1, Thương hiệu cá nhân là tài sản của người nghệ sĩ    

Những khán giả Việt Nam, đặc biệt là đối tượng Gen Z, đã đi qua những thay đổi trong cách trải nghiệm, đón nhận và thưởng thức âm nhạc. Giờ đây, “nghe” là chưa đủ để thỏa mãn họ. Những khán giả hiện đại muốn được tắm mình trong những trải nghiệm đa dạng, được “cảm" và “chạm" ở mọi giác quan. Khi tiếp xúc với một ca sĩ, một bài nhạc, nhu cầu của khán giả không dừng lại ở việc thưởng thức ca khúc, lắng nghe giai điệu; họ muốn được nhìn, được chạm tay, thậm chí là được sống trong những không gian mà bài nhạc ấy khởi tạo. Đó là một trong những lý do chính giúp lý giải sự thành công của nền công nghiệp thần tượng Hàn Quốc, khi người hâm mộ sẵn sàng bỏ ra một khoản tiền lớn để mua vé concert, album, hay merchandise của thần tượng. Trung bình, một ARMY (fan hâm mộ của nhóm nhạc BTS) sẽ chi khoảng 1,422 USD để ủng hộ thần tượng, và đổi lấy một trải nghiệm gắn kết và trọn vẹn hơn với những ngôi sao mà họ yêu mến. 

Tuy được thổi bùng bởi làn sóng Hallyu và Gen Z, nhu cầu trải nghiệm này đã tồn tại và được kiểm chứng từ lâu bởi sự ra đời của Disneyland hay Universal Studio. Được mệnh danh là “con gà đẻ trứng vàng" của Walt Disney với mức đóng góp doanh thu lên đến hơn 30%, Disneyland đã thành công bằng việc tái hiện lại những những câu chuyện cổ tích cùng những nhân vật hoạt hình nổi tiếng, sáng tạo ra những trải nghiệm đặc biệt nơi người chơi được trực tiếp sống lại trong những khung cảnh đã làm nên tuổi thơ của họ.  

Khi tạo ra một tác phẩm - một bài hát, một bộ phim, hay một bộ sưu tập thời trang, nghệ sĩ đang sử dụng thương hiệu cá nhân của mình. Tuy nhiên, để tối ưu hóa việc sử dụng thương hiệu cá nhân và tạo ra hiệu ứng truyền thông mạnh mẽ từ sản phẩm, nghệ sĩ cần đem lại nhiều trải nghiệm hơn cho người hâm mộ xung quanh sản phẩm nghệ thuật của mình. Đó là cách để người nghệ sĩ thỏa mãn nhu cầu thưởng thức nghệ thuật ngày một tăng cao cả về chiều rộng lẫn chiều sâu của khán giả, với một chiến lược artist branding bài bản. 

Hiểu đơn giản, artist branding là quá trình tạo dựng thương hiệu cá nhân cho nghệ sĩ, và sử dụng thương hiệu ấy một cách hiệu quả, sinh lời. Người ta nói, “cơm áo không đùa với khách thơ". Đối với người nghệ sĩ, những đắn đo trở đi trở lại về cơm áo gạo tiền rồi cũng sẽ bào mòn cái “chất nghệ, chất thơ" trong con người họ. Khi đó, việc “thương mại hóa" tên tuổi và tầm ảnh hưởng của mình sẽ là giải pháp giúp nghệ sĩ tạo ra một nguồn thu nhập mới, thậm chí là dồi dào từ chính đam mê. Từ đó nâng tầm vị thế của giới nghệ sĩ trẻ tại thị trường Việt Nam và mở ra những cơ hội hợp tác mới cho nhãn hàng nhằm tận dụng những giá trị hữu hình của người nghệ sĩ. 

“Hiện nay, các nghệ sĩ Việt Nam đã sở hữu một thế mạnh rất lớn là màu sắc độc đáo, riêng biệt và nhiều tiềm năng. Họ đang làm tốt việc sáng tạo và ra mắt một sản phẩm thuộc về riêng mình, nhưng thách thức của họ là làm sao để định hướng chiến lược trong việc thương mại hóa và ra mắt “thương hiệu cá nhân" của mình" - Chị Ngọc Nguyễn, Co-Founder & Artist Marketing Consultant của HIT Entertainment, chia sẻ. 

