Năm 2025 đánh dấu bước chuyển mình rõ nét của influencer marketing, khi thị trường ngày càng đề cao tính xác thực, niềm tin và chất lượng kết nối thay vì độ phủ thuần túy. Influencer marketing không còn là một công cụ thử nghiệm mà đã phát triển thành một ngành với những chuẩn mực, yêu cầu và kỳ vọng ngày càng rõ ràng. Điều này buộc các thương hiệu phải nhìn lại cách họ xây dựng chiến lược ảnh hưởng, giao tiếp với người tiêu dùng và duy trì sự hiện diện dài hạn trong đời sống xã hội.

Ở phân khúc cao cấp, bài toán influencer marketing càng trở nên tinh tế hơn. Trọng tâm không nằm ở số lượng gương mặt tham gia mà ở việc lựa chọn đúng người để kể câu chuyện thương hiệu - theo cách phù hợp với bản sắc, giá trị cốt lõi và tệp khách hàng mục tiêu.

Trong bối cảnh đó, The Influencer có cuộc trò chuyện cùng Vivian Lê (Lê Vũ Thu Trang), Senior In-market Lead - Retail Marketing của Jo Malone London Việt Nam, trực thuộc The Estée Lauder Company Inc. Với kinh nghiệm trải dài từ consumer engagement đến retail marketing, Trang mang đến góc nhìn toàn diện từ phía thương hiệu. Ở vị trí người trực tiếp triển khai chiến lược, Trang không xem influencer marketing là một công cụ truyền thông riêng lẻ, mà là một phần trong hệ sinh thái xây dựng thương hiệu bền vững.

1. Tính quốc tế và bản địa của một thương hiệu cao cấp hoạt động đa quốc gia

Làm việc trong một môi trường đa quốc gia nơi chiến lược được xây dựng ở cấp độ toàn cầu, Trang nhìn nhận vai trò của mình như thế nào?

Tại Estée Lauder Companies Inc., vai trò của đội ngũ tại thị trường không chỉ là triển khai các định hướng từ tập đoàn, mà còn tham gia hoàn thiện chiến lược thông qua góc nhìn bản địa. Trang làm việc trực tiếp với đội ngũ khu vực tại Malaysia, và một phần quan trọng trong công việc là cung cấp insight về văn hóa, hành vi mua sắm và đặc thù ngành hàng tại Việt Nam để đội ngũ khu vực và tập đoàn có cái nhìn chính xác, đầy đủ hơn về nhu cầu của người tiêu dùng nước mình. 

Những khác biệt này ảnh hưởng trực tiếp đến cách thương hiệu được triển khai, từ danh mục sản phẩm đến chiến dịch truyền thông. Ví dụ, các dịp như 8/3, 20/10 hay Tết mang ý nghĩa rất lớn tại Việt Nam hay trong ngành nước hoa, người tiêu dùng Việt có xu hướng yêu thích mùi hương hoa hơn so với nhiều thị trường khác. Vai trò của Trang là kết nối các lớp chiến lược đó, đảm bảo mọi hoạt động vừa bám sát định hướng chung của tập đoàn và chuẩn mực thương hiệu, vừa phù hợp với insight và thực tiễn thị trường Việt Nam.

Có khi nào Trang cảm thấy một định hướng ở cấp độ toàn cầu hoàn toàn đúng về mặt chiến lược, nhưng khi đưa vào thị trường Việt Nam lại cần những điều chỉnh tinh tế hơn để thực sự phù hợp?

Chắc chắn là có. Đây là bài toán quen thuộc của các thương hiệu toàn cầu khi mở rộng sang thị trường mới: mức độ chuẩn hóa đến đâu và cần bản địa hóa như thế nào. Nhiều định hướng từ tập đoàn hoàn toàn đúng về mặt chiến lược, nhưng khi áp dụng tại Việt Nam, đôi lúc thị trường chưa sẵn sàng để theo kịp cùng một nhịp độ.

