Hiện nay, social media đã trở thành một điểm chạm quan trọng giữa nhãn hàng và người tiêu dùng, là nơi diễn ra những cuộc hội thoại, tương tác đa chiều nhằm tác động đến hành vi và quyết định mua hàng của người tiêu dùng, cũng như sự yêu mến, trung thành của họ với nhãn hàng. Chính vì lẽ đó, buzz volume, hay tổng lượng thảo luận, đã dần trở thành một KPI quan trọng trong những chiến dịch truyền thông của các nhãn hàng, khi họ coi sự “viral” - hay mức độ ồn ào trên mạng xã hội - là yếu tố đánh giá sự thành công của một chiến dịch truyền thông. Đi cùng với đó là “cuộc giao tranh” kịch liệt và nảy lửa để tìm ra những “anh tài” vinh dự được xuất hiện trên bảng xếp hạng BSI Top10 hàng tháng. 

“Đã chạy một chiến dịch truyền thông, nhãn hàng nào cũng muốn thông điệp của mình viral, nỗ lực của mình được ghi nhận”. Đó là chia sẻ của chị Ngô Xuân Trang - Research Manager tại Buzzmetrics, đơn vị tiên phong mang lại giải pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu mạng xã hội, nhằm giúp doanh nghiệp đến gần hơn với người tiêu dùng. The Influencer đã trò chuyện với chị Trang đã có được một cái nhìn toàn diện về chỉ số buzz volume, bảng xếp hạng BSI, cũng như tác động hai chiều giữa “trào lưu” này và môi trường social media hiện tại. 

1, 360 độ về Buzz 

Trước hết, Trang sẽ cung cấp một cái nhìn tổng quan nhất về ý nghĩa của các cuộc hội thoại (conversation) trên mạng xã hội, từ đó đi sâu vào buzz và ý nghĩa đằng sau chỉ số này. 

Trên đây là những phân tầng về mặt ý nghĩa của conversations. Phân tầng đầu tiên là Displayed buzz volume (Buzz volume về hiển thị) - tổng các cuộc hội thoại trên social media. 

Phân tầng tiếp theo là Buzz volume - tổng số public post, comment và share. Đây cũng là những conversation mà hệ thống social listening của Buzzmetrics có thể thu thập để phân tích và đánh giá. Hiểu đơn giản, Buzz Volume - hay Tổng lượng thảo luận - là chỉ số đánh giá mức độ sôi nổi, ồn ào của một chiến dịch trên social media. Đây cũng là yếu tố quan trọng giúp cân nhắc xếp hạng; chỉ có các chiến dịch/sự kiện/người nổi tiếng có Buzz Volume nằm trong Top 30 mới được xem xét tiếp và xếp hạng để chọn ra BSI Top10. 

Buzz volume được tính dựa trên những thảo luận, cụ thể các bài post, lượt comment và lượt share public trên các trang social media. Lấy ví dụ, một bài đăng của bạn về Coca-Cola có 100 comment và 20 lượt share, trong đó có 19 lượt public share và 1 lượt private share. Vậy thì chúng ta sẽ có tổng cộng là 120 buzz volume - cấu thành từ 1 bài đăng, 100 comment và 19 lượt public share. 

Phân tầng thứ 3 là Relevant buzz volume - những hội thoại liên quan đến đối tượng nghiên cứu, ở đây là nhãn hàng hoặc chiến dịch truyền thông. Lấy ví dụ, vợ chồng Đông Nhi - Ông Cao Thắng có một bài đăng về nhãn hàng Lifebuoy. Những comment về nhãn hàng, về sản phẩm, như “nhà em cũng dùng Lifebuoy như anh chị” hay “sản phẩm này quá tuyệt”, sẽ được tính là relevant buzz. Ngược lại, những comment ngoài lề, không liên quan tới chủ thể nghiên cứu như “anh chị đẹp đôi quá”, “lâu lắm không thấy chị đăng hình”... sẽ không được tính vào relevant buzz volume. 

Phân tầng cuối cùng - Brand mention - là phân tầng quan trọng nhất. Brand mention đại diện cho tổng lượng buzz có nhắc đến tên thương hiệu. Với các nhãn hàng, đặc biệt là những nhãn hàng muốn đo lường về mức độ nhận diện (brand awareness), họ sẽ quan tâm đến việc liệu người tiêu dùng có nhắc nhớ, và nhắc nhớ những gì về thương hiệu của họ. 

Hiện tại, Buzzmetrics đang thu thập buzz ở những nguồn tương đối quen thuộc. Đầu tiên, trên nền tảng Facebook, hiện Buzzmetrics đang có nguồn là hơn 5.6 triệu page/ group tại Việt Nam, cùng hơn 3.5 triệu kênh Youtube. Ngoài ra, Buzzmetrics cũng thu thập được lượng buzz tại các trang tin online (online news) và các trang e-commerce. 

