Influencer Marketing đang bước vào một kỷ nguyên mới – nơi sức mạnh không còn nằm ở những con số hào nhoáng, mà chuyển dần sang sự kết nối sâu sắc và cộng đồng bền vững. Năm 2025 đánh dấu sự thay đổi rõ rệt trong cách thương hiệu hợp tác với influencer: từ những chiến dịch rải rác ngắn hạn đến mối quan hệ chiến lược dài hơi; từ việc chạy theo độ phủ đến ưu tiên chất lượng tương tác; từ nền tảng đơn lẻ đến tư duy đa kênh. Giữa bối cảnh công nghệ liên tục bứt phá và người tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn, thương hiệu nào nắm bắt được những nguyên tắc cốt lõi của thị trường Influencer Marketing mới sẽ là người dẫn đầu cuộc chơi.

Bình dịch từ bài viết: From Marketplaces to Community Power: 2025 Rules of Influencer Marketing trên trang Influencer Marketing Hub

Theo dấu người dẫn đầu

Trong thế giới tiếp thị kỹ thuật số, influencer chính là những "ông trùm" quyền lực. Có tới 81% người tiêu dùng hành động dựa trên các gợi ý từ bài đăng của họ, và khoảng ba trong bốn người mua sắm tại Mỹ đã từng nhấn "thêm vào giỏ hàng" chỉ vì một influencer đã giới thiệu sản phẩm đó. Tầm ảnh hưởng của họ ngày càng lớn: gần một nửa người tiêu dùng mua sắm hàng ngày, hàng tuần hoặc hàng tháng với các đề xuất từ influencer trong đầu, và 30% cho biết họ tin tưởng influencer nhiều hơn so với chỉ sáu tháng trước.

Các nền tảng mạng xã hội lớn đã trở thành điểm đến hàng đầu để khám phá sản phẩm — ví dụ, YouTube hiện được xem là công cụ tìm kiếm lớn thứ hai thế giới. Và 90% thương hiệu đang chuẩn bị gia tăng sự hiện diện của mình trên "sân khấu" nơi influencer tỏa sáng mạnh mẽ nhất — đó là Instagram.

Những người sáng tạo nội dung hàng đầu đang dần chuyển mình từ vai trò người giải trí sang vai trò doanh nhân. Ví dụ như MrBeast – người đã biến sự nổi tiếng của mình thành một đế chế kinh doanh với đủ thứ sản phẩm từ thời trang đến thanh kẹo Feastables. Dhar Mann đồng sáng lập LiveGlam – một dịch vụ làm đẹp theo hình thức đăng ký định kỳ, còn danh hài Matt Rife thì đang lấp đầy khán phòng bằng chính sức hút kỹ thuật số của mình.

Vượt lên trong thời kỳ thắt chặt

Influencer marketing đã bùng nổ mạnh mẽ, với giá trị tăng gấp ba lần kể từ năm 2019. Đến năm 2024, lĩnh vực này đã đạt kỷ lục 24 tỷ đô la. Tuy nhiên, năm 2025 lại mang đến một số thay đổi…

Chi phí gia tăng và các quy định mới bất ngờ trên mạng xã hội khiến các thương hiệu bắt đầu cẩn trọng hơn: ngân sách giảm 10%, quy mô hợp đồng bị thu hẹp, và trọng tâm giờ đây chuyển sang những mối hợp tác nhỏ hơn, dễ theo dõi và đo lường hơn. Nhưng không phải bức tranh nào cũng ảm đạm: influencer marketing vẫn là ưu tiên hàng đầu của nhiều thương hiệu, và gần một nửa trong số đó vẫn lên kế hoạch tăng đầu tư.

Quay lại với mặt tích cực: influencer marketing được dự đoán sẽ tiếp tục bứt phá mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Các con số ước tính có thể khác nhau — có nguồn dự đoán tốc độ tăng trưởng sẽ đạt mức đáng kinh ngạc 35% và chạm mốc 32 tỷ đô la ngay trong năm nay, một số khác lại cho rằng phải đến năm 2027 mới cán mốc 31 tỷ, thậm chí có dự báo lĩnh vực này sẽ vọt lên hơn 70 tỷ trong vòng 7 năm tới. Dù con số cụ thể ra sao, một điều chắc chắn: lĩnh vực này vẫn đang tăng trưởng mạnh mẽ mỗi năm và chưa có dấu hiệu chậm lại.