Tại nhiều quốc gia, Jo Malone London đã hiện diện hàng chục năm, khách hàng quen thuộc với các mùi hương biểu tượng và sẵn sàng đón nhận những sáng tạo mới. Trong khi đó, tại Việt Nam, thương hiệu mới chỉ có mặt khoảng ba đến bốn năm nên người tiêu dùng vẫn đang trong giai đoạn khám phá và làm quen với các mùi hương cốt lõi. Vì vậy, những mùi hương được xem là “mới” ở thị trường khác đôi khi chưa phải là ưu tiên tại Việt Nam.

Cấu trúc khách hàng cũng là một khác biệt đáng chú ý. Trong ngành mỹ phẩm, khách hàng nữ tại Việt Nam vẫn chiếm tỷ trọng lớn. Việc mở rộng sang nhóm khách hàng nam - dù là định hướng chung của nhiều tập đoàn - cần được cân nhắc kỹ, bởi hành vi và nhu cầu của nam giới Việt Nam có nhiều khác biệt so với các thị trường như Anh, Mỹ hay Trung Quốc. Với Trang, vai trò của đội ngũ địa phương là nhận diện những khác biệt này và điều chỉnh các mục tiêu lớn sao cho phù hợp với thực tế thị trường.

Tuy nhiên, Trang chưa từng gặp trường hợp nào mà chiến lược global tạo ra sự chênh lệch lớn với insight tại Việt Nam. Với ngành nước hoa nói chung và Jo Malone London nói riêng, thương hiệu và sản phẩm mang tính cá nhân rất cao, cảm nhận mùi hương phụ thuộc nhiều vào trải nghiệm sống và bối cảnh văn hóa. Chính điều này giúp việc triển khai định hướng toàn cầu trở nên linh hoạt hơn.

Cách Trang tiếp cận là đặt mục tiêu global song song với insight khách hàng Việt Nam, rồi tinh chỉnh lại ngôn ngữ thương hiệu để hai yếu tố gặp nhau tại một điểm giao thoa. Đây không phải sự điều chỉnh mang tính đối phó, mà là đặc thù tự nhiên của Jo Malone London - nơi cá tính cá nhân được tôn trọng trong một khung định hướng rõ ràng. Nhờ nền tảng chiến lược vững và sự phối hợp chặt chẽ với đội ngũ global, quá trình triển khai tại Việt Nam diễn ra khá trôi chảy, không tạo cảm giác lệch định vị giữa global và local.

Riêng trong influencer marketing, các tiêu chí được đặt ra ở cấp độ toàn cầu thường là gì, và đâu là những đặc thù tại Việt Nam khiến Trang và đội ngũ cần cân nhắc kỹ hơn khi lựa chọn gương mặt đồng hành?

Thực tế, brand guideline (bộ định hướng thương hiệu) của Jo Malone London được xây dựng rõ ràng với 5 trụ cột cốt lõi: kindness (sự tử tế), humility (sự khiêm nhường), courage (sự dũng cảm), optimism (tinh thần tích cực) và transparency (sự chân thành). Với Trang, những giá trị này không chỉ nằm trên lý thuyết mà thể hiện rất trực tiếp qua cách một influencer trò chuyện, tương tác và lan tỏa năng lượng cá nhân. Không cần hội tụ đầy đủ cả 5 trụ cột, nhưng influencer phải cho thấy sự tương thích rõ ràng với những giá trị nền tảng thì mới có thể kể câu chuyện thương hiệu một cách tự nhiên và thuyết phục.

Từ nền tảng đó, influencer mới có thể truyền tải những giá trị lớn hơn của Jo Malone London như nghệ thuật chế tác mùi hương, tinh thần hào phóng, di sản Anh Quốc và trải nghiệm dịch vụ cao cấp mang tính cá nhân. Đây là những khái niệm không xa lạ trong phân khúc cao cấp, nhưng cách Jo kể câu chuyện - thông qua con người, cảm xúc và phong cách rất riêng - chính là lúc vai trò của influencer và sáng tạo được thể hiện rõ nét nhất.

Sau lăng kính thương hiệu, Trang tiếp tục xem xét yếu tố consumer. Trang quan sát khách hàng của Jo đang theo dõi ai, kết nối với influencer đó ra sao, và influencer ấy hiện diện thế nào trong đời sống số. Digital footprint, cách xây dựng cộng đồng và mức độ gắn kết cảm xúc với audience là những yếu tố quan trọng, nhưng chưa bao giờ được đặt cao hơn brand pillars.

