Những sản phẩm của Knorr đã được người tiêu dùng trên hơn 87 quốc gia tin tưởng để sử dụng trong chế độ dinh dưỡng và cuộc sống hàng ngày. Đặc biệt, sản phẩm hạt nêm Knorr với định vị “ngon hơn, bổ dưỡng hơn” vẫn luôn là sự lựa chọn đầy tin tưởng của các đầu bếp chuyên nghiệp. Không chỉ khai thác những khía cạnh lý tính liên quan đến sức khỏe người dùng, Knorr còn triển khai các chiến dịch truyền thông - quảng cáo đào sâu vào những giá trị cảm tính, như tâm lý con người và tình cảm, tình yêu thương trong cuộc sống. 

Mới đây, thương hiệu Knorr Việt Nam đã ra mắt dòng sản phẩm hạt nêm từ thịt thăn, xương ống và tủy với công thức cải tiến - tăng đến 50% lượng xương thịt tươi ngon. Là đơn vị influencer marketing agency tư vấn giải pháp và đồng hành cùng chiến dịch, The A List sẽ chia sẻ lại toàn bộ hành trình của chiến dịch tái tung sản phẩm, cùng những bài học kinh nghiệm đầy giá trị khi hợp tác với thương hiệu hạt nêm hàng đầu Việt Nam. 

1, Bối cảnh và mục tiêu chiến dịch 

Công thức tăng 50% lượng xương thịt tươi ngon đã được lựa chọn là công thức chiến thắng vị giác của những người dùng Knorr trung thành, và là vũ khí đắc lực giúp Knorr lôi kéo những khách hàng của Aji-ngon - đối thủ “sừng sỏ” trên thị trường Việt của thương hiệu Knorr. Nếu Aji-ngon vốn được người tiêu dùng nhận biết với concept “Vị ngon nhân đôi”, thì Knorr cũng quyết tâm nhấn mạnh vào yếu tố vị ngon đậm đà của sản phẩm, thông qua concept “ngọt thấm, đậm đà”. Từ đây, bài toán đặt ra cho nhãn hàng là làm thế nào để truyền tải concept mới mẻ này đến các mẹ - tập khách hàng chính của Knorr - trong một bối cảnh quen thuộc, nhưng vẫn độc đáo và đầy khác biệt? 

Với thế mạnh về những câu chuyện xung quanh đời sống, tâm lý và tình cảm gia đình, Knorr Việt Nam đã tìm ra một sự thật ngầm hiểu mấu chốt: Trẻ em thường rất ghét ăn rau. Theo chia sẻ của PGS.TS Nguyễn Thị Lâm, núm vị giác của trẻ em nhiều gấp ba lần so với người lớn, do đó, bé cực kỳ nhạy cảm với mùi vị. Do đó, nhiều loại rau có những hương vị hăng, đắng đặc trưng chính là “cơn ác mộng” của bé. Cộng với việc mẹ vô tình tạo ra các món ăn không hợp khẩu vị, ghét ăn rau chính là một “hội chứng ám ảnh” thường thấy đối với trẻ em.

Đồng thời, nhãn hàng Knorr đã đào sâu thêm một tầng insight nữa để khám phá ra rằng, đối với bé, mỗi bữa ăn là một nhiệm vụ đơn độc buồn chán. Khoảnh khắc ngồi vào bàn ăn là lúc bé phải tạm rời xa những trò chơi, những phiêu lưu ở thế giới bên ngoài. Những áp lực mưu sinh, cơm áo gạo tiền của bố mẹ cũng khiến những giờ ăn của bé thiếu vắng những động lực cần thiết. 

Để giải quyết vấn đề này, mẹ cần một giải pháp để khiến cho vị rau cũng hấp dẫn như vị thịt, từ đó xóa đi cảm giác ghét rau của bé. Bên cạnh đó, mẹ có thể khiến bé thích thú với việc ăn rau bằng cách tạo ra những điều kỳ thú “ngon lạ” và vui vẻ từ rau củ trong một thế giới riêng của bé, nơi có cha mẹ lắng nghe và sẻ chia. 

Từ đây, nhãn hàng Knorr đã đưa ra ý tưởng Xương thịt đậm đà, ngọt thấm món rau, sáng tạo ra Hộp Rau Thuật với những món đồ giúp cho giờ ăn rau của bé trở nên ly kỳ, thú vị, vui vẻ và đầy háo hức. 

