Bình dịch từ: Influencer Marketing Benchmark Report 2025 từ trang Influencer Marketing Hub

Đối với marketer, consultant và creator, kỷ nguyên thích nghi thụ động của influencer marketing đã khép lại. Hệ sinh thái influencer marketing đang đứng trước một bước ngoặt lớn, khi công nghệ phát triển nhanh chóng, hành vi người tiêu dùng thay đổi và yêu cầu về trách nhiệm, minh bạch ngày càng cao.

Đến năm 2025, câu hỏi không còn là influencer marketing có hiệu quả hay không, mà là làm thế nào để mở ra giai đoạn tiến hóa tiếp theo. Năm 2024, influencer marketing đã đưa mạng xã hội trở thành kênh quảng cáo lớn nhất thế giới với 247,3 tỷ USD, và dự kiến đạt 266,92 tỷ USD chi tiêu toàn cầu vào cuối năm 2025.

Những bất ổn chính trị – kinh tế, đặc biệt xoay quanh TikTok, đã làm gia tăng rủi ro cho ngành. Khả năng TikTok bị cấm tại Mỹ khiến ý định đầu tư của marketer giảm 17,2%, cho thấy sự cần thiết của việc đa dạng hóa nền tảng và chiến lược. Phụ thuộc vào một kênh duy nhất không còn là lựa chọn an toàn.

Influencer Marketing Benchmark Report 2025 ra đời trong bối cảnh đó, cung cấp những insight và định hướng quan trọng để ngành vững vàng bước tiếp. Dưới đây là một số số liệu đáng chú ý mà The Influencer lựa chọn từ báo cáo ngành năm nay. 

Những điểm nổi bật – Influencer Marketing Benchmark Report 2025:

• Quy mô thị trường influencer marketing toàn cầu dự kiến đạt 32,55 tỷ USD vào năm 2025
• Hơn 80% marketer khẳng định influencer marketing là một chiến lược hiệu quả
• Nano-influencer chiếm 75,9% tổng số influencer trên Instagram năm 2024
• 66,4% marketer ghi nhận việc tích hợp AI giúp cải thiện hiệu quả chiến dịch
• TikTok ghi nhận mức giảm 17,2% trong ý định đầu tư của marketer sau lệnh cấm tại Mỹ năm 2025
• 63,8% thương hiệu xác nhận kế hoạch hợp tác với influencer trong năm 2025
• Livestream nổi lên là chiến lược nội dung dẫn đầu, được 52,4% ưa chuộng
• 47% chuyên gia nhấn mạnh tầm quan trọng của quan hệ hợp tác dài hạn với influencer
• Brazil dẫn đầu toàn cầu về số lượng influencer trên Instagram, chiếm 15,8% thị phần
• 73% marketer tin rằng influencer marketing có thể được tự động hóa phần lớn nhờ AI

Chủ đề 1. Quỹ đạo tăng trưởng của thị trường Influencer Marketing 2025

1. Quy mô thị trường tăng trưởng mạnh và ổn định

Influencer marketing tiếp tục duy trì đà tăng trưởng nhanh, với quy mô thị trường toàn cầu dự kiến đạt 32,55 tỷ USD vào năm 2025, tăng từ 24 tỷ USD năm 2024 và 1,4 tỷ USD năm 2014. Tốc độ tăng trưởng kép hằng năm (CAGR 33,11%) trong suốt một thập kỷ cho thấy influencer marketing đã vượt qua giai đoạn thử nghiệm và trở thành một cấu phần quan trọng của ngành quảng cáo.

Sự tăng trưởng này được thúc đẩy bởi vai trò ngày càng lớn của mạng xã hội trong hành trình tiêu dùng, sự phổ biến của nội dung do creator dẫn dắt và việc ứng dụng công nghệ, đặc biệt là AI, vào tối ưu và đo lường chiến dịch.