Khi áp dụng framework toàn cầu tại Việt Nam, việc lựa chọn influencer không chỉ dừng lại ở việc “đúng brand” hay có độ phủ lớn. Với Trang, bài toán cốt lõi là sự cân bằng giữa quy mô truyền thông, mức độ ảnh hưởng thực sự đến tệp khán giả và khả năng kết nối tự nhiên với sản phẩm. Mức độ liên quan và sự phù hợp về hình ảnh luôn được ưu tiên.

Bên cạnh đó, yếu tố văn hóa và thị hiếu tại Việt Nam đòi hỏi thương hiệu phải cân nhắc kỹ hơn về hình ảnh và khả năng đồng hành dài hạn. Đây cũng là định hướng nhất quán từ global, thể hiện qua cách Jo Malone London xây dựng các mối quan hệ lâu dài với creator thuộc cộng đồng #JMLTasteMakers trên toàn cầu. Với Trang, việc tìm kiếm những kết nối bền vững như vậy đã trở thành một tiêu chí mang tính bản năng trong chiến lược influencer marketing cho thương hiệu.

Nhiều thương hiệu cao cấp đang ưu tiên làm việc với những influencer có lượng người theo dõi không quá lớn nhưng sở hữu cộng đồng riêng và mức độ kết nối tốt với tệp khán giả mục tiêu. Với Jo Malone London, Trang và đội ngũ có đi theo xu hướng này không?

Theo Trang, lựa chọn influencer xuất phát trực tiếp từ bài toán định vị thương hiệu và chiến lược khác biệt hóa. Không có một công thức chung cho tất cả. Mỗi thương hiệu sẽ có cách tiếp cận riêng trong marketing: có thương hiệu ưu tiên những gương mặt có độ phủ lớn để tạo hiệu ứng truyền thông nhanh; có thương hiệu lựa chọn influencer niche với cộng đồng nhỏ nhưng gắn kết; cũng có thương hiệu kết hợp linh hoạt cả hai, tùy theo mục tiêu chiến dịch và tệp khách hàng.

Với Jo Malone London, cách tiếp cận cũng linh hoạt theo từng dòng sản phẩm và định hướng chiến dịch. Những dòng cao cấp, mang tính sưu tầm hoặc cá nhân hóa cao, Trang thường ưu tiên các influencer có chiều sâu, cộng đồng chọn lọc hơn thay vì lượng người theo dõi lớn. Ngược lại, với những dòng sản phẩm dễ tiếp cận hơn, phù hợp với tệp khách hàng rộng, các “người bạn của thương hiệu” - dù lớn hay nhỏ về độ phủ - đều có thể trở thành một phần của chiến dịch. Tuy nhiên, dù lựa chọn theo hướng nào, tất cả đều phải quay về brand guideline và brand pillars của Jo Malone London. Với Trang, đó luôn là điểm neo quan trọng nhất để đảm bảo mọi hoạt động truyền thông đi đúng tinh thần thương hiệu.

2. Influencer marketing 2025: “Thanh lọc” mạnh mẽ - Đi đường dài nhờ kết nối bền vững

Trang đánh giá như thế nào về thị trường Influencer Marketing tại Việt Nam trong năm 2025?

Với Trang, 2025 là một năm thực sự bùng nổ của Influencer Marketing tại Việt Nam, theo cách rất khác so với những năm trước. Sự sôi động không chỉ diễn ra trên mạng xã hội mà còn lan sang cả các kênh chính thống như báo chí, truyền hình, nơi những cái tên influencer liên tục được nhắc đến và trở thành tâm điểm của các cuộc thảo luận. Có những cá nhân mà sức ảnh hưởng đã vượt qua phạm vi nền tảng số, trở thành một phần của đời sống thường nhật, đặc biệt trong cộng đồng người trẻ. Nếu trước đây influencer chỉ được xem là “nice to have”, thì đến năm 2025, vai trò này đã thực sự có trọng lượng, đủ sức tác động đến nhận thức và hành vi của đại chúng. Với Trang, đây là một năm quan sát nhiều, học nhiều và rút ra nhiều bài học giá trị từ những biến động và case tiêu biểu của thị trường.

