Bối cảnh

Là thương hiệu dẫn đầu trong ngành hàng chăm sóc cá nhân nam trên toàn thế giới, Gillette truyền cảm hứng cho nam giới với định vị “The Best A Man Can Get” – “Sản phẩm tốt nhất dành cho phái mạnh”. Trong nhiều năm, Gillette tập trung vào các tính năng vượt trội của sản phẩm, dành 87% ngân sách truyền thông ở Bắc Mỹ cho hai sản phẩm mới là Gillette Flexball, có khả năng cơ động tối ưu (2014) và Gillette ProShield, đem đến sự thoải mái vượt trội (2015). 

Sau nhiều năm tập trung vào tính năng dao cạo, Gillette đối mặt với sự suy giảm về mức độ yêu thích thương hiệu (Brand Affinity). Đối thủ mới như Dollar Shave Club (DSC) nhanh chóng chiếm sóng nhờ cách tiếp cận trực tiếp, thân thiện và định giá hợp lý – khiến hình ảnh Gillette trở nên “công nghiệp” và xa cách.

Khi Ngày của Cha đang dần bị thương mại hóa như một dịp kích cầu đơn thuần, Gillette chọn một hướng đi khác: Thay vì khuyến mãi, họ muốn kể lại một câu chuyện về việc làm cha, và vai trò của cha trong đời sống tinh thần của con cái – bắt đầu từ một hành động tưởng chừng đơn giản: cạo râu.

Trong bối cảnh này, thử thách đặt ra cho Gillette là phải làm sao xóa bỏ những nghi vấn trên, củng cố tình cảm của người tiêu dùng dành cho thương hiệu và khẳng định những giá trị tốt đẹp mà Gillette theo đuổi.

Mục tiêu

1/ Tái lập tầm quan trọng của việc chăm sóc cá nhân trong mối quan hệ cha con (nhận biết thương hiệu)

Các ông bố là một người từng trải và có cả một "tủ" lời khuyên, và Gillette luôn tin tưởng vào sức mạnh của cảm xúc trong hành động dạy con trai cạo râu. Tuy nhiên, với sự phát triển của internet hiện nay, càng ngày càng nhiều các bạn trẻ tìm sự hướng dẫn trên mạng hơn là hỏi bố. Gillette muốn đưa ra giải pháp cho vấn đề này bằng cách khuyến khích các chàng trai tuổi teen “cầu cứu” bố và nghĩ nhiều hơn về ý nghĩa Ngày của Cha.

KPI: 10 triệu lượt xem trong hai tuần và 150 triệu lượt hiển thị lan tỏa tự nhiên (dựa vào kết quả chiến dịch mùa trước đó).

2/ Tăng cường độ yêu thích thương hiệu và chỉ số yêu thích (cảm giác/ thái độ)

Gillette muốn người tiêu dùng thấy Gillette không chỉ là một thương hiệu dao cạo râu, mà còn là một thương hiệu được nam giới yêu thích và ủng hộ.

KPI: Tăng điểm tài sản thương hiệu (brand equity) của Gillette tại Bắc Mỹ thêm 2.19% trong nửa đầu 2016. Điểm tài sản thương hiệu của Gillette trong tháng 5 năm 2016 là 47,81%. Dù hơi tham vọng, nhưng Gillette vẫn muốn vượt qua con số 50%.

Insight

Từ lâu, khoảnh khắc một người bố dạy con trai cạo râu được xem là khoảnh khắc kết nối đặc trưng của tình cha - con. Phỏng vấn khá nhiều bạn nam trẻ, từ 13 đến 19 tuổi, Gillette phát hiện khoảnh khắc kết nối tình cha – con này không còn tồn tại trong thời đại hiện nay. Hóa ra, Internet là nơi ưa thích của các bạn trẻ khi cần sự hướng dẫn và lời khuyên khi cạo râu. Thực tế, có hàng trăm nghìn video hướng dẫn chỉ trên trên kênh YouTube, với hơn trăm triệu lượt xem.

