Ngày 20/3 vừa qua, nhóm nhạc nổi tiếng toàn cầu BTS đã quay trở lại với album ARIRANG, đi cùng với 14 ca khúc và MV cho bài hát chủ đề SWIM. Chỉ trong một khoảng thời gian ngắn, loạt thành tích vô tiền khoáng hậu đã được BTS tạo ra khiến mạng xã hội bùng nổ, trong đó bao gồm cả Việt Nam. 

Cụ thể, chỉ trong chưa đầy 10 phút đầu tiên, album ARIRANG đã chạm mốc 1 triệu bản tẩu tán trên hệ thống Hanteo, qua đó trở thành album đạt cột mốc này nhanh nhất lịch sử Kpop. Tại nền tảng nghe nhạc nội địa chiếm nhiều thị phần nhất Hàn Quốc Melon, ca khúc chủ đề SWIM debut thẳng vị trí đầu bảng trên Melon Top 100 trong khoảng thời gian ngắn, ngay sau đó là các ca khúc b-side trong album, bao gồm Body To Body, Hooligan và Please. Ở thị trường quốc tế, ARIRANG đi vào lịch sử khi trở thành album Kpop đầu tiên #1 US Apple Music ngay trong ngày đầu phát hành, đồng thời sở hữu màn ra mắt có lượt stream ngày đầu cao nhất đối với một album nhạc Pop và Kpop trên nền tảng này. Tại Việt Nam, ca khúc chủ đề SWIM cũng debut No.1 Spotify Daily Top Song Vietnam với 1,045,249 lượt nghe. Qua đó cho thấy sức ảnh hưởng lớn mạnh của BTS vẫn chưa bao giờ dừng lại dù đã vắng bóng gần 4 trên thị trường âm nhạc.

Và đây mới chỉ là bắt đầu cho màn quay trở lại của những vị vua hàng đầu Kpop!

BTS x Netflix - Màn hợp lực khiến cả thế giới dõi theo

Cùng với màn trở lại vào ngày 20/3, tối 21/3, BTS đã tổ chức concert miễn phí mang tên BTS THE COMEBACK CONCERT | ARIRANG tại Quảng trường Gwanghwamun, khu vực được xem là trái tim chính trị và văn hóa của Hàn Quốc. Sự kiện không chỉ đánh dấu một cột mốc quan trọng trong hành trình sự nghiệp của nhóm mà còn được nhìn nhận như một khoảnh khắc đáng chú ý của toàn bộ ngành công nghiệp giải trí xứ kim chi. Đáng chú ý hơn, Netflix đã bắt tay cùng BTS trong sân khấu lần này, thực hiện livestream trực tiếp trên nền tảng và phát hành toàn cầu. Sự kiện nhanh chóng được giới chuyên môn xem như một cột mốc lịch sử khi trở thành chương trình biểu diễn âm nhạc trực tiếp đầu tiên được Netflix phát sóng toàn cầu từ Hàn Quốc. Khác với các nội dung ghi hình sẵn trước đây, liveshow cho phép khán giả ở nhiều quốc gia theo dõi cùng lúc, mở ra trải nghiệm đồng thời và gia tăng mạnh mẽ tính tương tác cho người xem.

Trước khi sân khấu này được diễn ra, Bloomberg - tạp chí kinh tế hàng đầu thế giới - đã nhận định rằng buổi diễn của BTS ước tính sẽ tạo ra hiệu ứng lan tỏa kinh tế lên tới 177 triệu USD (khoảng 265 tỷ won, tương đương 4.650 tỷ VNĐ). Con số này là tổng doanh thu từ các chuyến bay, chỗ ở, ăn uống, bán vật phẩm lưu niệm (merch) và phát trực tuyến (streaming). Cùng lúc đó, thỏa thuận phát sóng trực tiếp trên toàn cầu với Netflix cũng là một chủ đề lớn. Phía Netflix không tiết lộ số tiền hợp đồng cụ thể nhưng người trong ngành đã nhận định rằng nó có thể sánh ngang với bản hợp đồng trị giá 60 triệu USD (gần 1.600 tỷ VNĐ đồng) ký kết với Beyoncé vào năm 2019. 

Màn hợp tác giữa BTS và Netflix nhanh chóng cho thấy quy mô mà hiếm một sự kiện âm nhạc nào có thể chạm tới, khi concert thu hút hơn 40.000 khán giả tham dự trực tiếp và tiếp tục lan tỏa ra hàng chục nghìn người xem tại các khu vực công cộng thông qua hệ thống màn hình quảng cáo mà Netflix chủ động phủ sóng. Việc thuê trọn các vị trí biển bảng xung quanh để phát sóng độc quyền không đơn thuần là một hoạt động truyền thông, mà là cách nền tảng này biến không gian đô thị thành một phần của trải nghiệm giải trí, kéo khán giả bước vào cùng một sân khấu âm nhạc hiếm có. Song song với đó, hiệu ứng streaming bùng nổ trên nhiều quốc gia đã giúp concert này vượt khỏi giới hạn của một sân khấu vật lý, trở thành một sự kiện toàn cầu đúng nghĩa, nơi người xem có thể tham gia đồng thời bất kể vị trí địa lý.

