạn chế.

Cách kết hợp này cho thấy thương hiệu đang định vị mình như một người bạn đồng hành thực tế của các cặp đôi trẻ – nơi cảm xúc được cân bằng bằng tính toán tài chính. Influencer không chỉ giúp tăng nhận diện, mà còn trở thành cầu nối để thương hiệu kể câu chuyện “kinh tế cảm xúc”: yêu thương vẫn có thể trọn vẹn, ngay cả khi ngân sách không quá dư dả.