Năm 2024, các thương hiệu đã vượt qua mọi giới hạn, áp dụng công nghệ mới và nỗ lực hơn bao giờ hết để thu hút sự chú ý và thuyết phục sự tin tưởng của bộ phận khán giả ngày càng thông thái. Từ các chiến dịch do AI thúc đẩy đến các lời hứa về sự đa dạng, cuộc cạnh tranh diễn ra rất khốc liệt - nhưng thật đáng buồn, không phải mọi nỗ lực đều đạt được kết quả như mong đợi. Một số chiến dịch đã gây ấn tượng, nhưng một số khác khiến người dùng phải bối rối, gây ra các cuộc tranh luận hoặc phải đối mặt với phản ứng dữ dội bởi những hiểu lầm không đáng có.

Hãy cùng điểm lại những sai lầm mà các thương hiệu phải gánh chịu trong năm qua!

Những tranh cãi về chiến dịch của Apple

Năm nay, Apple đã gặp phải một trở ngại với hai chiến dịch không thành công như mong đợi. Chiến dịch đầu tiên - "The Underdogs: OOO (Out of Office)" là một phần thuộc loạt phim "Apple at Work" của Apple, có cốt truyện hài hước về một nhóm người Mỹ đang thực hiện chuyến công tác nước ngoài đầu tiên của họ tại Thái Lan. Bộ phim do nhóm nội bộ của Apple thực hiện, nêu bật cách bộ sản phẩm của thương hiệu - Mac, iPhone, iPad và Vision Pro - đã giúp nhóm vượt qua những thách thức như dịch thuật, thiết kế 3D và cộng tác từ xa. Mặc dù được sản xuất trau chuốt với giọng điệu hài hước, nhưng quảng cáo này đã bị chỉ trích vì mô tả Thái Lan một cách thiếu nhạy cảm. 

Một số người cho rằng quảng cáo không thể hiện được tinh thần của Thái Lan và không gắn kết với nền văn hóa sôi động của nước này. Riêng chiến dịch “Crush” toàn cầu của Apple dành cho iPad Pro đã gây phẫn nộ đối với một bộ phận những người làm nghệ thuật. Quảng cáo mô tả các công cụ nghệ thuật truyền thống bị phá hủy trong máy nghiền công nghiệp để làm nổi bật sự thống trị của máy tính bảng như một công cụ sáng tạo. Mặc dù có mục đích thể hiện sự đổi mới, nhưng quảng cáo này đã bị các nghệ sĩ và nhà giáo dục chỉ trích vì thiếu tôn trọng các phương pháp truyền thống và kỹ thuật số. Phản ứng dữ dội trên mạng xã hội đã khiến các hashtag như #RespectArt trở thành xu hướng trong một khoảng thời gian dài.

Cuộc khủng hoảng của Uniqlo

Uniqlo đã vướng vào một cuộc tranh cãi trong năm nay, liên quan đến một lỗi dịch thuật từ đó ảnh hưởng đến quan hệ công chúng của hãng. Xuất phát từ một cuộc phỏng vấn của BBC, sự cố này đã khơi lại những cuộc tranh luận về bông Tân Cương, nhấn mạnh đến mức độ rủi ro cao của giao tiếp xuyên văn hóa và việc dịch thuật sai có thể làm gián đoạn các thương hiệu quốc tế đang hoạt động tại Trung Quốc. 

Cuộc tranh cãi bắt nguồn từ một lỗi dịch thuật trong một cuộc phỏng vấn trên truyền hình với Tadashi Yanai - Tổng giám đốc điều hành của Fast Retailing - công ty mẹ của Uniqlo. Khi được hỏi liệu thương hiệu này có sử dụng bông từ Tân Cương hay không - một khu vực có liên quan đến các cáo buộc lao động cưỡng bức - câu trả lời bằng tiếng Nhật của Yanai là: "Chúng tôi vẫn chưa sử dụng bông Tân Cương". Cách diễn đạt này khá thận trọng, phản ánh ý định không cam kết về vấn đề mang tính chính trị này. Tuy nhiên, BBC đã dịch câu này thành "không sử dụng bông Tân Cương" - coi đó là lời từ chối dứt khoát đối với khu vực này. Truyền thông Trung Quốc nhanh chóng nắm bắt được bản dịch sai, với những tiêu đề giật gân cho rằng Uniqlo đã tham gia cùng các thương hiệu phương Tây trong việc tẩy chay hoàn toàn bông Tân Cương, từ đó khiến cho hãng gặp rắc rối tại thị trường Trung Quốc.