Với Netflix, đây là một nước đi mang tính chiến lược rõ rệt. Thứ nhất, nền tảng này tận dụng được sức ảnh hưởng khổng lồ của BTS để gia tăng độ phủ thương hiệu trong một ngữ cảnh hoàn toàn mới, đó là livestream âm nhạc quy mô lớn - vốn chưa từng là thế mạnh cốt lõi trước đây. Thứ hai, việc chịu chi cho hệ thống quảng bá ngoài trời và triển khai phát sóng đồng thời đã giúp Netflix được nhắc đến như một đơn vị tiên phong, sẵn sàng đầu tư để tạo ra trải nghiệm khác biệt, từ đó nâng cao nhận diện trong mắt cả người dùng lẫn giới chuyên môn. 

Quan trọng hơn, hiệu ứng truyền miệng từ cộng đồng fan khi liên tục gắn tên Netflix với concert đã tạo ra một dạng lan tỏa tự nhiên nhưng cực kỳ mạnh mẽ, biến nền tảng này trở thành một phần không thể tách rời của màn quay trở lại của một trong những nhóm nhạc nổi tiếng nhất thế giới. Trong bối cảnh cuộc đua streaming ngày càng khốc liệt, cú bắt tay với BTS không chỉ mang lại lượng người xem ấn tượng mà còn giúp Netflix định vị lại vai trò của mình, từ một nền tảng phát hành nội dung trở thành một đơn vị có khả năng dẫn dắt trải nghiệm giải trí toàn cầu.

Các nền tảng khác cũng không đứng ngoài cuộc chơi!

Không nằm ngoài cuộc chơi, YouTube, Spotify, Instagram hay TikTok cũng đồng loạt nhập cuộc để hưởng ứng màn trở lại của BTS theo những cách rất riêng. Trong khi YouTube và Spotify lựa chọn cách tiếp cận trực diện hơn khi sử dụng tài khoản chính để tương tác, bình luận ngay dưới các bài đăng của BTS nhằm khuấy động cộng đồng người hâm mộ, thì Instagram và TikTok lại tập trung vào trải nghiệm người dùng thông qua việc tương tác. 

Cụ thể, trên Instagram, khi người dùng sử dụng các ca khúc trong album ARIRANG cho story, gắn nhạc trên profile hoặc thực hiện một số thao tác liên quan, họ sẽ lần lượt mở khóa những tấm vé “secret”. Khi hoàn thành đủ 4 nhiệm vụ, phần thưởng nhận được là một video độc quyền từ nhóm. Trong khi đó, TikTok cũng nhanh chóng bắt trend bằng cách tích hợp trực tiếp vào hành vi tìm kiếm, khi người dùng gõ tên BTS trên thanh search sẽ xuất hiện một video quảng bá ngắn, đi kèm các nhiệm vụ nhỏ giúp avatar được tặng icon mũ thủy thủ - hình ảnh gắn liền với nhóm trong ca khúc chủ đề SWIM. Những tính năng này không chỉ gia tăng thời gian tương tác mà còn biến hành vi ủng hộ thần tượng thành một trải nghiệm mang tính trò chơi, từ đó thúc đẩy sự lan tỏa theo cách tự nhiên và bền vững hơn trên các nền tảng.

Không chỉ các nền tảng giải trí, làn sóng comeback của BTS còn kéo theo sự nhập cuộc nhanh chóng của hàng loạt thương hiệu lớn như Domino's Pizza, Burger King hay KFC. Những cái tên này đồng loạt đăng tải các nội dung gắn với album ARIRANG, từ hình ảnh, thông điệp cho đến các chiến dịch social được triển khai chỉn chu. Đáng chú ý, việc ra mắt các phần ăn phiên bản giới hạn dành riêng cho người hâm mộ không chỉ dừng lại ở yếu tố sản phẩm mà còn cho thấy cách thương hiệu tận dụng sức nóng văn hóa để tạo ra trải nghiệm tiêu dùng mang tính thời điểm. Khi âm nhạc trở thành tâm điểm chú ý toàn cầu, các thương hiệu F&B đã nhanh chóng biến mình thành một phần của cuộc hội thoại, từ đó gia tăng độ hiện diện và kết nối trực tiếp với tệp khách hàng trẻ - những người luôn sẵn sàng chi tiêu cho cảm xúc gắn liền với thần tượng.