Chúng ta đang chứng kiến sự bứt phá, chuyển mình đầy mạnh mẽ của e-commerce, dễ thấy nhất là trong những mùa sale, mùa promotion. Rất nhiều nhãn hàng đã bắt đầu đầu tư cho kênh e-commerce, họ chú trọng việc đẩy mạnh sản phẩm của thương hiệu trên các “cửa hàng online”. Do đó, để đáp ứng nhu cầu của thị trường, Buzzmetrics đã coi e-commerce là một nền tảng cần được mở rộng và đầu tư để có thể thu thập những chỉ số cơ bản về social listening, và tiến hành nghiên cứu để có thể đưa ra những chỉ số đo lường, đánh giá mới. 

Ngoài ra, hai nền tảng Instagram và TikTok cũng là nơi mà Buzzmetrics có thể ghi nhận buzz. Vào thời điểm 1-2 trước đây, chúng ta vẫn cho rằng đây là hai nền tảng chỉ dành cho giới trẻ, hoặc các nhãn hàng có đối tượng mục tiêu (target audience) thuộc Gen Z. Tuy nhiên, theo thời gian, các ngành hàng khác có tập đối tượng rộng hơn cũng đã bắt đầu có sự chuyển dịch lên Instagram và TikTok, trong đó có cả những nhãn hàng bỉm sữa, xe máy, xe hơi… Dựa trên tiến trình phát triển này, Buzzmetrics cũng phân tích và nghiên cứu những nền tảng mới để cung cấp một bức tranh tổng quan nhất về thị trường và môi trường social media, nơi người tiêu dùng đang trao đổi, thảo luận và phản hồi về nhãn hàng, về chiến dịch. 

2, Tất tần tật về BSI - Buzzmetrics Social Index và bảng xếp hạng BSI Top10 

Như Trang đã nói, môi trường social media sẽ liên tục chuyển động, liên tục biến đổi. Các nền tảng mạng xã hội, cũng như cách thức triển khai chiến dịch truyền thông của các nhãn hàng sẽ không mãi mãi giữ nguyên theo năm tháng. Do vậy, bảng xếp hạng BSI Top10 cũng liên tục được nghiên cứu, cập nhật linh hoạt nhằm đảm bảo phù hợp với xu hướng của thị trường, đưa ra được những tiêu chí đánh giá, đo lường khách quan và phù hợp. Từ đó, BSI Top10 sẽ trở thành nơi ghi nhận những nỗ lực của các nhãn hàng với những chiến dịch truyền thông tạo được tiếng vang trên mạng xã hội. 

Nguồn: Buzzmetrics 

Trong năm 2021, Buzzmetrics đã giới thiệu chỉ số BSI mới, với 2 tiêu chí được thêm vào - Relevancy Score và Virality Score - bên cạnh 3 thành tố quen thuộc. 

Nguồn: Buzzmetrics 

• Buzz Volume (Tổng lượng thảo luận), như Trang đã chia sẻ ở trên, là chỉ số đo lường lượng bài viết, thảo luận và mức độ ồn ào. Đối với một chiến dịch truyền thông, trước hết nó phải tạo được sự ồn ào trên mạng xã hội để người tiêu dùng biết đến nó. Với tiêu chí này, mình sẽ đánh giá được liệu một chiến dịch có gây được sự chú ý đối với người tiêu dùng hay không. 
• Sentiment Score (Chỉ số cảm xúc): Một chiến dịch thành công phải lan truyền được thông điệp tích cực cho cộng đồng, và phải được cộng đồng đón nhận, yêu thích. Như vậy, hiểu đơn giản thì chỉ số Sentiment Score sẽ đo lường hiệu ứng của tổng lượng thảo luận. 

Chỉ số Sentiment Score dao động từ -1 đến 1. Khi Sentiment Score của một chiến dịch nhỏ hơn 0, điều đó có nghĩa là chiến dịch không đạt được hiệu ứng tích cực từ cộng đồng. 

• Audience Scale (Lượng người tham gia thảo luận): Khi chiến dịch đã tạo được sự ồn ào, điều đó đồng nghĩa với việc mình phải có đông đảo người tham gia thảo luận. Chỉ số này được tính dựa trên số lượng người thực sự (unique audience) tham gia thảo luận. Nghĩa là, nếu như 1000 thảo luận (buzz volume) được nói bởi 1000 người, thì điều đó sẽ tốt hơn là 1000 thảo luận chỉ được nói bởi 10 người. 

Bên cạnh ba chỉ số trên, Buzzmetrics cũng đã đưa ra hai chỉ số mới để đáp ứng với sự biến đổi của thị trường. 