Câu chuyện trở thành tỷ phú đầy cảm hứng của ngôi sao hiphop Jay Z chính là một minh chứng cho tiềm năng thành công khi chiến lược artist branding được triển khai một cách bài bản. Ngay sau khi xuất hiện trong MV ‘Show me what you got' của nam ca sĩ, chai champagne “Ace of Spades" ngay lập tức tạo nên một cơn sốt trong giới hâm mộ hiphop và giới thượng lưu tại Mỹ và Châu Âu những năm 2000. Sau khi Jay Z mua lại Armand de Brignac vào năm 2004, doanh thu từ thương hiệu champaign được định giá 310 triệu USD này đã mang đến cho Jay Z lợi nhuận không nhỏ, chiếm đến 30% giá trị tài sản của nam nghệ sĩ. 

Tuy nhiên, nghệ sĩ không nên làm artist branding một cách bất chấp. Ngược lại, họ cần tính toán kỹ lưỡng trước khi xây dựng và thực hiện bất kỳ chiến lược nào nhằm “làm giàu" từ danh tiếng của mình. Artist branding tạo ra cho người nghệ sĩ một ranh giới mong manh giữa việc dùng danh tiếng để làm thương mại với việc “bán” mất toàn bộ bản thể của họ. Đến cuối cùng, giá trị cốt lõi của việc làm artist branding vẫn nhằm tôn lên cái “chất" nghệ thuật đầy cá nhân và riêng biệt của người nghệ sĩ, cùng với những trải nghiệm thăng hoa mà họ có thể mang lại cho khán giả. “Để làm artist branding hiệu quả, nghệ sĩ phải “hòa nhập chứ không hòa tan". 

Yếu tố quan trọng nhất trong artist branding là tính nguyên bản (authenticity) trong tác phẩm và trải nghiệm nghệ thuật. 

Và khi nghệ sĩ đã thành công xây dựng một bản thể riêng biệt, một thương hiệu cá nhân có sự kết nối và khả năng sinh lời, thị trường sẽ đáp lại họ bằng doanh thu thực tế.” - Chị Ngọc Nguyễn chia sẻ. 

2, Hoàng Dũng và dự án ‘25 Mét Vuông' - Một cơ hội mới về artist branding

Mới đây, tại thị trường Việt Nam, ca sĩ Hoàng Dũng đã phối hợp cùng HIT Entertainment triển khai chiến dịch artist branding với việc ra mắt dự án ‘25 Mét Vuông', với mục tiêu mang lại những trải nghiệm trọn vẹn và đa dạng về âm nhạc - điện ảnh - thời trang cho người hâm mộ. 

Cụ thể, Hoàng Dũng kết hợp với rapper G.Ducky và ban nhạc Màu Nước thực hiện Live Session làm mới 5 bài hát trong Album 25, gồm Thói Quen, Nửa Thập Kỷ, Bữa Tiệc Của Những Giác Quan, Về Nhà, và Vì Một Câu Nói. Đạo diễn Kiên Ứng cũng góp mặt trong dự án này nhằm mang đến những trải nghiệm điện ảnh “mãn nhãn" qua năm thước phim tương ứng với năm bài hát kể trên. Điều này đã giúp chuỗi series MV liên tục lập hattrick trong Top Trending Music YouTube tại Việt Nam khi vừa ra mắt 3 tập đầu tiên.

Bên cạnh đó, lần đầu tiên khán giả được chứng kiến bộ sưu tập merchandise mà Hoàng Dũng và thương hiệu thời trang Môi Điên kết hợp thực hiện - những chiếc áo với con số 25 được cách điệu thành gương mặt tươi cười. Ra mắt chính thức vào 20:00 ngày 23/11/2021, bộ sưu tập ‘25 Mét Vuông Merchandise' đã đem lại doanh thu và hiệu ứng truyền thông lớn cho hai “thương hiệu” Hoàng Dũng và Môi Điên.

