Khi Fernando Fernandez đảm nhận vai trò CEO Unilever vào tháng Ba, ông không vòng vo: một nửa ngân sách quảng cáo của tập đoàn sẽ được chuyển sang các kênh mạng xã hội, và số lượng hợp tác với influencer sẽ tăng gấp hai mươi lần.

Với Dove – thương hiệu mỹ phẩm chủ lực của Unilever – chỉ đạo này không phải là một bước ngoặt, mà là sự tăng tốc của một chiến lược vốn đã được triển khai từ trước. Qua chiến dịch #ShareTheFirst, Dove cho thấy một chiến dịch đặt influencer làm trung tâm có thể mang lại tốc độ, quy mô và giá trị thương hiệu cùng lúc – trở thành hình mẫu cho bất kỳ marketer cấp cao nào đang tìm kiếm hướng đi bền vững trong thế giới mạng xã hội ngày nay.

Chiến lược dựa trên sự thấu hiểu người dùng, do chính creator dẫn dắt

Suốt hơn 20 năm gắn bó với thông điệp “Vẻ đẹp thực sự” (Real Beauty), Dove luôn đặt người tiêu dùng làm trung tâm trong mọi chiến dịch. Với #ShareTheFirst, Dove tiếp tục làm điều đó – nhưng theo cách mới mẻ và gần gũi hơn với thế hệ mạng xã hội.

Trong quá trình nghiên cứu, Dove phát hiện ra rằng: 

• 90% phụ nữ phải chụp rất nhiều ảnh (có khi tới 50 tấm) mới chọn được một ảnh để đăng
• 60% sẽ không đăng những khoảnh khắc vui vẻ của mình chỉ vì cảm thấy ngoại hình chưa đủ “ổn”.

Từ đó, Dove nhìn thấy một nỗi lo thầm kín: áp lực phải “đẹp” khi xuất hiện trên mạng xã hội, khiến nhiều người đánh mất sự vui vẻ và tự nhiên trong việc thể hiện bản thân. Và họ đã biến điều đó thành thông điệp cảm xúc của chiến dịch: Hãy chia sẻ khoảnh khắc đầu tiên – khoảnh khắc chưa chỉnh sửa, chưa hoàn hảo, nhưng là chính mình.

Thay vì ép các influencer vào khuôn mẫu sẵn có, Dove trao toàn quyền sáng tạo cho họ – từ ý tưởng, hình ảnh, đến cách truyền tải thông điệp. Bởi Dove hiểu rằng chính các creator là người hiểu rõ cộng đồng của mình nhất: họ biết nói gì để được lắng nghe, biết đâu là nỗi lo của khán giả, và biết cách kết nối chân thật.

Chiến lược này – Dove gọi là “Other’s Say” – giúp thương hiệu không còn nói một chiều, mà để những người được tin tưởng kể câu chuyện thay mình. Nếu bạn cũng muốn xây dựng chiến dịch như Dove, hãy bắt đầu từ việc lắng nghe. Có thể dùng các công cụ đơn giản như bình chọn trên Instagram (Instagram Poll), đọc bình luận TikTok, hoặc dùng các nền tảng như Brandwatch hay Dash Hudson để tìm ra những nỗi lo âm thầm của khán giả – chẳng hạn như sợ bị chê khi đăng ảnh chưa chỉnh sửa, hoặc áp lực phải luôn hoàn hảo trên mạng.

Chính những sự thật nhỏ đó sẽ là nền tảng cảm xúc mạnh mẽ cho chiến dịch. Giống như Dove, đôi khi insight không nằm ở sản phẩm, mà nằm trong cách mọi người cảm nhận chính mình trong thế giới số. Và những người sáng tạo nội dung – nếu được trao quyền – chính là cầu nối đưa insight đó đến trái tim người xem một cách chân thật nhất.

Tốc độ tạo chiến dịch: Từ ý tưởng đến phát sóng chỉ trong 48 giờ

Trong kỷ nguyên mạng xã hội, tốc độ không còn là lợi thế – mà là điều kiện sống còn. Nếu chậm chân, thương hiệu có thể bỏ lỡ làn sóng xu hướng chỉ sau vài ngày. Tuy vậy, phần lớn các chiến dịch truyền thống vẫn vận hành theo kiểu cũ: lên brief dài dòng, duyệt qua nhiều vòng, quay dựng chỉn chu, hậu kỳ chỉnh sửa… và rồi ra mắt khi mạng xã hội đã “chuyển kênh”.

