Câu tagline trên được viết bởi Frances Gerety - một copywriter tại agency NW Ayer - vào năm 1947. Tại thời điểm đó, hãng kim cương De Beers đang nung nấu một chiến dịch truyền thông có khả năng đẩy mạnh doanh số bán kim cương - vốn đã bị sụt giảm nghiêm trọng do tác động của cuộc Đại khủng hoảng (The Great Depression). 

Hơn 70 năm sau, bốn chữ đơn giản này đã trở thành một trong những câu slogan nức tiếng nhất lịch sử. “A Diamond Is Forever” đã hiện diện trong mọi quảng cáo của De Beers kể từ năm 1948, cho tới tận bây giờ. Đối với nhiều người, Gerety và những người đồng đội tại NW Ayer xứng đáng được ghi nhận và vinh danh vì đã phát minh ra ý tưởng về một chiếc nhẫn cầu hôn đính kim cương, ở giai đoạn mà việc cầu hôn người phụ nữ yêu thương bằng một chiếc nhẫn kim cương chưa được coi là tiêu chuẩn.

Còn ngày nay, chúng ta khó có thể thấy một màn cầu hôn thiếu đi những chiếc nhẫn đính kim cương. Điều này đã chứng tỏ rằng chiến dịch truyền thông năm nào của De Beers và NW Ayer đã thực sự tạo ra một ảnh hưởng to lớn đến văn hóa, và đã thay đổi hoàn toàn cách nhìn của bao thế hệ đàn ông và phụ nữ về hôn nhân. 

Bí mật của De Beers và NW Ayer là gì?

Trong suốt chiều dài hàng nghìn năm lịch sử, kim cương luôn được xem là một loại đá quý sang trọng và xa xỉ bậc nhất. Kim cương là loại đá quý có khả năng phản chiếu ánh sáng tuyệt vời nhất, và là khoáng chất cứng nhất được tìm thấy trên Trái đất. Theo các tài liệu ghi chép, kim cương đã xuất hiện và được sử dụng ở Ấn Độ cổ đại vào khoảng những năm 800 trước công nguyên. 

Từ đây, kim cương đã bắt đầu cuộc hành trình tới Trung Quốc và châu Âu theo con đường tơ lụa. Dù ở bất cứ nơi đâu, kim cương cũng được xem là món trang sức, đá quý mà chỉ giới hoàng gia, quý tộc mới có thể sở hữu. 

Vào đầu những năm 1700, Ấn Độ không còn là miền đất vàng để khai thác kim cương. Tuy nhiên, người ta đã tìm ra một mỏ kim cương tiềm năng khác tại Nam Mỹ - Brazil. Trong 150 năm sau đó, Brazil đã trở thành nơi tập trung việc khai thác sản lượng và xuất khẩu kim cương. Và đến cuối những năm 1800, Kimberley đã trở thành mỏ khai thác kim cương khổng lồ tiếp theo được tìm thấy bởi hai người dân nhập cư Hà Lan - anh em gia đình De Beer. Cái tên De Beers cũng được dùng để đặt tên cho công ty khai thác kim cương của doanh nhân người Anh - Cecil Rhodes. 

Ngay sau đó, liên doanh De Beers được thành lập, chiếm quyền kiểm soát độc quyền việc mua bán kim cương trên thế giới. Trong những năm 1900, tới 90% sản lượng kim cương thô khai thác được đều nằm dưới tay của De Beers. Cả cung lẫn cầu, từ giá bán, đối tượng mua, số lượng hàng bán… tất cả đều do một tay De Beers định đoạt. 

Thế chiến thứ nhất qua đi đã để lại cơn suy thoái kinh tế nghiêm trọng, cùng sự thay ngôi, đổi bậc của tầng lớp thượng lưu tại các quốc gia bại trận. Không nằm ngoài tầm ảnh hưởng, giá trị kim cương sụt giảm trầm trọng tại châu Âu. Từ liên doanh nắm trong tay mọi quyền lực, định đoạt và điều chỉnh dòng cung - cầu của loại đá quý xa xỉ này, De Beers mất dần thị phần, và thậm chí có nguy cơ phá sản. 

Vào thời điểm nền kinh tế bấp bênh, sức mua của người tiêu dùng hầu như chỉ tập trung vào các mặt hàng thiết yếu như thực phẩm, nhiên liệu. Những món trang sức, đá quý tinh xảo, xa xỉ nhưng không mấy hữu dụng như kim cương đã không còn nằm trong “danh sách mua sắm ưu tiên” của họ. 

Năm 1936, Harry Oppenheimer, con trai nhà sáng lập thương hiệu De Beers, đã tìm đến agency quảng cáo NW Ayer để khiến hình ảnh về kim cương ở nước Mỹ chuyển mình, từ đó đưa thương hiệu kim cương này tiếp cận và xâm nhập vào một thị trường mới đầy tiềm năng.

Chiến lược của NW Ayer là gán cho kim cương những lợi ích cảm tính (emotional benefits), khai thác những mặt cảm xúc của loại đá quý này và tạo nên một điểm chạm giá trị, lãng mạn và mang tính vĩnh cửu. Câu trả lời mà NW Ayer tìm ra là tình yêu và hôn nhân. Từ điểm khởi đầu đó, NW Ayer đã triển khai một chiến dịch truyền thông sử dụng người ảnh hưởng, với một mục đích duy nhất rất rõ ràng: Tạo tình thế khiến tất cả những người đang tiến tới hôn nhân đều bắt buộc cần tới một chiếc nhẫn kim cương.

