Có những thương hiệu không sinh ra từ tham vọng mở rộng, mà từ mong muốn cá nhân: giữ cho những điều thân thuộc không bị lãng quên. Carpe Diem là một hành trình như thế – bắt đầu từ căn phòng nhỏ, vài chiếc lọ thủy tinh và khát khao gói ký ức vào hương thơm theo cách riêng của mình.

Nhưng chính sự “riêng” ấy lại chạm tới rất nhiều người. Những video gần đây của Huyền trên TikTok đã truyền cảm hứng mạnh mẽ không chỉ vì thành công của một thương hiệu, mà vì cách Huyền thành thật kể lại hành trình mình đi – với đủ hoài nghi, thử nghiệm, và cả những giới hạn phải tự tay gỡ bỏ.

Carpe Diem không đơn thuần là một thương hiệu nến thơm – đây là một không gian của mùi hương, ký ức và văn hóa Việt, được kể lại bằng ngôn ngữ của người trẻ. Trong khuôn khổ series 5W1H, The Influencer mời bạn bước vào hành trình “có thật, có thơ” của một người trẻ đang từng bước thắp lên một thương hiệu – bằng sự nhạy cảm, sự tỉnh táo, và rất nhiều tình cảm dành cho nơi mình thuộc về.

Carpe Diem – một cái tên Latin mang hàm ý sâu sắc – đối với bạn, “tận hưởng từng khoảnh khắc” nghĩa là gì trong một thương hiệu?

Với mình, việc tận hưởng từng khoảnh khắc giống như cảm giác khi thắp một hũ nến. Tại chính thời điểm ấy, ngọn lửa sáng lên, tỏa hương, mang đến sự thư giãn và bình yên. Nhưng khi nến tắt, chẳng ai biết trước đó nó đã rực rỡ thế nào. Với Carpe Diem, mình luôn mong khách hàng có thể sống trọn vẹn trong khoảnh khắc hiện tại, không cần lo nghĩ quá nhiều về quá khứ hay tương lai. Bởi đôi khi, chỉ cần thấy mình đang bình yên, đang nhẹ lòng thì hãy cứ tận hưởng, thư giãn trong khoảnh khắc ấy. 

Nếu khách hàng không thể ngửi mùi nến, bạn mô tả cảm giác “thương hiệu” của Carpe Diem thế nào?

Nếu phải mô tả Carpe Diem bằng một cảm giác, đó là thân quen. Ngay cả với những khách hàng chưa từng ngửi thử mùi hay cầm sản phẩm trên tay, nhiều người khi chạm vào hũ nến vẫn thốt lên: “Ơ, sao cảm giác quen thế?”. Có lẽ vì chất liệu xi măng ở phần vỏ nến – thứ người ta vẫn dùng để xây nhà – đã gợi về cảm giác gần gũi, ấm áp như đang ở trong chính không gian của mình.

Với mình, từ mùi hương đến thiết kế, mọi chi tiết đều hướng đến sự thân thuộc và dễ tiếp cận. Cuộc sống ngoài kia đã đủ hào nhoáng nên mình không muốn Carpe Diem là thứ gì quá xa xỉ hay cầu kỳ. Mình chỉ mong thương hiệu này giống chính con người mình: bình thường, gần gũi, và đủ để ai cũng có thể chạm vào, sử dụng và cảm thấy thư giãn – vậy là đủ.

Điều gì khiến Carpe Diem khác biệt với các thương hiệu nến thơm hiện có trên thị trường?

Mình nghĩ điều làm Carpe Diem khác biệt là ngay từ đầu, chúng mình không đơn thuần bán một hũ nến thơm – mà bán một món quà. Một món quà mang theo lời nhắn gửi, tình cảm, những điều mà người tặng đôi khi không biết cách diễn đạt thành lời. Khoảng 80% khách hàng tìm đến Carpe Diem là để mua quà tặng, chứ không phải để dùng cho bản thân. Sau khi người nhận cảm thấy vui, xúc động vì món quà, người tặng mới quay lại mua cho chính mình.

Với Carpe Diem, từng mùi hương, từng chất liệu, kiểu dáng của hũ nến đều được thiết kế để trở thành một phần trong khoảnh khắc đặc biệt nào đó – một lời tỏ tình, một dịp kỷ niệm, hay đơn giản là cách ai đó nói “mình nghĩ đến bạn”.

Thị trường hiện nay có rất nhiều thương hiệu nến thơm nhưng đặt món quà làm trọng tâm từ những ngày đầu, từ khâu phát triển sản phẩm đến cách làm marketing – thì không nhiều nơi làm như chúng mình. Đối thủ cạnh tranh lớn nhất, cũng vì thế, không phải ai khác mà chính là Carpe Diem. Đội ngũ chúng mình luôn nhìn lại bản thân để đi lên, rằng tháng này có làm gì mới không, khách hàng có trải nghiệm gì khác biệt hơn không, làm sao để ngày hôm nay tốt hơn ngày hôm qua.

Nhìn về phía insight đối lập, nhiều người thấy nến là món đồ xa xỉ hoặc chỉ để trang trí, không có giá trị sử dụng nhiều – điều gì khiến bạn ngay từ khi bắt đầu, đã tin rằng thị trường này còn nhiều tiềm năng?

Khi bắt đầu làm nến thơm vào năm 2021, mình thấy thị trường lúc đó – đặc biệt là ở Hà Nội – chưa thực sự phát triển mạnh. Hầu hết những sản phẩm trên thị trường khi ấy chỉ đơn thuần là một hũ nến có mùi, chưa có câu chuyện hay giá trị tinh thần đi kèm.

