Là thị trường tiêu thụ hàng hóa xa xỉ lớn nhất toàn cầu, nhiều thương hiệu quốc tế muốn tiến công và mở rộng thị phần tại Trung Quốc. Nhận thấy giá trị kinh tế mà các ngôi sao mang lại khi đội ngũ fan hùng hậu không tiếc lòng chi trả những món đồ xa xỉ để ủng hộ cho thần thượng, nhiều nhãn hàng đã bỏ ra số tiền lớn để giành được cơ hội hợp tác với nghệ sĩ xứ Trung. Thế nhưng, khi những “gương mặt vàng" vướng vào scandal thì thương hiệu chắc chắn phải chịu “vạ lây". 

Thời gian gần đây, hàng loạt sao Hoa ngữ lần lượt bị lên án với những bê bối trong quá khứ và bị phong sát toàn bộ hoạt động. Chuỗi sự kiện này là kết quả của “cuộc thanh trừng showbiz” xứ Trung, động thái mạnh tay của giới chức trách Trung Quốc khi chứng kiến sự trỗi dậy mạnh mẽ của nền văn hóa thần tượng trong những năm qua. Việc này được cho là nhằm răn đe, tạo đà cho nhóm nghệ sĩ trẻ tài năng chính trực vươn lên trở thành trụ cột tương lai. 

Trước biến động của Cbiz, những thương hiệu quốc tế lâm vào tình cảnh lao đao, dù nhanh chóng chấm dứt hợp đồng, song không tránh khỏi vướng vào mũi dùi dư luận. Không biết “cuộc thanh trừng” khi nào mới đến hồi kết, liệu có quốc gia nào tiếp bước Trung Quốc đưa ra biện pháp mạnh tay đối với những ngôi sao nổi tiếng hay không, các nhãn hàng buộc phải có chiến lược mới.

Cuộc thanh trừng Cbiz và hàng loạt đại sứ thương hiệu “rớt đài”

Trong khoảng cuối tháng 8, đầu tháng 9 năm 2021, từ khóa “cuộc thanh trừng showbiz của Trung Quốc” bỗng nổi lên trên “top search” các trang mạng xã hội, khiến công chúng và báo chí tốn không ít giấy mực. Mở màn cho chiến dịch “detox” Cbiz lần này là vụ bê bối đời tư bất hảo của nữ thần phim thanh xuân vườn trường Trịnh Sảng. Vụ việc đã khiến cho Tổng cục Quảng bá và Phát thanh truyền hình Trung Quốc “để mắt” đến dàn nghệ sĩ trong nước nhiều hơn và chạm đáy giới hạn của sự khoan nhượng khi Ngô Diệc Phàm vướng phải bê bối tình dục với nhiều cô gái.  

Quay trở lại đầu năm 2021, Ngô Diệc Phàm là đại sứ thương hiệu được các nhãn hàng thời trang quốc tế Bvlgari và Louis Vuitton “nâng niu” trong khi Trịnh Sảng được Prada lựa chọn trở thành đại sứ cho chiến dịch mở màn 2021. Cả ba thương hiệu này đều tin rằng việc hợp tác với nghệ sĩ có lưu lượng fan nhiều nhất nhì Trung Quốc như Ngô Diệc Phàm hay Trịnh Sảng là chiến lược tốt nhất của nhãn hàng khi quảng bá thương hiệu tại thị trường béo bở này.

Trái với mong đợi, ngay trong quá trình tất bật chuẩn bị cho chiến dịch của Prada, Trịnh Sảng vướng vào lùm xùm thuê người mang thai hộ và lên kế hoạch bỏ con ở Mỹ. Cổ phiếu Prada sụt giảm liên tiếp ngay khi tin tức dấy lên. Chưa đầy 12 giờ sau khi nhà mốt Italy ra mắt bộ sưu tập Thu Đông 2021, tên Prada xuất hiện dày đặc trên mạng xã hội Weibo bên cạnh “scandal Trịnh Sảng mang thai hộ và bỏ con”. Các hashtag "giấy khai sinh", "đoạn ghi âm" lần lượt đạt 1,53 tỷ và 1,96 tỷ lượt xem trên mạng xã hội Weibo, trong khi từ khóa "bộ sưu tập nam Thu Đông 2021 của Prada" chỉ có 120 triệu lượt xem. Hơn 5.000 bình luận trên Weibo về vụ bê bối của nữ diễn viên Trung Quốc. Hầu hết thúc giục thương hiệu tránh xa Trịnh Sảng, một số khác chế giễu nhà mốt vì đã chọn cô làm gương mặt đại diện mới trong chiến dịch quảng bá. Dù nhanh chóng chấm dứt hợp đồng với nữ diễn viên xứ Trung, Prada vẫn phải chịu ảnh hưởng lớn.