2. Mạng xã hội trở thành kênh quảng cáo lớn nhất thế giới

Năm 2024, mạng xã hội chính thức vượt công cụ tìm kiếm trả phí để trở thành kênh quảng cáo lớn nhất toàn cầu, với 247,3 tỷ USD chi tiêu quảng cáo, dự kiến tăng lên 266,92 tỷ USD vào năm 2025.

Thời gian người dùng dành cho mạng xã hội đã tăng gần 40% kể từ năm 2014, đạt trung bình 143 phút mỗi ngày. Trong bối cảnh đó, influencer marketing trở thành hình thức tiếp cận người tiêu dùng hiệu quả, kết hợp giữa nội dung, niềm tin và khả năng chuyển đổi.

3. Hệ sinh thái influencer marketing mở rộng nhanh chóng

Đến năm 2025, ngành influencer marketing ghi nhận 6.939 công ty và nền tảng chuyên biệt, tăng mạnh so với 1.120 đơn vị năm 2019. Sự mở rộng này cho thấy nhu cầu lớn đối với các giải pháp giúp đơn giản hóa quy trình triển khai chiến dịch influencer marketing, từ tìm kiếm influencer, quản lý nội dung đến theo dõi hiệu quả.

Sự phát triển của các đơn vị trung gian phản ánh xu hướng chuyên nghiệp hóa influencer marketing, khi hoạt động này dần được vận hành theo quy trình và tiêu chuẩn rõ ràng, thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào cách làm thủ công.

4. Tái cấu trúc mô hình agency và sự nổi lên của quản lý tài năng

Ngành influencer marketing đang chứng kiến quá trình tái cấu trúc rõ rệt. Các thương hiệu có xu hướng thu hẹp số lượng agency hợp tác, ưu tiên đối tác có năng lực toàn diện. Đồng thời, các tập đoàn truyền thông lớn tăng cường thâu tóm các agency influencer để củng cố năng lực trong lĩnh vực creator economy.

Song song, các agency chuyên biệt vẫn giữ được vị thế nhờ thế mạnh sáng tạo và hiểu sâu từng cộng đồng ngách. Bên cạnh mô hình agency, quản lý tài năng (talent management) đang trở thành một mảng trọng tâm, khi creator ngày càng vận hành như những doanh nghiệp độc lập. Các agency đầu tư mạnh vào việc đại diện, phát triển và bảo vệ quyền lợi của creator, đánh dấu sự dịch chuyển từ hợp tác ngắn hạn sang quan hệ đối tác dài hạn.

Chủ đề 2. Tâm lý thị trường đối với influencer marketing năm 2025

Bước sang năm 2025, influencer marketing vẫn được xem là một trụ cột của chiến lược digital marketing, song tâm lý thị trường cho thấy sự dịch chuyển rõ rệt sang lạc quan có kiểm soát. Theo khảo sát, 75,6% doanh nghiệp dự kiến phân bổ ngân sách cho influencer marketing, giảm 10,2% so với năm trước. Sự điều chỉnh này phản ánh tác động của bất ổn kinh tế vĩ mô và áp lực ngày càng lớn về đo lường hiệu quả đầu tư (ROI).

1. Ngân sách được điều chỉnh theo hướng chọn lọc

Dữ liệu cho thấy xu hướng phân bổ ngân sách đang chững lại sau giai đoạn tăng trưởng nhanh:

• 2023: 82% thương hiệu có ngân sách riêng cho influencer marketing
• 2024: tăng lên 85,8%
• 2025: giảm còn 75,6%

Sự sụt giảm này phản ánh áp lực từ lạm phát và chi phí vận hành, khiến nhiều thương hiệu chuyển từ các chiến dịch quy mô lớn sang hợp tác nhỏ, tập trung và có mục tiêu rõ ràng hơn.