Vậy nên khi bắt tay xây dựng , mình xác định rõ ngay từ đầu là phải khác. Nếu sản phẩm của mình cũng giống người khác, thì tại sao khách hàng lại chọn mình? Vậy nên mình không chỉ làm một hũ nến thơm – mình xây dựng một thương hiệu quà tặng. Ý tưởng này đến từ chính trải nghiệm cá nhân: lúc tìm quà tặng cho người thân, bạn bè, mình luôn cảm thấy thiếu những sự lựa chọn, quanh đi quẩn lại cũng chỉ là mỹ phẩm, quần áo, túi xách, nước hoa. 

Với Carpe Diem, mình chia các dòng sản phẩm theo từng phân loại rõ ràng: tặng ai, dịp gì, mùi hương, hình dáng, màu sắc, tên gọi ra sao. Từng hũ nến đều mang một tinh thần riêng, không hề chung chung. Ví dụ, hũ nến Mộng Chiều Xuân là một trong những sản phẩm đầu tiên và vẫn được yêu thích sau 4 năm ra mắt. Sản phẩm này thường được chọn làm quà tặng mẹ, cô giáo hay người lớn tuổi – không phải vì mùi giống hoa cúc, mà vì cái tên và cảm xúc mà nó mang lại. Khách hàng của mình đến giờ đã hiểu rõ, họ không mua một hũ nến “mùi hoa cúc”, họ mua một món quà có câu chuyện, giúp họ gửi gắm lòng biết ơn, sự trân trọng, những điều khó nói thành lời.

Vậy nên với mình, thị trường này còn rất nhiều tiềm năng - khi mình có thể trao đi một giá trị tinh thần có thể cá nhân hóa và chạm tới cảm xúc người nhận.

Như vậy, có lẽ không đơn thuần là một sản phẩm, mỗi hũ nến dường như là một trải nghiệm. Vậy với bạn, "trải nghiệm" đó được định nghĩa như thế nào?

Sau khi đã xác định rõ hướng đi là không chỉ bán sản phẩm mà còn “bán” giá trị tinh thần, đặc biệt là giá trị quà tặng, thì với Carpe Diem, việc tạo nên trải nghiệm cho khách hàng cũng là một điều tất yếu. Mình định nghĩa “trải nghiệm” ở đây bắt đầu từ cảm giác thân quen, điều mình đã chia sẻ từ đầu. 

Cảm giác ấy đến từ nhiều yếu tố: từ hình dáng hũ nến xi măng, mùi hương được nghiên cứu kỹ lưỡng, cho đến những chi tiết nhỏ như chiếc thiệp đi kèm hay tên gọi của từng dòng sản phẩm. Với khách Việt, đó là sự gần gũi trong cách đặt tên, chất liệu, hay hình ảnh gợi nhắc đến văn hóa quen thuộc. Còn với khách nước ngoài, trải nghiệm thân quen lại đến từ việc được chạm vào một phần rất riêng của Việt Nam – những điều họ không thể tìm thấy ở bất kỳ đất nước nào khác.

Mình nhận ra, du khách luôn muốn mang về quê hương một dấu ấn thật đặc biệt của nơi mình tới. Vậy nên nếu sản phẩm của Carpe Diem giống với nến Châu Âu thì khách cần gì phải đợi đến Việt Nam để mua và mang về làm quà? Chính vì vậy, những bộ sưu tập mang dấu ấn văn hóa như “Cô Đôi Thượng Ngàn” hay “Liên Hoa” ra đời – không chỉ để khẳng định chất Việt trong từng thiết kế mà còn giúp khách nước ngoài thấy được Việt Nam có thể tạo ra những sản phẩm văn hóa độc bản như vậy.

Trải nghiệm mà Carpe Diem mang đến, vì thế, không chỉ là trải nghiệm về mùi hương hay thị giác mà còn là trải nghiệm văn hóa – một sự kết nối sâu sắc giữa con người, ký ức và quê hương, thông qua một món quà rất nhỏ.

Vậy ngay từ đầu, bạn và các cộng sự đã định vị yếu tố văn hóa, bản sắc dân tộc như một USP (Unique Selling Point) cho thương hiệu? Hay đó là một hành trình được hình thành dần theo thời gian?

Thực ra, nếu nói là ngay từ khi bắt đầu mình và các cộng sự đã có định hướng rõ ràng về việc xây dựng Carpe Diem xoay quanh các giá trị văn hóa thì mình nghĩ… hơi khó. Vì ở thời điểm đó, chúng mình vẫn còn khá trẻ, chưa đủ trải nghiệm để nghĩ sâu xa đến vậy. Mà đúng hơn, tính cách của thương hiệu là thứ được tạo nên bởi cả người làm lẫn người dùng. Điều đó tức là chính khách hàng đã góp phần định hình Carpe Diem sẽ như thế nào sau này. 

Khi mới đưa sản phẩm ra thị trường, chúng mình chỉ nghĩ đơn giản là tạo ra một hũ nến mang cảm giác thân quen – với cả khách Việt lẫn khách quốc tế. Nhưng sau gần 2 năm, khi bắt đầu lắng nghe sâu hơn phản hồi của khách hàng, mình mới nhận ra: Cái sự "thân quen" ấy, với khách Việt, không chỉ dừng lại ở mùi hương dễ chịu hay hình thức gần gũi. Họ muốn nhiều hơn thế – họ tìm kiếm một thứ gì đó đậm chất Việt, mang dấu ấn văn hóa. Và chính từ đó, chúng mình mới bắt đầu đào sâu, làm rõ bản sắc thương hiệu theo hướng văn hóa.