• Relevancy Score (Chỉ số thảo luận liên quan): Đây là yếu tố quan trọng giúp đánh giá mức độ liên quan của thảo luận đến chủ đề. Chỉ số Relevancy Score được xác định dựa trên tổng số lượt thảo luận về thương hiệu hay thông điệp chiến dịch (object mention) và hoạt động của thương hiệu (activities relevance); trong đó lượt object mention sẽ được đánh giá tốt hơn activities relevance (như các thảo luận về TVC, viral video, hay thảo luận tham gia minigame của nhãn hàng). 

• Virality Score (Chỉ số lan truyền): Trước đây, người trong ngành thường hay “nói vui” rằng những nhãn hàng “nhà giàu” càng đổ nhiều tiền cho paid media thì cơ hội được vinh danh trên “bảng vàng” BSI Top10 càng lớn. Tuy nhiên, điều này không công bằng với những nhãn hàng khác có nguồn lực “khiêm tốn” hơn. Họ đã rất nỗ lực để tìm ra một idea sáng tạo, triển khai những content angles hiệu quả, nhưng bởi vì họ không đầu tư nhiều vào những KOLs đắt tiền mà lỡ mất cơ hội vào Top. Trong một khoảng thời gian, việc nhãn hàng “chạy đua” cùng paid media đã làm giảm đi ý nghĩa của earned media và organic interaction. 

Trước tình thế ấy, Buzzmetrics đã đưa ra chỉ số Virality Score - chỉ số thể hiện mức độ lan tỏa của chiến dịch trên social media - nhằm ghi nhận tính khách quan và giảm thiểu những tactics “tiêu cực”. Chỉ số này sẽ được xác định dựa trên tỷ trọng thảo luận giữa Paid media, Owned media và Earned media. 

Điểm Virality Score cao nhất mà nhãn hàng có thể đạt được là 1. Nếu Virality Score chạy từ 0.5 đến 1, điều đó có nghĩa là lượt thảo luận trên các kênh Earned media nhiều hơn so với các kênh Owned & Paid media. Ngược lại, nếu Viral Score nhỏ hơn 0.5, tức lượt thảo luận trên Owned & Paid media cao hơn so với Earned media. 

3, Sức hút của bảng xếp hạng BSI Top10     

Có một câu hỏi mà Buzzmetrics thường xuyên được các nhãn hàng và các bạn agency “gửi gắm”: Trong 5 chỉ số kể trên, chỉ số nào là quan trọng nhất? Câu trả lời của Buzzmetrics luôn là: Cả 5 chỉ số đều quan trọng cả. Bởi lẽ BSI được tạo thành nhờ sự tổng hòa của cả 5 thành tố. Nếu kém đầu tư vào, hoặc mất đi một chỉ số, nhãn hàng đã kém cạnh tranh hơn so với những đối thủ trên thị trường. 

Về phần mình, Buzzmetrics luôn cố gắng ghi nhận một cách khách quan, trung lập nhất những nỗ lực của nhãn hàng thông qua các chiến dịch truyền thông trên social media. Công thức tính BSI, với những trọng số cụ thể tương ứng với từng chỉ số, cũng được giữ kín để đảm bảo sự trung lập của bảng xếp hạng. 

Bên cạnh đó, Buzzmetrics cũng có những sự thay đổi linh hoạt để kịp thời nắm bắt và ghi nhận những chuyển động của social media. Trong một thời gian dài, các nhãn hàng thường góp mặt trong Top10 của bảng xếp hạng đa phần đến từ thị trường game - ngành hàng có nguồn lực cũng như nhóm khách hàng rất active trong việc tương tác trên social media. Vậy đâu là cơ hội để những nỗ lực của các ngành hàng truyền thống được ghi nhận?

Đó là lý do từ nửa cuối năm 2020, Buzzmetrics đã bổ sung thêm một bảng xếp hạng dành riêng cho các ngành hàng truyền thống để vinh danh những chiến dịch đã tạo được tiếng vang trên social media. 

Có thể nói, bảng xếp hạng BSI Top10 chính là một mục tiêu mà nhiều nhãn hàng luôn khao khát. Đây đúng là tâm lý chung của các marketers, bởi lẽ khi mình đã đầu tư ngân sách và công sức để thực thi một chiến dịch, đương nhiên mình sẽ mong muốn những nỗ lực ấy được ghi nhận.

