Tại Việt Nam, bốn chữ “đại sứ thương hiệu” đang dần được sử dụng phổ biến hơn bởi nhiều yếu tố như sự phát triển mạnh mẽ của các ngành hàng, sự cạnh tranh giữa các thương hiệu, ưu thế của influencer marketing,... Gần đây nhất, chúng ta được chứng kiến Hà Anh Tuấn xuất hiện trong vai trò đại sứ thương hiệu của Tiki - một trong số những sàn thương mại điện tử nổi bật tại thị trường Việt Nam hiện nay. 

Đại sứ thương hiệu là một người có tính hình tượng và đại diện cho thương hiệu nên khi scandal của đại sứ thương hiệu nổ ra, các thương hiệu đồng thời phải đối mặt với khủng hoảng truyền thông, những ý kiến trái chiều, yêu - ghét,... Lúc này, thương hiệu phải đối diện với quyết định kiên định đồng hành cùng đại sứ này hay gỡ bỏ quảng cáo để bảo toàn danh tiếng, hình ảnh? Đây là một câu hỏi có nhiều hơn một câu trả lời. Để giúp các thương hiệu Việt có cách ứng phó hiệu quả với khủng hoảng truyền thông đến từ người đại diện, trong khuôn khổ bài viết này, The Influencer sẽ mang đến các case study của thị trường nước ngoài cùng quan điểm từ các chuyên gia.

Đọc thêm: #Casestudy: Nhìn lại chiến lược của Tiki khi lựa chọn Hà Anh Tuấn làm đại sứ thương hiệu

1. Lòng trung thành của người tiêu dùng đến từ sự trung thành của thương hiệu

Đầu năm 2021, thương hiệu điện tử Intel đã mời Yang Li - diễn viên hài nổi tiếng Trung Quốc với các “man-hating jokes” - tham gia một đoạn quảng cáo của thương hiệu. Tuy nhiên, Intel nhanh chóng nhận được nhiều lời kêu gọi tẩy chay từ phía các nam cư dân mạng. Tiếp đó, Mercedes cũng rơi vào tình cảnh tương tự khi nam giới Trung Quốc phản đối Yang Li và đe doạ sẽ chuyển sang ủng hộ các thương hiệu đối thủ như BMW hay Audi. Do áp lực từ cộng đồng mạng, cả hai thương hiệu đã gỡ bài đăng của họ xuống, khi hashtag #IntelYangli đạt hơn 250 triệu lượt xem và một hashtag liên quan của Mercedes đạt hơn 100 triệu lượt xem. Ngoài ra, Intel đã kết thúc hợp tác với Yang Li.

Yang Li bên Mercedes trên Vogue Trung Quốc

Liệu các thương hiệu có đang làm đúng khi tách mình khỏi những người nổi tiếng “gây tranh cãi”, như trường hợp của Intel và Mercedes? Câu trả lời là “không phải luôn luôn”. Ngoài những trường hợp cực đoan như Kris Wu, các thương hiệu có thể bị tẩy chay nếu họ không trung thành với các đại sứ của mình. Người tiêu dùng có xu hướng coi mình như một người đại diện cho thương hiệu trong cộng đồng của riêng họ. Vì vậy, nếu các công ty đột ngột chấm dứt quan hệ đối tác với những người đại diện, người mua hàng sẽ cảm thấy bị phản bội.

Trong trường hợp của Mercedes và Intel, mặc dù hai thương hiệu có thể đã xoa dịu cơn giận dữ của người tiêu dùng nam giới, nhưng họ cũng khiến người hâm mộ Yang Li và khách hàng nữ khó chịu. Hay thương hiệu pizza Domino’s Hàn Quốc cũng từng khiến fan hâm mộ nam diễn viên Kim Seon Ho không hài lòng khi họ nhanh chóng gỡ bỏ hình ảnh của nam diễn viên ngay khi công ty quản lý cũng như  Kim Seon Ho chưa lên tiếng chính thức về lời tố cáo “nam diễn viên xu hướng K ép bạn gái phá thai”. Sau khi sự việc được sáng tỏ, tất cả các thương hiệu đăng tải lại hình ảnh của nam diễn viên và đạt được mức tăng trưởng đáng tự hào (11street công bố thông tin lượng giao dịch ngày đầu tiên của chiến dịch sale 11/11 có sự tham gia của Kim Seon Ho tăng 40% so với cùng kì năm ngoái, mặt nạ MIIMA nhanh chóng sold out,...). Tuy nhiên, người đi đầu trong các thương hiệu tẩy chay Kim Seon Ho - Domino’s - không có bất kỳ động thái nào. Thậm chí, nhiều fan hâm mộ châm biếm “liệu Domino’s có thấy tiếc?”.  