Quảng cáo AI của Google không thành công như mong đợi

Trong Thế vận hội Paris 2024, Google đã giới thiệu quảng cáo "Dear Sydney" - một câu chuyện cảm động về một cô gái trẻ viết thư cho thần tượng của mình, ngôi sao điền kinh Olympic Sydney McLaughlin - Levrone. Với một chút trợ giúp từ chatbot Gemini AI của Google, cô bé đã tạo ra một bức thư có lời văn hoàn hảo, cho thấy AI có thể giúp thể hiện suy nghĩ và cảm xúc như thế nào. Nhưng thay vì huy chương vàng về sáng tạo, quảng cáo đã khiến Google bị chỉ trích dữ dội. Người xem không thích ý tưởng nhờ AI cho một cử chỉ chân thành. Công chúng cũng cho rằng điều này đã biến một hành động ngọt ngào, chân thành thành thứ gì đó giả tạo, làm dấy lên những câu hỏi như "Tiếp theo là gì? Cái ôm do AI tạo ra?".

Từ đó, Google đã đưa ra một tuyên bố làm rõ rằng Gemini AI có vai trò bổ sung cho sự sáng tạo của con người chứ không phải thay thế nó. Trong khi thương hiệu cố gắng xoa dịu mọi thứ, quảng cáo này cũng đã trở thành một câu chuyện cảnh báo về ranh giới mong manh giữa việc thể hiện sự đổi mới và tính nhân văn trong việc marketing - và là lời nhắc nhở rằng ngay cả công nghệ thông minh nhất cũng không thể thay thế cảm xúc của con người.

Mattel cũng gặp phải rắc rối với packaging mới

Mattel đã vô tình vướng vào cơn ác mộng lớn trong năm nay khi một thay đổi nhỏ trên packaging đã biến thành một vụ bê bối. Mã QR được in trên một số đồ chơi - có mục đích liên kết đến nội dung thân thiện với trẻ em - cuối cùng đã dẫn người dùng đến một số trang web… rất không phù hợp. Các nhóm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng yêu cầu câu trả lời, trong khi các bậc phụ huynh đặt câu hỏi tại sao một công ty gắn liền chặt chẽ với niềm vui và sự an toàn của trẻ em lại có thể để một sai lầm nghiêm trọng như vậy xuất hiện. Mattel đã vội vã ban hành lệnh thu hồi, sau đó là lời xin lỗi công khai, hứa sẽ thắt chặt quy trình kiểm soát chất lượng. Nhưng sự cố này đã khiến các bậc phụ huynh phải nhìn nhận lại một thương hiệu mà họ đã tin tưởng trong nhiều thập kỷ. Đối với Mattel, đây là một bài học về tầm quan trọng của sự chính xác và cẩn trọng, đặc biệt là những sản phẩm dành cho trẻ em!

Sự cố biển quảng cáo của Bumble

Tấm biển quảng cáo của Bumble - với tuyên bố táo bạo “You know full well celibacy is not the answer” (Tạm dịch: “Bạn biết rõ rằng độc thân không phải là câu trả lời") - được cho là sẽ gây cười và khiến những người độc thân lựa chọn sử dụng app. Tuy nhiên, chính tuyên bố này đã nhận về những chỉ trích cáo buộc liên quan đến việc coi thường các lựa chọn cá nhân. 