Nhiệm vụ của NW Ayer giờ đây là thuyết phục những chàng trai trẻ rằng kim cương (và chỉ kim cương) mới đồng nghĩa và có khả năng đại diện cho ngôn ngữ của tình yêu đầy lãng mạn, và rằng thước đo cho tình yêu của một người đàn ông (và cả thành công về mặt cá nhân cũng như sự nghiệp của anh ta) tỷ lệ thuận với kích thước và chất lượng của viên kim cương anh ta mua để đeo lên bàn tay người phụ nữ anh muốn chung sống tới cuối đời. Đồng thời, những người phụ nữ trẻ cũng được “rót mật ngọt” rằng mọi sự tán tỉnh, rốt cục, đều sẽ phải đi tới cái kết là một viên kim cương trên ngón áp út. 

Với chiến dịch truyền thông này, De Beers không quảng cáo một sản phẩm, một loại đá quý hay một thương hiệu. Họ đang truyền thông cho một ý tưởng, một sự đổi thay về tư duy và văn hóa. Vậy làm thế nào để NW Ayer và De Beers bóng gió, thổi hồn thông điệp này vào mọi ngóc ngách của nền văn hóa đại chúng? 

Đó là khi những “influencers” thời đó - những ngôi sao điện ảnh, những thành viên hoàng gia, những gương mặt thuộc tầng lớp quyền lực và thượng lưu đầy sang trọng… - tất cả đều được De Beers và NW Ayer “hóa thân” thành hình mẫu, thành những “định nghĩa sống” về khái niệm tình yêu, hôn nhân thời bấy giờ. 

Những thần tượng phim truyền hình, siêu sao Hollywood được trả một khoản cát-xê không nhỏ để sử dụng những viên kim cương De Beers như một biểu tượng của một tình yêu vĩnh hằng, không gì có thể tàn phá được. Đồng thời, những câu chuyện và những hình ảnh ấy cũng được dùng làm tư liệu cho giới báo chí. NW Ayer đã đưa ra một định hướng nội dung nhất quán: Nhấn mạnh và kích cỡ những viên kim cương mà giới siêu sao trao tặng cho tình yêu của đời mình, chụp những bức ảnh xuất hiện viên kim cương lấp lánh trên bàn tay của những người phụ nữ nổi tiếng. Các nhà thiết kế thời trang cũng liên tục xuất hiện trên sóng radio để trò chuyện về “xu hướng kim cương” đang thịnh hành ở thời điểm lúc bấy giờ. Tất cả đều đang gắn kết mối liên hệ vĩnh hằng giữa tình yêu và kim cương.

Năm 1947, NW Ayer tiếp tục đề xuất và triển khai thực hiện một chương trình cực kỳ tinh tế. Họ mời các giảng viên đến thăm các trường cấp 3 trên khắp nước Mỹ, thực hiện các buổi thuyết giảng xung quanh những chiếc nhẫn đính hôn đính kim cương, từ đó tiếp cận tới hàng ngàn cô gái trẻ trong các hội nhóm, các lớp học và những buổi gặp gỡ không chính thức tại các ngôi trường hàng đầu. 

Vào năm 1946, NW Ayer cũng đưa ra một dịch vụ hàng tuần với tên gọi “Hollywood Personalities” (tạm dịch: Những con người Hollywood). Ở đó, 125 tờ báo hàng đầu sẽ giới thiệu về những viên kim cương đeo trên tay những ngôi sao điện ảnh nổi tiếng.

Năm 1947, NW Ayer tiếp tục đặt một loạt các bức chân dung về “những nhân vật quyền lực đã đính hôn” (engaged socialites). Ý tưởng của họ là tạo ra những hình mẫu đáng tin cậy cho những người thuộc tầng lớp trung lưu - những người không quá dư dả tiền bạc và có sức mua nhỏ hơn. Họ lan tỏa thông điệp về những viên kim cương được đeo trên tay người nổi tiếng khi họ xuất hiện trên màn ảnh và trên sân khấu; bởi người vợ, người con của những nhà lãnh đạo chính trị; bởi bất kỳ người phụ nữ nào có thể khiến cho vợ của một chủ tiệm tạp hóa hay người yêu của một anh thợ máy phải thốt lên: “Ước gì tôi cũng có được thứ mà cô ấy có”.

Vào năm 1940, chỉ 10% các cô dâu được nhận những chiếc nhẫn đính hôn gắn kim cương, trong khi đến năm 1990, con số này đã nhảy vọt tới 80%. De Beers đã bán một sự thật rằng tình yêu vĩnh hằng nên được biểu hiện và hình tượng hóa bởi một loại đá quý vĩnh hằng - kim cương.

Nguồn: Citigroup/De Beers 

Chiến dịch truyền thông này đã mang lại những thành công và tầm ảnh hưởng khổng lồ. Giữa năm 1939 và 1979, tổng lượng kim cương mà De Beers bán được, chỉ tại Mỹ, đã tăng từ 23 triệu đô lên 2.1 tỷ đô. Cùng với đó, ngân sách dành cho truyền thông mà thương hiệu này bỏ ra cũng tăng từ 200 nghìn lên tới 10 triệu đô mỗi năm. Một con số không hề nhỏ, nhưng với chiến lược tiếp cận thông minh và đầy thu hút, có thể nói De Beers đã không lãng phí ngân sách khổng lồ mà mình bỏ ra.