Trong vai trò trực tiếp triển khai chiến lược thương hiệu cho Jo Malone London, đâu là thay đổi rõ rệt nhất mà Trang quan sát được khi làm việc với influencer trong năm vừa qua?

Ngay từ những ngày đầu Jo Malone London có mặt tại Việt Nam, cách thương hiệu xây dựng trải nghiệm đã luôn gắn chặt với định vị thương hiệu. Trải nghiệm đó không chỉ đến từ sản phẩm, mà còn được truyền tải qua các điểm chạm con người, từ đội ngũ Stylist đến không gian cửa hàng. Trong hệ sinh thái ấy, Trang xem influencer như những “người bạn nhà bên”. Với tiếng nói riêng và khả năng kết nối cộng đồng, influencer chính là mảnh ghép quan trọng giúp lan tỏa trải nghiệm và giá trị khác biệt của Jo Malone London tới người tiêu dùng Việt Nam.

Nhìn lại năm vừa qua, thay đổi lớn nhất không nằm ở số lượng chiến dịch hay quy mô hợp tác, mà ở cách Jo Malone London xây dựng mối quan hệ với influencer. Trong các chiến dịch theo định hướng toàn cầu của Jo Malone London, influencer không dẫn dắt bằng sự áp đặt, mà bằng tiếng nói cá nhân, sự đồng cảm và mong muốn chia sẻ những giá trị tích cực. Vai trò của Trang vì thế là trở thành cầu nối, giúp influencer thực sự hiểu, cảm và truyền tải các brand pillars của Jo Malone London theo cách chân thật nhất.

Cách tiếp cận này xuất phát từ chính tinh thần thương hiệu: cao cấp nhưng không xa cách, sang trọng nhưng vẫn gần gũi. Thay vì những khuôn mẫu hợp tác cứng nhắc, Trang ưu tiên tạo ra các trải nghiệm mang tính đời sống, nơi influencer có thể trò chuyện, khám phá mùi hương và kết nối như những người bạn. 

Ví dụ, tại sự kiện Giáng sinh Jo Malone London năm 2025, bên ngoài đó là một sự kiện được tổ chức chỉn chu với sự tham gia của nhiều influencer. Nhưng điều Trang chủ động chọn lọc là một cộng đồng - nơi mọi người kết nối, trò chuyện và trải nghiệm mùi hương một cách tự nhiên. Ở đó, mùi hương trở thành chất xúc tác cho cảm xúc và đối thoại. Những khoảnh khắc như vậy càng củng cố niềm tin của Trang rằng mối quan hệ với influencer cần đi xa hơn sự phù hợp về hình ảnh, để trở thành những kết nối bền vững và dài hạn.

Năm 2025 được nhiều người gọi là “năm thanh lọc” của Influencer Marketing. Trang thấy sự “thanh lọc” này thể hiện rõ nhất ở đâu và liệu điều đó có khiến Trang phải sàng lọc influencer khắt khe hơn so với trước đây?

Với Trang, “năm thanh lọc” là một hiện tượng tự nhiên của xã hội và cộng đồng, không chỉ riêng Influencer Marketing. Những gì diễn ra trên mạng xã hội thực chất phản ánh các thay đổi đã và đang tồn tại trong đời sống thực. Mọi cộng đồng đều có cơ chế tự điều chỉnh: những gì còn phù hợp sẽ tiếp tục phát triển, những gì không còn phù hợp sẽ dần thu hẹp hoặc chuyển hướng. Vì vậy, năm nào cũng có thể xem là “năm thanh lọc”, chỉ khác ở chỗ đến giai đoạn này, mạng xã hội khiến quá trình đó trở nên rõ ràng và bị khuếch đại hơn.

