Instagram và thương hiệu thời trang giống như hai mảnh ghép sinh ra để dành cho nhau. Theo Media Kix, đối với các thương hiệu thuộc ngành hàng thời trang, Instagram cung cấp tỷ lệ tương tác tốt nhất so với bất kỳ nền tảng truyền thông xã hội nào và mang đến cho các thương hiệu phương tiện hoàn hảo để giới thiệu các sản phẩm hấp dẫn về hình ảnh. Instagram là sân chơi, là “sàn diễn” của nhiều thương hiệu thời trang lớn nhỏ. Trong số đó, Chanel là thương hiệu thời trang có lượt followers cao nhất Instagram. Tính đến 15/12/2021, Chanel sở hữu hơn 47,8 triệu followers. Với Instagram, Chanel đã có những chiến lược đặc sắc thu hút sự chú ý lớn của người dùng nền tảng cũng như các tín đồ thời trang. 

1. Tạo trang Instagram riêng dành cho cộng đồng

Từ năm 2018, Chanel đã có chiến lược xây dựng một cộng đồng yêu làm đẹp, yêu Chanel trên Instagram. Trang Instagram do người dùng tạo (User generated Instagram page) của Chanel mang tên @welovecoco giới thiệu các video, hình ảnh do người dùng chia sẻ có sử dụng hashtag #welovecoco. Trang này hiện sở hữu 300k followers, tập trung vào mảng làm đẹp (beauty) của Chanel và hiện chưa bao gồm mảng thời trang. Những nhà tạo mẫu tóc, chuyên gia trang điểm, beauty blogger và những người yêu mến Chanel đều có thể xuất hiện trên We Love Coco. Đây là lần đầu tiên Chanel tạo tài khoản Instagram dành cho nội dung của người dùng.

We Love Coco reup hình nữ diễn viên Coco Baudelle

Tài khoản We Love Coco được chính Chanel quản lý, điều này đồng nghĩa với việc thương hiệu kiểm soát toàn bộ nội dung được đăng tải. Như vậy, Chanel sẽ đảm bảo được chất lượng của cộng đồng và lan tỏa những giá trị phù hợp nhất với thương hiệu. Chanel là một thương hiệu thời trang cao cấp nên họ cần cẩn trọng và có chiến lược trên trang Instagram chính. Instagram @chanelofficial là nơi họ chia sẻ về các chiến dịch lớn, các bộ sưu tập mới,... - những dạng thông tin mang tính chính thống - nên họ không thể chia sẻ nội dung từ người dùng trên trang này. Tuy nhiên, nội dung từ người dùng, hiểu nôm na là feedback từ khách hàng, có giá trị rất lớn với danh tiếng, uy tín và giá trị của thương hiệu. Một thương hiệu tốt được chứng minh qua những gì mọi người nói về họ, không phải những gì họ tự nói về mình. Cộng đồng We Love Coco giúp Chanel giải quyết vấn đề này và tôn vinh cộng đồng những người hâm mộ trung thành. Khía cạnh đặc sắc nhất của sáng kiến ​​này là Chanel đang tạo ra một nền tảng cho những khách hàng tốt nhất của mình, một cách tuyệt vời để nâng tầm những con người đã làm nên thành công của Chanel. Trong quá trình đó, những người này trở nên trung thành hơn với thương hiệu. Đây là một tình huống đôi bên cùng có lợi. Đánh giá về chiến lược này, trang indigo9digital.com gọi đó là những gì mà các thương hiệu khác “đang cố gắng mô phỏng”. 

2. Thực hiện chiến dịch influencer marketing trên Instagram

Instagram là mạng xã hội đề cao tính thẩm mỹ. Các influencer trên nền tảng cũng chỉn chu trong từng bức ảnh, video họ đăng tải để phù hợp với cộng đồng. Chính vì vậy, những influencer trên Instagram thường là gương mặt vàng cho các thương hiệu thời trang, mỹ phẩm, làm đẹp,... 

Việc Chanel sử dụng influencer marketing trong hoạt động quảng bá của mình đã không còn là điều xa lạ. Hàng loạt đại sứ thương hiệu, influencer xuất hiện trong từng chiến dịch khác nhau của Chanel. Trong số các chiến dịch influencer marketing của Chanel, sự kiện ra mắt Chanel No. 5 L’Eau có nhiều điểm ấn tượng. 

Chanel No. 5 là một trong những dòng sản phẩm kinh điển, “signature” của nhà Chanel. Để ra mắt mùi hương mới của dòng sản phẩm, Chanel tận dụng khả năng tiếp cận của những người có ảnh hưởng hàng đầu trên Instagram để thu hút lượng lớn khán giả trên mạng xã hội và tạo ra sự hào hứng cho việc phát hành hương thơm mới. Cụ thể chiến dịch như sau:

#1. Mục tiêu:

• Xây dựng nhận thức và mong đợi cho Chanel No. 5 L’Eau
• Tiếp cận lượng lớn các top Instagramer mảng thời trang trên thế giới - những người quan tâm đến sản phẩm mùi hương mới của No. 5

#2. Cách tiếp cận:

• Chanel đã mời các Instagramer và blogger hàng đầu thế giới trong mảng thời trang (như Julie Sariñana của blog Sincerely Jules) đến các cánh đồng hoa và cơ sở sản xuất của Chanel ở Grasse, Pháp, để xem (và chia sẻ với khán giả của họ) cách Chanel sản xuất nước hoa mang tính biểu tượng của mình. Có thể nói, đây là một dạng nội dung “behind the scenes” (BTS) - dạng nội dung thu hút sự chú ý, quan tâm của người tiêu dùng bởi Chanel No. 5 là một sản phẩm mang tính biểu tượng và sự ra đời của một biểu tượng khiến không ít người tò mò. Thước phim BTS còn giá trị ở điểm người tiêu dùng được thấy họ đang bỏ tiền ra cho điều gì và nó có xứng đáng không. Thực tế, việc chia sẻ thước phim đằng sau hậu trường là cách thức marketing đặc trưng của Chanel nói riêng và các thương hiệu thời trang cao cấp nói chung. Với ý nghĩa của các thước phim BTS này, các thương hiệu thời trang có thể học hỏi để quảng bá sản phẩm. 
• Thương hiệu tạo ra các branded hashtag #newchanel5 và #chanelgrasse để giúp người dùng Instagram tìm thấy nội dung có sản phẩm Chanel No. 5 mới và truyền cảm hứng cho các Instagramer tạo nội dung của riêng họ về Chanel No. 5 L’Eau.

Julie Sariñana chia sẻ về Chanel No. 5 L'Eau trên Instagram cá nhân

#3. Kết quả:

Theo Media Kix, chiến dịch quảng bá lần này của Chanel đạt được nhiều thành công:

• Hashtag #newchanel5 sở hữu hơn 1.600 nội dung do người ảnh hưởng tạo và người dùng sáng tạo, và thu được gần 1 triệu lượt thích trong tháng đầu tiên của chiến dịch.
• Bằng cách hợp tác với cả người nổi tiếng (celeb) và influencer có tương tác cao, lượng followers lớn, Chanel đã tiếp cận hơn 9 triệu người trong chiến dịch quảng bá Chanel No. 5 L’Eau.

Nhìn chung, bởi thời trang đề cao tính biểu tượng, đặc biệt là thời trang cao cấp, nên việc triển khai mạnh việc sử dụng các “biểu tượng” (celeb, influencer,...) là cách hiệu quả để Chanel truyền tải thông điệp, ý nghĩa của sản phẩm nước hoa mới. Với hơn 3,6 triệu followers trên Instagram (thời điểm tham gia chiến dịch) và là người tạo ra một trong những blog về thời trang và phong cách sống thành công nhất trên thế giới, Julie Sariñana có sức ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của hàng triệu người. Bằng cách mời Sariñana đến cơ sở sản xuất ở Pháp của họ, Chanel đảm bảo rằng khán giả của blogger thời trang sẽ nhận thức sâu sắc về sản phẩm sắp ra mắt của thương hiệu. Hay Jessica Mercedes Kirschner được biết đến với việc chia sẻ các xu hướng và mẹo thời trang với lượng lớn khán giả trên mạng xã hội trên Instagram, YouTube và Snapchat. Là yếu tố quan trọng trong chiến dịch tiếp thị trên Instagram của Chanel, bài đăng mang thương hiệu của Kirschner đã nhận được hơn 26 nghìn lượt thích và 100 bình luận chỉ sau hai tuần.

Influencer chia sẻ trải nghiệm tại cánh đồng hoa của Chanel

3. Tận dụng tối đa mọi tính năng mới của Instagram

Việc sử dụng đa dạng các tính năng sáng tạo nội dung sẽ giúp thương hiệu đa dạng hoá nội dung. Hơn nữa, ngoài khung giờ vàng để đăng bài, việc phân chia các định dạng nội dung để đăng tải cũng góp phần giúp tài khoản của bạn tăng tương tác. 

Chanel làm tốt việc tận dụng đa dạng định dạng nội dung trên Instagram. Bất kì tính năng mới nào được Instagram trình làng, từ Guide (Hướng dẫn), Reel đến Shoppable (Mua sắm), Chanel đều góp mặt. Với các post hình ảnh và video, Chanel thường chia sẻ nội dung liên quan đến các bộ sưu tập, sàn diễn và dạng nội dung BTS. Với Reel, Chanel tập trung vào các đoạn chia sẻ ngắn của những nhân vật nổi tiếng, khoảnh khắc trên sàn diễn của một bộ trang phục cụ thể, shoot hình quay cận sản phẩm,... Với Guide, Chanel nhóm các nội dung theo chủ đề. Guide giúp Chanel có thể trình bày nội dung như một bài báo, có text, có hình ảnh và có video. Nếu trang bài viết khiến người dùng khó tìm lại các nội dung đã được đăng tải từ lâu, thì Guide giúp họ dễ dàng tìm kiếm thông tin nhờ thương hiệu đã nhóm các nội dung lại thành một Guide và chia sẻ cho followers. Hiện tại, Guide chỉ được áp dụng tại một số nước, song tính năng này có thể sớm xuất hiện tại Việt Nam. 

Trang Hướng dẫn trên Instagram của Chanel

Tạm kết:

Chanel đã có chiến lược phù hợp để thúc đẩy hình ảnh và danh tiếng của thương hiệu trên Instagram. Cách thức triển khai từ chiến dịch lớn cho đến từng nội dung hàng ngày cho thấy Chanel hiểu rõ về nền tảng cũng như mong muốn của bản thân. Thứ nhất, Chanel minh chứng bạn hoàn toàn có thể tạo dựng cộng đồng trên Instagram. Thứ hai, Chanel chú trọng đến nội dung mà mọi người quan tâm - BTS - và lựa chọn truyền tải nó thông qua influencer. Thứ ba, Chanel “nhiệt tình” sử dụng mọi tính năng mới mà Instagram cung cấp để đa dạng hoá nội dung, nâng cao khả năng tiếp cận người dùng nền tảng. Các thương hiệu mảng thời trang, làm đẹp hoàn toàn có thể ứng dụng các chiến lược này cho thương hiệu của mình.