2, Chiến lược lựa chọn influencer lan tỏa thông điệp 

Với quy mô của một chiến dịch tái tung sản phẩm, hơn 60 influencer và community đã được lựa chọn làm gương mặt đồng hành cùng hạt nêm Knorr phiên bản mới, nhằm tạo ra hiệu ứng truyền thông rộng rãi, tổng hòa và tiếp cận đến tập người dùng mục tiêu lớn nhất. Cụ thể, 63 influencer và community đã được chia thành các nhóm như sau: 

Với cách lựa chọn hướng khai thác và tiếp cận thông qua tâm lý “ghét ăn rau” của trẻ nhỏ, các influencer đồng hành cùng chiến dịch đều là những bậc phụ huynh có con nhỏ. Họ là những người cha, người mẹ quan tâm và yêu thương con, chăm chút cho con từng bữa ăn, từng vấn đề dinh dưỡng, mong muốn dành tình thương và những điều tốt đẹp nhất cho con mình. Họ cũng là những người bạn thân thiết đồng hành và giúp đỡ con trên hành trình trưởng thành, với những cuộc phiêu lưu giúp con khám phá và định hình bản thân. 

Cụ thể, các influencer đồng hành được chia thành 5 nhóm, với vai trò cụ thể như sau: 

• Hero Influencer: Đây là những mass influencer có hình ảnh phù hợp với thương hiệu, có tập người theo dõi và độ phủ lớn. Họ là những nhân tố quan trọng giúp Knorr tiếp cận với lượng người dùng mong muốn (audience scale) 
• Food Influencer: Vì tính chất sản phẩm hạt nêm Knorr được sử dụng khi nấu nướng, nên các Food Influencer sẽ đóng vai trò “chuyên gia” trong chiến dịch, dùng kiến thức về chế biến thức ăn của mình để gợi ý cho các mẹ những công thức nấu món rau mà bé thích với hạt nêm Knorr phiên bản mới 
• Family Content Creator: Với khả năng làm nội dung sáng tạo thú vị, “bắt insight” người hâm mộ, các influencer thuộc nhóm này sẽ lồng ghép sản phẩm vào những bài đăng thể hiện được câu chuyện xung quanh gia đình mình, từ đó thuyết phục người tiêu dùng tìm hiểu và sử dụng sản phẩm. Với những chia sẻ tự nhiên, hấp dẫn về sản phẩm và thông điệp của nhãn hàng của các Family Content Creator, Knorr đảm bảo được tính chân thực trong cách hợp tác sản xuất nội dung với influencer. 
• Micro Influencer: Với số lượng không nhỏ - 47 influencer, Knorr và The A List có thể tiếp cận và gia tăng nhận thức với nhóm khách hàng mục tiêu trên diện rộng, đồng thời tạo ra những tương tác gắn kết, tự nhiên với cộng đồng của các micro influencer. Bởi lẽ, khi đặt trong sự so sánh với các mega và macro influencer, thì nhóm micro influencer có lợi thế là một cộng đồng người theo dõi tin tưởng và thân thiết, điều này cũng góp phần tăng nhu cầu mua và trải nghiệm sản phẩm hạt nêm Knorr ở người tiêu dùng. 

3, Những format đa dạng nhằm lan tỏa những Key Asset sáng tạo, thu hút 

Ngoài những format quen thuộc như post ảnh, video và livestream để giới thiệu về sản phẩm hạt nêm Knorr phiên bản mới cùng Hộp Rau Thuật, nhãn hàng Knorr còn sáng tạo một key asset hấp dẫn - AR Filter ‘Hóa thân Hiệp sĩ Knorr, tiêu diệt vị đắng’ thông qua việc tổ chức minigame hấp dẫn. Khi triển khai chi tiết, định hướng nội dung của từng format đều bám sát vào “pain point” ghét rau của trẻ, từ đó dẫn dắt khéo léo đến những tính năng cảm tính và lý tính của sản phẩm như một giải pháp hoàn hảo cho bài toán khó mà cha mẹ đang đối mặt. 

PHASE 1 - Teasing với post ảnh của Hero Influencer 

Trong phase 1 của chiến dịch, với mục tiêu teasing - lộ diện Hộp Rau Thuật Knorr, các Hero Influencer sẽ chụp hình cùng Hộp Rau Thuật và chia sẻ về câu chuyện con ghét ăn rau “chẳng của riêng mẹ nào”, đồng thời bật mí về hộp quà thú vị mà Knorr gửi tặng với lời nhắn nhủ rằng: Chiếc Hộp Rau Thuật này có khả năng giúp mẹ chấm dứt cuộc chiến ăn rau “trường kỳ” với bé. Bài đăng này sẽ chính là key hook để nhãn hàng Knorr tạo sự tò mò đối với người tiêu dùng, khiến họ hồi hộp mong chờ đến ngày Hero Influencer chính thức công bố bí mật ẩn chứa trong chiếc Hộp Rau Thuật. 