Bộ sưu tập “Cô Đôi Thượng Ngàn” chính là bước ngoặt rõ rệt đầu tiên. Mình bắt đầu đặt câu hỏi: nếu Carpe Diem đã hiện diện ở những con phố mang đậm hơi thở văn hóa trong phố cổ Hà Nội, thì sản phẩm – từ concept cửa hàng đến thiết kế – cũng cần phải “nói cùng một ngôn ngữ” văn hóa đó. Không thể cứ chung chung mãi được!

Mình biết là khi nhắc tới văn hóa sẽ luôn có tranh cãi, ví dụ như việc "chiếm dụng văn hóa". Nhưng mình nhìn chúng ở một hướng khác: văn hóa không phải để giữ riêng mà để lan tỏa, ai làm tốt thì càng đáng quý. Mình không vay mượn biểu tượng để kể chuyện sáo rỗng mà đưa hẳn hình ảnh đó vào trong tạo hình, chất liệu, công năng – để mỗi sản phẩm thực sự hiện hữu trong đời sống khách hàng. Ví dụ như nắp hũ nến lấy cảm hứng từ chiếc mũ chầu của Cô Đôi Thượng Ngàn - khi khách mang về nhà, họ đã mang một phần văn hóa Việt về không gian sống của mình.

Tụi mình cũng rất rõ ràng trong việc phân tầng sản phẩm: có những dòng phổ biến, giá cả bình dân, dễ tiếp cận để ai cũng chạm tới được cảm giác thân quen; nhưng với những bộ sưu tập mang tính văn hóa, mức giá đều được đặt khá cao – để bảo tồn đúng với giá trị tinh thần chúng đại diện.

Nói cách khác, USP về văn hóa không phải thứ được mình lựa chọn ngay từ đầu, mà là một hành trình. Hành trình càng đi sâu, càng phải khác biệt, càng phải bền vững. Và khi khách hàng cảm nhận được điều đó, họ cũng hiểu tại sao Carpe Diem có mặt ở đây.

Từ đầu, Huyền đã nhắc đến chất liệu hộp nến là xi măng. Từ đâu Huyền có ý tưởng tạo ra nến với chất liệu này?

Về chất liệu, có lẽ mọi người đã quá quen với việc nến thơm phải đựng trong hũ thuỷ tinh vì đó là chất liệu chịu được nhiệt. Các thương hiệu thường dán nhãn cá nhân thông qua việc sáng tạo tem mác hoặc trang trí bên ngoài chiếc hũ ấy. Thế nên ngay từ đầu, mình đã nói với các cộng sự rằng nếu chỉ dừng ở hũ thủy tinh và thay đổi tem mác thì sẽ không đủ “wow”, không đủ để khách hàng nhận diện sản phẩm của mình giữa thị trường và càng không đủ cảm hứng để mình kể một câu chuyện “tử tế” gắn với sản phẩm.

Với mình, một sản phẩm “tử tế” phải thể hiện được giá trị ngay từ hình khối – tức là từ chính phần mà khách hàng sẽ mang về nhà. Điều này mình đã xác định ngay từ những ngày đầu, chứ không phải đợi đến khi làm các bộ sưu tập văn hóa sau này. Trong team, vai trò của mình là định hướng văn hóa thương hiệu và truyền thông. Mình không trực tiếp làm ra sản phẩm – không nặn xi măng, không vẽ 3D – nhưng mình là người đặt ra yêu cầu sáng tạo cho sản phẩm. Mình muốn hũ nến của mình khi thành hình phải khác biệt so với bất cứ thứ gì đang có trên thị trường. 

Chúng mình bắt đầu thử nghiệm với chất liệu xi măng và phải mất gần 2–3 tháng mới tìm được cách xử lý chống thấm bên trong, vì khi đổ nến nếu không chống thấm thì tinh dầu sẽ thấm ra ngoài. Về kỹ thuật, đó là một thử thách lớn vì vừa phải đẹp mắt, vừa phải đảm bảo cảm giác khi cầm lên thật chắc tay. Thêm nữa, xi măng là chất liệu rất Việt Nam, là chất liệu xây dựng cho mọi nếp nhà. Đặc biệt, khi đổ khuôn xi măng sẽ tạo ra bọt khí. Chúng mình không loại bỏ bọt khí, không làm mịn bề mặt, vì chính những lỗ khí nhỏ ấy mới tạo cảm giác mộc mạc, chân thật, giống như vách tường nhà. Một chi tiết nhỏ nhưng lại rất có hồn.

Khi chiếc hũ xi măng đầu tiên hoàn thiện, mình thực sự đã thấy nó độc đáo, khác biệt, chưa từng nhìn thấy trước đây. Bên cạnh đó, mình cũng yêu cầu màu sắc của hũ phải thay đổi được, gắn liền với tên gọi và mùi hương. Bộ ba tên – màu – mùi được sinh ra với nhau, như một hệ thống trọn vẹn. Trừ khi là đơn hàng doanh nghiệp, còn lại tất cả sản phẩm bán lẻ đều theo quy luật đó.

Khi nghĩ đến “tại sao” của Carpe Diem, bạn nghĩ đến cá nhân mình trước – hay nghĩ đến cộng đồng?

Khi cùng hai cộng sự bắt đầu với Carpe Diem, chúng mình đang ở độ tuổi mà tất cả đều cảm thấy đã đến lúc cần bước ra khỏi vùng an toàn. Ban đầu, chúng mình không nghĩ sẽ có ngày sản phẩm của mình đến được với nhiều người như bây giờ. Nhưng ngay từ những ngày đầu tiên, mình đã tin là nếu đã bỏ thời gian, công sức và mọi nguồn lực vào dự án này thì ít nhất sản phẩm cũng phải phục vụ được một cộng đồng.