2. Hiệu quả vẫn được đánh giá cao, nhưng đòi hỏi đo lường chặt chẽ hơn

Dù mức độ tin tưởng vào hiệu quả influencer marketing giảm nhẹ (xuống 81,2%, giảm 3,6% so với cùng kỳ), hơn 4/5 marketer vẫn coi đây là một kênh hiệu quả. Điều này cho thấy influencer marketing chưa mất giá trị, nhưng đang chịu áp lực lớn hơn về tối ưu ROI, công nghệ đo lường và năng lực vận hành nội bộ.

Nhiều thương hiệu vẫn triển khai các chiến dịch mang tính ngắn hạn, thiếu chiến lược tổng thể, dẫn đến việc chưa khai thác hết tiềm năng của ngân sách influencer marketing.

3. Đầu tư tăng trưởng chậm lại, thị trường bước vào giai đoạn trưởng thành

Tỷ lệ doanh nghiệp dự kiến tăng ngân sách influencer marketing trong năm 2025 giảm đáng kể:

• 2023: 58%
• 2024: 59,4%
• 2025: 49,2%

Xu hướng này cho thấy thị trường đang bước vào giai đoạn trưởng thành, khi tăng trưởng không còn đến từ mở rộng ngân sách ồ ạt mà từ đầu tư chiến lược, dựa trên dữ liệu và hiệu suất. Các thương hiệu yêu cầu influencer và agency chứng minh hiệu quả rõ ràng hơn cho từng khoản chi.

4. Phân bổ ngân sách: giảm các khoản đầu tư “đặt cược lớn”

Năm 2025, phần lớn thương hiệu phân bổ influencer marketing ở mức 5–20% tổng ngân sách marketing. Chỉ 11,9% dành hơn 50% ngân sách cho kênh này. Đáng chú ý, tỷ lệ thương hiệu dành trên 40% ngân sách cho influencer marketing giảm mạnh:

• 2023: 23%
• 2024: 24,2%
• 2025: 11,9%

Điều này cho thấy xu hướng đa dạng hóa kênh truyền thông, kết hợp influencer marketing với paid social và performance marketing để giảm rủi ro.

5. Ưu tiên chất lượng thay vì quy mô

Các chuyên gia nhận định thương hiệu đang rời xa các chiến dịch kích hoạt influencer đại trà, thay vào đó là ít chiến dịch hơn nhưng tập trung vào tác động thực tế. Ngân sách cực thấp (<10.000 USD) và ngân sách rất lớn (>500.000 USD) đều giảm, cho thấy xu hướng đầu tư từng bước, có kiểm soát và dễ mở rộng. Sự dịch chuyển sang micro- và nano-influencer giúp thương hiệu tối ưu chi phí trong khi vẫn duy trì mức độ tương tác cao, đồng thời mở ra nhiều cơ hội hơn cho các creator quy mô nhỏ nhưng có cộng đồng gắn kết.

Nhìn chung, influencer marketing năm 2025 bước vào giai đoạn điều chỉnh chiến lược. Công nghệ, đặc biệt là AI, được xem là điểm chung trong cả hai luồng quan điểm: vừa là công cụ thúc đẩy tăng trưởng, vừa là giải pháp để tối ưu chi phí và nâng cao hiệu quả.

Influencer marketing không còn là sân chơi thử nghiệm. Khi ngành ngày càng trưởng thành, trách nhiệm giải trình, đo lường hiệu quả và vận hành tinh gọn trở thành yêu cầu bắt buộc. Tương lai thuộc về những thương hiệu và creator biết cân bằng giữa tham vọng tăng trưởng và kỷ luật chiến lược.

Chủ đề 3. AI là động lực then chốt định hình sự tiến hóa của influencer marketing

Năm 2025 đánh dấu vai trò trung tâm của trí tuệ nhân tạo (AI) trong quá trình tái định hình influencer marketing. AI không còn là công cụ hỗ trợ bên lề, mà trở thành yếu tố cốt lõi giúp ngành giải quyết các điểm nghẽn tồn tại lâu dài, từ khâu lựa chọn influencer đến tối ưu và đo lường chiến dịch. Theo nghiên cứu của Boston Consulting Group (BCG), các tổ chức có mức độ trưởng thành cao về AI có khả năng thích ứng và phản ứng với thay đổi cao gấp 3,4 lần so với các tổ chức khác.