Tuy nhiên, mình cũng phải đồng ý với nhau rằng đã từng có những thời điểm mà tính cạnh tranh trên môi trường social media của chúng ta bị đẩy lên cao quá, dẫn đến việc một số nhãn hàng có những hành vi, những tactics thuần túy để tạo buzz mà không tạo ra được giá trị thực sự cho người tiêu dùng. Các agency cũng từng có lúc “buông lời trách yêu” bởi nhãn hàng đặt ra KPI là phải lọt bảng xếp hạng BSI Top10. Khi ấy, với vai trò là chuyên gia tư vấn của mình, Buzzmetrics sẽ cố gắng hỗ trợ để nhãn hàng hiểu được ý nghĩa của bảng xếp hạng BSI, và hiểu đúng về những chỉ số cấu thành để từ đó, họ có thể đưa ra những chiến lược và kế hoạch phù hợp.

4, “Mùa” campaign Tết - Cuộc đua gắt gao giữa các nhãn hàng 

Tết là “mùa campaign” lớn nhất trong năm, là dịp mua sắm sôi động nhất của người tiêu dùng Việt Nam. Bởi vậy, đây cũng là mùa mà tất cả các nhãn hàng đều chi ngân sách để thực thi chiến dịch. 

Từ trước tới nay, chúng ta vẫn luôn cho rằng Tết là cuộc chiến của các “anh lớn” trong ngành. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là cánh cửa đến với BSI Top10 đã đóng lại với “phần còn lại của thị trường”. Bảng xếp hạng BSI Top10 sẽ được đo lường theo từng tháng, vì vậy để chiến thắng, các nhãn hàng cần tính toán rất kỹ “điểm rơi” trong chiến dịch truyền thông của mình. 

Thông thường, các nhãn hàng FMCG sẽ phải triển khai chiến dịch từ trước Tết, tung ra những hoạt động nhắc nhớ người tiêu dùng chuẩn bị sắm sửa, chuẩn bị cho gia đình nhân dịp Tết đến xuân về. Với một số nhãn hàng, chiến dịch của họ sẽ chỉ kéo dài đến 30 Tết, bởi sau đó người tiêu dùng sẽ không còn mua sắm đồ dùng. Vậy là những nhãn hàng khác như TikTok, Momo hay một số hãng game… lại có cơ hội “chiếm lĩnh” sự chú ý của cộng đồng xuyên suốt giai đoạn Tết. 

Vào dịp Tết năm ngoái, TikTok đã khám phá ra một insight rất thú vị: Tết làm gì cho đỡ chán? Từ đó, TikTok đã truyền thông vai trò của mình như một người bạn đồng hành đem lại niềm vui cho ngày Tết, khuyến khích cộng đồng chơi TikTok, quay video để những ngày Tết thêm thú vị. Hay game Lắc Xì của Momo cũng là một case study rất thành công trong dịp Tết, do đó họ cũng đã tiếp tục tối ưu và đổi mới hoạt động này trong khoảng 2 năm trở lại đây. Đó là những sự vận dụng mà cá nhân Trang cảm thấy rất tâm đắc, khi các nhãn hàng nhìn thấy được một khoảng trống trong mùa Tết để lựa chọn một điểm rơi thích hợp, từ đó giúp nhãn hàng có cơ hội chiến thắng trên bảng xếp hạng BSI. 

Những năm trước, cứ đến Tết là các nhãn hàng sẽ nhắc đến câu chuyện đoàn tụ, trở về bên gia đình. Nhưng trong năm 2021, đâu đấy chúng ta đã được nhìn thấy sự mạo hiểm của một số nhãn hàng khi họ thử sức với một tuyến câu chuyện mới mẻ, sáng tạo, “hợp thời” hơn. Lấy ví dụ, Pepsi đã khai thác câu chuyện “về nhà mùa dịch” ngày Tết - có những người không kịp mua vé trở về, và có những người do dự không biết có nên về nhà hay không. Khi đó, Pepsi đã đồng hành cùng người tiêu dùng, góp sức đưa những người con xa quê trở về để ăn Tết với gia đình. Đồng thời, Pepsi cũng tận dụng sức hút của những KOLs đi ra từ Rap Việt, do đó họ đã gây được tiếng vang lớn dù không chuyển dịch lên những nền tảng mới mẻ hơn. 

Đó là những câu chuyện đã làm nên màu sắc tươi mới cho năm 2021. Trước thềm năm mới 2022, Buzzmetrics cũng đang rất mong chờ những insight ngày Tết mà các nhãn hàng sẽ khai thác, đồng thời Buzzmetrics cũng đưa ra một số dự đoán cho mùa Tết 2022. Theo Buzzmetrics, các hoạt động promotion có lẽ sẽ được đẩy mạnh, vì sau một mùa giãn cách dài, người tiêu dùng sẽ mong muốn hướng đến một Tết tiết kiệm, Tết chỉn chu, đặc biệt là một Tết tích cực để họ có thêm niềm tin cho cuộc sống.