Những yếu tố thúc đẩy làn sóng bùng nổ

Công nghệ chính là lực đẩy cho cuộc cách mạng thực sự. Một mặt, các ứng dụng liên tục ra mắt những tính năng mới giúp người mới dễ dàng bắt đầu hoặc giúp các influencer tối ưu hóa công việc của mình — như YouTube Hype hay bộ lọc tin nhắn trên Instagram. Nhìn về tương lai, có hai xu hướng công nghệ đang trở thành động lực cho làn sóng influencer marketing tiếp theo.

Sự trỗi dậy của các nền tảng thương mại

TikTok Minis, Instagram Shopping — các nền tảng mạng xã hội đang tích cực tích hợp tính năng thương mại, giúp việc mua sắm thông qua nội dung của influencer trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết. Bên cạnh đó, các nền tảng marketplace cũng đang nâng cấp công nghệ và tung ra các chương trình tiếp thị liên kết để thu hút influencer vào cuộc chơi. Những nền tảng của Trung Quốc như Taobao – vốn đã dựa vào influencer từ lâu – đang tạo cảm hứng cho các "ông lớn" phương Tây như Amazon hay eBay bắt đầu theo đuổi mô hình tương tự.

Một số influencer sẽ tận dụng các nền tảng marketplace để tăng độ phủ, trong khi một số khác sẽ gắn bó với các nền tảng thương mại xã hội cụ thể để hưởng lợi từ các chương trình khách hàng trung thành. Tuy nhiên, vẫn còn một câu hỏi đặt ra: liệu các influencer này có thể giữ được tính độc lập hay sẽ bị gắn chặt vào nền tảng và người bán? Nhiều khả năng họ vẫn sẽ có các hợp đồng bên ngoài, bởi thị trường sẽ không thể vận hành theo cách khác.

Trí tuệ nhân tạo (AI)

Ngày nay, bạn khó có thể tìm thấy bản báo cáo xu hướng nào mà không nhắc đến AI. Và đúng vậy, hai phần ba chuyên gia cho rằng AI là yếu tố thay đổi cuộc chơi — đặc biệt là một công cụ tiết kiệm thời gian mạnh mẽ: nó hỗ trợ quản lý chiến dịch, tìm kiếm influencer, phân tích dữ liệu, dự đoán ROI, tính toán chỉ số EVM… nói cách khác, nó rút ngắn đáng kể khối lượng công việc thủ công.

Chưa hết, còn có một xu hướng mới đang mở ra: influencer ảo. Mọi người đang đón nhận họ nhanh hơn dự đoán — hơn một nửa lượng người theo dõi đã làm theo các gợi ý của những nhân vật ảo này — và các avatar đang dần phá bỏ các chuẩn mực sắc đẹp phi thực tế, hướng tới sự đa dạng và bao dung hơn, như Leya – một influencer hoạt động vì môi trường, hay Kami – influencer mắc hội chứng Down.

Các xu hướng nổi bật 

Công nghệ có thể là động lực chính thúc đẩy ngành phát triển, nhưng vẫn còn nhiều xu hướng khác mà bạn chú ý.

1. ROI thực chất & Sức mạnh của EMV

Trước đây, các công ty thường đầu tư mạnh vào mục tiêu nhận diện thương hiệu, nhưng khi ngân sách bị siết chặt và cạnh tranh gia tăng, cuộc chơi đã thay đổi: nội dung giải trí không còn đủ — giờ đây, điều quan trọng là chứng minh rằng nội dung thực sự mang lại kết quả. Đó là lý do các chuyên gia khuyến khích vượt qua các chỉ số bề nổi để tập trung vào doanh số, lòng trung thành, sự tin tưởng hoặc bất kỳ KPI nào bạn đặt ra.

Một trong những công cụ đo lường thành công PR được đánh giá cao hiện nay là Earned Media Value (EMV) – giá trị truyền thông kiếm được. EMV đo lường toàn bộ sự chú ý mà nội dung của bạn tạo ra — lượt thích, chia sẻ, bình luận — và quy đổi thành giá trị tiền tệ. Nói cách khác, nó cho thấy thương hiệu của bạn nhận được bao nhiêu tác động truyền thông miễn phí, từ đó giúp đánh giá hiệu quả chiến dịch và dự đoán ROI.