1. AI mang lại cải thiện rõ rệt về hiệu quả chiến dịch

Dữ liệu cho thấy AI đã tạo ra tác động tích cực rõ ràng đối với hiệu quả influencer marketing. 66,4% người tham gia khảo sát cho biết AI giúp cải thiện kết quả chiến dịch ở mức độ nhất định hoặc đáng kể, trong khi chỉ 6,1% ghi nhận hiệu quả giảm sút. Điều này cho thấy AI đang phát huy vai trò trong việc giảm thiểu các hạn chế về quy trình, dữ liệu và hiệu suất vốn tồn tại lâu nay trong ngành.

Tuy nhiên, tỷ lệ marketer tin rằng influencer marketing có thể được tự động hóa phần lớn đã giảm nhẹ xuống 73,4%, so với 77% của năm trước. Sự điều chỉnh này phản ánh tâm lý thận trọng hơn trước nguy cơ lạm dụng tự động hóa, nhấn mạnh nhu cầu cân bằng giữa công nghệ và yếu tố con người – vốn là nền tảng của niềm tin và mức độ gắn kết.

2. Lợi ích từ AI dịch chuyển từ “tìm influencer” sang tối ưu toàn diện

Nếu như trước đây AI chủ yếu được dùng để tìm kiếm và lựa chọn influencer, thì năm 2025 cho thấy sự thay đổi rõ rệt trong kỳ vọng của thị trường. Chỉ 10,5% người tham gia khảo sát coi việc cải thiện khâu lựa chọn influencer là lợi ích chính của AI, giảm mạnh so với 55,8% của năm trước.

Sự sụt giảm này cho thấy ngành đã vượt qua giai đoạn làm quen với AI, chuyển sang đòi hỏi các năng lực nâng cao hơn như:

• Phân tích dự báo hiệu quả chiến dịch
• Tối ưu nội dung và phân phối
• Đánh giá cảm xúc và mức độ phù hợp của khán giả

3. Khoảng cách giữa tiềm năng và thực tiễn sử dụng

Dù AI mang lại nhiều lợi ích, 64,4% marketer cho biết họ chỉ sử dụng AI thỉnh thoảng hoặc hiếm khi, trong khi chỉ 22,8% áp dụng thường xuyên. Điều này phản ánh thách thức trong việc chuyển từ thử nghiệm rời rạc sang ứng dụng chiến lược và nhất quán.

Các công nghệ AI được sử dụng phổ biến nhất hiện nay bao gồm:

• Xử lý ngôn ngữ tự nhiên (20,4%)
• Machine learning (16,9%)

Đáng chú ý, sự xuất hiện của deepfake tools (15,4%) và phân tích dự báo (12,7%) cho thấy AI đang bước sang giai đoạn phức tạp hơn, không chỉ tự động hóa mà còn tái định nghĩa cách thương hiệu đo lường hiệu quả và tương tác với khán giả.

4. Nhu cầu nâng cấp công cụ AI

Người dùng AI trong influencer marketing cho rằng các công cụ hiện tại cần được cải thiện để tạo tác động thực chất hơn. Ba ưu tiên hàng đầu được xác định gồm:

• Phân tích dự báo hiệu quả chiến dịch chính xác hơn (19,9%)
• Tự động hóa giao tiếp giữa thương hiệu và influencer (19,9%)
• Phân tích cảm xúc và phản hồi của khán giả tốt hơn (17,9%)

Những nhu cầu này gắn liền với xu hướng chung của ngành: chú trọng an toàn thương hiệu, đo lường ROI và xây dựng quan hệ influencer bền vững, thay vì chỉ tập trung vào phân phối nội dung.