PHASE 1 - Unbox Hộp Rau Thuật trên livestream của Hero Influencer  

Để kết thúc phase 1 và chính thức giới thiệu Hộp Rau Thuật đến các mẹ, các Hero Influencer đã thực hiện livestream để “đập hộp” Hộp Rau Thuật mà Knorr gửi tặng. Trong livestream, ngoài việc chia sẻ cụ thể hơn về “cuộc chiến ăn rau” của bố mẹ và bé, các Hero Influencer cũng giới thiệu và review chi tiết các tính năng của hạt nêm Knorr phiên bản mới với công thức cải tiến, tăng 50% hàm lượng xương thịt, đảm bảo 3 tiêu chuẩn của VIETGAP, có khả năng khiến món rau củ thấm đều vị ngọt cả trong lẫn ngoài. Đây chính là công thức bí mật giúp các món rau trở nên ngon đậm đà giúp bé ăn ngon miệng, để bé cùng bố mẹ có khoảng thời gian vui vẻ hơn khi ăn rau, để mỗi lần ăn không phải một cuộc chiến. 

PHASE 2 - Giới thiệu sản phẩm Knorr mới với định dạng post ảnh và video 

Đến phase 2, với mục tiêu giới thiệu sản phẩm Knorr mới +50% xương thịt là bí quyết nêm nếm món rau ngọt thấm đậm đà, bé nào cũng thích, các Influencer sẽ thực hiện hai format nội dung chính là post ảnh và video với nội dung tự nhiên, hấp dẫn. 

• Hero Influencer & Food Influencer - Thực hiện video bé nấu ăn cùng Hộp Rau Thuật và sản phẩm Knorr mới: Các video được quay với concept chính là mẹ và bé cùng nhau nấu và thưởng thức món rau. Với những món đồ đa dạng trong Hộp Rau Thuật như tạp dề, mũ đầu bếp, cùng đặc điểm lý tính của sản phẩm hạt nêm Knorr, video sẽ là format nội dung đơn giản, quen thuộc nhưng cực kỳ hiệu quả để influencer và nhãn hàng “khoe khéo” về cách sử dụng sản phẩm, cũng như cảm nhận thực sự của các bé khi thưởng thức món rau được nêm nếm bởi hạt nêm Knorr mới. 
• Family Content Creator - Thực hiện post ảnh giới thiệu hạt nêm Knorr mới: Với định dạng post ảnh, các influencer sẽ chia sẻ lại về nỗi ám ảnh mang tên “ghét rau” của bé nhà mình, và giới thiệu một sản phẩm hữu hiệu giúp các bậc phụ huynh với nỗi lo tương tự cùng con vượt qua “hội chứng ghét rau” - chính là hạt nêm Knorr +50% xương thịt mang đến hương vị đậm đà, ngọt thấm cho món ăn.  

PHASE 3 - Lan tỏa AR Filter và tham gia minigame của nhãn hàng Knorr 

Trong chiến dịch này, nhãn hàng Knorr đã sáng tạo AR Filter mang tên ‘Hóa thân Hiệp sĩ Knorr, tiêu diệt vị đắng’. Filter này có khả năng nhận diện khuôn mặt của mẹ và bé để ghép mũ và áo choàng giúp người chơi “hóa thân” thành tạo hình hiệp sĩ. Với AR Filter này, mẹ và bé có nhiệm vụ biến hình và chụp hình cùng món rau mẹ nấu. Video sử dụng AR Filter sẽ được các mẹ đăng tải để tranh thưởng khi tham gia vào minigame do Knorr khởi xướng. 

Với định dạng thú vị này, hai community - Sách Nấu Ăn & Tâm Sự Làm Mẹ sẽ cùng với 47 Micro Influencer dùng AR Filter của Knorr để tham gia minigame, từ đó lan tỏa cuộc thi tới nhiều công chúng mục tiêu hơn nữa. Các mẹ sẽ chia sẻ những lý do khiến bé nhà mình sợ ăn rau, và review hạt nêm Knorr phiên bản mới đã giúp bé trở nên thích ăn rau hơn như thế nào. 

Với cách triển khai các định dạng nội dung đa dạng, sáng tạo, với một định hướng nội dung và ý tưởng lớn xuyên suốt được nhấn mạnh trong toàn bộ chiến dịch cùng chiến lược influencer marketing hiệu quả, nhãn hàng Knorr và influencer marketing agency The A List đã thành công tạo được hiệu ứng truyền thông rộng khắp, khẳng định vị thế của hạt nêm Knorr đối với người tiêu dùng Việt Nam trong chiến dịch tái tung sản phẩm lần này.