2. Không gì mạnh mẽ hơn… cộng đồng

Influencer giờ đây không còn chỉ là người quảng bá sản phẩm — họ là những người dẫn dắt cộng đồng. Điều này đồng nghĩa với việc nói không với các hợp đồng ngắn hạn kiểu "giao dịch nhanh", và nói có với các mối quan hệ hợp tác dài hơi, nơi những cộng đồng ngách và sự tương tác chân thực được đặt lên hàng đầu. Việc xây dựng mối quan hệ theo thời gian có thể biến thương hiệu của bạn thành một phần không thể thiếu trong cộng đồng — thậm chí góp phần tạo nên cộng đồng mới, như Glossier hay Airbnb đã làm nhờ sự hỗ trợ từ influencer.

Micro-influencer và nano-influencer đang tạo ra những kết nối thực sự mà các nhà sáng tạo lớn có thể bỏ lỡ. Dù sở hữu lượng người theo dõi nhỏ hơn, nano-influencer lại có sức ảnh hưởng lớn nhờ kết nối cá nhân với từng follower. Trên TikTok, tỷ lệ tương tác của họ có thể vượt mốc 10%, trong khi các influencer lớn thường chỉ đạt khoảng 7% hoặc thấp hơn. Vì sao? Vì nano-influencer xây dựng được những cộng đồng gắn bó, nơi ai cũng cảm thấy được lắng nghe và trân trọng.

3. Quảng cáo giải trí lên ngôi: Video & Tính tương tác

Video ngắn trên TikTok và Instagram đang bùng nổ, thu hút sự chú ý nhờ cách kể chuyện nhanh, mạnh mẽ. Các nền tảng đang khai thác tối đa điều đó: công cụ chỉnh sửa mới của Instagram giúp tăng hiển thị cho nội dung được tạo bằng nó — khiến việc lan truyền đa nền tảng trở nên khó khăn hơn. Đừng vội bỏ qua video dài: TikTok hiện đã hỗ trợ tải video dài đến một tiếng — một bước đi thông minh, nhất là khi YouTube bị cấm ở một số khu vực trên thế giới. Khi các nền tảng học hỏi lẫn nhau, những định dạng quen thuộc có thể sẽ trở lại với diện mạo mới mẻ.

Điều cốt lõi lúc này không chỉ là quảng cáo, mà là trải nghiệm tương tác. Livestream tạo ra kết nối thời gian thực, vì vậy các sự kiện trực tuyến và giải đấu do influencer dẫn dắt có thể sẽ dẫn đầu xu hướng. Những hình thức nhập vai như AR/VR, các thử thách tương tác, sự kiện offline và chiến dịch xuyên nền tảng — trong thời đại người dùng dễ mất tập trung, quảng cáo cũng cần hấp dẫn như chính nội dung họ yêu thích.

Sức mạnh của các nền tảng

Năm n2023, YouTube và Instagram mang lại tỷ suất lợi nhuận (ROI) tốt nhất, trong khi Facebook dù tụt lại phía sau về hiệu quả đầu tư, vẫn dẫn đầu về số lượng người dùng hoạt động hàng tháng. Cùng lúc đó, YouTube và TikTok lại là những nền tảng có chi phí mỗi nghìn lượt hiển thị (CPM) hấp dẫn nhất. Tuy vậy, Instagram vẫn là nền tảng được ưa chuộng nhất, theo sát ngay sau là TikTok, và YouTube đứng ở vị trí thứ ba.

Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là tồn tại một nền tảng “thần kỳ” nào cả. Lấy lĩnh vực game làm ví dụ: game di động có thể phát triển mạnh hơn trên YouTube và TikTok, game PC lại chiếm ưu thế trên YouTube và Twitch, còn game console có thể tỏa sáng trên YouTube, Steam và Discord — nhưng dĩ nhiên, vẫn luôn có những ngoại lệ, vì mỗi nhóm đối tượng lại có một “cuốn cẩm nang” riêng về hành vi và sở thích. Duy chỉ có một nguyên tắc bất biến: muốn thực sự chiến thắng, hãy nhìn tổng thể và triển khai chiến lược đa nền tảng, để khai thác trọn vẹn sức mạnh độc đáo của từng kênh.

