• Hơn 50 triệu người toàn thế giới đang nhận mình là nhà sáng tạo nội dung (content creator)
• Quy mô thị trường creator economy đã lên đến hơn 104 tỷ đô
• Khoản đầu tư lớn nhất từng được “rót” vào thị trường ngày là 1,3 tỷ đô
• 41% các nhà sáng tạo nội dung kiếm được mức lương đủ sống (hơn 69 nghìn đô hoặc hơn) hàng năm.

Tất cả những con số này đang khẳng định sự phát triển chưa bao giờ mạnh đến thế của thị trường creator economy (nền kinh tế của những nhà sáng tạo nội dung). Việc kiếm tiền từ những nội dung kỹ thuật số không có gì mới, nhưng đại dịch đã thúc đẩy lĩnh vực này phát triển mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Khi mọi người phải ở nhà quá lâu, nhu cầu tiêu thụ nội dung ngày càng lớn, thị trường lại càng mở ra cho các nhà sáng tạo nội dung. 

Từ những nhà sản xuất nội dung đơn thuần, họ trở thành chủ doanh nghiệp sáng tạo của mình mình. Các công ty khởi nghiệp liên tục ra mắt các công cụ, dịch vụ để giúp các content creator tối đa hoá tiềm năng và doanh thu của họ. Rất nhiều thương hiệu cũng đẩy mạnh việc hợp tác cùng các creator. 

Vậy trong năm 2022 sắp tới, xu hướng nào sẽ phát triển mạnh mẽ? 

1, Creator Fund - Vẫn có, những không mấy ai quan tâm

Một trong những vấn đề lớn nhất mà các creator cần đối mặt là làm sao có thu nhập ổn định từ việc phát triển nội dung. 

Năm 2020 và 2021, hàng loạt các nền tảng MXH ra mắt các Creator Funds (Quỹ dành cho các nhà sáng tạo nội dung) như một biện pháp để thu hút (hoặc trong một số trường hợp là xoa dịu) các nhà sáng tạo nội dung tham gia vào nền tảng của họ. TikTok dẫn đầu với quỹ 200 triệu đô. Tháng 11/2020, Snap bắt đầu chi 1 triệu đô mỗi ngày cho những creator đã sử dụng tính năng video dạng ngắn Spotlight. Tháng 12/2021, Snap công bố đã trả hơn 250 triệu đô vào năm 2021 cho hơn 12.000 nhà sáng tạo. Tháng 6/2021, Meta (trước đây là Facebook), cũng công bố quỹ hơn 1 tỷ đô, với tuyên bố sẽ hỗ trợ các nhà sáng tạo có thu nhập tốt hơn.

Thế nhưng, có một vài vấn đề với cách hoạt động của các quỹ này. Các quỹ này thường chỉ chi trả tiền cho các creator có sản phẩm nội dung đạt độ viral rất lớn. Trong khi đó, điều mà các creator cần là một nguồn thu ổn định hàng tháng, hơn là một “phần thưởng” lớn chỉ đến một lần (mà cũng rất khó để đạt được). Kaya Yurieff - phụ trách chuyên mục Creator Economy tại The Information cũng chia sẻ rằng: “Tôi đã nghe chia sẻ của rất nhiều creator, họ đều nói rằng trừ khi họ có một video viral mạnh mẽ, còn không thì các quỹ này không giúp ích được gì cho công việc của họ”.

2, Yêu cầu của thương hiệu khi lựa chọn creator ngày càng phức tạp

Cho đến hiện tại, hầu hết các creator đều đang có nguồn thu nhập chủ yếu từ các hợp đồng hợp tác cùng nhãn hàng. Theo trang Influenecer Marketing Hub, 77% các creator khẳng định rằng việc hợp tác trong các chiến dịch marketing cùng nhãn hàng đem lại nguồn thu lớn nhất cho họ. 

Trong xu hướng phát triển này, tiêu chí của thương hiệu khi lựa chọn creator để hợp tác cùng sẽ ngày càng phức tạp, không đơn thuần chỉ dựa trên số lượng follower như trước kia. Những câu hỏi cơ bản nhất có thể là: 

• Khán giả của creator này là ai, có đặc điểm gì?
• Mức độ tương tác trong cộng đồng của creator đó như thế nào?
• Chất lượng trong các nội dung hợp tác với nhãn hàng là gì? Phản ứng của cộng đồng follower khi họ đăng những nội dung quảng cáo đó như thế nào? 

