Tuy thị trường influencer marketing đang nở rộ với đủ lớp người ảnh hưởng – từ ngôi sao hạng A, các YouTuber triệu view, đến KOC review chân thật hay content creator chuyên sản xuất nội dung viral – nhưng chính sự phong phú đó lại đặt các thương hiệu trước một “ma trận lựa chọn”. Việc không phân biệt rạch ròi giữa KOLs, KOCs và Creators khiến nhiều chiến dịch rơi vào tình cảnh "giao sai người, làm sai cách, kết quả sai kỳ vọng": mời người nổi tiếng nhưng không đúng tệp, chọn content creator nhưng ép KPI bán hàng, hay đặt niềm tin vào KOC nhưng lại thiếu định hướng nội dung. Trong bài viết này, The Influencer sẽ giúp bạn tháo gỡ sự nhập nhằng ấy bằng cách phân biệt rõ ràng giữa ba nhóm: KOLs, KOCs và Creators – từ vai trò, thế mạnh, đến cách sử dụng đúng lúc – để thương hiệu không còn mơ hồ trong từng quyết định chọn mặt gửi vàng.

Định nghĩa và sự khác biệt cơ bản

Trong hệ sinh thái influencer marketing hiện nay, ba khái niệm KOLs, KOCs và Creators thường bị dùng lẫn lộn, khiến không ít thương hiệu chọn sai người cho chiến dịch – không phải vì họ không giỏi, mà vì họ không đúng vai. Để tránh tình trạng nhầm lẫn, điều đầu tiên cần làm là bóc tách và định nghĩa rõ ràng từng nhóm người ảnh hưởng theo vai trò, động lực và cách họ tạo ra ảnh hưởng.

KOL (Key Opinion Leader) là những người có chuyên môn cao hoặc sức ảnh hưởng nổi bật trong một lĩnh vực nhất định – có thể là bác sĩ, chuyên gia, nhà báo, fashionista, beauty blogger kỳ cựu, thậm chí là người nổi tiếng (celebrity) nếu họ có tiếng nói mang tính định hướng. KOL không nhất thiết phải hoạt động mạnh mẽ trên mạng xã hội, vì ảnh hưởng của họ đến từ uy tín cá nhân và khả năng dẫn dắt quan điểm. Khi thương hiệu hợp tác với KOL, điều họ mua không chỉ là lượt tiếp cận, mà là sự tin cậy và độ xác tín trong lời khuyên hoặc lựa chọn của người đó. Tuy nhiên, vì tính chất “truyền đạt một chiều”, KOL thường hiệu quả hơn ở các giai đoạn đầu của phễu truyền thông: tạo nhận biết, nâng tầm thương hiệu, hoặc hỗ trợ truyền thông PR.

KOC (Key Opinion Consumer) là người tiêu dùng có ảnh hưởng – những cá nhân trải nghiệm thật, chia sẻ thật, và nhờ đó mà được người theo dõi tin tưởng. Khác với KOL, KOC không nhất thiết phải có chuyên môn hay danh tiếng, mà sức nặng của họ nằm ở tính gần gũi, dễ đồng cảm và trải nghiệm chân thực. KOC phù hợp để thúc đẩy hành vi mua hàng, tạo hiệu ứng truyền miệng, và đặc biệt mạnh trong các chiến dịch review, sampling hoặc affiliate. Tuy nhiên, điểm yếu của KOC là khả năng sáng tạo nội dung không đồng đều, nên thương hiệu cần hỗ trợ định hướng rõ ràng hoặc có chiến lược chọn lọc phù hợp.

Creator (Content Creator) là nhóm người ảnh hưởng đặc thù – họ không nhất thiết có chuyên môn hay trải nghiệm sản phẩm trước, nhưng lại sở hữu khả năng kể chuyện và sáng tạo nội dung hấp dẫn. Creator có thể biến một sản phẩm khô khan thành một video viral, một insight nhỏ thành trend trên TikTok, hoặc đơn giản là làm nội dung dễ nhớ, dễ chia sẻ. Họ phù hợp với các chiến dịch cần lan tỏa, tạo cảm xúc hoặc tiếp cận theo ngách sáng tạo (trào lưu, parody, thử thách...). Tuy nhiên, vì Creator thường đề cao chất riêng và phong cách cá nhân, thương hiệu cần tìm điểm giao thoa giữa brief và cá tính nội dung để không làm thay đổi thông điệp lẫn người truyền tải.

Ba nhóm – ba vai khác nhau. Và trong một chiến dịch thành công, việc phân vai đúng ngay từ đầu chính là bước đầu tiên để đi đúng hướng. Bạn có thể lựa chọn cả ba, nhưng nếu không hiểu họ khác nhau thế nào, bạn sẽ dễ rơi vào cảnh dùng nhầm công cụ cho mục tiêu sai.

Cần chú ý những gì khi hợp tác cùng KOLs, KOCs và Creators?

Đúng người nhưng sai cách vẫn có thể khiến cả chiến dịch “trật đường ray”. Sau khi đã hiểu rõ sự khác biệt giữa KOLs, KOCs và Creators, thương hiệu cần tiến thêm một bước: hợp tác đúng chiến lược. Điều này không chỉ là việc chọn đúng người cho đúng giai đoạn truyền thông, mà còn là cách brief, phối hợp, kiểm soát và đo lường hiệu quả để tận dụng tối đa giá trị mà từng nhóm mang lại.