5. AI không làm mất tính chân thực, mà tái định nghĩa nó

Dù từng gây tranh cãi về nguy cơ làm suy giảm tính chân thực, AI ngày càng được nhìn nhận như một công cụ hỗ trợ, giúp marketer và creator thoát khỏi các công việc lặp lại, để tập trung vào sáng tạo, kể chuyện và xây dựng niềm tin. 64/100 chuyên gia đầu ngành được khảo sát đồng thuận rằng AI đang thay đổi nền tảng vận hành của influencer marketing trong năm 2025.

AI không thay thế yếu tố con người, mà khuếch đại năng lực con người. Thành công trong giai đoạn tới không thuộc về những ai chỉ chạy theo tự động hóa hay sản xuất nội dung hàng loạt, mà thuộc về những người biết sử dụng AI để nâng cao tính xác thực, chiều sâu câu chuyện và mức độ kết nối với khán giả.

Chủ đề 4. Chiến lược chiến dịch influencer: số liệu và insight đáng chú ý

Khi influencer marketing bước vào giai đoạn trưởng thành, chiến dịch không còn được triển khai theo cảm tính. Các thương hiệu đang chuyển sang cách làm dựa trên dữ liệu nhằm tối đa hóa hiệu quả, đồng thời siết chặt vận hành để kiểm soát chi phí và đo lường ROI. Phần này phác họa các yếu tố then chốt định hình chiến lược chiến dịch, từ mục tiêu, kênh triển khai đến mô hình quản trị và các điểm nghẽn vận hành.

1) Mục tiêu chiến dịch: cân bằng doanh số và giá trị thương hiệu dài hạn

Dữ liệu cho thấy mục tiêu của chiến dịch influencer đang xoay quanh hai cực: kết quả kinh doanh ngắn hạn và tài sản thương hiệu dài hạn.

• Bán hàng (35,6%) là mục tiêu phổ biến nhất, phản ánh áp lực chứng minh ROI trong bối cảnh kinh tế cạnh tranh và ngân sách bị soi chặt hơn.
• Nhận biết thương hiệu (24,4%) vẫn đứng nhóm đầu, cho thấy influencer tiếp tục đóng vai trò mở rộng tệp khách hàng và tăng độ phủ.
• Các mục tiêu như tạo UGC (18,9%) và xây cộng đồng (12,4%) tăng tầm quan trọng, khi influencer ngày càng được nhìn nhận như đồng sáng tạo và người đại diện thương hiệu, không chỉ là kênh phân phối nội dung.

2) Kênh ưu tiên: Instagram và TikTok dẫn đầu, YouTube giữ vai trò “nội dung sâu”

Sự thống trị của các nền tảng phản ánh thói quen tiêu thụ nội dung và thế mạnh định dạng của từng kênh:

• Instagram (57,1%) và TikTok (51,6%) là hai nền tảng được lựa chọn nhiều nhất nhờ lợi thế về nội dung hình ảnh, video ngắn và khả năng tạo tương tác nhanh.
• YouTube (36,7%) tiếp tục là “địa bàn” của nội dung dài, phù hợp cho review, hướng dẫn, storytelling và nội dung mang tính thuyết phục cao.
• Facebook (28,4%) và LinkedIn (11,6%) phục vụ những ngách riêng: cộng đồng theo nhóm, hoặc thị trường chuyên nghiệp/B2B.

Bức tranh kênh năm 2025 cho thấy hai chuyển động song song: một mặt, TikTok vẫn là động lực tăng trưởng của video-first; mặt khác, Instagram và YouTube cho thấy sức bền của các nền tảng đã có “hệ sinh thái creator” ổn định.

Biến động 2024–2025 theo năm:

• Instagram +0,5%: tăng nhẹ nhưng đủ để cho thấy năng lực thích ứng và duy trì vị thế.
• TikTok -17,2%: sụt giảm mạnh, phản ánh tác động từ lệnh cấm tại Mỹ và thúc đẩy xu hướng phân tán nền tảng.
• YouTube +0,7%: tăng ổn định, củng cố vai trò của nội dung dài trong chiến dịch giáo dục thị trường và thúc đẩy mua hàng.
• LinkedIn +2,2%: tăng đáng kể, cho thấy mối quan tâm gia tăng với influencer marketing trong B2B và hợp tác với “professional creators”.

Xu hướng chính là đa nền tảng: thương hiệu vừa thử nghiệm kênh mới, vừa duy trì hiện diện trên các kênh đã chứng minh hiệu quả.

3) Mô hình quản trị chiến dịch: thương hiệu kéo về in-house để kiểm soát dữ liệu và chi phí

Năm 2025, 60,4% thương hiệu quản lý chiến dịch in-house, so với 39,6% phụ thuộc vào agency. Dịch chuyển này thường gắn với ba ưu tiên:

1. Kiểm soát chi phí trong bối cảnh ngân sách thận trọng hơn
2. Sở hữu dữ liệu và tiêu chuẩn đo lường nội bộ
3. Tích hợp influencer marketing vào tổng thể hoạt động marketing (paid social, performance, CRM, e-commerce)

Tuy nhiên, mô hình in-house cũng kéo theo yêu cầu năng lực vận hành cao hơn: nhân sự chuyên môn, quy trình chuẩn, công cụ quản trị, pháp lý–hợp đồng–thanh toán và đặc biệt là hệ thống đo lường ROI. Nhiều ý kiến trong ngành cho rằng AI sẽ giúp tăng hiệu suất các tác vụ hàng ngày (matching, tracking, báo cáo), từ đó giúp mô hình in-house vận hành “gọn” hơn và ít phụ thuộc hơn vào nguồn lực thủ công.

4) Quy mô và tần suất chiến dịch: ưu tiên hợp tác nhỏ, làm đều đặn hơn làm là quy mô lớn

Xu hướng nổi bật là thương hiệu giảm các chiến dịch “đại trà” và tăng hợp tác quy mô nhỏ:

• 49,6% làm việc với 1–5 influencer trong một chiến dịch.
• Chỉ 2,8% hợp tác với hơn 100 influencer.

Điều này phản ánh sự dịch chuyển sang micro- và nano-influencer: chi phí thấp hơn, độ gắn kết cao hơn, phù hợp cho chiến lược đánh theo ngách và tối ưu hiệu suất.

Về nhịp triển khai:

• Chiến dịch theo tháng (37,1%) phổ biến nhất, cho thấy nhu cầu duy trì hiện diện đều đặn.
• Theo quý (28,7%) và gắn với ra mắt sản phẩm (15,6%) đóng vai trò bổ trợ, giúp thương hiệu “dồn lực” vào các mốc kinh doanh quan trọng.

Mô hình “nhỏ nhưng đều” cho phép thương hiệu lặp lại nhanh, tinh chỉnh thông điệp, tối ưu sáng tạo và bám sát phản hồi của thị trường, thay vì đặt cược vào một chiến dịch lớn.

5) Những điểm nghẽn lớn nhất khi làm in-house: tìm influencer và đo ROI vẫn là bài toán khó

Các thách thức vận hành phổ biến tập trung vào hai khâu cốt lõi:

• Tìm influencer (30%)
• Đo lường ROI (26,2%)

Ngoài ra, nhóm tác vụ hành chính vẫn tiêu tốn đáng kể:

• Quản lý hợp đồng (14,2%)
• Xử lý thanh toán (13,5%)

Thực tế này cho thấy influencer marketing không chỉ là “ý tưởng nội dung”, mà là một hệ vận hành có nhiều mắt xích. Để giảm ma sát, các thương hiệu thường đi theo hai hướng: tăng ứng dụng công nghệ/AI cho matching và đo lường, đồng thời chuẩn hóa workflow bằng nền tảng tập trung (centralized platform).