Cộng đồng ở đây không cần phải là những người luôn tương tác, trao đổi thường xuyên. Đó có thể là bất kỳ ai, đến từ bất kỳ đất nước nào, có thể không chung sở thích nhưng đều đã từng sờ chạm, lắng nghe và kết nối với những câu chuyện mà mình gửi gắm trong sản phẩm.

Khi làm ra một sản phẩm, bên cạnh mục tiêu doanh thu để duy trì hoạt động kinh doanh, điều mình mong muốn nhất là mỗi khách hàng khi cầm sản phẩm trên tay đều hiểu được câu chuyện đằng sau nó. Với mình, đó mới là giá trị lớn nhất của một người làm thương hiệu – giá trị thương hiệu luôn quan trọng hơn bất kỳ con số nào.

Và cộng đồng đó chính là những người đã đồng hành với Carpe Diem từ những ngày đầu. Họ có thể khen, có thể chê – nhưng chỉ cần họ từng nhắc đến, từng quan tâm đến sản phẩm của mình thì họ đã là một phần của cộng đồng ấy rồi. Mình trân trọng họ lắm. Nhất là những vị khách đầu tiên – mình vẫn nhớ tên, nhớ tuổi, nhớ họ ở đâu.

Nếu mình không dám thử làm, thì cũng giống như những khách hàng đầu tiên của mình, họ cũng chẳng dám thử mua. Nhưng họ đã cho mình cơ hội. Và từ họ, mình học được rất nhiều điều. Lúc ấy, mình nhận ra: hóa ra mình không chỉ đang làm ra một cái hũ nến để bán, mình đang tạo nên một cộng đồng, tạo nên một giá trị đủ lớn để người ta nhớ, người ta mang về nhà, người ta cảm nhận. 

Mình tin là cảm giác được kết nối với cộng đồng chắc chắn có ý nghĩa hơn nhiều so với việc chỉ nhận về giá trị tài chính hay kinh doanh đơn thuần. Vậy khi nhắc đến cộng đồng, Huyền đã từng nhận được phản hồi nào khiến bạn cảm thấy đặc biệt tự hào?

Trước kia mình từng nghĩ rằng phải được khách hàng khen, được người nổi tiếng nhắc đến hay phải thật nổi tiếng thì mới thấy tự hào với đứa con tinh thần này. Nhưng không, cuối cùng hóa ra cảm giác ấy lại đến từ những điều rất đơn giản. Đó là khi mình thấy: 

Các cộng sự của mình được công nhận thông qua chính những sản phẩm họ làm ra. Khi họ đủ tự tin để giới thiệu rằng: “Tôi là một phần của thương hiệu này, tôi đã góp sức tạo nên nó”, 

Khi ai đó nhắc đến nến thơm và gọi tên thương hiệu của mình. Họ có thể chưa dùng thử, nhưng họ biết đến.

Với mình, những cảm giác tự hào ấy chính là động lực để tiếp tục cố gắng. Mình tin là mọi đỉnh vinh quang đều có thể trôi đi bất cứ lúc nào nếu bản thân ngủ quên trên chiến thắng, nghĩ mình đủ tốt rồi. Chỉ cần hôm nay không làm được gì là mình đã thua chính mình của ngày hôm qua.

Khi nhìn lại toàn bộ hành trình – từ khi ý tưởng còn nằm trên giấy cho đến khi ra đời những sản phẩm đầu tiên – đâu là cột mốc khiến Huyền cảm thấy tự hào nhất?

Thật ra có rất nhiều cột mốc quan trọng trong hành trình này. Nhưng nếu để chọn ra một cột mốc đáng nhớ nhất thì chắc chắn là khi mình chuyển từ kinh doanh online sang offline. Việc vận hành một mô hình online và một cửa hàng offline là hai trải nghiệm rất khác nhau. Mỗi bên đều có những khó khăn riêng, nhưng với mình, giai đoạn từ năm 2021 đến khoảng tháng 5/2022 – khi thương hiệu vẫn hoạt động hoàn toàn online – là một khoảng thời gian nhiều trăn trở. Dù vẫn bán được hàng, nhưng mình luôn cảm thấy như thế là chưa đủ. 

Có những lúc mình nghĩ nếu cứ tiếp tục như vậy, thương hiệu có thể sẽ không sống được. Nếu chỉ mãi là một tiệm nến online thì sẽ không thể hiện hết được những giá trị mà mình mong muốn truyền tải. Nhất là với sản phẩm nến – các yếu tố cảm nhận thị giác, khứu giác, khả năng sờ chạm, trải nghiệm trực tiếp – đều rất quan trọng. Vậy nên một trong những dấu mốc vừa xúc động vừa đáng tự hào nhất với mình chính là ngày 15 tháng 7 năm 2022 – ngày cửa tiệm vật lý đầu tiên tại số 27 Hội Vũ chính thức mở cửa. Mình vẫn gọi đó là sinh nhật của “đứa con cả”.

Thời điểm đó, phố cổ Hà Nội sau dịch vẫn còn rất vắng. Các hoạt động kinh doanh đều khó khăn, nhịp sống chưa thật sự hồi phục. Nhưng mình biết là nếu muốn khác biệt, mình phải dám bước một bước thật lớn. Lúc ấy mình đã dồn hết tất cả vốn liếng cùng hai người cộng sự để mở cửa hàng này. Cửa tiệm nhỏ thôi, chỉ 15m², nhưng mình đã cố gắng để mọi thứ chỉn chu nhất có thể, để khách hàng có một nơi để trải nghiệm sản phẩm thực sự. Đó cũng là lúc mình xây dựng được đội ngũ hoạt động offline đầu tiên, tạo ra một hành trình khác biệt hoàn toàn so với bán hàng online. 