Đáng lo lắng hơn, internet thay thế tất cả những lời khuyên lẽ ra có thể hỏi bố chứ không chỉ việc cạo râu. 94% các bạn trẻ tìm kiếm lời khuyên trên mạng trước khi hỏi bố mình, 67% đồng ý rằng chúng có thể học bất cứ điều gì chúng muốn bằng video trên YouTube, và rõ ràng sự sụt giảm của hành động hỏi lời khuyên từ bố mẹ trở thành một vấn đề nghiêm trọng hơn chúng ta nghĩ. Thủ đô của Iceland? Tìm trên Wikipedia. Từ chrysanthemum viết như thế nào? Kiểm tra chính tả nó. Làm sao để xây một cái nhà trên cây? Tìm trên Google. Đi đường nào đến khu thương mại? Dùng Google Maps. Ai hát bài hát này? Người ta có hẳn một ứng dụng cho việc đó.

Lũ trẻ bây giờ đặt câu hỏi nhiều hơn bao giờ hết. Nhưng với khả năng tiếp cận internet ngày càng dễ dàng hơn và việc điện thoại có mặt ở khắp mọi nơi thì Google và các video hướng dẫn trở thành nguồn mặc định cho những câu hỏi mà đáng lí ra nên hỏi những ông bố.

Chiến lược Social-first: Khi Google trở thành điểm chạm ngược

Đối với các thương hiệu chăm sóc cá nhân, Ngày của Cha hay bất kì một ngày lễ nào trong năm luôn là một cơ hội lớn để tăng doanh số bán hàng. Nhưng trong chiến dịch này, Gillette chỉ hướng đến tăng nhận biết thương hiệu từ việc thu hút sự chú ý của các chàng trai và tăng mức độ yêu thích thương hiệu.

Nhằm khuyến khích các chàng trai tuổi teen “cầu cứu” bố và nghĩ nhiều hơn về ý nghĩa Ngày của Cha, Gillette dùng các video trải nghiệm mô tả sự khác biệt giữa được bố giúp đỡ và dùng sự giúp đỡ từ internet. Video của chiến dịch được ra mắt trên kênh YouTube, đồng thời Gillette cũng tung quảng cáo sử dụng YouTube pre-roll, Google và Twitter. Ngoài ra còn tận dụng sự hỗ trợ từ các đối tác truyền thông, các influencer và quảng cáo trên các trang tìm kiếm.

Content Video

Gillette tiến hành một chuỗi thực nghiệm dựa trên top các từ khóa tìm kiếm bắt đầu bằng “how to” – “làm thế nào” mà các bạn trẻ thường xuyên tìm trên mạng như thắt cà vạt, chiên trứng, hẹn một bạn gái đi chơi và dĩ nhiên có cả việc cạo râu. Các bạn trẻ được cung cấp máy tính và phải hoàn thành một yêu cầu bằng cách sử dụng internet. Sau khi chúng lóng ngóng thực hiện yêu cầu, người bố bước vào và bằng cách riêng của mình, các ông bố có thể bày cho con mình cách hoàn thành yêu cầu một cách thuyết phục. Điều đó chứng minh rằng không gì có thể thay thế lời khuyên từ phụ huynh.

Là cách kể chuyện hiệu quả nhất, video về các thử nghiệm trở thành nội dung hàng đầu của chiến dịch trên trang YouTube của Gillette. Chiến dịch khởi chạy hai tuần trước Ngày của Cha, sử dụng truyền thông trả phí để tối đa hóa phạm vi tiếp cận các khách hàng mục tiêu bằng YouTube TrueView (pre-roll) và các tweets tính phí. Các video có thời lượng ngắn hơn cũng được dùng để retarget người xem và củng cố thông điệp.

This Father's Day, Go Ask Dad.

Social

Nhằm thúc đẩy các thảo luận và nhấn mạnh insight, Gillette đã đưa 2 video chính vào các ấn phẩm truyền thông quan trọng và sử dụng micro-influencer cùng hàng loạt social community platforms một cách tinh tế:  

BuzzFeed & AskMen: Xuất bản bài/phản hồi video, thúc đẩy thảo luận về ý nghĩa cha con dịp Father’s Day .

Trust-based delivery: Người xem chia sẻ video như một trải nghiệm cá nhân – không quảng cáo theo kiểu “influencer paid nói là thích” mà hoàn toàn viral nhờ cảm xúc thật.

Influencer content: Video thử thách do cha hướng dẫn trở thành micro-influencer – chính cha trở thành ngôi sao, không phải một showbiz celeb.

Tổng ngân sách media của chiến dịch là 540 nghìn USD (khoảng 13 tỷ đồng).