Prada lao đao vì đại sứ thương hiệu Trịnh Sảng

Nối gót Prada, các thương hiệu hàng đầu như Louis Vuitton, BVLGARI, L'oreal Men cũng nhận trái đắng tương tự khi đại sứ thương hiệu Ngô Diệc Phàm gây sốc với bê bối săn gái vị thành niên và đang bị bắt giam vì cáo buộc cưỡng dâm. Hầu hết cư dân mạng đều bày tỏ phẫn nộ sâu sắc trước hành động này của cựu thành viên EXO. Khi vụ việc trên đà bị bàn tán sôi nổi, dư luận bắt đầu hướng mũi dùi về phía các nhãn hàng anh hợp tác. Ngay lập tức, một số thương hiệu bày tỏ quan điểm và “phủi sạch” mối quan hệ với nghệ sĩ đỉnh lưu, duy có Louis Vuitton không hề xóa tất cả bài đăng liên quan đến Ngô Diệc Phàm mà chỉ ẩn đi tạm thời. Hành động này khiến netizen không khỏi khó hiểu và bày tỏ thái độ không hài lòng với thương hiệu. 

Các thương hiệu hàng đầu như Louis Vuitton, BVLGARI, L'oreal Men cũng nhận trái đắng khi đại sứ thương hiệu Ngô Diệc Phàm vướng vào bê bối đời tư

Không kém gì Ngô Diệc Phàm, vì những lùm xùm liên quan đến chính trị, nam diễn viên “Sơn Hà Lệnh” Trương Triết Hạn bị 27 nhãn hàng tẩy chay trong một ngày, trong đó có nhiều thương hiệu thời trang & mỹ phẩm trong nước và quốc tế. Cụ thể nhất, hãng thời trang Pháp LANVIN chính thức thông báo ngừng hợp tác với Đại sứ thương hiệu Trương Triết Hạn. Đáng nói là nam diễn viên vừa trở thành đại diện nhãn hàng quảng bá Bộ sưu tập mùa Thất tịch, các trang phục và phụ kiện đều dành riêng cho thị trường Trung Quốc. Thậm chí, hình ảnh poster của Trương Triết Hạn ở các khu nhà ga được hãng cho nhân viên gỡ bỏ nhanh trong đêm.

Nam diễn viên “Sơn Hà Lệnh” Trương Triết Hạn bị 27 nhãn hàng tẩy chay trong một ngày vì những lùm xùm liên quan đến chính trị

Gần đây nhất, Fendi cũng lao đao vì đại sứ thương hiệu Triệu Vy. Toàn bộ phim ảnh, tác phẩm, thông tin… của minh tinh 7X đều bất ngờ “bay màu” trên các nền tảng, trang mạng Trung Quốc mà không có một lời giải thích nào. Fendi tự ý thức được tình hình nghiêm trọng của vấn đề nên âm thầm ẩn/xóa các bài đăng liên quan đến Triệu Vy.

Gần đây nhất, Fendi cũng điêu đứng vì đại sứ thương hiệu Triệu Vy khi minh tinh 7X đều bất ngờ “bay màu” trên các nền tảng

Chỉ trong một tháng, người hâm mộ Trung Hoa đại lục nói riêng và toàn Châu Á nói chung đã chứng kiến một cuộc thanh trừng chưa từng có tại Cbiz. Hành động phong sát không cần thông báo nhắm đến Triệu Vy cùng một loạt sao Cbiz khác bị "ngã ngựa" như Trịnh Sảng, Trương Triết Hạn... đã phần nào chứng minh sự quyết liệt của chính phủ Trung Quốc. Cuộc thanh trừng sẽ tiếp diễn đến khi nào là điều không ai có thể lường trước. Để đối phó tình hình này, các thương hiệu cao cấp quốc tế buộc phải tìm ra hướng đi mới cho mình để tránh việc dẫm lên vết xe đổ của Prada, Louis Vuitton,...

Các thương hiệu xa xỉ trên thế giới rút được kinh nghiệm như thế nào?

Sau những màn chấm dứt hợp đồng lẹ làng của Bvlgari, Prada, Louis Vuitton, Fendi vì người đại diện/đại sứ vướng phải bê bối đời tư, các nhãn hàng có vẻ vẫn sẽ tiếp tục theo đuổi chiến lược hợp tác cùng người nổi tiếng.

Charlie Gu, Giám đốc điều hành của Kollective Influence - một công ty tiếp thị có trụ sở tại Thượng Hải (Trung Quốc) và California (Mỹ) cho biết: “Bất chấp rủi ro tiềm ẩn, việc hợp tác với đại sứ, những người nổi tiếng, vẫn là một cách hiệu quả để nhãn hàng xây dựng mức độ nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng tiềm năng”. Charlie Gu nhấn mạnh thêm: “Những người nổi tiếng rất quan trọng, vì họ có sự ảnh hưởng đến quyết định của các khách hàng Trung Quốc về nơi mua sắm. Việc hợp tác với thương hiệu đẳng cấp quốc tế cũng thể hiện địa vị của các ngôi sao”.

