#OldbutGold: Chiến lược Influencer Marketing giúp Hermès bán những chiếc túi hàng trăm ngàn đô la
Đó là năm 1983. Jane Birkin - một nữ diễn viên Anh quốc, một biểu tượng thời trang - đang cố gắng cất gọn chiếc túi xách của mình vào ngăn hành lý trên máy bay thì những món đồ trong túi của cô liên tục đổ ra ngoài. Hình ảnh ấy đã thu hút sự chú ý của Jean Louis Dumas - Giám đốc điều hành của hãng thời trang xa xỉ Hermès, người vô tình có mặt trên cùng chuyến bay với Jane Birkin.
Sau đó, Birkin giải thích rằng cô chưa thể tìm ra một chiếc túi da hữu dụng mà cô thật sự yêu thích. Cuộc gặp gỡ tình cờ và chớp nhoáng này chính là nguồn cảm hứng cho sự ra đời của chiếc túi tote Birkin - một trong những biểu tượng được khao khát nhất của nhà mốt Hermès. Hành trình của Birkin không đơn giản dừng lại ở việc là một chiếc túi xách thời trang với công dụng hoàn hảo. Vượt lên trên định nghĩa của một chiếc túi, Hermès Birkin đại diện cho địa vị của người đeo, bởi chỉ có một số ít người có cơ hội sở hữu chiếc túi đắt đỏ này.
Jane Birkin - “nàng thơ” của chiếc túi Hermès Birkin nổi tiếng đắt đỏ và hiếm có
Khi tìm kiếm cụm từ khóa “How to buy a Birkin” (tạm dịch: Làm thế nào để mua túi Birkin) trên Google, 17.3 triệu kết quả được trả về ngay lập tức. Đi qua một hành trình lịch sử dài, cho đến ngày nay, Hermès Birkin vẫn là chiếc túi xách da được giới mộ điệu săn đón và thèm khát. Siêu mẫu Victoria Beckham từng nói, cô đã sở hữu hơn 100 chiếc túi Birkin. Trong bộ phim ăn khách Sex and the City, Samantha Jones có một câu nói nổi tiếng: “Tôi biết đó không phải phong cách của mình. Nhưng khi tôi cầm một chiếc Birkin trên tay, tôi biết tôi đã làm được điều đó”.
Hermès Birkin và hành trình trở thành biểu tượng. Nguồn ảnh: Farfetch
Tuy vậy, Birkin không phải chiếc túi xách mà ai muốn cũng có thể mang. Thứ nhất, cái giá cho một chiếc Birkin hoàn toàn không hề rẻ - người mua phải chi từ 11 ngàn tới 380 ngàn đô, tùy thuộc vào loại da được sử dụng và độ hiếm của mẫu túi. Hermès Birkin cũng là một món đồ thời trang hiếm hoi được bán lại với giá cao hơn rất nhiều so với giá gốc, thậm chí lên tới 10 lần. Với một số người, Hermès Birkin là một món đồ đầu tư “quý hơn vàng”. Thứ hai, để chính thức trở thành người sở hữu của Birkin, bạn có thể phải đợi trong danh sách chờ (waiting list) trong vòng 6 năm. Và cuối cùng, chiếc túi này không được nhà mốt quảng cáo rầm rộ.
Vậy làm thế nào để một chiếc túi da classic như Hermès Birkin trở thành một biểu tượng vĩnh cửu?
Người ta không trả một số tiền lớn tới vậy - hàng chục ngàn, trăm ngàn đô - chỉ vì chất lượng tuyệt vời của chiếc túi. Ngược lại, họ sẵn sàng đầu tư để sở hữu địa vị, danh tiếng, và quan trọng nhất, giá trị thương hiệu được cất giấu bên trong một chiếc túi xách da có vẻ giản đơn.
Với chiến lược influencer marketing phù hợp với định vị và hình ảnh thương hiệu, Hermès đã thành công xây dựng một đế chế trị giá 36 tỷ Euro. Không chỉ vậy, nhà mốt xa xỉ này còn khiến khách hàng phải thức trắng đêm hòng săn lùng cho kỳ được những sản phẩm của mình.