Dove đã “viết lại” quy trình này, bằng cách tích hợp sự nhanh nhạy ngay từ khâu lên kế hoạch. Chiến dịch #ShareYourFirst là ví dụ rõ ràng: chỉ mất 48 giờ để chuyển từ bản brief đến sản phẩm phát hành chính thức – một tốc độ hiếm thấy trong ngành hàng tiêu dùng nhanh.

Vậy Dove đã làm gì?

• Micro-Briefing: Cùng với đối tác Edelman, Dove tạo ra một bản brief siêu ngắn gọn, tập trung vào một insight duy nhất – “hãy chia sẻ bức ảnh đầu tiên chưa chỉnh sửa của bạn”.
• Sáng tạo phân tán: Hơn 100 creator trên toàn cầu tham gia thực hiện nội dung theo phong cách bản địa, không cần bối cảnh studio hay quay đi quay lại. Họ tự do sáng tạo với ngôn ngữ và văn hóa của chính cộng đồng họ.
• Vòng phản hồi theo thời gian thực: Mọi nội dung được rà soát, tối ưu hóa và phát hành trong vòng chưa đầy hai ngày – thay vì nhiều tuần như thông thường.

Bài học vận hành từ Dove: Khi bạn tin tưởng và trao quyền cho các creator tại địa phương, bạn không chỉ rút ngắn thời gian triển khai, mà còn tạo ra những nội dung “chạm trúng nhịp đập văn hóa” của từng thị trường. Cùng một brief, nhưng giao cho ba người khác nhau, bạn sẽ có ba phiên bản khác biệt – mỗi phiên bản đều phù hợp và kết nối sâu sắc với cộng đồng riêng.

Mở rộng ra không gian thật: Kết nối thế giới số và đời sống vật lý

Dove không dừng lại ở mạng xã hội cho chiến dịch #ShareTheFirst. Tại nhà ga Liverpool Street (London) – một trong những điểm trung chuyển đông đúc nhất châu Âu – Dove đã triển khai 64 màn hình kỹ thuật số, mô phỏng giao diện một cuộn ảnh đang được cuộn qua. Các màn hình lần lượt hiển thị những bức selfie gần như giống hệt nhau – cho đến khi bức ảnh “đầu tiên”, chưa chỉnh sửa của các creator hiện lên.

Hiệu quả & độ phủ:

• Ga Liverpool Street đón hơn 60 triệu lượt hành khách mỗi năm – mức độ tiếp cận mà hiếm bài đăng mạng xã hội nào có thể sánh bằng.
• Tác động văn hóa: Dove đã biến một hành động riêng tư trên mạng – chọn ảnh đăng – thành một cuộc trò chuyện công khai giữa đời thực, giúp thông điệp lan rộng hơn trong đời sống xã hội.

Nếu thương hiệu của bạn chưa đủ ngân sách cho chiến dịch ngoài trời (OOH) quy mô lớn, vẫn có nhiều cách để khuếch đại nội dung mạng xã hội ra thế giới thật. Ví dụ:

• Sử dụng màn hình tại điểm bán lẻ, takeover trong ứng dụng, hoặc hợp tác với các nền tảng biển quảng cáo kỹ thuật số như Firefly hay GSTV.
• Triển khai video dạng TikTok ở các ki-ốt thanh toán, rạp chiếu phim hoặc không gian công cộng – nơi khán giả không chủ động tìm kiếm nhưng lại dễ bị thu hút bởi nội dung chân thật.

Với Dove, hiệu ứng văn hóa không đến từ những tấm biển quảng cáo khổng lồ, mà đến từ việc đưa nội dung gốc từ mạng xã hội ra đời thật – tại những nơi không ai ngờ tới.

Bài học từ chuyên gia: Khi tích hợp nội dung do người dùng tạo ra vào không gian công cộng, thương hiệu không chỉ mở rộng phạm vi tiếp cận, mà còn biến người dùng thành người kể chuyện, giúp thương hiệu đi vào đời sống một cách tự nhiên và dễ ghi nhớ – đặc biệt là với những người không thường xuyên online.