Trong số bốn cửa hàng hiện tại, có thể Hội Vũ không phải là cửa hàng đẹp nhất. Cửa hàng nhỏ, không được đầu tư về concept như các cửa hàng sau này. Nhưng mình vẫn gọi nó là “anh cả” – thiệt thòi hơn nhưng lại nhiều giá trị nhất. Và đặc biệt là đến thời điểm này, 27 Hội Vũ vẫn là cửa hàng đông khách Việt nhất. Những khách hàng thân thiết dù biết là 48 Ấu Triệu hay số 3 Hàng Đường rộng rãi, lung linh hơn, nhưng họ vẫn quay về Hội Vũ. Với mình, việc giữ lại cơ sở đầu tiên là một cách để nhớ về nguồn gốc, về xuất phát điểm của mình. Mà mình tin là khi mình không quên mình đã bắt đầu từ đâu, thì những điều may mắn sẽ tiếp tục đến.

Có khi nào Huyền từng muốn bỏ cuộc hãy nghĩ đến việc tạm dừng lại? Bạn đã vượt qua giai đoạn ấy như thế nào để đưa Carpe Diem tới diện mạo hiện tại?

Với mình, khi cảm thấy nản nhất là khi mọi thứ rơi vào tình trạng hỗn loạn, doanh số thực tế thấp hơn kỳ vọng quá nhiều. Có những giai đoạn, cả team xoay sở đủ kiểu mà vẫn không khá hơn, lúc đó chúng mình họp rất nhiều – những cuộc họp dài lê thê, không tìm ra lối thoát, cảm giác cực kỳ bế tắc.

Đúng là khi ấy, mình đã từng nghĩ đến chuyện: “Hay là nghỉ đi cho xong? Mới ngoài 20 tuổi, làm chi cực vậy?”. À, đó chính là thời điểm mình vừa kể trên - khi mình vừa mới mở cửa hàng offline đầu tiên. Mở ra được cửa hàng rồi nhưng bước quan trọng tiếp theo là phải tạo ra đầu ra, tìm được khách hàng thì vẫn chưa tìm ra phương án khả thi. 

Bên cạnh đó, mình còn gặp khó khăn trong vấn đề quản lý nhân sự. Đặc thù mô hình của mình là làm việc với đội ngũ nữ, thậm chí mình còn trẻ hơn cả những người mình tuyển dụng. Tất cả khó khăn khi ấy cùng lúc va vào nhau, cùng lúc phát sinh khiến mọi thứ trở nên quá tải, cảm giác như mình đang gồng gánh quá nhiều thứ mà bản thân chưa từng nghĩ tới. 

Nhưng may mắn là mình không đi một mình. Ở những thời điểm mông lung nhất, mình thường có những phương án rất tệ – vì lúc đó mình bị cảm xúc chi phối, không thể khách quan và cũng không đủ tỉnh táo để ra quyết định sáng suốt. Cộng sự chính là người giữ mình lại, là người kéo mình ra khỏi những suy nghĩ ngắn hạn và giúp mình nhìn xa hơn.

Dù là một khách hàng của Carpe Diem nhưng mình lại biết đến câu chuyện của thương hiệu thông qua các video trên kênh TikTok của Huyền. Phải chăng những video viral đó là thời điểm đầu tiên Carpe Diem được biết đến nhiều hơn? Nếu không, đó là khi nào?

TikTok giống như một công cụ mang tính hệ thống, giúp mọi người có thể theo dõi toàn bộ hành trình một cách liền mạch. Khi mình kể câu chuyện từ góc độ của người sáng lập – từ việc đặt tên cho đến xây dựng thương hiệu – thì tất cả thông điệp truyền tải đều có sự nhất quán. Người xem, như bạn (PV) chẳng hạn, sẽ cảm nhận được rõ mạch câu chuyện xuyên suốt – điều mà trước đây trên các nền tảng mạng xã hội khác rất khó làm được. Vì ở đó, mỗi người chỉ tiếp cận một vài bài viết hay khoảnh khắc nhỏ trong cả chặng đường dài.

Nhờ có TikTok, mọi thứ trở nên mạch lạc hơn. Câu chuyện phía sau thương hiệu được lan tỏa rộng rãi và tự nhiên. Mọi người không chỉ biết đến sản phẩm mà còn hiểu về hành trình của mình – một cô gái trẻ khởi nghiệp, đầy những vấp ngã và cả nỗ lực để vượt qua. Và mình thật sự tin rằng, chính điều đó khiến Carpe Diem đến gần hơn với trái tim của nhiều người chứ không chỉ dừng lại ở việc là một thương hiệu nến thơm. 

Huyền có quy tắc cá nhân nào khi chia sẻ về thương hiệu của mình trên mạng xã hội không?

Mình luôn tuân thủ hai quy tắc riêng, đó là tích cực và trung thực. Đây cũng là tính cách của mình từ trước khi bắt đầu kinh doanh cho đến hiện tại. Mình muốn có thể chia sẻ những điều tốt đẹp để truyền cảm hứng và mang đến năng lượng tích cực không chỉ cho các cộng sự trong công ty mà còn tới tất cả mọi người xung quanh, các bạn trên mạng. Mình hy vọng kênh của mình là nguồn thông tin lành mạnh thay vì ngợp trong những cuộc tranh cãi, tin tức tiêu cực trên mạng. 