Kim Seon Ho quảng bá mặt nạ MIIMA

Vậy thương hiệu phải làm như thế nào nếu rơi vào trường hợp tiến thoái lưỡng nan này? Câu trả lời nằm ở người tiêu dùng, hãy hỏi họ. Chen Liang, đối tác quản lý tại éClair (một công ty tư vấn chiến lược xây dựng thương hiệu, tiếp thị và truyền thông cho các thương hiệu cao cấp) giải thích: “Trong kỷ nguyên kỹ thuật số, những người ủng hộ không lớn tiếng như những người phản đối. Nhưng những người phản đối có thể không phải là người tiêu dùng thực sự của thương hiệu”. Vì vậy, chỉ thông qua khảo sát và nghiên cứu, các công ty mới có thể nhận được câu trả lời chính xác.

Các nhãn hiệu cần có cá tính mạnh để người tiêu dùng cảm thấy an tâm, điều mà họ thường đạt được thông qua các đại sứ. Do đó, trung thành với người phát ngôn sẽ giúp các công ty tạo ra một bản sắc vững chắc hơn và do đó, thu hút những người mua sắm gắn bó hơn.

Đọc thêm: Sao “gặp nạn”, thương hiệu xử lý “đại hạn" thế nào?

2. Đa dạng hóa danh mục đại sứ

Việc một thương hiệu có nhiều đại sứ dường như đang trở thành một “xu hướng”. Theo fashinza.com, đến nay, Dior đã có tới 17 đại sứ thương hiệu, trong đó, nữ diễn viên Charlize Theron đại diện cho dòng nước hoa J’Adore Dior, nam diễn viên Johnny Depp đại diện dòng nước hoa Dior Sauvage, hay Natalie Portman, Jisoo (BLACKPINK) giữ vai trò đại sứ toàn cầu của Dior,… 

Việc sở hữu nhiều hơn một đại sứ, người phát ngôn giúp thương hiệu có một số ưu thế nhất định. Thứ nhất, trong những trường hợp một đại sứ rơi vào khủng hoảng nghiêm trọng, thương hiệu vẫn còn những đại diện uy tín và đáng tin cậy khác để giữ niềm tin nơi người tiêu dùng. Thứ hai, mặc dù đại sứ thường có lượng người yêu mến lớn, nhưng họ không tránh khỏi soi xét từ cộng đồng những người chú ý đến thương hiệu. Chính vì vậy, để giảm thiểu rủi ro, các thương hiệu lớn thường bổ nhiệm nhiều đại sứ khác nhau cho các dòng sản phẩm của họ (như trường hợp của Dior kể trên). Thứ ba, thông qua sức ảnh hưởng của các celebs/ KOLs, thương hiệu sẽ tiếp cận được các nhóm đối tượng đa dạng hơn. Tuỳ thuộc vào đối tượng mục tiêu của mình, thương hiệu có thể chọn lựa các đại sứ phù hợp. Tiếng nói độc đáo từ các đại sứ có thể thúc sự tương tác mạnh mẽ và tác động tích cực đến hiệu suất của thương hiệu. 

Natalie Portman quảng bá Miss Dior (Ảnh: LVMH)

Các công ty đang phát hiện ra xu hướng này, nhưng không nên xem nhẹ quá trình lựa chọn của mình. Một số bước quan trọng mà thương hiệu cần làm khi quyết định lựa chọn đại sứ có thể kể đến:

• Tận dụng dữ liệu và phân tích theo ngành cụ thể cho phép bạn khám phá và chọn ra những tiếng nói quan trọng nhất để tạo ra danh mục KOL đa dạng đại diện cho người tiêu dùng mục tiêu của bạn. Một công ty chuyên về data analysis (phân tích dữ liệu) hay social listening cho thể là lựa chọn phù hợp để các thương hiệu hợp tác nghiên cứu dữ liệu.
• Thực hiện nghiên cứu cơ bản về những người nổi tiếng một cách cẩn thận có thể mang lại cho các thương hiệu khả năng bảo mật cao hơn.
• Dự báo phản ứng tiềm ẩn từ cư dân mạng về việc bổ nhiệm đại sứ, cả tích cực và tiêu cực, để chuẩn bị trước các phương án dự phòng.

Bên cạnh đó, theo Jing Daily, tương lai của celebrity endorsements (sự chứng thực của người nổi tiếng) đang đứng trước những thay đổi. Những đại sứ xinh đẹp, lộng lẫy và nổi tiếng có thể chỉ đem lại cho thương hiệu thêm lượt truy cập, nhưng những đại sứ có kết nối sâu sắc với thương hiệu có thể tạo ra nhiều chuyển đổi hành vi hơn. Ít người tiêu dùng có ngoại hình đẹp như những người nổi tiếng, điều này tạo ra rào cản để người mua hàng nhìn thấy mình trong một sản phẩm nhất định. Các tính cách và sở thích sẽ giúp đại sứ phản ánh chính mình trong thương hiệu tốt hơn. Bên cạnh đó, những “ngôi sao không theo tiêu chuẩn” này có thể giúp thương hiệu nâng cao hình ảnh và truyền tải vị thế xã hội của mình đến những người mua sắm trẻ tuổi, nói những câu chuyện rộng mở hơn chỉ một hình tượng xinh đẹp kiểu mẫu.

Đọc thêm: Bật mí những bí mật cho một chiến dịch đại sứ thương hiệu hiệu quả