1, Nước giặt dưỡng vải - Một sáng kiến mới của thương hiệu Comfort Vietnam 

Tại thị trường Việt Nam, Comfort tự hào với dòng sản phẩm nước giặt gắn liền với tính từ “thời trang”. Được định vị ở phân khúc chăm sóc chuyên sâu, nước giặt Comfort nổi bật với khả năng chống lại những tác động lão hóa trên áo quần, cùng hình ảnh tươi sáng, thời thượng. Trong những chiến dịch truyền thông trước đây, nước giặt Comfort luôn song hành cùng những influencer có tiếng trong giới thời trang như Quỳnh Anh Shyn, Châu Bùi, Minh Tú, Võ Hoàng Yến…

Với chiến lược truyền thông tập trung cùng giải pháp influencer marketing khéo léo, hiệu quả, thương hiệu Comfort đã dần khẳng định được định vị “thời trang” cao cấp cùng tính năng chống lại những dấu hiệu lão hóa trên áo quần sau mỗi lần giặt. Tuy nhiên, dưới tác động của dịch bệnh Covid-19, hành vi và tâm lý mua hàng của người tiêu dùng đã có sự chuyển biến rõ rệt. Họ cẩn trọng và tỉ mỉ hơn, nhu cầu của họ cũng chuyển dịch từ yếu tố thời thượng, cao cấp sang sự tiện dụng và đáng tiền của sản phẩm. Cụ thể, người tiêu dùng tìm kiếm một loại nước giặt có chất lượng toàn diện, giúp họ tiết kiệm thời gian, công sức trong việc chăm sóc gia đình; đồng thời có mức giá vừa phải để phù hợp với ngân sách chi tiêu thực tế. 

Bên cạnh đó, thị trường nước giặt Việt Nam những năm gần đây cũng chứng kiến sự cạnh tranh ngày một mạnh mẽ của những sản phẩm mới với định vị “đa chức năng, đa tác dụng”, như Max Kleen, Join, hay Spy. Điều này đặt ra cho Comfort một bài toán: Tìm ra một dòng sản phẩm cân bằng hai yếu tố - tính năng đa dạng vượt trội và mức giá hợp lý, để trở thành người đi đầu, nắm bắt những cơ hội thị trường.  

Từ đó, sáng kiến về một sản phẩm hoàn toàn mới đã được đưa ra, với tên gọi “Nước giặt dưỡng vải” - dòng nước giặt đầu tiên trên thị trường có thể mang đến đồng thời ba yếu tố Sạch (Clean) - Dưỡng (Care) - Thơm (Fragrance) trong cùng một sản phẩm. Sản phẩm nhắm đến nhóm đối tượng từ 25-40 tuổi tại cả thành thị và nông thôn. Họ là nhóm người “tích cực tìm kiếm giải pháp” (progressive solution seekers), sôi nổi để tìm được một sản phẩm đáng tiền, có chất lượng ưu việt và giá cả phải chăng. Lựa chọn thông điệp truyền thông “Sạch thơm thật sâu, tươi màu bền lâu”, Comfort Vietnam tập trung truyền tải yếu tố lý tính, đa tính năng của sản phẩm, khắc ghi định vị “dưỡng vải” sáng tạo, mới lạ trong ấn tượng của người tiêu dùng. 

Giải pháp sáng tạo mà nhãn hàng Comfort Vietnam lựa chọn là lặp lại cụm từ khóa “nước giặt dưỡng vải” nhiều lần theo cách thật giải trí, đáng nhớ, đáng chia sẻ để tối ưu khả năng lan tỏa trên mạng xã hội của định vị này. 

Với mục tiêu và giải pháp truyền thông như trên, Comfort Vietnam cần thực thi chiến lược influencer marketing như thế nào? Là influencer marketing agency đồng hành cùng Comfort trong chiến dịch tung sản phẩm lần này, The A List sẽ chia sẻ những chiến lược cốt lõi và bài học giá trị trong bài viết này. 

2, Chiến lược influencer marketing cộng hưởng

• Kết hợp cùng Trang Hý, Hiệp Đỗ, Hòa Minzy để sáng tạo Key Asset mới lạ  

Tận dụng đoạn jingle bắt tai trong TVC - “tuy là nước giặt, nhưng lại dưỡng vài”, bộ ba KOLs đã thực hiện video sáng tạo, vừa diễn hoạt cảnh vừa nhảy trên nền nhạc jingle của nước giặt dưỡng vải Comfort. Mở đầu video, Hòa Minzy và Trang Hý liên tục đặt câu hỏi cho Hiệp Đỗ, quyết tâm tìm ra bằng được bí quyết giặt sạch thơm mà không phai màu hay hỏng chất vải của anh chàng. Không thể chống cự màn “tra hỏi” của hai người bạn, Hiệp Đỗ đã tiết lộ bí mật của mình - “siêu phẩm giặt - dưỡng” mang tên nước giặt dưỡng vải Comfort. Sau những ngỡ ngàng của Hòa Minzy và Trang Hý, bộ ba đã thể hiện màn nhảy năng động trên nền nhạc jingle bắt tai. 

