Xu hướng đẩy mạnh các mô hình kết hợp

Trong năm 2025, các nền tảng TMĐT tại Việt Nam đang cho thấy một sự dịch chuyển rõ rệt khi chủ động biến mua sắm thành một trải nghiệm giải trí liền mạch, nơi người dùng vừa xem, vừa tương tác, vừa ra quyết định chi tiêu trong cùng một không gian. Thay vì cạnh tranh bằng giá hay khuyến mãi đơn thuần, các sàn bắt đầu cạnh tranh bằng thời gian xem, mức độ gắn bó và cảm xúc mà họ giữ chân được người dùng, từ đó hình thành xu hướng kết hợp giữa nội dung, Influencer và hành vi mua sắm như một mô hình tăng trưởng mới. 

ShopeeFood là một ví dụ tiêu biểu cho cách làm này khi mạnh tay đưa livestream giải trí vào trải nghiệm ăn uống, biến việc đặt món vốn mang tính tiện lợi và nhanh gọn trở thành một hành trình khám phá mang tính giải trí cao, nơi người dùng theo dõi KOLs và nghệ sĩ trải nghiệm món ăn theo thời gian thực, trò chuyện, tương tác và chốt ưu đãi ngay trong lúc xem. Những phiên livestream kéo dài nhiều giờ như “Idol Lên Deal - Ăn Ngon Hết Sẩy” hay chuỗi “Trùm Deal Lên Live” không chỉ tạo ra lượng xem lớn mà còn hình thành thói quen mới, khi livestream trở thành điểm hẹn định kỳ để săn deal, tìm món ngon và giải trí cùng cộng đồng. 

Song song đó, ShopeeFood cũng mở rộng câu chuyện thương hiệu bằng việc hợp tác với nhóm đại sứ B.O.F (Jun Phạm, S.T Sơn Thạch, Bùi Công Nam, BB Trần và Kay Trần) trong các chiến dịch truyền thông mang màu sắc trẻ trung, đại chúng, củng cố hình ảnh một nền tảng ăn uống vừa gần gũi vừa bắt nhịp văn hoá tiêu dùng của giới trẻ và dân văn phòng - những nhóm người đặt món thường xuyên nhưng ngày càng đòi hỏi trải nghiệm thú vị hơn. 

Ở một lát cắt khác, TikTok Shop tiếp tục chứng minh sức mạnh của mô hình nội dung dẫn dắt thương mại khi tăng trưởng bùng nổ trong nửa đầu năm 2025, cho thấy video ngắn và livestream đã trở thành điểm chạm mua sắm chủ lực của người dùng trẻ. Việc TikTok Shop giới thiệu và phổ biến mô hình Livestream Concert không chỉ là mở rộng hình thức bán hàng mà còn là bước đi cho thấy ranh giới giữa giải trí và thương mại đang bị xoá mờ, khi sân khấu biểu diễn, cộng đồng người hâm mộ và hành vi mua sắm cùng tồn tại trong một trải nghiệm duy nhất. 

Nhìn tổng thể, xu hướng kết hợp mà các sàn TMĐT theo đuổi trong năm 2025 phản ánh một thực tế rõ ràng rằng mua sắm không còn là điểm đến cuối cùng, mà chỉ là một phần trong hệ sinh thái giải trí đa tầng, nơi Influencer, nội dung và cảm xúc người dùng trở thành tài sản quan trọng không kém doanh số.

Ăn uống, mua sắm và giờ là Concert – Tất cả gói gọn trong một nền tảng!

Nếu livestream mở đường cho TMĐT tiến sâu vào giải trí thì concert và các sự kiện âm nhạc trong năm 2025 chính là bước đi giúp các nền tảng thật sự bước ra khỏi màn hình và hiện diện trực tiếp trong đời sống người dùng, đặc biệt là thế hệ trẻ vốn xem âm nhạc và trải nghiệm cộng đồng như một phần bản sắc tiêu dùng. Concert trở thành từ khóa được quan tâm bậc nhất không chỉ vì nhu cầu giải trí bùng nổ mà còn bởi đây là không gian hiếm hoi nơi cảm xúc, sự kết nối và ký ức tập thể được đẩy lên cao độ, điều mà các sàn TMĐT đang rất cần trong cuộc cạnh tranh giành sự chú ý. 