Thứ hai, khi là đại diện của cả một tập thể, mình cảm thấy việc chia sẻ một cách trung thực và thật nhất về hành trình của mình là một điều cần thiết và quan trọng. Mình sẽ chia sẻ từ những niềm vui, thành tựu cho tới những khó khăn, thử thách thương hiệu từng phải đối mặt. Dù chỉ mới đăng một vài video trên TikTok nhưng mình đã nhận được khá nhiều sự quan tâm từ mọi người. Những người theo dõi, thậm chí cả khách hàng đã gửi tin nhắn hỏi về những bài học, trải nghiệm trong chặng đường kinh doanh của mình. Đó là động lực để mình tiếp tục chia sẻ nhiều hơn về đứa con tinh thần này với mọi người. 

Bạn học được gì từ những người đầu tiên tin tưởng và dùng thử nến của bạn?

Như mình đã chia sẻ, hiện nay tính đến nay đã hơn 3-4 năm nhưng khi nhìn lại, mình vẫn nghĩ chính nhờ cửa hàng nhỏ bé đầu tiên ở Hội Vũ mà thương hiệu mới có được ngày hôm nay. Trước kia khi cửa hàng còn hoạt động online, mọi kết nối đều qua chiếc màn hình điện thoại, máy tính. Nhưng khi có một địa điểm vật lý, mình bắt đầu được gặp khách hàng – được nhìn thấy họ thật sự, được nghe họ chia sẻ một cách chân thành về sản phẩm: điểm nào họ thích, điểm nào chưa ổn. Và chính từ những phản hồi rất cụ thể đó, mình mới dần hoàn thiện sản phẩm và thương hiệu.

Những vị khách đầu tiên, những góp ý đầu tiên – tất cả đều trở thành một phần không thể thiếu trong quá trình mình trưởng thành cùng Carpe Diem.

Người bạn muốn cảm ơn nhất trong hành trình này là ai – và vì điều gì?

Đó chính là hai cộng sự đã đồng hành cùng mình từ những ngày đầu, cũng là hai người mình đã nhắc tới khá nhiều từ đầu buổi trò chuyện tới giờ. Nhớ lại những giai đoạn khó khăn, mình biết ơn vô cùng vì đã có hai anh ấy. Cả hai anh đều lớn tuổi và giàu kinh nghiệm hơn mình. Nếu chỉ có một mình, chắc chắn sẽ không thể có được ngày hôm nay, không thể có được Carpe Diem như hiện tại.

Mình nhận ra rằng, khi bước vào con đường kinh doanh, điều quan trọng là phải có cộng sự. Cộng sự không chỉ là những người chia sẻ về mặt tài chính mà còn là những người đồng hành về thời gian, công sức và chất xám. Những gì họ đóng góp chính là giá trị quý giá mà mình học được trong hành trình này.

Xưởng nến đầu tiên của Huyền ở đâu?

Xưởng nến đầu tiên… chính là chiếc bàn học trong phòng mình. Lúc đó đang giãn cách vì Covid-19, chúng mình ngồi ở nhà hí hoáy thử làm nến, hũ bể khuôn, tinh dầu thấm ra ngoài như một bãi chiến trường. Lúc ấy mình còn nghĩ, bản thân còn chẳng dám dùng thì sao bán được. Thế mà cuối cùng, chúng mình cũng kiên trì làm đi làm lại tới khi ra được sản phẩm hoàn chỉnh. 

Nhờ giai đoạn “ngủ đông” Covid-19 mà mình có thời gian thử nghiệm, tranh thủ tạo nên một điều gì đó. Không ngờ chính từ chiếc bàn học ngày xưa, bây giờ Carpe Diem đã có hai xưởng nến riêng, một ở Hà Nội và một ở Nha Trang để cấp hàng vào kho và các cửa hàng miền Nam. Tất cả đều là sản xuất nội bộ, không gia công cho bất kỳ ai khác. Khách hàng doanh nghiệp có thể đặt quà tặng nhưng sản phẩm luôn mang logo của Carpe Diem. 

Với bạn, đâu là không gian tinh thần mà Carpe Diem muốn hiện diện trong đời sống người dùng?

Nếu nói về không gian tinh thần mà mình hướng đến khi tạo ra một sản phẩm thì điều mình mong muốn nhất là sự gắn bó thực sự giữa người dùng và món đồ họ lựa chọn. Mình luôn hình dung một cách rất đời thường – như khi ai đó trở về nhà, đốt một hũ nến Carpe Diem, như một chú mèo nhỏ – hũ nến ở đó lặng lẽ, gần gũi, trở thành một phần của cuộc sống thường nhật.

Mình không muốn nến chỉ là một loại vật dụng – tiện thì đốt, không thì cất đi. Mình muốn nó có “mạch sống”, hiện diện và đồng hành với người dùng qua từng giai đoạn. Chẳng hạn, khi đang yêu, họ có thể chọn mùi “Thân mật”; đến mùa đông se lạnh, lại tìm đến những nốt hương trầm ấm như “Vân sam”. Mỗi mùi hương đều gắn với một thời điểm, một cảm xúc – và mình hy vọng sản phẩm của mình có thể được cá nhân hóa theo dòng chảy cuộc sống ấy.

Nến của mình không phải là món đồ xa xỉ, cũng không dành riêng cho một nhóm người nhất định. Mình mong rằng, ở một thời điểm nào đó trong đời, đã từng có một mùi hương của Carpe Diem hiện diện – và để lại một ký ức đẹp cho ai đó. Điều quan trọng nhất, là nến không chỉ để đốt. Nó để gợi nhớ, để gắn bó, để hiện diện trong những khoảnh khắc rất riêng của mỗi người.