Bên cạnh làn sóng hưởng ứng từ các thương hiệu quốc tế, thị trường Việt Nam cũng nhanh chóng nhập cuộc trước màn trở lại của BTS với một nhịp độ không hề kém cạnh. Hàng loạt trang tin giải trí liên tục cập nhật những diễn biến mới nhất, từ hoạt động quảng bá, thành tích nhạc số cho đến các kỷ lục mà nhóm thiết lập chỉ trong thời gian ngắn. Đáng chú ý, sự hiện diện của BTS không còn giới hạn trong phạm vi các nền tảng dành riêng cho A.R.M.Y, khi các page cộng đồng tin tức lẫn VTV cũng chủ động đưa tin, phản ánh sức nóng của sự kiện dưới góc nhìn thời sự. Điều này cho thấy mức độ lan tỏa đã chạm đến nhóm khán giả đại chúng. Khi một màn comeback có thể đồng thời xuất hiện trên cả báo chí chuyên ngành lẫn truyền hình chính thống, đó không chỉ là thành công về mặt truyền thông mà còn là minh chứng rõ ràng cho sức ảnh hưởng sâu rộng của BTS - một hiện tượng văn hóa có khả năng định hình cả cách công chúng tiếp nhận và quan tâm đến âm nhạc quốc tế.

Nền kinh tế thần tượng mang tên “BTS-nomics”

Từ những gì diễn ra tại Seoul trong những ngày cuối tháng ba, ta có thể thấy rõ sức ảnh hưởng của BTS đã vượt xa khuôn khổ của một nhóm nhạc thông thường để trở thành một hiện tượng kinh tế đúng nghĩa. Khi truyền thông toàn cầu đồng loạt đổ dồn về Hàn Quốc, những gì diễn ra không chỉ còn là một màn comeback với âm nhạc mà là sự kích hoạt của cả một hệ sinh thái tiêu dùng. Sân bay quá tải, khách sạn nhanh chóng kín phòng, các tuyến phố trung tâm được phủ kín hình ảnh quảng bá,từng hàng quán nhỏ cũng tham gia vào dòng chảy này theo cách rất tự nhiên. Đó là dấu hiệu rõ ràng nhất cho thấy BTS không chỉ tạo ra nhu cầu nghe nhạc, mà còn kéo theo nhu cầu di chuyển, lưu trú, ăn uống và mua sắm trên quy mô lớn.

Trong những năm gần đây, giới kinh tế đã bắt đầu gọi tên hiện tượng này bằng thuật ngữ “BTS-nomics”, nhằm mô tả tác động tài chính mà mỗi lần nhóm phát hành sản phẩm hoặc tổ chức concert có thể tạo ra. Theo nhiều thống kê, doanh thu trực tiếp từ một đêm diễn của BTS có thể chạm ngưỡng hàng chục triệu USD, chưa kể đến nguồn thu từ hàng hóa, streaming và bản quyền nội dung. Tuy nhiên, điều đáng nói nằm ở hiệu ứng lan tỏa. Mỗi concert giống như một điểm kích hoạt khiến dòng tiền dịch chuyển mạnh mẽ sang các lĩnh vực khác như du lịch, hàng không, bán lẻ, ẩm thực và làm đẹp. Người hâm mộ không chỉ đến để xem biểu diễn, họ đến để trải nghiệm một hành trình văn hóa trọn vẹn, từ việc ghé thăm các địa điểm gắn liền với BTS cho đến tiêu dùng các sản phẩm mang dấu ấn Hàn Quốc.

Chính vì vậy, việc vận hành concert tại Quảng trường Gwanghwamun mang dáng dấp của một sự kiện cấp quốc gia là điều hoàn toàn dễ hiểu. Hạ tầng đô thị phải điều chỉnh để thích nghi, lực lượng an ninh và y tế được tăng cường, giao thông được phân luồng lại, tất cả nhằm phục vụ cho một dòng người khổng lồ đổ về cùng một thời điểm. Đây không còn là câu chuyện của ngành giải trí, mà là bài toán vận hành kinh tế và quản trị đô thị ở quy mô lớn. Khi một nhóm nhạc có thể khiến cả thành phố thay áo thì giá trị mà họ tạo ra đã vượt khỏi mọi định nghĩa truyền thống.

Đặt trong bối cảnh toàn cầu, nhiều chuyên gia cho rằng “BTS-nomics” thậm chí còn được so sánh với “Swiftnomics” - thuật ngữ được dùng để mô tả sự bùng nổ chi tiêu tại các thành phố tổ chức concert của Taylor Swift, cho thấy mức độ ảnh hưởng ngang tầm với những hiện tượng âm nhạc lớn nhất thế giới. Nhiều dự báo cho thấy các tour diễn trong tương lai của BTS có thể tạo ra tổng giá trị kinh tế lên đến hàng chục tỷ USD khi tính cả hiệu ứng lan tỏa. Con số này không chỉ phản ánh sức hút của một nghệ sĩ mà còn cho thấy cách âm nhạc có thể trở thành động lực thúc đẩy tiêu dùng và tăng trưởng.

Người ta vẫn gọi BTS là một nhóm nhạc, nhưng khi nhìn vào cách Quảng trường Gwanghwamun trở thành tâm điểm, khi thấy Seoul chuyển mình để đón một sự kiện giải trí, có lẽ danh xưng ấy đã không còn đủ sức bao quát. Ở thời điểm này, BTS đã trở thành một lực hấp dẫn mang tính biểu tượng, nơi mỗi lần xuất hiện không chỉ tạo ra tiếng vang văn hóa mà còn kéo theo những chuyển động hữu hình của tiền bạc, hạ tầng và cả kỳ vọng toàn cầu.