Cũng giống như câu chuyện về sự ra đời của chiếc túi Hermès Birkin được kể trên đây, hành trình trở thành biểu tượng của Hermès Kelly cũng mang màu sắc bất ngờ và tình cờ. Trước khi trở thành Hermès Kelly, dòng túi này được đặt tên là Sac à Dépêches. Ra đời vào những năm 60s, chiếc túi ngay lập tức trở thành một cơn sốt toàn cầu sau khi người ta thường xuyên bắt gặp hình hài của nó trên tay Công nương xứ Monaco - Grace Kelly. Điều thú vị là Kelly thường tận dụng thiết kế to rộng của chiếc túi để giấu chiếc bụng bầu của mình khỏi ống kính paparazzi. Ngay sau khi nhận ra mối duyên tình cờ này, Hermès đã quyết định đổi tên chiếc túi theo tên của Công nương, đánh dấu sự ra đời của một Hermès Kelly kín đáo mà gọi mời cho tới ngày nay. Cũng như chiếc Birkin, Hermès Kelly là một biểu tượng thời trang đặc biệt và hiếm có mà không phải ai cũng tìm mua được.
Công nương Grace Kelly xứ Monaco và chiếc túi nức tiếng - Hermès Kelly. Nguồn ảnh: Getty Images, Bettman Archives
Hai dòng túi biểu tượng của Hermès, Birkin và Kelly, được đặt theo tên những influencers ngoài đời thật. Về sau, đây đã trở thành một chiến lược thường thấy của những nhà mốt xa xỉ. Chẳng hạn, giới mộ điệu ngày nay đã có thể sở hữu chiếc túi The Alexa của Mulberry - được truyền cảm hứng bởi biểu tượng thời trang, “IT Girl” Alexa Chung, hay đôi giày Kate của Louboutin - được đặt tên theo “nàng thơ” Kate Moss.
Nguồn ảnh: Vogue
Những nàng thơ mà Hermès lựa chọn hầu như không thuộc nhóm siêu sao. Nếu phải chọn ra gương mặt nổi tiếng nhất để làm cái tên cảm hứng cho một dòng sản phẩm của Hermès, có lẽ Marilyn Monroe sẽ là nàng thơ được chọn. Nhưng chắc chắn, đó sẽ là một sự lựa chọn sai lầm.
Đọc thêm: Bí quyết “lọt mắt xanh” các thương hiệu thời trang cao cấp từ BlackPink
Jane Birkin nổi tiếng ở châu Âu với phong cách “effortless French style”, với một số bộ phim và bài nhạc. Nhưng tại thời điểm đó, Jane Birkin không phải một ngôi sao được đông đảo công chúng biết tới. Nhưng không ai có thể phủ nhận Jane Birkin là sự lựa chọn hoàn hảo của nhà mốt Hermès. Chúng ta có thể khẳng định rằng nền tảng làm nên tên tuổi của những thương hiệu thời trang xa xỉ chính là dấu ấn của thời gian và một hành trình của di sản. Những nàng thơ của Hermès là những người đồng hành phù hợp bởi câu chuyện thương hiệu mà Hermès muốn kể đã gắn liền với họ.
Hermès không coi sự chứng thực của người nổi tiếng (celebrity endorsement) là một công cụ xây dựng thương hiệu. Trên thực tế, nhà mốt này luôn chủ động “ngó lơ” hình thức marketing này - một điều thường thấy ở những thương hiệu thời trang thuộc LVMH. Việc các ngôi sao hạng A và giới siêu giàu có khả năng chi trả và có thể sở hữu những dòng sản phẩm đắt tiền nhất, hiếm có nhất của Hermès là sự chứng thực hoàn toàn tự nhiên mà nhà mốt này có được.
Đọc thêm: Đại sứ thương hiệu: Nguyên liệu cần thiết hay yếu tố dư thừa?
Hermès cũng không tung ra những bộ sưu tập dành riêng cho từng khu vực hay cho phép toàn bộ mọi sản phẩm trong các bộ sưu tập được bày bán khắp mọi nơi trên thế giới. Bên cạnh đó, Hermès luôn tiên phong và đi theo định hướng chiến lược “limited edition” (phiên bản giới hạn), đồng thời giới hạn việc phân phối các sản phẩm của mình tại các cửa hàng. Đó là cách Hermès cam kết họ chỉ trưng bày những sản phẩm chân thực nhất.
Đọc thêm: Vì sao thương hiệu thời trang xa xỉ rẽ hướng chọn đại sứ từ K-pop?
Hình thức “quảng cáo” hiệu quả nhất làm nên thành công của Hermès, thực chất, là sự truyền miệng (word of mouth). Không khác gì Victoria Beckham, những món đồ thời trang của Hermès luôn nằm trong danh sách yêu thích nhất của những ngôi sao, người thừa kế, và những người phụ nữ sang trọng, quyền lực trên toàn thế giới. Người ta nói rằng, chỉ cần thoáng nhìn thấy chiếc khóa trơn cùng dáng túi đặc trưng của Hermès, những người thuộc “giới siêu giàu, siêu quyền lực” ngay lập tức nhận thức được về địa vị của đối phương. Ngoài ra, nếu trong gia đình bạn có một thành viên từng sở hữu một chiếc Birkin hay Kelly, bạn sẽ càng dễ dàng sở hữu được một chiếc túi tại cửa hàng của Hermès.