Search

Vì muốn thay đổi hành vi của thanh thiếu niên thay vì dùng internet hãy tìm sự giúp đỡ từ bố, Gillette quyết định “chặn” các tìm kiếm từ internet này bằng các video của mình. Hợp tác với Google, Gillette xác định top các cụm từ tìm kiếm (search terms) bắt đầu bằng “how to” từ các chàng trai ở Bắc Mỹ, sau đó mua quảng cáo dựa trên các cụm từ tìm kiếm này để tạo sự liên quan với thông điệp của mình. 

Do đó, khi các chàng trai tuổi teen tìm kiếm một trong những từ khóa “how to” trên Google hoặc YouTube, kết quả hàng đầu sẽ là thông điệp từ Gillette: "Hôm nay là Ngày của Bố, hãy để bố giúp bạn với [vấn đề tìm kiếm]" (This Father’s Day, ask your Dad for tips on [query category]) kèm theo đó là đường link đến video thử nghiệm. Bên cạnh đó, kênh YouTube của Gillette là một kênh phổ biến với các video hướng dẫn chăm sóc bản thân, nên tạm thời thương hiệu thay thế tất cả bằng video Go Ask Dad trong suốt thời gian diễn ra của chiến dịch.

Kết quả

Go Ask Dad được đánh giá là một chiến dịch thành công dữ dội. Không chỉ đạt được mục tiêu của mình, Gillette còn nhắc những cậu con trai nhớ rằng bất cứ khi nào cần lời khuyên hãy tìm đến bố, vì bố là người đàn ông tốt nhất mà chàng trai nào cũng có.

Mục tiêu 1: Tái thiết lập tầm quan trọng của việc chăm sóc cá nhân trong mối quan hệ giữa cha và con trai (nhận thức)

KPI: 10 triệu lượt xem trong hai tuần.

Trong 2 tuần, video thu hút sự chú ý của cộng đồng với 19,4 triệu lượt xem, gần gấp đôi mục tiêu đặt ra. Chỉ trong Ngày của Cha, video "Go Ask Dad" đứng thứ 6 trong danh sách các video lưu lại xem sau, đứng thứ 8 trong các video được xem nhiều nhất và top 8 video được yêu thích nhất trên YouTube. Đã có hơn 4.000 lượt tìm kiếm video “Go Ask Dad”, tính cả những người xem lại lẫn truyền miệng. 4

KPI: 150 triệu lượt hiển thị lan tỏa tự nhiên (dựa vào kết quả chiến dịch mùa trước đó)

Chiến dịch đã tạo ra hơn 354,9 triệu lượt hiển thị lan tỏa tự nhiên, hơn hai lần mục tiêu đề ra và được đăng trên một số ấn phẩm báo chí hàng đầu, trong đó có Huffington Post, Vanity Fair và Fast Company. Ngoài ra Sàn giao dịch chứng khoán New York (NYSE) và Amazon còn chủ động liên lạc với Gillette về việc đăng video “Go Ask Dad” lên các kênh của họ miễn phí. Amazon giới thiệu video của chiến dịch trên trang tặng quà Ngày của Cha, NYSE đăng tải trên Twitter và chiếu trên màn hình TV ở sàn giao dịch.

Trong dịp này, Gillette cũng tăng cường quảng cáo hai sản phẩm Gillette ProShield và Gillette MACH3 trên TV trên các kênh digital và tại cửa hàng. Các kết quả trong bài viết này chỉ liên quan đến chiến dịch “Go Ask Dad”.

Kết luận

“Go Ask Dad” không đơn thuần là một chiến dịch cảm xúc. Đó là ví dụ điển hình cho cách một thương hiệu lâu đời có thể thay đổi hành vi người dùng bằng cách kể một câu chuyện đúng thời điểm, chạm đúng cảm xúc, và đặt mình đúng vai trò.

Trong bối cảnh công nghệ làm lu mờ những kết nối đời thực, Gillette đã chọn cách lùi lại một bước để tái khẳng định vai trò của mình: một thương hiệu không chỉ bán dao cạo, mà còn lưu giữ những khoảnh khắc trưởng thành gắn liền với ký ức gia đình.

Chiến dịch cho thấy: đôi khi, điều thương hiệu cần làm không phải là giành giật sự chú ý – mà là giúp người tiêu dùng nhớ lại điều gì thực sự có ý nghĩa. Và trong hành trình đó, vai trò của người cha – và cách Gillette kết nối lại mối quan hệ cha-con – chính là chất liệu marketing bền vững nhất.