Có mùi hương nào bạn sáng tạo ra từ một nơi chốn cụ thể không?

Nếu phải chọn ra một mùi hương khiến mình và nhiều khách hàng của mình ấn tượng nhất – thì đó chắc chắn là “Thượng Ngàn”.

Ai cũng nghĩ mùi hương rừng thì ở đâu chẳng có. Nhưng thực ra, rất ít thương hiệu nến thơm chọn làm. Ý tưởng cho “Thượng Ngàn” đến từ một chuyến đi Tây Bắc của mình cùng hai cộng sự. Thú thật, mình lớn lên trong một gia đình có mẹ theo Đạo Mẫu – mẹ mình là một Thanh Đồng. Từ bé, mẹ đã hay kể cho mình nghe về những hình tượng như Cô Đôi Thượng Ngàn. Khi đặt chân đến rừng núi Việt Nam trong chuyến đi đó, mình mới thật sự cảm nhận được vẻ đẹp rất thiêng, rất yên của nơi này. Và cũng từ đó, mình bắt đầu thấy tiếc – vì không phải bạn trẻ nào cũng từng được chạm vào những miền rừng ấy. Thời điểm đó, trekking hay phượt vẫn chưa phổ biến như bây giờ.

Thế là mình nghĩ: thay vì cứ chạy theo các tông mùi hoa hay nước hoa sang trọng thường thấy, tại sao không thử tạo ra một mùi thật “rừng” – kiểu cỏ cây, rêu ẩm, mùi thiên nhiên sau mưa? Và khi đốt lên, đúng thật, mùi ấy mang lại một cảm giác thanh tịnh rất rõ rệt – như “mùi của thiền định” vậy.

Mình và team đã phát triển “Thượng Ngàn” song song với hình tượng Cô Đôi Thượng Ngàn – để không chỉ tái hiện một nơi chốn, mà còn gợi mở một tầng lớp cảm xúc rất riêng, gắn với văn hóa tâm linh Việt. Đây là một trong những mùi hương mình tự hào nhất, vì nó không chỉ có chiều sâu về mặt cảm nhận, mà còn rất rõ ràng về mặt hình tượng – là một nét dấu ấn thật sự của thương hiệu

Người ta thường nói, tình cảm gia đình là cội nguồn của tình yêu đất nước. Vậy là văn hoá gia đình, dòng tộc đã truyền cảm hứng để Huyền tạo ra những sản phẩm văn hóa độc bản của dân tộc Việt Nam?

Mình vẫn hay đùa rằng mình là “con nhà nòi”, nhưng thực sự khi nhìn lại hành trình đã đi qua, mình thấy tư duy làm kinh doanh của mình từ đầu đã gắn liền với yếu tố văn hóa dân tộc. Nhất là trong năm nay, khi các bạn trẻ bắt đầu nói nhiều hơn về bản sắc dân tộc và tình yêu đất nước, mình lại càng tin rằng con đường mình chọn không phải là một sự khác biệt gượng ép — mà là một sự trở về.

Từ những ngày đầu làm thương hiệu, bố mẹ mình — đặc biệt là mẹ, một Thanh Đồng trong Đạo Mẫu — đã nói một câu mà mình nhớ mãi: “Nếu con làm mọi thứ giống như những người trẻ khác đang làm thì sẽ chẳng có gì bền vững cả. Ai cũng có thể làm cho nó trẻ, nhưng không phải ai cũng làm cho nó có gốc.”

Hồi đó, thị trường nến thơm chủ yếu chạy theo hình ảnh hiện đại, thẩm mỹ kiểu Tây. Mình cũng từng tự hỏi: nếu mình chọn hướng đi đó thì sẽ “Tây” được bao lâu? Trong khi rõ ràng mình là người Việt, mình lớn lên giữa một nền văn hóa vừa gần gũi vừa có chiều sâu. Thế nên thay vì cố gắng chạy theo những hình mẫu bên ngoài, mình chọn quay về với văn hóa như một giá trị gốc — là điểm tựa để mình làm nghề, và cũng là cách để kể những câu chuyện rất thật từ chính trải nghiệm của mình.

Điều khiến mình vui là giờ đây, yếu tố văn hóa không còn bị xem là điều “nặng nề” nữa. Mọi người chia sẻ nhiều hơn về những giá trị truyền thống, nghệ thuật cũng dần quay về với bản sắc. Mình tin đó là một tín hiệu tích cực. Với mình, đây không phải là sự “chiếm dụng văn hóa” hay lấy văn hóa để làm thương mại. Mình chỉ đang kể lại một phần ký ức, một phần nguồn gốc của chính mình — và mong những người trẻ khác cũng được chạm tới điều đó, theo cách dễ hiểu và gần gũi nhất.

Bạn có mơ về việc đưa Carpe Diem ra khỏi Việt Nam không? Nếu có, điểm đến đầu tiên sẽ là?

Thật ra có một câu chuyện khá thú vị — mình từng được một đối tác đến từ Úc, ngỏ ý muốn mang mô hình kinh doanh của mình ra nước ngoài. Anh ấy thật sự rất ấn tượng với cách mình xây dựng Carpe Diem, vì nơi anh sinh sống và kinh doanh cũng là một điểm du lịch, tuy không phải phố cổ Hà Nội, nhưng vẫn rất đặc trưng và có nhiều khách quốc tế.