Trên mạng xã hội, cuộc tranh luận nổ ra sôi nổi. Một số người dùng cho rằng thông điệp này quá khiêu khích một cách không cần thiết, trong khi số khác chỉ đơn giản lắc đầu ngao ngán vì cho rằng Bumble đã “cố quá thành quá cố”. Sự cố không dừng lại ở mức một sai sót nhỏ mà nhanh chóng leo thang thành một khủng hoảng về quan hệ công chúng. Nhận ra mình đã sai, Bumble nhanh chóng gỡ bỏ bảng quảng cáo và đưa ra lời xin lỗi công khai, thừa nhận rằng nỗ lực gây hài của họ đã không đạt hiệu quả như mong đợi. Vụ việc này là minh chứng rõ ràng cho một quy tắc quan trọng trong tiếp thị táo bạo (edgy marketing): Hiểu rõ đối tượng của mình.

Cú trượt chân của Adidas

adidas từng hy vọng tái hiện ký ức về dòng giày SL 72 bằng việc tái phát hành sản phẩm này để kỷ niệm lần đầu ra mắt tại Thế vận hội Munich 1972. Tuy nhiên, chiến dịch này nhanh chóng gặp phải khủng hoảng khi được phát động đúng vào dịp tưởng niệm vụ thảm sát Munich – sự kiện bi thương khiến 11 vận động viên Israel thiệt mạng. Tình hình càng trở nên căng thẳng khi Bella Hadid - người mẫu nổi tiếng và là nhà hoạt động ủng hộ quyền lợi Palestine, được chọn làm gương mặt đại diện. Quyết định này lập tức gây tranh cãi, với nhiều người chỉ trích về sự thiếu nhạy cảm lịch sử trong chiến dịch. Làn sóng chỉ trích không chỉ nhắm vào adidas mà còn nhằm vào Hadid, vì lựa chọn này được cho là không phù hợp trong bối cảnh lịch sử nhạy cảm.

Hadid đã nhanh chóng công khai xin lỗi và chia sẻ: “Tôi rất sốc, buồn và thất vọng về sự thiếu nhạy cảm trong chiến dịch này.” Cô cũng thừa nhận: “adidas lẽ ra phải nhận thức được điều này, và tôi cũng cần phải tìm hiểu kỹ hơn.” adidas cũng lên tiếng xin lỗi và giải thích rằng sự trùng hợp này là “không cố ý,” nhưng dù vậy, hậu quả đã không thể đảo ngược.

Nike gặp nhiều vấn đề

Chiến dịch Olympic của Nike mang tên "Winning Isn’t for Everyone", với sự tham gia của những huyền thoại thể thao như Kylian Mbappé, Serena Williams, LeBron James và giọng kể đặc trưng của Willem Dafoe, đã được kỳ vọng sẽ là một thành công vang dội. Tuy nhiên, tại Trung Quốc, chiến dịch này lại trở thành một thất bại lớn chỉ vì một chi tiết gây tranh cãi: cảnh quay cận cảnh một vận động viên bóng bàn người Trung Quốc... liếm vợt.

Trên Weibo, bài đăng về quảng cáo thu hút hơn 3.000 lượt bình luận, trong đó 62% là chỉ trích. Người dùng mạng xã hội không ngần ngại gọi đây là "phản cảm", thậm chí có người cho rằng Nike đang củng cố những định kiến tiêu cực. Dù một số người biện minh rằng đó chỉ là một lựa chọn nghệ thuật, phần lớn dư luận lại cho rằng cảnh quay này chẳng những không truyền cảm hứng mà còn gây cảm giác khó xử.

Trước làn sóng chỉ trích mạnh mẽ, Nike đã rơi vào thế bị động và phải nỗ lực giải thích. Đây trở thành một ví dụ điển hình về sự lệch hướng trong sáng tạo. Với một thương hiệu nổi tiếng vì khả năng phá vỡ rào cản, Nike lần này nhận ra rằng không phải ý tưởng táo bạo nào cũng nên thực hiện. Và nếu trong chiến dịch của bạn xuất hiện cảnh "liếm" bất kỳ thứ gì, có lẽ đã đến lúc cần suy nghĩ lại.