Khi influencer marketing dần trở thành một chiến lược phổ biến, câu hỏi mà các thương hiệu đặt ra không còn là “Có nên hợp tác cùng influencer hay không?”, mà sẽ trở thành: “Hợp tác cùng influencer nào, với hình thức ra sao để đạt hiệu quả cao nhất?”. Đặc biệt, khi quảng cáo truyền thống ngày càng khó khăn trong việc tiếp cận và thuyết phục đối tượng, influencer marketing lại chứng minh hiệu quả rõ ràng. Giờ đây, khi bạn muốn quảng bá sản phẩm đến nhóm đối tượng 16 đến 24 tuổi, bạn không chỉ nghĩ đến chuyện làm TVC, quảng cáo Facebook, mà bạn sẽ nghĩ nhiều hơn đến việc influencer nào có trùng tập khách hàng với bạn. 

3, Thương hiệu cũng trở thành creator

Cùng lúc đó, bản thân nhiều thương hiệu cũng tự trở thành các nhà sản xuất nội dung của chính họ. Dù lớn hay nhỏ, các thương hiệu đều nhận thức được tầm quan trọng của việc phát triển nội dung trên MXH. Mọi bức ảnh, story, video đều định hình cách người tiêu dùng nghĩ về thương hiệu của bạn. Nói cách khác, cá tính thương hiệu sẽ được định hình khá nhiều từ cách bạn xây dựng nội dung.

Khi đặt mình trong vai trò một creator, thương hiệu sẽ cần tư duy phát triển nội dung như một người có tầm ảnh hưởng thực sự: có cá tính riêng, có chiến lượng nội dung, có những cách triển khai nội dung sáng tạo, và quan trọng nhất, có cộng đồng của riêng mình. 

4, Burnout - Việc creator làm việc quá sức sẽ cần giải quyết

Năm 2015, Essena O’Neil - một influencer người Australia, đã đăng một video chia sẻ về vấn đề “mental breakdown” (bất ổn về tinh thần) của mình, vấn đề này là hậu quả của áp lực phải luôn thể hiện bản thân trên MXH. Sau video này, cô đóng toàn bộ các nền tảng MXH của mình. Năm 2018, Youtuber Elle Mills cũng chia sẻ một video về vấn đề tương tự - về áp lực cô phải trải qua khi luôn phải duy trì sự hiện diện trên MXH, về sự áp ảnh về những lượt like, comment và sự công nhận của cộng đồng mạng.

Vấn đề burnout (làm việc quá sức) của các creator đang dần trở thành một chủ để thảo luận nóng. Một khảo sát đã chỉ ra số liệu rằng, 90% creator từng trải qua giai đoạn burnout, 71% nói rằng điều này khiến họ có ý định từ bỏ sự nghiệp này. Một số creator đã chia sẻ rằng: Một số nền tảng MXH được xây dựng để một khi bạn đã bước lên, bạn bước vào một vòng quay liên tục mà không thể ngừng lại được. 



Đã đến lúc vấn đề này cần được quan tâm nhiều hơn: từ chính cộng đồng influencer, thương hiệu và các nền tảng MXH. Chúng ta không thể tiếp tục lãng mạn hoá câu chuyện trở thành influencer. Nhiều người nghĩ rằng: Họ chỉ cần ở nhà sản xuất nội dung, quay vài cái video và nhận mức thu nhập “khủng”, được thương hiệu hợp tác tặng quà… Thế nhưng, đằng sau những video ấy là áp lực không hề nhỏ của việc duy trì hình ảnh trên MXH, của việc cần liên tục sáng tạo để có những nội dung mới, chưa kể đến việc phải tiếp nhận những phản hồi đa chiều từ cộng đồng mạng.

5, NFT và social tokens sẽ tiếp tục phát triển mạnh

Cũng trong năm vừa rồi, NFT và social tokens trở thành một làn sóng lớn trong cộng đồng influencer. Trong năm 2022, xu hướng này dự đoán sẽ còn phát triển mạnh mẽ hơn nữa.

Trong suốt năm 2021, làn sóng NFT đã khiến cả động đồng tài chính và cộng đồng creator xôn xao với hàng loạt thông tin như: Một bông hoa kỹ thuật số được bán với giá $20,000, một video của Lebron James được bán với giá $99,999,... Social token là cũng là một trong những xu hướng có thể ảnh hưởng lớn đến công việc, thu nhập của các content creator, thế nhưng chưa nhận được nhiều sự quan tâm như NFT. Nếu như hiện tại, NFT là cánh cửa để các content creator bước vào không gian của tiền điện tử, mã social token rất có thể là làn sóng tiếp theo.

Bình dịch từ bài viết trên Fast Company