Instagram: Ông vua tạo ảnh hưởng

Với hơn 2,11 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng trên toàn cầu, Instagram thực sự là một “cường quốc” trong thế giới mạng xã hội, khi chỉ riêng năm 2024 đã mang về 71 tỷ đô la doanh thu quảng cáo. Có đến 87% người dùng thực hiện hành động sau khi nhìn thấy thông tin sản phẩm — từ theo dõi thương hiệu, truy cập cửa hàng cho đến mua hàng. Không ngạc nhiên khi 68% marketer khẳng định đây là nền tảng hiệu quả nhất cho các chiến dịch influencer marketing!

Instagram hiện là “ngôi nhà” của Gen Z đầu và Millennials cuối, với gần 45% người dùng trong độ tuổi từ 25–34. Những chủ đề nội dung nổi bật nhất bao gồm tình yêu và giải trí (kể cả gaming), theo sát sau đó là mua sắm và thời trang.

Nano influencer đang thống trị Instagram, chiếm hơn 75% tổng số influencer và có tỷ lệ tương tác cao gấp ba lần các nhóm còn lại. Trong khi đó, celebs và macro influencer chỉ chiếm vỏn vẹn 0,3%, cho thấy Instagram thực sự là “sân chơi” để những người sáng tạo nội dung thường nhật tỏa sáng! Và với loạt tính năng mới, việc sáng tạo giờ đây càng dễ dàng hơn bao giờ hết.

• Công cụ chỉnh sửa tích hợp AI: Công cụ chỉnh sửa nội dung mới không chỉ mở ra những khả năng sáng tạo thú vị mà còn được hứa hẹn sẽ ưu tiên hiển thị nội dung tạo bằng AI này.
• Bộ lọc tin nhắn DM: Cho phép influencer lọc tin nhắn theo số lượng follower, tài khoản đã xác minh hoặc tin nhắn từ thương hiệu, giúp việc quản lý tương tác dễ dàng hơn.
• Loại bỏ tính năng theo dõi hashtag: Giúp influencer tập trung hơn vào tương tác trực tiếp thay vì phụ thuộc vào hashtag.
• Lọc tài khoản không hoạt động: Việc loại bỏ các follower “ảo” hoặc không hoạt động sẽ giúp tăng chất lượng tương tác thực tế và tối ưu hóa mục tiêu quảng cáo.

TikTok: Bậc thầy tương tác

Ai đang “nổi như cồn” và chưa có dấu hiệu dừng lại? Chính là TikTok với tốc độ tăng trưởng vượt trội! Nền tảng này hiện có 1,6 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng trên toàn cầu, với doanh thu quảng cáo đạt 23 tỷ đô la. Đặc biệt, 68% người trưởng thành thuộc Gen Z sẵn sàng mua sắm ngay trên ứng dụng — và họ cũng chính là lực lượng nòng cốt của TikTok, khi hơn một nửa người dùng nằm trong độ tuổi dưới 24.

Nano-influencer thậm chí còn “làm chủ sân chơi” mạnh hơn cả trên Instagram, chiếm tới 87% tổng số influencer và sở hữu tỷ lệ tương tác (engagement rate) cao nhất — lên đến 11,9%. Các nhà sáng tạo tầm trung và cả celeb cũng đạt kết quả ấn tượng với tỷ lệ tương tác trên 7%, nhờ vào thiết kế nội dung và cơ chế tương tác thân thiện đặc trưng của TikTok. Và giờ đây, một loạt tính năng mới càng khiến TikTok trở nên “hot” hơn bao giờ hết:

• TikTok Shop bùng nổ: Doanh số bán hàng của nền tảng đã tăng vọt, đạt 100 triệu đô la chỉ riêng trong dịp Black Friday 2024. Giờ đây, thương hiệu và influencer có thể dễ dàng chuyển đổi nội dung thành doanh thu thực tế.
• AI hỗ trợ sáng tạo video: Symphony Creative Studio của TikTok sử dụng AI để giúp influencer tạo video chất lượng cao, bắt trend cực nhanh và dễ dàng hơn bao giờ hết.
• Mini App – Tác động lớn từ ứng dụng nhỏ: TikTok đang thử nghiệm Mini App cho các dịch vụ như đặt món ăn hoặc mua vé, mở ra cách mới để thương hiệu len lỏi vào thói quen sử dụng TikTok hằng ngày của người dùng.