Với KOLs, yếu tố cần ưu tiên hàng đầu là uy tín và khả năng định hướng dư luận. Vì vậy, thương hiệu – đặc biệt trong các ngành nhạy cảm như y tế, sức khỏe hay tài chính – cần đảm bảo KOL được cung cấp thông tin minh bạch, có thời gian chuẩn bị nội dung nghiêm túc và giữ vững tính độc lập chuyên môn. Thực tế, việc cộng tác không khéo có thể khiến cả thương hiệu lẫn KOL rơi vào khủng hoảng. Một ví dụ điển hình đến từ Mỹ là làn sóng chỉ trích các bác sĩ nổi tiếng trên YouTube và TikTok khi nhận tài trợ từ Big Pharma (các tập đoàn dược phẩm lớn như Pfizer, Johnson & Johnson...). Cùng với đó, nhiều điều tra cho thấy một số bác sĩ có sức ảnh hưởng lớn trên mạng xã hội đã hợp tác quảng bá thuốc hoặc vaccine nhưng không công khai rõ ràng mối quan hệ tài chính với các hãng dược. Điều này khiến cộng đồng đặt câu hỏi về tính khách quan và đạo đức nghề nghiệp, dù nội dung họ chia sẻ hoàn toàn đúng chuyên môn.

Với KOCs – những người tiêu dùng có ảnh hưởng – sức mạnh không nằm ở danh tiếng hay lượng follow, mà ở sự chân thực, gần gũi và khả năng tạo ra niềm tin thông qua trải nghiệm cá nhân. Tuy nhiên, chính vì tính chất “tay ngang” và nội dung không chuyên nghiệp như KOL hay Creator, việc hợp tác với KOC đòi hỏi thương hiệu phải có định hướng rõ ràng và chọn lọc kỹ lưỡng. Một ví dụ điển hình là chiến dịch ra mắt kem nền Fit Me Fresh Tint của Maybelline tại Việt Nam. Thay vì đầu tư vào những beauty blogger nổi tiếng, thương hiệu chọn cách tiếp cận KOC – là các bạn Gen Z yêu thích làm đẹp nhưng không quá nổi tiếng – để trải nghiệm sản phẩm và chia sẻ cảm nhận thật trên TikTok, Instagram và group cộng đồng. Các video không đầu tư quá nhiều về hình ảnh, nhưng lại tạo hiệu ứng lan truyền rất tốt nhờ sự đời thường và cảm xúc thật, đúng với tinh thần “kem nền như không, đẹp như thật” mà sản phẩm hướng tới. 

Với Creators, điều cần nhớ là đừng cố gắng kiểm soát quá chặt, mà hãy hợp tác như một đối tác sáng tạo. Creator giỏi là người hiểu tệp khán giả của mình hơn bất cứ ai, nên thương hiệu cần đưa brief mở, rõ mục tiêu nhưng linh hoạt về cách thể hiện. Điển hình như thành công của các chiến dịch của thương hiệu thời trang local brand khi bắt tay với các TikToker hài hước như Tun Phạm hay Long Chun – thương hiệu chỉ yêu cầu “làm video vui với sản phẩm” và để họ tự sáng tạo kịch bản. Kết quả là những video viral mạnh, đúng chất cá nhân, đúng tệp và đúng thông điệp thương hiệu. Ngược lại, khi cố gắng ép Creator làm theo “kịch bản PR”, nội dung dễ bị gượng gạo và mất đi khả năng lan tỏa.

Tóm lại, hợp tác thành công với KOLs, KOCs hay Creators không nằm ở chỗ ai nổi hơn, mà là thương hiệu có hiểu rõ cách làm việc hiệu quả với từng kiểu người ảnh hưởng hay không. Sự phù hợp không chỉ ở lựa chọn, mà còn nằm trong cách cùng nhau kể câu chuyện một cách chiến lược.

Tạm kết

Việc lựa chọn giữa KOLs, KOCs và Creators không chỉ đơn thuần là quyết định về một nhóm người ảnh hưởng, mà là chiến lược quyết định sự thành bại của chiến dịch marketing. Mỗi nhóm có những đặc điểm riêng biệt và đóng vai trò quan trọng trong các giai đoạn khác nhau của chiến lược truyền thông. Hơn nữa, sự bùng nổ của những vai trò mới như KOS (Key Opinion Sale) cũng đang làm thay đổi cách thức mà các thương hiệu tiếp cận và tương tác với người tiêu dùng. Sự xuất hiện của các vai trò mới này khiến cuộc chơi trở nên đông đảo và thú vị hơn, đồng thời mở ra những cơ hội mới cho các chiến lược marketing hiện đại.

Dù là KOLs, KOCs hay Creators, yếu tố quan trọng nhất vẫn là sự phù hợp với mục tiêu chiến lược và đối tượng khách hàng mà thương hiệu muốn nhắm đến. Việc hiểu rõ vai trò và tác động của từng nhóm người ảnh hưởng sẽ giúp thương hiệu không chỉ tối ưu hóa chi phí mà còn đạt được kết quả bền vững trong tương lai. Do đó, sự lựa chọn đúng đắn không chỉ dựa trên mức độ nổi tiếng hay số lượng người theo dõi mà còn phải xét đến mối quan hệ và sự ảnh hưởng sâu sắc mà họ tạo ra đối với cộng đồng mục tiêu.