ShopeeFood là cái tên thể hiện rõ tham vọng này thông qua “Đại Tiệc Vạn Năng ShopeeFood Mega Fest” - sự kiện kết hợp ẩm thực, hoạt động tương tác và đại nhạc hội, nơi người tham dự không chỉ ăn uống và vui chơi mà còn được gặp gỡ nghệ sĩ yêu thích và hòa mình vào không khí lễ hội đúng nghĩa, với sự góp mặt của Mỹ Tâm, nhóm B.O.F, Isaac, Dương Hoàng Yến, Lou Hoàng cùng host Duy Khánh. Việc sự kiện thu hút hàng chục nghìn người tham gia cho thấy concert đã trở thành một trụ cột truyền thông thực thụ chứ không còn là hoạt động tạo tiếng vang ngắn hạn. 

Đáng chú ý hơn, ShopeeFood tiếp tục mở rộng cách tiếp cận khi đồng hành cùng chuỗi concert Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai, qua đó tái định nghĩa vai trò của mình từ ứng dụng đặt món sang một phần của trải nghiệm văn hóa đại chúng. Trạm Tiếp Sức ShopeeFood tại các đêm diễn cho phép khán giả đặt món từ các cửa hàng bên ngoài và nhận trực tiếp tại khu vực concert, với hơn 80.000 đơn hàng được giao tận tay khán giả từ Day 3 đến Day 6. 

Ở phía khác của bức tranh cạnh tranh, TikTok Shop cũng không đứng ngoài làn sóng này khi tổ chức Fun Fest - sự kiện âm nhạc và mua sắm quy mô lớn với sự góp mặt của những nghệ sĩ hàng đầu như Soobin Hoàng Sơn, Đen, Hoàng Thùy Linh và Tóc Tiên, nơi sân khấu biểu diễn, nội dung giải trí và hành vi mua sắm được đặt trong cùng một dòng trải nghiệm. Việc Fun Fest thu hút hơn 23.000 khán giả trực tiếp và đạt 2,3 tỷ lượt xem trực tuyến cho thấy các sàn TMĐT trong năm 2025 đang cạnh tranh bằng cảm xúc, sự hiện diện và khả năng tạo cộng đồng, khi concert không chỉ là điểm chạm thương hiệu mà đã trở thành công cụ chiến lược để giữ chân người dùng trong dài hạn.

Tạm kết

Nhìn từ những gì các sàn TMĐT đã triển khai trong năm 2025, có thể thấy cuộc chơi mua sắm tại Việt Nam đang bước sang giai đoạn mới, nơi giải trí không còn là lớp phủ truyền thông mà trở thành một phần cấu trúc của nền tảng. 

Bước sang năm 2026, tiềm năng lớn nhất nằm ở việc các sàn tiếp tục mở rộng mô hình shoppertainment theo hướng sâu và bền vững hơn, khi concert, sự kiện âm nhạc và hoạt động ngoài đời thực được thiết kế như những điểm chạm dài hạn thay vì chiến dịch ngắn hạn theo mùa. Influencer và nghệ sĩ nhiều khả năng sẽ không chỉ xuất hiện với vai trò gương mặt đại diện, mà trở thành đối tác đồng sáng tạo nội dung, cùng nền tảng xây dựng cộng đồng người dùng xoay quanh âm nhạc, ẩm thực và phong cách sống. Trong bối cảnh người dùng ngày càng khắt khe với quảng cáo, nền tảng nào tạo ra được trải nghiệm đủ vui, đủ tiện và đủ cảm xúc sẽ nắm lợi thế cạnh tranh, biến mua sắm từ hành vi chức năng thành thói quen gắn bó dài lâu.