Anh từng đi Nha Trang và chia sẻ rằng, ngoài những món đồ ăn hay hoa quả sấy quen thuộc, anh không thấy nhiều mô hình sáng tạo mang tính trải nghiệm như của mình ở đó. Lúc đầu anh còn thắc mắc: tại sao Carpe Diem lại có mặt ở Nha Trang, mà không phải là Hà Nội — nơi vốn có nhiều khách du lịch hơn? Nhưng chính điều đó lại khiến anh ấy càng tò mò và nhận ra sự khác biệt trong tư duy làm thương hiệu của mình. Và rồi, anh bắt đầu thực sự nghiêm túc với ý tưởng đưa Carpe Diem ra nước ngoài.

Đó là khoảnh khắc khiến mình vừa bất ngờ vừa xúc động. Mình chưa từng nghĩ đến việc thương hiệu có thể vượt khỏi biên giới Việt Nam — với mình, chỉ cần làm tốt tại Việt Nam thôi đã là một điều đáng tự hào. Nhưng hóa ra, những gì mình đang làm lại có tiềm năng lớn hơn mình tưởng. Và đó là một cơ hội mà giờ nghĩ lại, mình vẫn thấy rất hào hứng và biết ơn vì đã được gợi mở.

Carpe Diem có vẻ như là một thương hiệu rất “cảm xúc” – vậy bạn làm thế nào để cân bằng giữa cảm xúc và kinh doanh?

Mình nghĩ nhiều người khi gặp mình lần đầu đều nghĩ: “Ồ, cô này trẻ thế, chắc làm thương hiệu kiểu bay bổng lắm, thích vẽ vời mộng mơ.” Nhưng thực tế thì trong “kiềng ba chân” của Carpe Diem, mình lại là người “thực dụng” nhất.

Mình dùng từ “thực dụng” ở đây không theo nghĩa tiêu cực, mà là luôn đặt câu hỏi: sản phẩm này có thực sự sử dụng được không? Có tạo ra giá trị cụ thể cho khách hàng không? Ngay từ đầu, mình đã xác định: nếu sản phẩm chỉ đẹp, chỉ nghệ thuật mà không sống được trong đời sống thì không đủ thuyết phục để tồn tại – chứ đừng nói đến chuyện duy trì một thương hiệu lâu dài.

Thú vị là các anh trong team – những người từng làm ở những mô hình kinh doanh thuần thương mại – lại chính là những người muốn phát triển phần nghệ thuật, phần “bay bổng” nhiều hơn. Còn mình – người trẻ nhất – lại là người giữ phần cân bằng, tính toán hiệu quả. Vì mình tin, một sản phẩm muốn thực sự có giá trị thì trước hết phải sống được trong không gian sống của khách hàng.

Tất nhiên, cảm xúc vẫn là cốt lõi của thương hiệu. Nhưng mình luôn tách bạch rõ ràng giữa cảm xúc sáng tạo và hiệu quả kinh doanh. Bởi đằng sau mình là cả một đội ngũ đang nỗ lực mỗi ngày. Nếu sản phẩm không bán được, không có doanh thu, thì làm sao mình có thể chăm lo được cho team, làm sao có thể phát triển thêm các giá trị khác?

Với mình, kinh doanh không chỉ là bán được hàng. Mà là khi mình hái được quả ngọt, mình cũng muốn mọi người trong team cùng được chia phần. Đó là cách mình cân bằng giữa cảm xúc và lý trí – và cũng là cách mà Carpe Diem được nuôi dưỡng cho đến hôm nay.

Theo bạn, bài học nào thường bị bỏ qua khi bắt đầu một thương hiệu cá nhân từ con số 0?

Từ những trải nghiệm cá nhân trên hành trình vừa qua, mình nghĩ bài học đó là: Hãy xác định rõ quỹ thời gian mà bạn thật sự có thể dành cho công việc kinh doanh, ngay từ đầu.

Mỗi người đều có một hoàn cảnh khác nhau — bạn có thể là sinh viên, là người nội trợ hay đang đi làm full-time — và chính cách bạn sử dụng thời gian mới là yếu tố quyết định hiệu quả. Một giờ bạn dành để nghiên cứu nghiêm túc sẽ rất khác với một giờ chỉ lướt mạng tìm cảm hứng. Vì thế, thay vì chạy theo hình ảnh hào nhoáng của việc làm thương hiệu, hãy nhìn lại lịch trình thật của mình và bắt đầu từ đó.

Đặc biệt, nếu bạn đang hướng đến các sản phẩm gắn với văn hóa thì quan trọng nhất vẫn là sự trung thực. Ranh giới giữa việc sử dụng văn hóa để kể chuyện và việc khai thác văn hóa một cách hời hợt thật sự rất mong manh. Vậy nên mình luôn khuyên mọi người: Hãy đi chậm lại, tìm hiểu sâu, xây dựng chiến lược dài hạn, không vội vã, làm theo từng bước kế hoạch, chắc tay từ những điều cơ bản. 

Ngoài ra, việc có số vốn eo hẹp ngay từ ban đầu có thể chính là một lợi thế tốt. Khi đó, bạn buộc phải thông minh hơn trong cách quản lý tiền, bạn phải học cách thương lượng, phải tìm những giải pháp tiết kiệm mà vẫn hiệu quả. Nếu ngay từ đầu có nhiều tiền, có thể bạn sẽ bỏ lỡ những bài học quan trọng như cách bảo quản sản phẩm đúng cách, hay cách xây dựng mối quan hệ với nhà cung cấp từ con số 0.

Tựu chung, mình nghĩ dù bạn có bao nhiêu vốn hay xuất phát điểm thế nào, hãy bắt đầu một cách chủ động và tỉnh táo. Từng sai lầm nhỏ đều có thể là một bài học quý, nếu bạn đủ kiên nhẫn để học từ nó.