Không chỉ có lượng fan/ follower lớn, Hòa Minzy, Trang Hý và Hiệp Đỗ còn có hình ảnh phù hợp với chiến dịch truyền thông lần này của nhãn hàng. Họ mang màu sắc tích cực, tươi mới, hài hước, giàu năng lượng - chính là giọng điệu Comfort Vietnam tìm kiếm để lan tỏa thông điệp “gây ám ảnh” của mình. Với nội dung cân bằng giữa yếu tố quảng cáo (branding) và màu sắc cá nhân của các influencers, video nhanh chóng được cộng đồng đón nhận và để lại những tương tác tích cực.

• Collab với nhiều fanpage dưới hình thức ảnh/ video chế

Trong chiến dịch này, hệ thống các fanpage chuyên làm ảnh và video chế chiếm tỷ trọng tới hơn 50%. Lý giải điều này, đại diện The A List cho biết, thông điệp về nước giặt dưỡng vải được truyền tải một cách giải trí, thú vị thông qua đoạn jingle bắt tai mà không hề khô cứng, do vậy đây chính là một tài nguyên tốt nhãn hàng nên tận dụng để in đậm định vị sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng, đồng thời một lần nữa nhấn mạnh tính năng dưỡng vải. Với định hướng này, hình thức ảnh chế và video chế đã được lựa chọn để lan tỏa thông điệp một cách tự nhiên nhất. 

Mặc dù mức độ tương đồng giữa màu sắc của fanpage cộng đồng và hình ảnh thương hiệu Comfort là không lớn, nhưng đây lại là nhóm “influencer” có tuyến nội dung độc đáo, chất lượng, có khả năng tương tác và khơi gợi thảo luận đa chiều rất tốt với người dùng. Đây cũng là nhóm nội dung dễ được người dùng chia sẻ lại tích cực nhất, đông đảo nhất, và điều này cũng góp phần giúp Comfort Vietnam tạo ra hiệu ứng truyền thông trên diện rộng. 

• Ưu tiên những influencer phù hợp với hình ảnh thương hiệu 

Những gương mặt được Comfort Vietnam tin tưởng “chọn mặt gửi vàng” phần lớn đều mang hình ảnh “dual role” - họ vừa có sự thanh lịch, duyên dáng, thời thượng; vừa tràn đầy năng lượng tích cực, tươi sáng như màu sắc đặc trưng của thương hiệu Comfort. Một số gương mặt nổi bật có thể kể đến như Võ Hoàng Yến, Sam, Hồng Diễm, Thanh Trần, Loan Hoàng, Ribi Sachi, Chị Ca Nô, Vũ Thanh Vân. Bên cạnh đó, nhãn hàng cùng kết hợp với nhiều micro influencer để tăng audience scale, kích thích động lực mua hàng của nhóm người tiêu dùng trung thành, thân thiết với nhóm micro influencer. 

Với những format nội dung không mới lạ nhưng tập trung và hiệu quả - như post ảnh, video remake, livestream - các influencer đã tạo ra lượng thảo luận lớn, là cầu nối đưa thương hiệu đến với nhiều đối tượng trong khoảng thời gian ngắn, và là kênh truyền thông hiệu quả để quảng bá công dụng vượt trội của sản phẩm. Đồng thời, với hình thức minigame tăng tương tác, tăng nhu cầu trải nghiệm, nhãn hàng Comfort cũng có cơ hội tạo thảo luận hai chiều và lắng nghe cảm nghĩ của người tiêu dùng về sản phẩm. 

3, Thành tích ấn tượng trên mặt trận truyền thông 

Chiến dịch tung sản phẩm nước giặt dưỡng vải của Comfort đã xuất sắc góp mặt trong danh sách Top 10 chiến dịch nổi bật nhất trên bảng xã hội tháng 11/2021, đứng vị trí thứ 4 với tổng điểm BSI Score là 234,286. Trong đó, lượng Buzz Volume mà chiến dịch tạo ra là 340,561; cùng chỉ số thảo luận liên quan (Relevancy Score) ấn tượng - 0.84. 

Nguồn: Buzzmetrics