Ở góc độ cá nhân influencer, Trang cho rằng đây là thời điểm mỗi người cần nhìn lại mình là ai, thông điệp mình truyền tải có thực sự phù hợp với cộng đồng theo dõi hay không, và liệu nội dung đó có xứng đáng với “screen time” - thời gian chú ý - của người dùng mạng xã hội. Đôi khi chỉ là cách thể hiện hoặc đóng gói thông điệp không còn phù hợp với thị hiếu hiện tại. Khi đó, người làm nội dung hoàn toàn có thể điều chỉnh, tìm một cộng đồng khác, hoặc lựa chọn rời khỏi nền tảng nếu đó không còn là con đường mình muốn theo đuổi.

Với Jo Malone London, Trang không tiếp cận influencer bằng tâm thế lo ngại hay phản ứng trước biến động thị trường. Ngay từ đầu, chiến lược của Trang là giữ trọn tinh thần nguyên bản của thương hiệu: cao cấp nhưng không lạnh lùng, gần gũi và chân thành. Trang chỉ làm việc với những cá nhân thực sự phù hợp với 5 trụ cột và định vị thương hiệu, nên việc lựa chọn không mang tính lấn cấn hay đánh đổi. Khi chiến lược và giá trị đã rõ ràng, quyết định đơn giản là đi đúng hướng.

Nếu Jo Malone London được xem như một con người, đó sẽ là một người bạn dễ kết nối. Những “tiếng ồn” của thị trường vì thế không tạo áp lực trong lựa chọn. Chính nền tảng chiến lược và định vị thương hiệu vững vàng ngay từ đầu đã trở thành kim chỉ nam, giúp Trang tự tin lựa chọn, giữ sự nhất quán và không bị cuốn theo những biến động ngắn hạn của thị trường.

Trong năm 2025, nhiều creator/influencer vướng vào những “sự cố” bất ngờ trên mạng xã hội, Trang đã từng gặp tình huống này với các influencer đồng hành cùng thương hiệu chưa? Trang thường tiếp cận những câu chuyện đó như thế nào?

Trang cho rằng, trong nhóm những người bạn đồng hành của thương hiệu, đôi khi sẽ có những câu chuyện bị thổi phồng hơn so với bản chất thật. Với Trang, điều quan trọng nhất vẫn là cảm nhận cá nhân và sự hiểu biết về con người thật của influencer đó. Thay vì phản ứng trước dư luận, Trang chọn cách quan sát, lắng nghe và đánh giá dựa trên những gì mình hiểu về họ trong quá trình làm việc và đồng hành.

Trang tin rằng thời gian là một thước đo công bằng. Có những thời điểm, sự việc có thể bị nhìn nhận lệch đi, nhưng về lâu dài, bản chất của một con người sẽ dần được thể hiện rõ. Vì vậy, Trang hiếm khi rơi vào tình huống phải xử lý khủng hoảng với influencer, bởi ngay từ đầu, Trang đã ưu tiên lựa chọn những người mình tin tưởng và hiểu rõ họ đại diện cho giá trị gì. Thay vì vội vàng “call out” (công khai chỉ trích, phán xét trước dư luận) hay cắt đứt mối quan hệ, đôi khi việc để thời gian lên tiếng lại là một lựa chọn điềm tĩnh và nhân văn hơn.

Từ góc nhìn đó, Trang cũng mong cộng đồng có cái nhìn nhẹ nhàng và thấu hiểu hơn, không chỉ với influencer mà với truyền thông nói chung. Mỗi người đều đang trên hành trình định hình bản thân, và sự cân bằng, chân thành chính là kim chỉ nam trong cách Trang làm việc với con người và với thương hiệu.

Theo Trang, điều gì giúp một influencer có thể vượt qua giai đoạn “thanh lọc” của thị trường?

Làm việc cùng publicist (chuyên gia truyền thông cá nhân) là một thực hành đã rất phổ biến trên thế giới nhưng vẫn còn khá mới tại Việt Nam, vì vậy nhiều tình huống truyền thông dễ vượt ngoài tầm kiểm soát. Khi xây dựng hình ảnh dài hạn, influencer nên có một PR manager hoặc publicist đồng hành. Trên thực tế, rất nhiều nghệ sĩ và influencer quốc tế đã vượt qua khủng hoảng nhờ có đội ngũ hỗ trợ phù hợp, bởi ai cũng đang trong quá trình trưởng thành, thử nghiệm và định hình bản thân. Khi sự nổi tiếng đến sớm, trong lúc cá nhân chưa hoàn toàn ổn định, vai trò của publicist càng trở nên quan trọng trong việc giảm thiểu rủi ro và xử lý những hệ quả không mong muốn.

