Johnnie Walker là một nhãn hiệu rượu Whisky Scotland cao cấp, với mức độ phổ biến rộng rãi nhất thế giới, được bán ở hầu khắp các quốc gia với trên 130 triệu chai mỗi năm. Không chỉ là một thương hiệu “gạo cội" trong ngành hàng rượu, Johnnie Walker còn liên tục gây dấu ấn với những cách làm marketing sáng tạo, vừa xây dựng được tính biểu tượng lâu bền, vừa phù hợp với bối cảnh xã hội từng giai đoạn. 

Nối tiếp series bài #OldbutGold - nơi The Influencer tìm về những chiến dịch influencer marketing chưa bao giờ cũ, mời bạn đến với thương hiệu rượu Johnnie Walker cùng hành trình 150 năm vô cùng rực rỡ của thương hiệu này. 

Hành trình 150 năm của Johnnie Walker là câu chuyện của đam mê và tham vọng lớn. Câu chuyện bắt đầu từ năm 1819, khi bố John Walker mất, cậu bé mới 14 tuổi và là người tiếp quản một cửa hàng tạp hoá nhỏ có giá trị khoảng 537 bảng Anh. Bằng sự nhiệt tình và thông minh của tuổi trẻ, John Walker đã tìm cách pha trộn nhiều loại rượu khác nhau để tìm ra được những loại rượu thượng hạng nhất cho khách hàng, thay cho các sản phẩm rượu yến mạch bình dân lúc bấy giờ. Cuộc hành trình khám phá những hương vị mới, cuộc hành trình thay đổi ngành hàng rượu của cả thế giới với triết lý sống “Không ngừng bước tới" (Keep Walking) bắt đầu từ đó. 

Từ năm 1860, những chai rượu Johnnie Walker với hình dáng “vuông thành góc cạnh" ra đời, một lần nữa là sự đổi mới đầy táo bạo và thông minh. Ở thời kỳ mà những chai rượu đều có dáng tròn, Johnnie lựa chọn riêng kiểu dáng vuông vức với nhãn hiệu dán dốc 24 độ. Hình dạng chai này trở thành biểu tượng dễ nhận thấy nhất trên thị trường. Những chai rượu vuông Johnnie Walker nhanh chóng xuất hiện ở các kệ rượu trên khắp thế giới, và chắc chắn không thể vắng mặt trong những bữa tiệc sang trong thời đó. 

Johnnie Walker cùng hình ảnh biểu tượng Striking Man

Cuộc hành trình liên tục phát triển đến thế kỷ 20, khi Johnnie Walker bắt đầu tham gia vào công cuộc tiếp thị và xây dựng thương hiệu. Năm 1909, Tom Browne - hoạ sĩ trẻ giỏi nhất thời bấy giờ, xây dựng logo cho thương hiệu với hình ảnh một “Quý ông chống gậy đang sải bước" (Striding Man). Đây là hình ảnh mô phỏng tầng lớp quý tộc thượng lưu, tự tin bước vào các sự kiện văn hoá toàn cầu. Một lần nữa, hình ảnh Striding Man của Johnnie Walker trở thành một biểu tượng của thời đại, của sự tinh tế vương giả, của sự tiến bộ và tinh thần không ngừng tiến lên. Trải qua nhiều năm, đến nay, logo của Johnnie Walker vẫn là hình ảnh biểu tượng này, một dấu ấn không thể nhầm lẫn dù thị trường có cạnh tranh tới đâu. 

Như vậy, trong suốt hành trình 150 của mình, từ việc là người đầu tiên tìm cách pha trộn nhiều loại rượu khác nhau để tìm ra được những hương vị thượng hạng nhất, đến thương hiệu đầu tiên thiết kế chai vuông, và rồi là hình ảnh biểu tượng Striding Man vương giả không ngừng tiến bước, Johnnie Walker đã để lại dấu ấn mạnh mẽ là một thương hiệu tiên phong dẫn đầu với những bước đi táo bạo cả về việc xây dựng sản phẩm và các chiến lược tiếp thị. 

