Shein đã trở thành một trong những tên tuổi lớn nhất trong lĩnh vực thời trang nhanh tiên phong về kỹ thuật số toàn cầu dù chỉ mới phát triển vài năm gần đây. Thành công của Shein phải kể đến chiến lược marketing rộng khắp thế giới, đánh mạnh vào thị trường châu Âu và châu Mỹ. 

Tuy nhiên, Shein nhận được không ít phản hồi tiêu cực từ phía công chúng vì ảnh hưởng của thời trang nhanh tới môi trường hay các hành vi phi đạo đức như sử dụng lao động trẻ em, chiếm dụng văn hóa,...

Sự đi lên nhanh chóng của Shein trong thời gian qua khiến công chúng đặt nhiều dấu chấm hỏi, nhưng cũng xuất hiện nhiều dấu ba chấm cho con đường phát triển của Shein sau này. 

1, Khởi đầu thành công

Shein là thương hiệu được nhắc đến nhiều nhất trên TikTok vào năm 2020, với 1,2 triệu người theo dõi và hơn 4.000 influencer từng nhắc tới doanh nghiệp. Với các chiến lược social marketing mạnh mẽ của mình, Shein nhanh chóng lấn sân vào thị trường thời trang nhanh quốc tế.

Shein hợp tác với tất cả mọi influencer, từ mega đến nano và có những chiến lược riêng cho mỗi đối tượng khác nhau. Với mega influencer, Shein từng hợp tác trả phí cho nội dung sáng tạo với hot tiktoker Addison Rae trên cả hai nền tảng Instagram và TikTok. Shein ưu tiên lựa chọn những influencers là gen Z, sở hữu lượng followers cao vượt trội, có phong cách thời trang phù hợp với thương hiệu và nhận được nhiều cảm tình từ công chúng cùng lứa tuổi. Đây là bước để Shein tăng nhận diện thương hiệu, đến gần hơn với đối tượng khách hàng mục tiêu. Với những influencers có lượng followers ít hơn. Shein dùng micro influencers nhằm điều hướng lưu lượng truy cập tới website và gián tiếp giúp họ bán thêm nhiều sản phẩm.

Shein mở rộng chương trình tiếp thị liên kết không phải chỉ với influencer mà cho tất cả khách hàng tiềm năng trên thế giới đều có thể hợp tác. Không chỉ vậy, thế mạnh của Shein còn là sự phủ sóng của thương hiệu trên mạng xã hội dựa trên nội dung do người dùng tạo (UGC). Là một thương hiệu đi đầu trong việc lấy khách hàng làm trung tâm, Shein được biết đến và xuất hiện trong hàng triệu video review và “clothing hauls” trên TikTok và YouTube. Trong số mười video thử đồ mua tại Shein “Shein try-on” được xem nhiều nhất trên YouTube, có tới 8 video không được tài trợ bởi thương hiệu mà do người dùng tự sản xuất.

2, Bước trượt dài dẫn tới làn sóng tẩy chay

Được biết đến là nhãn hàng có số lượng sản phẩm phong phú và đa dạng, với 500 mẫu thiết kế mới được cập nhật mỗi ngày, Shein không thể tránh khỏi việc mất kiểm soát với những sản phẩm nhạy cảm. 

• Điển hình là vụ việc bán thảm cầu nguyện Hồi giáo làm thảm trang trí. Hành động này được coi như là một hành vi chiếm đoạt các biểu tượng thiêng liêng và tôn giáo. Tiếp sau đó, Shein lại gây phẫn nộ khi bán vòng cổ với biểu tượng nhạy cảm liên quan đến tôn giáo và chủng tộc. Shein đã phải đưa ra hai lời xin lỗi công khai tới công chúng ngay sau đó. Hai vụ bê bối đã khiến cư dân mạng phẫn nộ, kêu gọi những người khác tẩy chay thương hiệu này. Tuy nhiên, hai trường hợp không phải là ví dụ duy nhất về hành vi tiêu cực của công ty. Hướng phát triển không bền vững ngay từ ban đầu đã khiến Shein phải nhận về vô số ý kiến trái chiều.

• Thời trang nhanh tạo ra các mặt hàng quần áo giá rẻ, sản xuất hàng loạt được mô phỏng theo xu hướng thời trang nổi tiếng hoặc cao cấp. Ngành công nghiệp này cực kỳ có hại cho môi trường, trong đó thời trang là ngành gây ô nhiễm nặng thứ hai trên thế giới. Bên cạnh sự ô nhiễm do phương tiện sản xuất, bản chất của quần áo thời trang nhanh vốn chỉ được vứt đi sau một mùa mặc đã tạo ra rất nhiều lãng phí không cần thiết. Thời trang nhanh thường được sản xuất tại các xưởng may thường sử dụng lao động trẻ em. UNICEF ước tính có 168 triệu trẻ em trong độ tuổi từ 5 đến 17 đang tham gia lao động bất hợp pháp. Điều này làm dấy lên lo ngại về việc liệu Shein có thực hiện cam kết không sử dụng lao động trẻ em như đã đăng tải trên website hay không.

Các vấn đề trên đã tạo nên một làn sóng tẩy chay mạnh mẽ yêu cầu Shein thay đổi chiến lược kinh doanh của họ. Tuy nhiên, Shein vẫn không có bất kì động thái lên tiếng hay giải thích nào. Điều này khiến uy tín và danh tiếng của doanh nghiệp này giảm sút nghiêm trọng, mặc cho những nỗ lực gây dựng lại nhờ các chiến dịch marketing họ đã áp dụng trước đó.

Nguồn: Vietnam Booking KOLs