Cuối năm 2021, người hâm mộ còn được thưởng thức màn kết hợp giữa Hoàng Dũng cùng nhãn hàng Coca-Cola tạo nên những trải nghiệm đầy hứng khởi mùa lễ hội 2021-2022.

Nếu được triển khai một cách bài bản và có chiến lược, artist branding có thể tạo ra một cách làm product marketing hoàn toàn mới tại thị trường Việt Nam. Khi nhãn hàng coi nghệ sĩ là một thương hiệu độc lập, thì cái bắt tay giữa hai “thương hiệu” sẽ không chỉ mang lại hiệu quả về mặt truyền thông mà còn tạo ra lợi ích kinh doanh cho cả hai bên. Tại Việt Nam, sự kết hợp giữa Hoàng Dũng và Môi Điên với thành quả là bộ sưu tập ‘25 Mét Vuông Merchandise’ chính là một ví dụ điển hình. 

Trên thế giới, hiệu quả của cách thức hợp tác này cũng được chứng minh qua chiến dịch ‘Famous Orders’ ra mắt các combo phần ăn đặc biệt mà McDonald's hợp tác với Travis Scott và BTS. Đại diện McDonald's tin rằng chính tính chân thực (authenticity) trong việc hợp tác với thương hiệu BTS đã làm tăng giá trị thương hiệu cho McDonald's và mang lại doanh thu vượt trội cho nhãn hàng.

Theo đại diện HIT Entertainment, artist branding chưa nên được coi là một ngành công nghiệp tại thị trường Việt Nam. Chúng ta vẫn đang trong quá trình xây đắp những viên gạch đầu tiên để tạo một nền tảng vững chắc bằng cách giúp nghệ sĩ xây dựng hình ảnh cá nhân một cách bài bản và nắm bắt những cơ hội kinh doanh bằng chính cái tôi, cái chất riêng biệt của mình. “Chúng ta không đặt ra công thức, cũng không chạy theo quy chuẩn.

Bởi lẽ trải nghiệm mà artist branding có thể mang đến cho khán giả và tiềm năng hợp tác với các thương hiệu khác là vô tận. Điều cốt lõi mà nghệ sĩ cần theo đuổi là sự thấu hiểu chính bản thân mình, để làm thương mại nhưng vẫn giữ được chất riêng. 

Để làm được điều đó, các nghệ sĩ sẽ cùng HIT Entertainment tư duy lại về việc định vị bản thân là một “thương hiệu", và mở ra những cơ hội mới khi kết hợp cùng các thương hiệu khác trong những dự án hợp tác thương mại. Ở đó, HIT Entertainment đóng vai trò là một người đồng hành có chuyên môn và sự nhạy bén với thị trường để cùng nghệ sĩ tạo ra những trải nghiệm “đúng chất" với bản thân. 

THÔNG TIN CHUNG:

Hoàng Dũng

Á quân Giọng Hát Việt, 2015

Top 10 Sing My Song, 2016

Gương mặt mới xuất sắc Làn Sóng Xanh, 2020

Những sáng tác nổi bật: Nàng Thơ, Album 25, Yếu đuối, Chờ anh nhé, v.v.

Concert 25 thu hút hơn 3000 khán giả, và hơn 20 triệu tổng lượt xem trên Youtube

HIT Entertainment

Artist branding agency. 

Các nghệ sĩ kết hợp: Hoàng Dũng, Tom Trandt (Môi Điên), TIA, Ricky Star, Blacka

Thành lập năm 2018, tiền thân là một công ty quản lý nghệ sĩ. Năm 2021, HIT Entertainment định vị hướng phát triển thành Artist Branding Agency.

https://www.facebook.com/HITentertainmentvn

Ngọc Nguyễn 

Artist Marketing Consultant 

Co-Founder HIT Entertainment

11+years in Communication

Former Head of CastingAsia, Anymind group

Former Director at Ogilvy