#1. Thương hiệu cao cấp không cần xây dựng những hình tượng hào nhoáng 

• Thông điệp “Keep walking” - Không ngừng tiến bước

Đến năm 2009, thị trường có dấu hiệu chững lại sau cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu. Đối với người tiêu dùng, rượu là một trong số những mặt hàng giúp khẳng định địa vị xã hội: loại rượu tôi uống (hoặc tặng) thể hiện đẳng cấp và sự thành công của tôi. Thương hiệu càng xa xỉ thì sự khẳng định địa vị lại càng được nhấn mạnh. Trong bối cảnh thị trường rượu cao cấp ngày một sôi động, vị thế của Johnnie Walker cũng bị ảnh hưởng đáng kể. 

Đây chính là thời điểm chiến dịch dài hơi “Keep Walking” đã được triển khai ở hơn 120 quốc gia trong suốt 8 năm dài. Trong khi các đối thủ khác trong ngành hàng rượu cao cấp tập trung xây dựng hình ảnh cuộc sống xa hoa, hào nhoáng, Johnnie Walker đi ngược lại xu thế với một chiến dịch truyền thông có chiều sâu về nội dung, không phù phiếm, phản ánh thực tế cuộc sống doanh nhân đầy thử thách. Ẩn sau thông điệp ngắn gọn “Keep Walking” là một sự thật trần trụi: sự tiến lên và thành đạt không dễ dàng dàng được. Nó hiếm khi toát lên vẻ quyến rũ sang trọng như mọi người vẫn thấy, mà là những khoảnh khắc thất bại, đen tối trước khi đạt đến thành công. Thế nhưng dù khó khăn, họ vẫn không ngừng tiến bước - keep walking, đó mới thực sự là điều tạo nên sự khác biệt. 

Như vậy, thay vì vẽ lên những hình ảnh hào nhoáng để khẳng định vị thế cao cấp của mình, Johnnie Walker đã đi một bước sâu hơn vào đối tượng mục tiêu, nói lên sự thật về thành công, về cuộc sống của những doanh nhân thành đạt mà báo chí truyền thông hay những đối thủ cạnh tranh khác mới chỉ khai thác trên bề nổi. 

• Thông điệp Joy Will Take You Further - Niềm vui sẽ đưa bạn đi xa hơn

Đến năm 2020, Johnnie Walker thực hiện một trong những chiến dịch truyền thông lớn nhất trong lịch sử thương hiệu này với thông điệp “Joy Will Take You Further" (Niềm vui sẽ đưa bạn đi xa". Cụ thể, chiến dịch này muốn nhấn mạnh một thông điệp: Dù sự chăm chỉ có thể giúp bạn vươn tới đích, niềm vui mới là thứ khiến bạn đi xa. 

Trong một bài phỏng vấn, Guy Escolme, Giám đốc Thương hiệu Toàn cầu của Johnnie Walker chia sẻ rằng: Chiến dịch mới khởi đầu từ sự hạnh phúc, lạc quan và vui vẻ. Những cảm xúc tích cực này là “động cơ thúc đẩy sự tiến bộ và thành công trong cuộc sống". Như vậy, một lần nữa, thay vì chỉ tập trung khắc hoạ hình ảnh doanh nhân thành đạt sang trọng, Johnnie Walker bắt đầu chạm đến khía cạnh cảm xúc tinh thần, nhấn mạnh vào giá trị của niềm vui, vào sự tận hưởng từng khoảnh khắc. Trong thời đại mà xã hội bắt đầu quan tâm hơn đến vấn đề sức khỏe tinh thần, thông điệp này của Johnnie Walker như một sự khẳng định, một lời nhắn nhủ đến cộng đồng doanh nhân về tận hưởng niềm vui đích thực trong từng bước đi của mình, thay vì bị cuốn vào vòng xoáy công việc đầy áp lực. 

Đây cũng có thể coi là bước chuyển mình đầy ngoạn mục trong định vị thương hiệu toàn cầu của Johnnie Walker, từ hình ảnh có phần nghiêm túc già dặn, sang hình ảnh mới trẻ trung hơn, giàu sức sống hơn. 

#2. Sử dụng influencer để nội địa hoá chiến lược marketing toàn cầu

Là một thương hiệu toàn cầu, các chiến dịch marketing của Johnnie Walker thường được triển khai trên nhiều quốc gia tại cùng một thời điểm. Đội ngũ marketing của Johnnie Walker đã rất tinh tế trong việc sử dụng influencer để nội địa hóa những chiến lược marketing toàn cầu đó. Trọng tâm của thông điệp không có sự thay đổi đáng kể, nhưng bằng việc để những influencer nổi tiếng tại từng quốc gia truyền tải thông điệp, chiến dịch lại đạt được sự gần gũi hơn rất nhiều. Ví dụ với chiến dịch “Keep Walking", riêng đối với thị trường Việt Nam, Johnnie Walker quyết định biến đổi và sáng tạo “Keep Walking” sao cho phù hợp với văn hoá và bối cảnh thị trường nội địa nhưng vẫn nhất quán về mặt chiến lược được đề ra ban đầu. 