YouTube: “Gã khổng lồ” đa dạng

YouTube đang nắm giữ kỷ lục về lượng người dùng hoạt động hàng tháng – 2,7 tỷ người, và mang về 34 tỷ đô la doanh thu quảng cáo, nhờ vào kho nội dung đa dạng và phong phú. Hơn một nửa người dùng internet xem video trước khi quyết định mua hàng, và YouTube đang dẫn đầu xu hướng định hình hành vi tiêu dùng! Các marketer hoàn toàn đồng tình — 75% cho rằng YouTube là kênh thiết yếu để thúc đẩy doanh số, và 56% đánh giá video trên YouTube là hình thức hiệu quả nhất cho influencer marketing.

63% người dùng YouTube nằm trong độ tuổi từ 18–34, nhưng đừng bỏ qua nhóm 35–44 tuổi, khi họ vẫn giữ vững độ hiện diện với 15% thị phần. Về nội dung, game video xếp thứ 4, chiếm khoảng 6% tổng số video. Tuy nhiên, “ngai vàng” nội dung trên YouTube vẫn thuộc về các thể loại âm nhạc & nhảy múa, hoạt hình và phim ảnh – những mảng giải trí đậm chất YouTube.

Khoảng cách giữa nano influencer và celebrity influencer trên YouTube không quá chênh lệch như ở Instagram hay TikTok, nhưng vẫn khá rõ ràng: 69% là nano influencer, trong khi chỉ 1% là những người sáng tạo có trên 500.000 người theo dõi. Tuy nhiên, nhóm influencer lớn vẫn đóng vai trò then chốt, bởi khác với Instagram và TikTok, trên YouTube, tỷ lệ tương tác càng cao khi số người theo dõi càng lớn. Và YouTube cũng tích cực hỗ trợ các nhà sáng tạo mới nổi phát triển vượt bậc.

• Tự động lồng tiếng bằng AI: Giờ đây, người xem toàn cầu có thể tiếp cận nội dung dễ dàng hơn nhờ tính năng tự dịch và lồng tiếng tự động bằng AI của YouTube.
• YouTube Hype: Tính năng này giúp tăng khả năng hiển thị cho các video của nhà sáng tạo nhỏ và hiển thị nội dung đang thịnh hành thông qua bảng xếp hạng, tạo bước đệm cho sự bùng nổ.
• Shop the Shorts: Người sáng tạo có thể gắn trực tiếp sản phẩm trong video Shorts, cho phép người xem mua hàng mà không cần rời khỏi ứng dụng.
• Partner Program 2.0: Chương trình đối tác được mở rộng, cho phép nhiều nhà sáng tạo hơn kiếm tiền qua quảng cáo, hội viên và bán hàng (merchandise).

…Nhưng trước hết, đừng quên những mẹo nhỏ hữu ích dưới đây để tối ưu chiến dịch của bạn!

• Bắt đầu chiến dịch influencer sớm từ 3–6 tháng trước khi ra mắt sản phẩm — thường mất khoảng 2 tháng để thấy hiệu quả bắt đầu phát huy tác dụng.
• Luôn theo dõi chỉ số tương tác! Đừng để bị “đánh lừa” bởi số lượng follower lớn. Nếu bạn không có công cụ phân tích, hãy kiểm tra phần bình luận hoặc yêu cầu chỉ số lượt xem story. Một tỷ lệ chuyển đổi story view ổn định thường rơi vào khoảng 7–10%.
• Linh hoạt trong cách làm việc — hãy đưa ra những điều nên và không nên, nhưng đừng đưa kịch bản cứng nhắc! Influencer không phải là chiếc máy đọc lời thoại. Hãy để họ tự do sáng tạo, vì chính điều đó mới thu hút khán giả của họ.
• Đừng ngại thử nghiệm! Mở rộng hồ sơ influencer, khám phá những nhóm đối tượng mới. Biết đâu những người mê câu cá ở độ tuổi 50 lại trở thành fan cuồng tiếp theo của game di động bạn đang quảng bá?
• Nếu bạn là thương hiệu đang hợp tác cùng agency, hãy chia sẻ mọi thông tin chi tiết — từ nỗi đau của khách hàng đến insight từ đội phát triển sản phẩm. Càng hiểu sâu, chiến lược càng sắc bén.
• Đừng kỳ vọng lượng truy cập bùng nổ ngay lập tức từ influencer. Khán giả có thể đến chậm hơn, nhưng đó sẽ là tệp khách hàng chất lượng cao nhất: trung thành, sẵn sàng phản hồi và lan tỏa sản phẩm của bạn lâu dài.