Chủ đề 5, Dự báo từ chuyên gia: influencer marketing năm 2025

Influencer marketing bước vào năm 2025 trong trạng thái “bản lề”, khi công nghệ tăng tốc, hành vi khán giả phân mảnh và yêu cầu về hiệu quả ngày càng khắt khe. Từ phân tích hơn 100 cuộc phỏng vấn với lãnh đạo ngành, các chủ đề nổi bật cho thấy thị trường sẽ dịch chuyển theo hướng: AI hóa vận hành, tái định nghĩa vai trò influencer, và đo lường ROI theo chuẩn mới.

1. Công nghệ là lực đẩy chủ đạo, AI đứng trung tâm

Trong các chủ đề được nhắc đến, 91% chuyên gia xem công nghệ là động lực chính làm thay đổi influencer marketing. 

AI thay đổi cách vận hành và hợp đồng chiến dịch

Theo chuyên gia, AI đang kéo influencer marketing từ mô hình thủ công sang mô hình có thể chuẩn hóa và tối ưu theo dữ liệu: tự động hóa tác vụ lặp lại, phân nhóm influencer, tối ưu thông điệp theo tệp, và cải thiện ROI. Một điểm được nhắc đến nhiều là hợp đồng theo hiệu suất. Chuyên gia dự báo AI sẽ làm cho việc gắn KPI với kết quả (outcome-based) trở nên chặt chẽ hơn nhờ năng lực tracking và đo lường theo thời gian thực, giảm khoảng “mờ” giữa hoạt động truyền thông và tác động kinh doanh.

Generative AI mở rộng năng lực sản xuất nội dung

Generative AI được nhìn nhận như công cụ giảm chi phí và tăng tốc sản xuất nội dung. Với khả năng tạo hình ảnh, video và trải nghiệm ảo, influencer có thể cá nhân hóa nội dung theo nhiều tệp mà không cần nguồn lực quá lớn. Một xu hướng gây chú ý là virtual influencer: dễ kiểm soát rủi ro danh tiếng, duy trì thông điệp nhất quán và đáp ứng yêu cầu chiến dịch.

Phân tích dự báo và cá nhân hóa trở thành năng lực cạnh tranh

Nhóm phân tích dự báo/cá nhân hóa chiếm 6,9% các tiểu chủ đề. Dù tỷ trọng chưa lớn, đây là mảng được xem như “bước nâng cấp” của AI: dự đoán hành vi khán giả, tối ưu ngân sách và dự báo hiệu quả trước khi triển khai. Với áp lực ROI, nhu cầu cho các công cụ dự báo sẽ tăng.

2. Vai trò influencer thay đổi: niềm tin, ngách và cộng đồng

Thông điệp xuyên suốt: influencer không còn chỉ là kênh lan tỏa, mà ngày càng giống một tài sản quan hệ—người giữ niềm tin, dẫn dắt cộng đồng và tạo ảnh hưởng theo ngách.

Micro-influencer tiếp tục lên ngôi

Lý do nằm ở khả năng chạm đúng nhu cầu của cộng đồng nhỏ nhưng gắn kết—mức độ tin tưởng cao và hiệu quả tốt hơn trong các chiến dịch nhắm mục tiêu. Quan điểm của nhiều chuyên gia là micro-influencer sẽ đóng vai trò ngày càng quan trọng trong bối cảnh ngân sách thận trọng và thị trường đòi hỏi kết quả cụ thể.

“Xây dựng cộng đồng” trở thành ưu tiên thay cho “chiến dịch quảng bá”

Chuyên gia mô tả influencer đang chuyển dịch từ “người đăng bài” sang “người tạo cuộc trò chuyện” và “người định hình cảm xúc” cho cộng đồng. Đây là dấu hiệu dịch chuyển khỏi chiến dịch ngắn hạn, hướng tới quan hệ dài hạn và giá trị bền vững hơn.