Thông điệp được lựa chọn cho thị trường Việt Nam là “Hành trình không ngừng bước tới”. Chiến dịch mang tới Việt Nam 3 dự án tiên trong trong các lĩnh vực: nghệ thuật, kinh doanh, công nghệ. Ba influencer - người nổi tiếng: Doanh nhân Lý Quý Trung, diễn viên điện ảnh Johnny Trí Nguyễn, và diễn viên - người mẫu Minh Tiệp được lựa chọn đại diện cho 3 chiến dịch trên. Cuộc đua giữa 3 influencer đã chứng kiến nhiều bước ngoặt, nhiều điều bất ngờ, được sự ủng hộ nhiệt tình từ cộng đồng fan của 3 influencer kể trên. Sau 3 tháng, doanh nhân Lý Quí Trung đã đưa dự án thuộc lĩnh vực kinh doanh giành chiến thắng với gần 310 triệu “steps" ủng hộ một hành trình “không ngừng bước tới". 

Như vậy, tại chiến dịch này, Johnnie Walker đã rất thông minh khi lựa chọn 3 doanh nhân trẻ, có nhiều thành tựu và đóng góp lớn để tham gia chiến dịch. Cách thức hợp tác cũng rất mới mẻ. Không phải một bài quảng cáo, một TVC hay một hợp đồng đại sứ thương hiệu, Johnnie đưa 3 influencer vào một cuộc đua thực sự để đưa những dự án - những sáng kiến ý nghĩa đi vào thực tế. Thông điệp Keep Walking vừa được truyền tải một cách chân thật, ý nghĩa thông qua những người có tầm ảnh hưởng phù hợp, chiến dịch lại tạo nên những sự thay đổi tích cực cho xã hội. 

#3. Hợp tác để nâng tầm thương hiệu

Gần đây, Johnnie Walker đã kết hợp với Uber để tạo ra chương trình “Join The Pact” (Ký cam kết). Kế hoạch này là cơ hội để Johnnie Walker quảng bá việc uống có trách nhiệm đồng thời khai thác vị thế thống trị đang gia tăng của Uber trong ngành vận tải. Chương trình này đã hoạt động được 9 năm, kích hoạt tạo trên 40 quốc gia trên khắp 5 châu lục. Mục đích chiến dịch là nhằm khuyến khích người tiêu dùng toàn cầu không bao giờ lái xe khi đang uống rượu. Chương trình cũng được dẫn dắt bởi Nhà vô địch hai lần vô địch Công thức 1 Thế giới Mika Häkkinen và các Tay đua McLaren Honda F1. 

Nhờ chiến dịch này, Johnnie Walker tại ra một môi trường “thúc đẩy" việc tiêu thụ rượu trong khi không khuyến khích lạm dụng nó. Bằng việc truyền tải thông điệp uống rượu có trách nghiệm thông qua Uber, Johnnie Walker có thể củng cố hình ảnh như một thương hiệu dành cho những người trưởng thành, độc lập. 

Tạm kết

Khi quan sát các hoạt động marketing của Johnnie Walker trong một thập kỷ qua, chúng ta có thể thấy rằng, thương hiệu này luôn đầu tư vào những chiến dịch marketing dài hơi. “Keep Walking" kéo dài đến 8 năm, “Join The Pact" đến nay cũng đã được hơn 9 năm. Điều có thể hiện rằng, làm quảng cáo - marketing không nhất thiết phải thay đổi chiến lược liên tục, miễn sao thương hiệu có cách triển khai phù hợp tại từng thời điểm, ở từng quốc gia. Đặc biệt, trên hành trình 150 phát triển của mình, Johnnie Walker cũng thành công trong việc tạo nên những biểu tượng nổi bật, và biết cách “gửi gắm" thông điệp của thương hiệu vào những influencer - người nổi tiếng có hình ảnh phù hợp.