Rất khó để lường trước những ngôi sao tiếp theo bị Trung Quốc cho “rớt đài”, vì vậy, các thương hiệu chắc chắn cần phải có các giải pháp dự phòng. Theo Charlie Gu, khi bắt đầu hợp tác, thương hiệu tốt nhất là nên có kế hoạch sẵn sàng cho những lúc bất trắc. Hầu như các nhãn hàng không thể phán đoán hay sớm ngăn chặn hậu quả các vụ bê bối của người đại diện/đại sứ, bởi scandal thường xảy ra rất nhanh chóng và bất ngờ. Vì vậy, một thương hiệu nên giả định những điều này sẽ xảy ra và xây dựng chiến lược ngay từ đầu để chuyển sự chú ý của khách hàng trở thành mối quan tâm thực sự đến thương hiệu thay vì lôi kéo bằng danh tiếng của các ngôi sao người nổi tiếng. Một giải pháp khác là sử dụng một loạt các tài năng từ giới điện ảnh, âm nhạc và thể thao, thay vì đặt cược vào một ngôi sao duy nhất và chìm nghỉm hoàn toàn trong trường hợp gương mặt đại diện dính “phốt”.

Bvlgari, một trong số những thương hiệu chịu ảnh hưởng từ đại sứ nhãn hàng đã nhanh chóng có hướng đi mới, chuyển bại thành thắng. Thương hiệu kim hoàn và trang sức đến từ Ý mau chóng chọn lựa những gương mặt khác, vừa thay thế Ngô Diệc Phàm, vừa cho thấy sự thay đổi trong nhận thức đối với khách hàng tại thị trường Trung Hoa Đại Lục.

Trung Quốc Đại Lục có số lượng ngôi sao đông đúc. Vì vậy, các thương hiệu xa xỉ thường bổ nhiệm rất nhiều người làm gương mặt đại diện, bên đại sứ quốc gia và đại sứ vùng. Mỗi người sẽ đại diện cho một dòng sản phẩm phù hợp nhất với hình ảnh của bản thân họ. Đối với Bvlgari, một số gương mặt tiêu biểu tại Đại Lục gồm Thư Kỳ, Phạm Thừa Thừa, Hứa Khải, Triệu Lộ Tư, Lạt Mục Dương Tử,...

Bvlgari đã chuyển bại thành thắng khi nhanh chóng chọn lựa những gương mặt khác như Thư Kỳ, Phạm Thừa Thừa, Hứa Khải, Triệu Lộ Tư, Lạt Mục Dương Tử,...

Trong số đó Lạt Mục Dương Tử được cộng đồng mạng xứ Trung đánh giá cao, khán giả nhiệt liệt khen ngợi với sự lựa chọn này của Bvlgari. Hiện nữ diễn viên là ngôi sao mạng xã hội, cô có đông đảo lượng fan nữ khi luôn duyên dáng, hài hước truyền tải những vấn đề chị em gặp phải trong cuộc sống đô thị. Với vai diễn Ngô Nguyệt Hồng trong phim Ngọc Xuân Lâu của biên kịch Vu chính, cô khiến mọi người phải cười phá lên mỗi khi xuất hiện trên màn ảnh nhỏ và được khán giả yêu thích.

Giữa biến động của showbiz xứ Trung, các thương hiệu xa xỉ thế giới đã rục rịch có chiến lược mới, song không phải nhãn hàng nào cũng nhanh chóng chuyển mình thành công như Bvlgari. Các thương hiệu cũng cố gắng mời những sao quốc tế quảng bá để tránh “đặt cược” vào các nghệ sĩ Hoa ngữ có khả năng thúc đẩy tiêu thụ mạnh. Đáng tiếc, giải pháp này đôi khi lại vấp phải tinh thần dân tộc quá lớn của quốc gia đông dân nhất hành tinh. Điển hình như trường hợp của BTS khi được chọn làm đại sứ toàn cầu của Louis Vuitton. Vì tranh cãi liên quan đến quan điểm chiến tranh và chính trị nhạy cảm, BTS bị “ghét bỏ” tại Trung Quốc. 

Việc mời những ngôi sao quốc tế cũng tiềm ẩn rủi ro khi quảng bá tại quốc gia đông dân nhất hành tinh này như trường hợp của nhóm nhạc Hàn Quốc BTS

Tuy vậy, giám đốc điều hành của công ty tiếp thị Kollective Influence Charlie Gu bật mí: “Người tiêu dùng Trung Quốc có cái nhìn thực dụng về bản chất hợp tác giữa người nổi tiếng và thương hiệu - đó là một giao dịch kinh doanh. Khi một người nổi tiếng bị hủy hợp đồng, miễn là công ty hành động nhanh chóng và kiên quyết, người tiêu dùng Trung Quốc sẽ không đổ lỗi quá nhiều cho thương hiệu”. Đây có thể là một điểm tích cực đối với các thương hiệu xa xỉ đang trong quá trình mở rộng thị phần tại Trung Quốc.