3. Chỉ số và ROI: yêu cầu trách nhiệm giải trình tăng mạnh

27,5% chuyên gia nhấn mạnh chủ đề ROI, đo lường hiệu quả. Bối cảnh chung là ngân sách không còn rộng mở; thương hiệu yêu cầu tính minh bạch, đo lường được và có cơ sở tối ưu.

• Performance tracking chiếm 51,2% trong nhóm nhắc về đo lường: nhu cầu theo dõi kết quả theo thời gian thực, gắn với hành vi cụ thể (click, lead, conversion, sentiment).
• ROI effectiveness chiếm 38,4%: xu hướng rời bỏ vanity metrics (like, view) để ưu tiên các chỉ số gắn với doanh số, mức độ trung thành và tác động dài hạn.

Một điểm đáng chú ý là nhiều chuyên gia phê bình mô hình chiến dịch “ad hoc” (đánh theo đợt rời rạc), thiếu chiến lược tích hợp với tổng thể marketing. Dự báo chung là thị trường sẽ chuyển mạnh sang chiến lược tích hợp, đo lường theo phễu và lộ trình dài hơi. 

4. Chiến lược nội dung: livestream và video ngắn chiếm ưu thế

15,6% chuyên gia xem việc tối ưu nội dung là chủ đề trọng yếu của 2025.

• Livestream là định dạng nổi bật nhất với 52,4% lượt nhắc. Điểm mạnh nằm ở tương tác thời gian thực và cảm giác “thật”, đồng thời mở rộng sang mô hình live shopping, nơi nội dung và thương mại gặp nhau trong một trải nghiệm liền mạch.
• Video ngắn (TikTok, Reels) chiếm 38,1%. Đây vẫn là định dạng tối ưu để tăng độ phủ và tạo hiệu ứng lan truyền, phù hợp với nhịp tiêu thụ nội dung nhanh.

Tuy vậy, nhiều chuyên gia cũng cảnh báo rủi ro bão hòa. Sự cạnh tranh cao buộc thương hiệu phải đổi mới: tăng tính tương tác, cá nhân hóa, hoặc sử dụng định dạng giàu trải nghiệm hơn để giữ sự chú ý của khán giả.

5. Nền tảng và cơ hội mới: “trục chính” vẫn giữ, nhưng cần đa dạng hóa

Chủ đề nền tảng chiếm 15,0% trong nhận định của chuyên gia.

• Nhóm nền tảng chính (TikTok, Instagram, YouTube, LinkedIn) chiếm 61,0% lượt nhắc, nhờ hệ tính năng hoàn thiện và lượng người dùng lớn.
• Social commerce chiếm 31,7%: được xem là bước ngoặt, khi các công cụ mua sắm tích hợp giúp influencer marketing đi sâu hơn vào phễu chuyển đổi.
• Nền tảng mới (Lemon8, Bluesky…) chiếm 7,3%, nhưng được coi là lựa chọn để giảm rủi ro phụ thuộc và mở đường vào các cộng đồng ngách.

Thị trường bước vào giai đoạn “AI kết hợp dữ liệu và cộng đồng”

Các cuộc phỏng vấn cho thấy influencer marketing năm 2025 được định hình bởi một cặp song hành: hiệu suất và niềm tin. AI và dữ liệu giúp ngành vận hành tinh gọn hơn, đo lường chặt hơn và tối ưu tốt hơn. Nhưng ưu thế bền vững vẫn nằm ở phần “khó tự động hóa”: kể chuyện, tạo sự tin cậy và xây cộng đồng.

Từ góc nhìn chiến lược, các chuyên gia thống nhất vào bốn hướng hành động:

1. Ứng dụng AI để nâng hiệu quả vận hành và đo lường, nhưng không làm mất “chất người” trong nội dung
2. Ưu tiên micro-influencer và các cộng đồng ngách có độ gắn kết cao
3. Dịch chuyển từ chiến dịch rời rạc sang hợp tác dài hạn, tích hợp vào tổng thể marketing
4. Đa nền tảng, tận dụng social commerce và giảm rủi ro phụ thuộc vào một kênh