Mục tiêu dài hạn: Nuôi dưỡng hệ sinh thái sáng tạo bền vững

Điều khiến chiến lược của Dove khác biệt không chỉ nằm ở tốc độ hay quy mô, mà ở chiều sâu của mối quan hệ với các nhà sáng tạo nội dung. Nhiều creator đã đồng hành cùng Dove từ năm 2017 – một nền tảng niềm tin giúp thương hiệu vượt qua các quy trình phê duyệt rườm rà, tin tưởng vào trực giác và sự chân thật trong cách thể hiện của từng người.

• Cam kết thương hiệu: Dove kiên định với tuyên ngôn "No Digital Distortion" – nói không với hình ảnh bị chỉnh sửa bằng AI, củng cố vị thế tiên phong trong việc tôn vinh vẻ đẹp thật.
• Đồng sáng tạo cộng đồng: Các influencer không chỉ là đối tác truyền thông, mà cùng tham gia vào một phong trào, khuyến khích sự tự tin nguyên bản, không qua lọc màu.

Để xây dựng các mối quan hệ lâu dài với influencer, thương hiệu cần vượt khỏi mô hình hợp đồng ngắn hạn. Thay vào đó:

• Thiết lập lịch làm việc định kỳ theo quý như với cộng tác viên chuyên nghiệp.
• Dùng công cụ như Notion, Aspire hay Grin để theo dõi lịch sử hợp tác, hiệu quả nội dung, giá trị chung. Đây không chỉ là quản lý quan hệ đối tác – mà là xây dựng một bản đồ mục tiêu thương hiệu qua lăng kính của cộng đồng sáng tạo.

Gợi ý chiến lược cho marketer chuyên nghiệp:

1. Dựa trên insight sâu sắc: Xuất phát từ những sự thật gắn liền với cảm xúc trong hành vi người dùng – không phải từ sản phẩm, mà từ chính áp lực xã hội họ đang đối mặt.
2. Trao quyền cho creator: Giao một định hướng rõ ràng, rồi để họ tự do truyền tải theo cách cộng đồng của họ dễ tiếp nhận nhất.
3. Kết hợp nhiều kênh: Đưa nội dung mạng xã hội ra đời thực (OOH, event...) để tạo ra khoảnh khắc văn hoá khó quên.
4. Đầu tư dài hạn: Xây dựng mối quan hệ bền vững với những creator đồng điệu về giá trị thương hiệu – sự gắn kết sẽ cho ra đời những chiến dịch ngày càng thuyết phục.
5. Đo lường thông minh hơn: Theo dõi tốc độ triển khai, mức độ gắn kết ở nhóm mục tiêu và sự chuyển biến trong cảm nhận thương hiệu – đặc biệt ở nhóm không thường xuyên online.

Trong bối cảnh Gen Z và Millennials ngày càng mất niềm tin vào những thông điệp quảng cáo bóng bẩy, các chiến dịch đặt creator làm trung tâm không còn là lựa chọn, mà là chiến lược sống còn. Ai xây dựng được hệ sinh thái sáng tạo bền vững từ hôm nay, người đó sẽ chiếm lợi thế dài hạn trong cuộc chơi thương hiệu của ngày mai.

Tạm kết

Chiến dịch #ShareTheFirst của Dove là minh chứng rõ ràng cho cách một mô hình truyền thông lấy mục tiêu thương hiệu làm trung tâm, lấy creator làm động lực chính có thể vượt xa quy trình sản xuất truyền thống, tạo kết nối sâu sắc với cộng đồng và biến những insight xã hội thành ảnh hưởng văn hóa thực tế.

Khi Unilever chuyển 50% ngân sách quảng cáo sang các kênh mạng xã hội và mở rộng mạng lưới cộng tác viên sáng tạo lên gấp 20 lần, thành công tiên phong của Dove chính là một ví dụ điển hình: trao quyền cho creator, gắn kết với sứ mệnh thương hiệu, và kết nối thế giới số với đời sống thực để kể những câu chuyện thực sự chạm đến người nghe.