Ở góc nhìn cá nhân, Trang may mắn chưa từng chứng kiến những người bạn đồng hành của thương hiệu rơi vào tình huống vượt quá khả năng kiểm soát. Dù có phát sinh câu chuyện, họ thường bước ra với sự điềm tĩnh, chuyên nghiệp và mạnh mẽ hơn, phần lớn nhờ vào một đội ngũ đủ vững phía sau.

Tóm lại, với những influencer hướng đến con đường phát triển bền vững, Trang tin rằng việc xây dựng một team chuyên nghiệp, tử tế và có publicist đồng hành là yếu tố then chốt để đi đường dài trong ngành.

3. Influencer marketing 2026: Chân thành để đi đường dài

Bước sang năm 2026, Trang kỳ vọng mối quan hệ giữa Jo Malone London nói riêng và các thương hiệu xa xỉ nói chung với influencer sẽ thay đổi theo hướng nào?

Với Trang, trọng tâm của năm 2026 sẽ là kết nối sâu sắc hơn – không chỉ giữa thương hiệu và influencer, mà mở rộng ra là giữa thương hiệu, influencer và chính khách hàng. Trang mong muốn các mối quan hệ này không dừng lại ở việc “hợp tác” hay “phù hợp hình ảnh”, mà cùng nhau hoàn thiện, cùng thể hiện rõ hơn màu sắc thương hiệu, để khách hàng có thể cảm nhận được rằng họ cũng đang có sự tương đồng và kết nối với Jo thông qua những con người đồng hành cùng thương hiệu.

Trang cũng hiểu rằng Jo Malone London là một thương hiệu khá đặc thù – không phải dành cho tất cả mọi người. Có những người có thể sử dụng Jo rất tự nhiên, nhưng để thực sự gắn bó lâu dài, để đồng hành chứ không chỉ “dùng một lần rồi thôi”, thì cần sự phù hợp về tính cách và phong cách sống. Vì vậy, trong năm tới, Trang mong muốn định hình rõ nét hơn chân dung thương hiệu thông qua những influencer có sự đồng điệu thực sự với Jo, đặc biệt là nhóm khách hàng trung thành. Nhìn chung, đó sẽ là hành trình tiếp nối những nền tảng đã xây dựng, nhưng với kỳ vọng sâu hơn, bền chặt hơn về mặt con người, cảm xúc và sự đồng hành lâu dài.

Trang mong đợi điều gì nhất ở influencer trong giai đoạn sắp tới?

Điều Trang mong mỏi nhất chính là sự chân thành - chân thành với người theo dõi và chân thành với chính bản thân mình. Đây không chỉ là kỳ vọng dành riêng cho influencer, mà còn là một mong muốn rộng hơn cho cả cộng đồng theo dõi: cùng nhau tạo ra một môi trường nơi sự chân thật được tôn trọng và đón nhận. Trang hiểu rằng đôi khi, việc tiếp nhận những điều chân thành không hề dễ dàng, nhưng chỉ khi dám thể hiện con người thật của mình, các kết nối mới có thể trở nên sâu sắc.

Trang hy vọng trong thời gian tới, mối tương tác giữa influencer và cộng đồng sẽ chuyển dịch theo hướng cởi mở và đồng điệu hơn, nơi cả hai bên đều sẵn sàng thành thật với nhau. Bởi với Trang, sự kết nối bền vững nhất luôn bắt đầu từ việc mỗi người dám “show” mình là ai – và từ đó, tạo nên những mối quan hệ có chiều sâu, ý nghĩa và lâu dài hơn.

Cảm ơn Trang đã chia sẻ góc nhìn hữu ích về thị trường influencer marketing. Xin chúc bạn thành công trong hành trình năm 2026!