Nguồn ảnh: Getty Images, Edward Berthelot
Một trong những chiến lược thương hiệu độc đáo và mạnh mẽ nhất của Hermès là ý tưởng về những màn kết hợp mà nhà mốt này thực hiện. Hermès thường xuyên mời những nghệ sĩ (được sàng lọc và lựa chọn cẩn thận bởi những giám đốc nghệ thuật cấp cao của thương hiệu) để thiết kế những dòng sản phẩm biểu tượng trong danh mục sản phẩm của thương hiệu. Những màn collab được thực hiện cho những chiếc khăn biểu tượng được đặt dưới tên thương hiệu - Hermès Editeur - một cụm từ đơn giản để chỉ những phiên bản đặc biệt của chiếc khăn đến từ nhà mốt. Những màn kết hợp không chỉ dừng lại ở việc thiết kế và biến tấu những chiếc khăn quàng, mà còn được thấy ở nhiều dòng sản phẩm khác trong danh mục của thương hiệu Hermès.
Hermès cũng bắt tay với một số thương hiệu siêu cao cấp - như những đôi giày và bốt John Lobb, khăn trải bàn và bộ đồ ăn Puiforcat, hay bộ đồ thủy tinh Saint Louis. Vào năm 2010, Hermès đồng hành cùng Bugatti Veyron và cùng tạo nên chiếc xe thể thao Bugatti Veyron Fbg par Hermès - khoác trên mình lớp da được hình thành dưới bàn tay những nghệ nhân làm da lành nghề nhất của nhà mốt. Với giá 2.1 tỷ đô, đây chính là một trong những chiếc xe đắt đỏ nhất trên thế giới. Năm 2011, Hermès cũng bắt tay với Eurocopter để thiết kế một chiếc máy bay trực thăng có giá 8 tỷ đô.
Đọc thêm: “Trẻ hóa” thương hiệu thông qua quan hệ hợp tác: 3 case study kinh điển từ làng thời trang
5, Biến khách hàng trung thành thành “influencer” của thương hiệu
Bạn bước vào một cửa hàng. Ánh mắt bạn lướt dọc các kệ hàng cho tới khi chạm tới món đồ mà bạn yêu thích. Việc bạn cần làm sau đó là mang món đồ tới quầy thanh toán và trả tiền. Vậy là xong, bạn đã sở hữu sản phẩm mình mong muốn một cách dễ dàng. Đó là một hành trình mua hàng thường thấy tại các cửa hàng và trung tâm mua sắm. Nhưng tại Hermès, mọi thứ diễn ra hoàn toàn trái ngược. Khi bạn bước vào một cửa hàng của Hermès, họ sẽ đánh giá liệu bạn có xứng đáng cho chiếc túi mà bạn mong muốn hay không.
Trên thực tế, những khách hàng của nhà mốt này luôn luôn phải chứng minh họ đã có một lịch sử mua hàng đủ dài và một “mối tình” đủ lâu với thương hiệu. Nhưng điều đó không có nghĩa là Hermès thiếu tôn trọng hay trân trọng những khách hàng của mình. Hermès sở hữu một bộ phận lớn chuyên quản lý quan hệ với khách hàng, với những trợ lý bán hàng (Sales Assistant - SA) được đào tạo đặc biệt bài bản. Họ có một nhiệm vụ duy nhất: Duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
Trên thực tế, hầu hết các khách hàng của Hermès có mối quan hệ rất bền vững với các SA. Sự khác biệt mà Hermès mong muốn truyền tải là khách hàng thực sự biết và hiểu được những di sản của thương hiệu, và đây cũng là điều quan trọng nhất mà Hermès tìm kiếm ở mọi khách hàng.
Lịch sử của Hermès là một câu chuyện thành công đã tạo thành biểu tượng của giới thời trang siêu xa xỉ và cao cấp. Với giá trị cốt lõi là những sản phẩm thủ công tinh tế được bày bán giới hạn, cùng một di sản mang hơi thở lâu đời nhưng vẫn đầy sức sống mà không già cỗi, kết hợp với những chiến lược influencer marketing khác biệt, tinh tế, kín đáo và đẳng cấp, nhà mốt này đã thành công gây dựng nên đế chế của mình. Vượt lên trên định nghĩa về một thương hiệu thời trang, Hermès đã biến mình trở thành một biểu tượng, một đại diện cho địa vị, cho quyền lực mà bất kỳ ai cũng đều khao khát.
Tìm hiểu thêm những câu chuyện thương hiệu “cũ mà quý” thuộc series #OldbutGold:
